營銷可復制

前言

　　營銷復制，打下參天大樹的基礎(chǔ) 每一個獲得成功的人，幾乎都是高明的推銷員。成功的生意人，推銷 給別人的，是他們自己的服務(wù)價值；成功的家長，推銷給自己孩子的，是 如何過美滿而有意義的生活的方法；成功的領(lǐng)導者，推銷給下屬的，是他 們所具有的能實現(xiàn)人們需求的才能；甚至成功的科學家，也得將他們的計 劃向那些有力量提供研究基金的人推銷，以進行他們的科研工作。 成功離不開銷售，因為銷售等于收入。 無論你是否從事銷售行業(yè)，是否需要靠銷售來賺錢，或者與銷售有無 關(guān)系，我想說的是， 《營銷可復制》這本書都是你不錯的選擇。因為它 確 實幫我們創(chuàng)造了一條“生產(chǎn)鈔票的流水線”。 說到銷售，不能不先說說我自己。 我畢業(yè)后的第一份工作還算如意，那時候我一心想做科研，當敬修堂 藥廠告訴我，我已經(jīng)沒有機會的時候，我并不氣餒，第二天就給藥廠寫了 一封信，講述我對該廠的感受和理解，這終于使我得到了第一份工作?？?以說，就是這封信決定了我未來的命運！ 在制藥廠的研究所里，我的工作成績讓人刮目相看。僅僅半年時間， 我便被提拔為科研組長，并被送往各大研究所進修學習。但是，我很快就 意識到自己在營銷領(lǐng)域會有更大的潛力，因此決定轉(zhuǎn)型做營銷工作。 研究所所長強烈反對這一看似瘋狂的轉(zhuǎn)型，營銷部部長也告訴我人員 編制已滿，無法調(diào)動了。面對如此大的阻力，我找到廠長認真談了一次。 我說，在一張白紙上，我可以畫得很好。而在一張舊紙上，再精彩的畫都 畫不好。我的堅持不懈終于有了結(jié)果，廠長讓我轉(zhuǎn)型從事銷售工作，從 此，我走上了一條全新的人生道路。 事實證明我轉(zhuǎn)型的選擇是正確的。從事銷售工作以后，我取得了更大 的成功。有人問我企業(yè)營銷的策略，我認為，面對一件事，重要的是“你 敢不敢去想，敢不敢去做，該不該去做”，心態(tài)在決策上會起到很大的決 定作用，而良好的心態(tài)正是優(yōu)秀的營銷人員所必須具備的素質(zhì)。 被譽為世界第一CEO的杰克·韋爾奇說，“我們造就了不起的人，然 后，由他們造就了不起的產(chǎn)品”。在銷售行業(yè)中，銷售流程無疑是了不起 的成功銷售的公式。無論業(yè)務(wù)員的水平有多差，只要掌握了這個流程，就 等于掌握了銷售的命脈。 “身為專業(yè)人員，你必須是一位不會讓人感到太大壓力，甚至毫無壓 力的銷售人員?！编嵗蠋熀碗蠋煾嬖V我們，為客戶營造“輕松營銷”、 “快樂營銷”的氛圍是現(xiàn)代企業(yè)一種全新的經(jīng)營手段，也是在充分調(diào)動內(nèi) 部積極性和創(chuàng)造性的前提下，企業(yè)贏得客戶(包括經(jīng)銷商和消費者）信賴 和忠誠的重要保障，它強調(diào)在產(chǎn)品設(shè)計及營銷過程中，始終貫穿“人性 化”理念，即產(chǎn)品要針對客戶的需求，從方便客戶的角度設(shè)計，不僅為客 戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，同時為客戶營造溫馨的合作氛圍。 “問‘對’的問題！答案就在問題里！”對于一個企業(yè)來說，對市場 的預測、把握能力非常重要，這樣才不至于在突發(fā)事件面前束手無策。而 對于一個營銷人員來講，對客戶信息的掌握、對客戶需求的了解也是至關(guān) 重要的，因為只有這樣才能有效化解客戶的拒絕，使銷售的流程得以順 暢，使成交成為一種習慣。 一個銷售高手的核心競爭力是什么呢？就是對客戶資源半徑的擴張和 整合的能力?？蛻糍Y源半徑?jīng)Q定其競爭力和業(yè)績好壞。首先要把資源半徑 不斷擴大，擴大之后要把資源整合在一起。鄭老師和滕老師講的在銷售的 第一個環(huán)節(jié)中，開發(fā)的過程就是不斷擴大客戶資源的過程，而資源數(shù)并不 等于你的有效能力，你有很多資源并不代表你有好的發(fā)展速度。但不擴大 客戶的拜訪量，就會影響成交量。因而你不僅要擴大陌生開發(fā)，更重要的 是要善于利用資源進行轉(zhuǎn)介經(jīng)營，對資源使用最大化。而對客戶從陌生開 發(fā)到轉(zhuǎn)介經(jīng)營無疑是一種非常有效的整合資源的手段。 對于有些銷售人員來講，其業(yè)績寥寥的原因不是資源不豐富，而是沒 有掌握系統(tǒng)的銷售流程，從而阻礙各種資源的有效運用；而有些銷售人 員，雖然資源很有限，卻能創(chuàng)造出驚人的業(yè)績，因為他已經(jīng)將銷售流程爛 熟于心，從而可以自主地運用各種資源。 多贏和誠信構(gòu)筑了我們豐富的人脈資源?！暗玫勒叨嘀保朔劫t能 之士愿意為他們信賴的客戶出謀劃策或與他們合作，這樣便使良好的人脈 變成金脈。在市場經(jīng)濟的條件下，做好客戶服務(wù)，打造忠誠客戶，無疑已 是良性循環(huán)的一個重要保障。 總而言之，無論是有形的產(chǎn)品還是無形的產(chǎn)品，它的營銷理念是相通 的，它的流程是可以復制的。在銷售流程的各個環(huán)節(jié)中，開發(fā)也好，邀約 也好，接洽也好，最后的成交階段也好，一切行為都是圍繞客戶展開的， 服務(wù)好客戶是銷售的關(guān)鍵。你對資源的理解，對產(chǎn)品的定位，對客戶的經(jīng) 營，對服務(wù)的看法，決定產(chǎn)品的銷量。 “天生我材必有用”，每個人都是人才！關(guān)鍵是要有信心，要對自己 有一個清晰的定位，只要認真學習這本書，你就一定能成為銷售人才！其 實學什么不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是學方法、學能力。 你從本書中學到多少，決定了你的銷售業(yè)績會增長多少。流程可以復 制，成功也是可以復制的。 當你高屋建瓴地知道整個流程的互動脈絡(luò)時，在客戶看來很隨意的聊 天就成為你的工作了(此處無聲勝有聲）。即使遇到了障礙(與障礙發(fā)生 的碰撞是一種提示你調(diào)整方向、節(jié)約你時間成本的信息反饋），你也會自 動拐彎，不會被困在那里；如果你是被動拐彎的話，將時常感受到壓力， 而現(xiàn)在，那已經(jīng)是過去的事了。 4兩=1000斤！杠桿就是流程！ 相信大家都知道四兩拔千斤的道理，但多數(shù)人只有在自己擁有1000 斤的時候才會感覺到自己有力量。如果一個人敢拿4兩號稱1000斤，一 定會被認為是不自量力。如果有一個杠桿，情況就大不一樣了。銷售流程 的存在價值就在于此。 “我們不一定要做500強，但我們一定要做500年?！彪m然在國企， 一紙調(diào)令隨時可以讓你離開你的崗位。但我還是懷著長遠的信念來經(jīng)營企 業(yè)。就像種樹，認真地選種、澆水，參天大樹可能不在我的手上出現(xiàn)，但 今天，我給它打下的一定要是一個參天大樹的基礎(chǔ)。 而鄭老師和滕老師在書中告訴我們的，就是打造銷售業(yè)績的參天大樹 的基礎(chǔ)。有了這本書，就等于有了成功的根基，有了業(yè)績的保障。同時， 等于為我們插上了強有力的翅膀，讓我們快速騰空。 施少斌 2011年1月 (施少斌：廣藥股份總經(jīng)理兼王老吉藥業(yè)董事長）

內(nèi)容概要

在當今這樣一個信息高度發(fā)達的時代，企業(yè)的營銷工作也不可避免地面臨著許多新的挑戰(zhàn)。你也許剛剛踏進這個行業(yè)，你也許在這個行業(yè)里碰過壁受過傷卻仍在徘徊，你也許一直在“賭博”中尋求機遇的垂青……你是被動的、無助的，下一步該怎么走，下一個機會在哪里，你無從把握!你困惑，你懷疑……
如果你不去思考改變現(xiàn)狀的方法，也許10年、20年、30年后你還在“掙扎”!甚至一生都不明白這樣子工作、如此努力原本就是個錯誤!正如20世紀20年代美國工會領(lǐng)袖喬．希爾所言：“我們整天工作，卻睡在草堆里，到死才發(fā)現(xiàn)這是個陷阱。”
發(fā)行量超過100萬冊的全球暢銷書《誰偷走了美國夢》的作者貝克。哈吉斯曾經(jīng)說過，不是你不能富有，而是你不知道富人為什么比你富有。你也許終身都在模仿一個不能使你富有的系統(tǒng)，而不是模仿一個創(chuàng)造財富的系統(tǒng)。現(xiàn)在，擺在你面前的就是一個可以教你創(chuàng)造財富的系統(tǒng)，你要不要學習它、擁有它?!
 《營銷可復制》——教你創(chuàng)造財富的系統(tǒng)!

作者簡介

　　鄭永好
　　2010年度中國培訓界最受尊敬時代風云人物
　　亞洲頂級贏利運營專家
　　企業(yè)長青教育集團董事長

書籍目錄

推薦序
前言
寫在前面
第一章 流程廾紹
第二章 營銷復制第一步——開發(fā)
 第1節(jié) 尋找名單
 第2節(jié) 分析名單
第三章 營銷復制第二步——邀約
第四章 營銷復制第三步——接洽
 第1節(jié) 接觸洽談
 第2節(jié) 銷售自己
 第3節(jié) 銷售背景
 第4節(jié) 銷售觀念
　第5節(jié) 收集資料
　第6節(jié) 需求分析
　第7節(jié) 銷售方案
第五章 營銷復制第四步——威交
　第1節(jié) 成交流程
　第2節(jié) 成交技巧
　第3節(jié) 成交禁忌
　第4節(jié) 成交心態(tài)
　第5節(jié) 成交信號
　第6節(jié) 拒絕處理
　第7節(jié) 客戶管理
結(jié)語

章節(jié)摘錄

　　請問在一副撲克牌里，除去大王、小王，還有多少張牌？52張！其中 有幾張紅桃A？1張！ 有這樣的一副撲克牌倒扣在桌面上，一次只能掀動一張牌，請問你將 用怎樣的方法盡快找到那張紅桃A呢？ 打牌的時候大牌通常會放到最后壓軸出牌，所以大牌的背面通常比較 黑（有銷售經(jīng)驗的折射）。因此先掀背面較黑的牌，將較有可能盡快找到 紅 桃A，不必每張都掀。 最笨的方法就是一張一張地掀，直到把52張牌都翻過來，紅桃A肯 定也就出現(xiàn)了。 不管是以怎樣的方式展開這個努力的過程，你所做出努力的大限是 52次的重復動作。如果你能很正面地理解這個最大幅度的努力，也就很 容易理解這其中的諸多變化。 假設(shè)你掀過了51張牌都沒有觸碰到紅桃A，那么你一定知道你最后一次 的努力有著怎樣的價值。在這個過程中，所有的努力都是為了找到那張紅 桃 A。如果牌都正面擺放在桌面上，只要一個動作——一抬手就可以把它拿出 來了。而在所有的牌都背面放置的狀況下，卻做了52次重復性的動作。在 這 52次的努力中，似乎只有最后的那一個動作是有生產(chǎn)力的，其余的51個動 作做的都是無用功！真的是這樣嗎？讓我們來分享一個故事： 有一個遠足的人在路上走累了，就在路邊的一家餅店里休息，順 便要了7張餅，希望能夠解決溫飽的問題。一會兒的工夫，7張餅全 吃完了，這個人還覺得肚子沒飽，就招呼店家又上了1張餅。當這張 餅下肚以后，他立刻感覺吃撐了，肚子脹脹的。付錢的時候，店家要 他付8張餅的錢。這個人心疼了，感嘆道：“哎，早知道吃第8張餅 就飽了，我又何必先吃前面的那7張餅呢？” 讀到這里，您是怎么想的呢？僅僅是當做一個笑話嗎？不認為自己有 時候就是那個笑話中的主人公嗎？ 多數(shù)沒有資源的業(yè)務(wù)伙伴進入銷售這個行業(yè)之后，大多是從“陌生名 單”開始的。所謂“陌生名單”就是指你跟這個名單上的人是不認識的。 他不知道這個世界上有個你，雖然你知道這個世界上有個他。 假設(shè)那張紅桃A就是你在銷售過程中苦苦尋覓的準A客戶，那么這 一張一張掀動撲克牌的過程就是“陌生開發(fā)”過程的真實寫照。 承接著上面的例子，假設(shè)在52次的拜訪中會出現(xiàn)1個可以給你帶來 收益的客戶，那么不管是電話邀約還是直接拜訪的過程，我們面對最多的 是什么呢？是51次并不成功的接觸！ 再夸張一點，4副撲克牌里除去大王、小王還有多少張牌？208張！ 幾張紅桃A？4張！如果這208張牌全部倒扣在桌面上，請盡快把這4張 紅桃A找出來！ 你開始一張一張地掀牌了…… 當你掀到第100張的時候，你是怎樣的心情？想停下來，是嗎？感覺 枯燥乏味，是嗎？ 當你掀到第204張的時候還沒有結(jié)果，你又是怎樣的心情？最后4張 肯定就是你想要的了，是嗎？異常的興奮激動，是嗎？到底是什么讓你得 以明確地知道這個結(jié)果呢？ 我這里有一個鋼镚，往天上一拋掉在了地面上，你知道它正面朝上的 概率是多少嗎？50％！在賭博中的勝算是多少？50％！勝負都是一半的可 能性，是不是全是在碰運氣？是！ 你一定知道賭博的后果，對吧？如果你的工作就是在賭博，你也一定 知道你工作的結(jié)果了，是嗎？收入不穩(wěn)定！心態(tài)不穩(wěn)定！ 在你開始掀牌的過程中，每一次努力、每一個動作都意味著要么 “是”，要么“不是”。在階段性的努力中，如果沒有看到紅桃A就停止下 來的話，就意味著你之前的努力是在賭博，你當前的工作就是在賭博，你 在很努力地賭博，你知道為什么會出現(xiàn)現(xiàn)在的這個結(jié)果了嗎？你知道為什 么是現(xiàn)在的這個收人了嗎？所以說，如果你想停下來，一定要等到階段性 成果出現(xiàn)的時候——看到紅桃A的時候。 難道只有碰到4張紅桃A當中的某一張的時候，你才心情愉快嗎？你 的業(yè)務(wù)活動大量面對著的是什么？除去紅桃A剩下的那204張！在這段時 間里面你感覺有收獲嗎？只有掀出紅桃A才是有收獲的嗎？如果在這大量 的時間里，你都不能收獲價值感、成長感，我真的不相信你能做到熱愛現(xiàn) 在的這份工作。 同樣，在204次銷售拜訪的過程中，你的收獲是什么呢？成長的機 會！信息收集的機會！成長后的狀態(tài)將使你更有能力把握住下一次的銷售 機會，使你的銷售行為的成功率提高！別到戰(zhàn)場上去演習，在真實的戰(zhàn)場 上你的機會只有一次。 。 凡事都是一體兩面的，這才是真實的！ 不管是正面還是反面都能給你帶來價值，這樣的工作是非常有價值 的。204次的價值提煉與遞進升華將促進未來的那4個A的早早到來。 在陌生開發(fā)中，業(yè)務(wù)人員面對著的是諸多的未知，在前期鋪墊篩選的 過程中，一定要做出階段性的成果，以使“虛”成“實”，以便于有個可 以落腳的踏板，踏著它過河。陌生開發(fā)時的很多努力沒有針對性，不是很 了解信息，所以容易碰到阻抗。有些阻抗是便于你了解信息的、是建設(shè)性 的、是有利于繼續(xù)推進的；而有些阻抗是破壞性的、不值得加工的、不利 于繼續(xù)推進的。 通常情況下，伴隨著業(yè)務(wù)人員“陌生開發(fā)”過程的常常是未知、疲 憊，讓他們?nèi)滩蛔∠胪Ｏ聛恚徊恍⌒木瓦M入了賭局…… 為什么會這樣呢？就在于多數(shù)的業(yè)務(wù)人員將注意力的焦點放在了把每 一次的銷售努力都寄予了看到紅桃A的期待上，把每一次沒有看到紅桃A 的努力都定義成失敗的銷售行為！當業(yè)務(wù)人員在面對銷售阻抗的時候，他 們通常將它理解成是困難、問題，而不是把它當做成長的機會、修正的提 示。在逐漸逃避的習慣中沉溺于過去，走不到終點，看不到未來。 從前51次到最后的第52次，51／52—98％，從工作成果收獲的角度上 看，也許第52次的那個努力是所謂的有收獲的，在這樣的工作過程中， 你98％的時間都花在了所謂的沒有收獲的努力上了。如果這樣對待工作， 那么，在工作的過程中98％的時間是不愉快的，這樣的工作能忍受多久？ 難道在這98％的時間里工作就沒有價值嗎？ 當你發(fā)出傳真時，你是期待著每一個都有回音呢，還是努力地把 “量”放大？你的期待如果與規(guī)律性的回應擦肩而過，你將經(jīng)歷到挫折的 感覺，這是不利于你持續(xù)放量的！ 在這98％的令你不是很愉快的時間里，最大的挑戰(zhàn)就是信任感的建立 了…… 準客戶的一些不經(jīng)過思考的排斥反應都是有著某些原因的，而多數(shù)的 業(yè)務(wù)人員卻給出了這樣的定義：他不喜歡我，我在他眼里是不好的，他不 認同我這個人。自尊的極度被打壓、自信的過度被稀釋是非常有殺傷力 的。沒有人能在這樣的認知下、這樣的環(huán)境里支撐得足夠久。在你與其互 動的過程中，也許某些莫名的信息就刺激了他的神經(jīng)，使他想起了曾經(jīng)接 受過的某次不愉快的服務(wù)經(jīng)歷，而將當時的那份情緒釋放到了你的身上。 如果你能分清楚、能夠讓準客戶知道，他是他、我是我，將自己從準客戶 頭腦里那個虛擬的畫面區(qū)隔開來，也許你就不至于承受那么大的壓力。何 況，那份壓力本來就不該由你來承受。即使你做錯了些什么，也只是 “事”錯了，并不代表你這個“人”是不好的。你還有修正的機會、成長 的空間。即便眼前的這個準客戶不給你機會，下一次拜訪中所遇到的某個 新的準客戶所看到的已經(jīng)是一個成長了的“你”，你有理由得到他的認同 和支持。從你的內(nèi)心深處，把“人”和“事”分開是非常重要的！ 想征服客戶的想法也是非常有害的。你的作用力一旦開始，對方的反 作用力將使你感受到壓力。如果你對每個準客戶都付出了作用力，那之后 回收的反作用力將是你無法招架的。你無法掌控客戶的反應，但是你可以 掌控自己篩選客戶的大量的行動。做到這一點就足以穩(wěn)操勝券了。 每一次似乎沒有達到目的的銷售努力不都是在歷練你可以更好，提示 你怎樣才能更好嗎？只要你這份狀態(tài)在不斷地升華中，一定會有客戶買賬 的！想想那個吃餅的故事吧！ 凡事你看正面還是反面都是你自己的選擇！一桌美味佳肴在一桌人飽 餐之后變成了一堆殘羹冷炙。當你面對滿眼美味佳肴時，你是怎樣的心情 呢？當你面對滿眼殘羹冷炙的時候，又是怎樣的心情呢？那個過程就客觀 地擺在那里，不管你怎么想都是改變不了的。而你的主觀心境卻截然不 同！如果你想心情愉快，就將你腦海中的畫面停留在美味佳肴上。你注意 力的焦點就是你眼前的客觀事實。想要什么，你自己可以決定的！ 看到過這樣的情景嗎？一個拾荒的人很努力地翻撿著垃圾桶，期待著 從一堆堆的垃圾中找到可以換錢的東西，哪怕只是一個值1角錢的飲料瓶 子！你所經(jīng)歷的任何一個過程有比撿拾垃圾更沒有價值的嗎？為什么不從 中提煉點價值，可以使你在下一次顯得更好呢？你不至于連一個拾荒者的 心胸都沒有吧？ 提煉價值的過程就是一個正向定義的過程。每一件事情的發(fā)生都是來 啟示你的！自問一下：“這件事的發(fā)生對我有什么好處？”當你有了答案 的時候，你已經(jīng)啟動了離開沼澤的動力，走向了新的世界?！昂懿睢备某?“不是太好”；“說服”改成“影響”；“麻煩”改成“挑戰(zhàn)”…… 如果你前面拜訪的9個客戶沒有成交，第10個成交了，那么，請記 ?。翰皇悄阒苯诱业搅四莻€“1”，而是你在與那個“9”互動消耗的過程 里產(chǎn)生的能量轉(zhuǎn)化成了那個“1”。在你接觸這10個客戶的過程中，這10 個不同的客戶所面對的“你”是10個不同能量層級的“你”，最終被你感 動的那個“1”是最后那個具有最高能量輸出能力的“你”。 同樣，在不斷被煎熬的幾個“9”的時間里，你最好把注意力集中到 體味自我成長的感覺、感悟中，是這幾個“9”讓你知道了什么是客戶喜 歡的，什么是客戶不喜歡的，從而使你在接觸下一個準客戶的時候，更新 了的“你”出現(xiàn)了，你的品質(zhì)提升了，客戶給予你的價值認同提升了，你 所面對的結(jié)果也就不同了。 每一次的加工，從1到51的過程中，你的狀態(tài)是在遞進成長的。越 往后你離成功就越近。因為找出了前面許多個“不是”的，下一個“是” 的概率就在增加。51，越來越多次的經(jīng)驗升華、越來越多次的價值提煉， 你將對流程越來越有感覺。你將對適應這個流程的諸多可能在最大范圍內(nèi) 給予分類，包羅到盡可能涉及的極限，使得后續(xù)的現(xiàn)實努力基本上是已經(jīng) 經(jīng)歷過無數(shù)成功演練而成就的…… P28-32

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