銷售管理

前言

《派力營(yíng)銷人員實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)系列》中國(guó)營(yíng)銷人員的案頭工具和入門手冊(cè)三十多年來，伴隨中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷的普及教育，越來越多的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要價(jià)值，部分領(lǐng)先的企業(yè)陸續(xù)設(shè)置了更加專業(yè)化和細(xì)分化的市場(chǎng)營(yíng)銷組織，并且在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮著日趨重要的作用。為了方便企業(yè)各類營(yíng)銷人員的日常工作及培養(yǎng)營(yíng)銷新手，派力營(yíng)銷的咨詢顧問們投入一年時(shí)間編撰并于1999年11月份推出了合計(jì)10本的《派力營(yíng)銷經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)系列》，包括《營(yíng)銷經(jīng)理手冊(cè)》、《產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)》、《廣告經(jīng)理手冊(cè)》、《公關(guān)經(jīng)理手冊(cè)》、《促銷經(jīng)理手冊(cè)》、《市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理手冊(cè)》、《渠道營(yíng)銷經(jīng)理手冊(cè)》、《銷售經(jīng)理手冊(cè)》、《銷售代表手冊(cè)》和《導(dǎo)購(gòu)代表手冊(cè)》。推出后因?yàn)槌掷m(xù)熱銷，派力營(yíng)銷的咨詢顧問們又于2004年更新出版了第二版并繼續(xù)受到中國(guó)營(yíng)銷人員的熱烈歡迎?；诋?dāng)今營(yíng)銷人員的工作需求，派力營(yíng)銷決定與時(shí)俱進(jìn)的更新并推出第三版《派力營(yíng)銷人員實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)系列》，并力求在質(zhì)量上再上一個(gè)新的臺(tái)階。作為《派力營(yíng)銷人員實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)系列》第三版的重要一員，《導(dǎo)購(gòu)代表手冊(cè)》（第三版）共分八章：第1章講述導(dǎo)購(gòu)代表是什么、做什么、如何成為一位合格的導(dǎo)購(gòu)代表，通過本章您就能了解導(dǎo)購(gòu)代表的職業(yè)內(nèi)涵、工作職責(zé)、工作流程以及導(dǎo)購(gòu)代表所需的基本素質(zhì)等；第2章講述導(dǎo)購(gòu)代表需要做好哪些崗位基本知識(shí)準(zhǔn)備，這主要包括顧客知識(shí)、商品知識(shí)、終端賣場(chǎng)知識(shí)、競(jìng)品知識(shí)、公司知識(shí)以及禮儀知識(shí)；第3章講述導(dǎo)購(gòu)代表的專業(yè)銷售技巧，從銷售開啟、展示商品、處理異議、促成銷售、達(dá)成交易、出售連帶品、收集信息、歡送顧客等各個(gè)環(huán)節(jié)詳細(xì)描述導(dǎo)購(gòu)代表如何科學(xué)地、有效地向顧客提供銷售服務(wù)；第4章講述導(dǎo)購(gòu)代表的助銷工作，主要包括導(dǎo)購(gòu)代表如何優(yōu)化商品與POP陳列、如何支持終端促銷活動(dòng)；第5章講述導(dǎo)購(gòu)代表如何積極處理顧客的抱怨，重點(diǎn)從識(shí)別抱怨、預(yù)防抱怨、接受抱怨、處理抱怨幾個(gè)方面探討，以及當(dāng)顧客犯錯(cuò)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)代表應(yīng)該采取何種態(tài)度與措施；第6章講述導(dǎo)購(gòu)代表如何收集市場(chǎng)信息，主要從本品信息、競(jìng)品信息、賣場(chǎng)信息三個(gè)方面展開；第7章講述營(yíng)銷經(jīng)理、人力資源經(jīng)理如何選、育、用、留導(dǎo)購(gòu)代表；第8章簡(jiǎn)單描述導(dǎo)購(gòu)代表的職業(yè)規(guī)劃。感謝您閱讀、推薦和指正《派力營(yíng)銷人員實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)系列》，勉勵(lì)派力營(yíng)銷與您共同進(jìn)步！派力營(yíng)銷咨詢部全體同事 2010 年6月1日

內(nèi)容概要

這是一本兼顧全面性和實(shí)用性的關(guān)于銷售管理的工具書和院校教材。本書系統(tǒng)闡述了銷售業(yè)務(wù)管理、銷售計(jì)劃管理、銷售隊(duì)伍管理、銷售渠道管理和銷售指標(biāo)管理等五大方面內(nèi)容，使讀者能夠全方位地了解和掌握銷售管理的知識(shí)、方法、工具與案例。本書主要面向企業(yè)銷售管理人員，同時(shí)兼顧了大中專院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)師生的需求。
本書初版于1996年，累計(jì)暢銷30余萬冊(cè)，深受相關(guān)讀者的歡迎。今日修訂再版，希望能為不斷進(jìn)取的中國(guó)銷售管理人員帶來與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)指導(dǎo)。

書籍目錄

第一篇 銷售業(yè)務(wù)管理
第一章 銷售組織建設(shè)
第一節(jié) 有效的銷售組織部門
第二節(jié) 銷售部門的組織架構(gòu)
第三節(jié) 銷售組織建設(shè)與運(yùn)行
第二章 業(yè)務(wù)流程規(guī)劃
第一節(jié) 客戶導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程
第二節(jié) 業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化
第三節(jié) 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的實(shí)施
第三章 客戶管理
第一節(jié) 客戶管理概述
第二節(jié) 客戶信用調(diào)查分析
第三節(jié) 客戶管理分析流程
第四章 賒銷管理
第一節(jié) 信用和賒銷
第二節(jié) 賒銷的條件
第三節(jié) 賒銷的目標(biāo)管理
第五章 業(yè)績(jī)分析與評(píng)估
第一節(jié) 業(yè)績(jī)分析與評(píng)估概述
第二節(jié) 銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的方法
第三節(jié) 銷售業(yè)績(jī)分析的方法
第二篇 銷售計(jì)劃管理
第六章 銷售預(yù)測(cè)管理
第一節(jié) 銷售預(yù)測(cè)的概述
第二節(jié) 銷售預(yù)測(cè)的過程與模式
第三節(jié) 銷售預(yù)測(cè)的方法
第七章 銷售預(yù)算管理
第一節(jié) 銷售預(yù)算的概述
第二節(jié) 銷售預(yù)算水平的確定
第三節(jié) 銷售預(yù)算的編制
第八章 銷售計(jì)劃管理
第一節(jié) 銷售計(jì)劃的概述
第二節(jié) 銷售計(jì)劃的制訂
第三節(jié) 銷售計(jì)劃的實(shí)例
第三篇 銷售隊(duì)伍管理
第九章 組建銷售隊(duì)伍
第一節(jié) 銷售隊(duì)伍的組建
第二節(jié) 銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)
第三節(jié) 銷售隊(duì)伍的管理
第十章 管理銷售隊(duì)伍
第一節(jié) 銷售代表的招聘
第二節(jié) 銷售代表的培訓(xùn)
第三節(jié) 銷售代表的激勵(lì)
第四節(jié) 銷售代表的薪酬
第五節(jié) 銷售代表的績(jī)效評(píng)估
第十一章 成功的銷售經(jīng)理
第一節(jié) 銷售經(jīng)理的素質(zhì)
第二節(jié) 銷售經(jīng)理影響力的提升
第三節(jié) 銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)方式
第四篇 銷售渠道管理
第十二章 銷售渠道體系
第一節(jié) 銷售渠道的概念
第二節(jié) 銷售渠道的功能
第三節(jié) 銷售渠道的結(jié)構(gòu)
第十三章 銷售渠道設(shè)計(jì)
第一節(jié) 銷售渠道的戰(zhàn)略
第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)
第三節(jié) 渠道成員的任務(wù)分配
第四節(jié) 渠道成員的績(jī)效評(píng)價(jià)
第十四章 銷售渠道管理
第一節(jié) 渠道成員的選擇
第二節(jié) 渠道成員的激勵(lì)
第三節(jié) 渠道成員的沖突
第四節(jié) 渠道成員的合作
第十五章 銷售渠道評(píng)估
第一節(jié) 渠道績(jī)效整體測(cè)算方法
第二節(jié) 渠道成本分析
第三節(jié) 銷售渠道審計(jì)與改進(jìn)
第五篇 銷售指標(biāo)管理
第十六章 銷售指標(biāo)管理概述
第一節(jié) 銷售指標(biāo)的概念和分類
第二節(jié) 銷售指標(biāo)管理的概念與作用
第十七章 銷售指標(biāo)管理體系
第一節(jié) 銷售規(guī)模指標(biāo)
第二節(jié) 市場(chǎng)占有率指標(biāo)
第三節(jié) 盈利能力指標(biāo)
第四節(jié) 營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)
第十八章 銷售指標(biāo)體系實(shí)施與評(píng)估
第一節(jié) 銷售指標(biāo)體系的實(shí)施
第二節(jié) 銷售指標(biāo)體系的評(píng)估與結(jié)果應(yīng)用
附錄

章節(jié)摘錄

生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)了一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)后，不能放任其自由運(yùn)行而不采取任何糾正措施。事實(shí)上，為了適應(yīng)市場(chǎng)需要的變化，整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分渠道必須隨時(shí)在評(píng)估的基礎(chǔ)上加以修正和改進(jìn)。下面我們舉例說明這一問題。某家具制造商以往只是通過特許經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品，當(dāng)其市場(chǎng)占有率降低后，該制造商才發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)者已采取了許多創(chuàng)新措施，比如：主要品牌已通過折扣商店銷售；更多的主要家具已通過大郵購(gòu)商店，以私人品牌的方式出售；建筑企業(yè)直接向制造商大量采購(gòu)，這一方式已有相當(dāng)程度的發(fā)展；越來越多的經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)者采取挨門挨戶訪問推銷的方式；唯一頑強(qiáng)存在的獨(dú)立經(jīng)銷商都位于小城鎮(zhèn)，而鄉(xiāng)村用戶也逐漸專程到大城市來購(gòu)買。無疑，上述渠道變化勢(shì)必迫使制造商隨時(shí)考察各種可能的渠道策略，并做出必要的修正與改進(jìn)。企業(yè)分銷渠道的修正與改進(jìn)可從三個(gè)層次上來研究。從經(jīng)營(yíng)層次上看，其修正與改進(jìn)可能涉及增加或剔除某些渠道成員；從特定市場(chǎng)的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某特定的市場(chǎng)渠道；在企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃階段，其改變可能涉及到在所有市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的新方法。（1）增加或減少某些渠道成員在考慮渠道改進(jìn)時(shí)，通常會(huì)涉及到增加或減少某些中間商的問題。這種決策通常需要進(jìn)行直接增量分析，通過分析，要弄清這樣一個(gè)問題，即增加或減少某渠道成員后，企業(yè)利潤(rùn)將如何變化。但是，當(dāng)個(gè)別渠道成員對(duì)同一系統(tǒng)的其他成員有間接影響時(shí)，直接增量分析方法就不再適用了。例如，在某大城市中，某汽車制造商授予另一新經(jīng)銷商特許經(jīng)營(yíng)權(quán)這一決策，會(huì)影響其他經(jīng)銷商的需求、成本與士氣，而該新經(jīng)銷商加入渠道系統(tǒng)后，其銷售額就很難代表整個(gè)系統(tǒng)的銷售水平。有時(shí)， 生產(chǎn)者打算取消所有不能在既定時(shí)間內(nèi)完成銷售配額的中間商，由此導(dǎo)致的總體影響，運(yùn)用增量分析是難以奏效的。例如，某卡車制造商通過特許經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品，在某一時(shí)期發(fā)現(xiàn)有5% 的經(jīng)銷商年銷售量在3輛以下。成本分析表明，企業(yè)對(duì)這些經(jīng)銷商所提供的各種服務(wù)成本已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于3輛卡車的銷售利潤(rùn)。從理論上講，如果取消某些落后中間商，增量分析的結(jié)果會(huì)表明企業(yè)利潤(rùn)提高，然而，取消個(gè)別中間商這一決策將會(huì)對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，譬如分?jǐn)傊圃熨M(fèi)用的卡車減少了，卡車生產(chǎn)的單位成本將會(huì)提高；某些員工及設(shè)備被閑置；由落后經(jīng)銷商所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)將會(huì)因其被取消而讓競(jìng)爭(zhēng)者占便宜；企業(yè)的其他經(jīng)銷商會(huì)因該決策而感到不安。因此，在實(shí)際業(yè)務(wù)中，還不能單純依據(jù)增量分析的結(jié)果采取具體行動(dòng)。如果管理人員確實(shí)需要對(duì)該系統(tǒng)進(jìn)行定量化分析，則最好的辦法是用整體系統(tǒng)模擬來測(cè)量某一決策對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)的影響。（2）增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道生產(chǎn)者也會(huì)常?？紤]這樣一問題，即他所使用的所有市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是否仍能有效地將產(chǎn)品送達(dá)某一地區(qū)或某類顧客。這是因?yàn)?，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道靜止不變時(shí)，某一重要地區(qū)的購(gòu)買類型、市場(chǎng)形勢(shì)往往正處于迅速變化中。企業(yè)可針對(duì)這種情況，借助損益兩平分析與投資收益率分析，確定增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。（3）改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)生產(chǎn)者來講，最困難的渠道變化決策是改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。倒如，汽車制造商打算用企業(yè)經(jīng)營(yíng)的代理商取代獨(dú)立代理商。再如， 軟飲料制造商想用直接裝瓶和直接銷售取代各地的特許裝瓶商。這些決策通常由企業(yè)最高管理層制定。這些決策不僅會(huì)改變渠道系統(tǒng)，而且還將迫使生產(chǎn)者改變其市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)營(yíng)銷政策。這類決策比較復(fù)雜，任何與其有關(guān)的數(shù)量模型只能幫助管理人員求出最佳估計(jì)值而已。（4）解決渠道改進(jìn)問題的概念性研究在分析一個(gè)提議中的渠道改進(jìn)措施時(shí)，要解決的問題是單個(gè)渠道是否處于均衡狀態(tài)。所謂渠道處于均衡狀態(tài)是指，無論如何改變結(jié)構(gòu)或者功能，也不可能導(dǎo)致利潤(rùn)增加的狀態(tài)。結(jié)構(gòu)變動(dòng)包括增加或者取消渠道中某一級(jí)的中間商。功能變動(dòng)是指渠道成員重新分配一項(xiàng)或幾項(xiàng)渠道任務(wù)。某個(gè)渠道處于不均衡狀態(tài)時(shí)，變動(dòng)的時(shí)機(jī)就成熟了。假設(shè)有一個(gè)制造商—批發(fā)商—零售商型(M—W—R) 的渠道(見圖15-2) 。每個(gè)渠道成員各自進(jìn)行價(jià)格、廣告和分配(P.A.D) 等方面的決策，每項(xiàng)決策都會(huì)影響到下一個(gè)環(huán)節(jié)的決策。于是，生產(chǎn)者所作的決策(P.A.D)，會(huì)影響到批發(fā)商所訂購(gòu)的商品數(shù)量(Q1)。制造者從批發(fā)商那兒得到的收入減去它的成本就是凈利潤(rùn)(Z1)。每個(gè)渠道成員獨(dú)立作出的決策都會(huì)影響到它的收入、成本，從而帶來特定的凈利潤(rùn)。從總體上觀察渠道，一組獨(dú)立的決策〔(PAD)1，(PAD)2，(PAD)3〕導(dǎo)致了渠道總的盈利(Z 1+Z 2+Z 3) ， 如果這組決策能被另一組決策〔(P，A，D)1，(P，A，D)2，(P，A，D)3〕*所替代，并且產(chǎn)生更高的渠道盈利(Z1+Z2+Z3)*，那么該渠道就處于不均衡狀態(tài)。如果是這種情況， 那整個(gè)渠道就顯示了增加盈利的機(jī)會(huì)。但是只要渠道成員各自獨(dú)立進(jìn)行決策，這一替代決策就很難達(dá)成。(Z1+Z2+Z3)和(Z1+Z2+Z3)* 之間的差異越大，渠道成員追求聯(lián)合計(jì)劃，或由某單個(gè)渠道成員吸收一個(gè)或更多的其他成員的誘因也越大，因?yàn)檫@就可以通過協(xié)調(diào)一致的決策從中實(shí)現(xiàn)額外的利潤(rùn)。有了上述認(rèn)識(shí)，并假設(shè)我們處在選擇者而不是被選擇者的位置，那么可能使我們重新評(píng)價(jià)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略是否正確。推出一種新產(chǎn)品，或者公司與其他企業(yè)合并時(shí)，比較原來渠道和可供選渠道的成本收益情況就很有必要了。同樣，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略改變時(shí)也要考慮這一點(diǎn)。例如，意大利一家生產(chǎn)特種戶外攀登用具的廠家認(rèn)為， 在經(jīng)銷商那里進(jìn)行大規(guī)模促銷和銷售服務(wù)支持時(shí)，需要市場(chǎng)營(yíng)銷渠道從密集型轉(zhuǎn)向有選擇型就是一例。開辟新的潛在市場(chǎng)，也需要對(duì)市場(chǎng)各個(gè)渠道進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。市場(chǎng)本身也會(huì)變化，從而迫使分銷工作作出反應(yīng)。比利時(shí)一家生產(chǎn)老牌洗滌劑和洗刷器等家庭用品的公司，由于在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道政策上不太靈活，結(jié)果受到了不利影響。該公司原來通過五金批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給五金商店。當(dāng)一家著名的連鎖超級(jí)市場(chǎng)要求它生產(chǎn)一種私人品牌的產(chǎn)品時(shí)，這家公司拒絕了。因?yàn)樵摴菊J(rèn)為，這種行動(dòng)可能不被原有渠道——五金商店所接受。問題在于，五金商店在比利時(shí)零售業(yè)中正處于衰退狀態(tài)，他們過去的許多業(yè)務(wù)已被超級(jí)市場(chǎng)搶走。這家公司就被局限在一條市場(chǎng)占有率日趨下降的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中。如果在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中把市場(chǎng)營(yíng)銷渠道看成可變的，對(duì)它進(jìn)行經(jīng)常的、探索性的評(píng)估。并在需要時(shí)使之成為富有生機(jī)和大膽決策的中心， 那么上述情形是可以避免的。

編輯推薦

《銷售管理:知識(shí)、方法、工具與案例大全》三十多年來，伴隨中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷的普及教育，越來越多的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要價(jià)值，部分領(lǐng)先的企業(yè)陸續(xù)設(shè)置了更加專業(yè)化和細(xì)分化的市場(chǎng)營(yíng)銷組織，對(duì)營(yíng)銷人員的選、育、用、留也更加重視和專業(yè)。為了方便企業(yè)各職能崗位的日常工作及培養(yǎng)營(yíng)銷新手，派力營(yíng)銷的咨詢顧問們投入一年時(shí)間編撰并于1999年推出了合計(jì)10本的《派力營(yíng)銷經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)系列》，包括《營(yíng)銷經(jīng)理手冊(cè)》、《產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)》、《廣告經(jīng)理手冊(cè)》、《公關(guān)經(jīng)理手冊(cè)》、《促銷經(jīng)理手冊(cè)》、《市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理手冊(cè)》、《渠道營(yíng)銷經(jīng)理手冊(cè)》、《銷售經(jīng)理手冊(cè)》、《銷售代表手冊(cè)》和《導(dǎo)購(gòu)代表手冊(cè)》。該手冊(cè)系列圖書推出后因?yàn)槌掷m(xù)熱銷，派力營(yíng)銷的咨詢顧問們又于2004年更新出版了第二套手冊(cè)并繼續(xù)受到中國(guó)營(yíng)銷人員的熱烈歡迎?；诋?dāng)今營(yíng)銷人員新的工作需求，派力營(yíng)銷決定與時(shí)俱進(jìn)的更新并推出全新的《中國(guó)營(yíng)銷人員實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)系列》，并力求在質(zhì)量上再上一個(gè)新的臺(tái)階。

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