科特勒營銷思想大全集

前言

在20世紀的國際商學界，最享有盛名的三位大師莫過于彼得。德魯克、邁克爾·波特和菲利普。科特勒了。有人說，只有這三人，才能算得上真正的大師。三位大師將商學的天下一分為三——德魯克是現(xiàn)代管理學宗師，波特是產(chǎn)業(yè)競爭泰斗，而科特勒則是營銷學之父。出生于1931年的菲利普·科特勒博士是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”。多年來，科特勒博士一直致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，另外，科特勒還發(fā)展了包括高科技市場營銷。城市、地區(qū)及國家的競爭優(yōu)勢研究等在內的全新營銷理念。他創(chuàng)造的一些概念，如“反向營銷”和“社會營銷”等，被人們廣泛應用和實踐。他的許多著作被翻譯成20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。他的《營銷管理》是現(xiàn)代營銷學的奠基之作，被譽為市場營銷學的“圣經(jīng)”，是全球最佳的50本商業(yè)書籍之一。這本教科書改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴充了營銷的內涵，并將營銷上升為科學。按科特勒的觀點。營銷建立在經(jīng)濟的、行為的、組織的和數(shù)量的各個學科的基礎上。

內容概要

本書總結了科特勒幾十年的營銷經(jīng)驗，從科特勒最著名的《營銷管理(亞洲版)》《市場營銷原理》等著作出發(fā)，梳理出科特勒營銷理論的清晰脈絡，同時，對于每一點內容都找到一一對應的實例分析，結合我國的市場營銷現(xiàn)狀，為讀者呈現(xiàn)出300個經(jīng)典的科特勒營銷思想。    本書本著實用、全面的原則，通過科特勒營銷理念的引導，從如何進行市場調研、制定營銷策略、進入國際市場、發(fā)展新營銷思維等方面入手，帶給大家全面、具體的營銷實戰(zhàn)操作方法和技巧解讀。300個結合理論與實戰(zhàn)的營銷知識就如同科特勒親身傳授一樣親切、自然，能讓你迅速領悟它的精髓，從而在市場營銷中獲得成功。

書籍目錄

序章 營銷是企業(yè)不可或缺的戰(zhàn)略要素    1.營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內容    2.營銷已成為當今企業(yè)的核心競爭力    3.營銷過程就是價值讓渡過程    4.營銷需要上游營銷與下游營銷的配合    5.營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略要具有內在一致性    6.從戰(zhàn)略的角度更好地改善公司的營銷效果    7.精確營銷成為新經(jīng)濟環(huán)境下的新營銷之道第一篇 營銷立于謀成于策——營銷計劃  第1章 營銷計劃決定著50%的成功率    8.為企業(yè)制定一個切實可行的計劃，讓營銷有章可循    9.部門戰(zhàn)略計劃需適應企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃    10.業(yè)務戰(zhàn)略計劃是一種謀略    11.產(chǎn)品決策是實施營銷策略的戰(zhàn)略工具  第2章 營銷信息與調研奠定準確決策基礎    12.信息處理的精細與否決定營銷決策的正確與否    13.建立營銷信息系統(tǒng)，高效處理營銷決策    14.因地制宜，做好營銷調研    15.分析市場需求，進行行業(yè)把脈    16.采集營銷情報，掌握信息主動權    17.統(tǒng)計營銷數(shù)據(jù)，作為維護客戶關系的信息基礎    18.防范營銷調研中的道德問題  第3章 不能忽視的營銷宏觀環(huán)境    19.分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢    20.人口環(huán)境決定消費人群特征    21.經(jīng)濟環(huán)境影響顧客購買力    22.自然環(huán)境既是機會也是威脅    23.技術環(huán)境決定市場機會    24.政治-法律環(huán)境對營銷施加壓力    25.社會-文化環(huán)境影響消費行為  第4章 準確把脈營銷微觀環(huán)境    26.企業(yè)環(huán)境是營銷順利開展的前提    27.供應商是重要的紐帶    28.營銷中介是利益較量的關鍵點    29.滿足顧客需求是經(jīng)營本質    30.對不同的競爭者采用不同應對策略    31.維護公眾關系是長期工程  第5章 摸準消費者購買行為的牌理    32.消費者購買決策經(jīng)過5個階段    33.消費者的購買決策受到多種因素的影響    34.文化因素影響消費者偏好    35.社會因素影響消費者群體購買    36.個人因素是影響購買的隨機因素    37.心理因素使消費者決策更加復雜莫測    38.商業(yè)購買比消費者行為決策更為復雜    39.商業(yè)購買者購買行為的影響因素    40.互聯(lián)網(wǎng)購買帶來新的挑戰(zhàn)  第6章 透徹研究競爭對手策略    41.確定自身在市場中的競爭地位    42.評價自身競爭能力    43.企業(yè)面臨的5類競爭力量    44.掌握競爭者的優(yōu)勢和劣勢    45.市場領導者——保持自己的競爭優(yōu)勢    46.市場領導者3大戰(zhàn)略保持領導地位    47.市場挑戰(zhàn)者——搶奪領導者地盤    48.市場挑戰(zhàn)者4大招數(shù)進攻市場    49.市場追隨者——追隨進而超越領先者    50.市場追隨者4大戰(zhàn)略瓜分市場利潤    51.市場補缺者——瞄準空當市場    52.在市場環(huán)境的機會與威脅中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢第二篇 營銷中心可定義為戰(zhàn)略市場營銷——STP營銷  第7章 市場細分找對顧客    53.市場細分有助于發(fā)現(xiàn)市場機會    54.市場細分有利于提高競爭能力    55.市場細分有助于制定和調整營銷策略    56.市場細分有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益    57.市場細分不等于產(chǎn)品細分    58.尊重地域差異，進行地理細分    59.從人口統(tǒng)計學出發(fā)，進行人口細分    60.根據(jù)顧客背景不同，進行心理細分    61.追蹤顧客購買行為做出更精確的細分    62.評估市場細分是否有效    63.4種可供選擇的市場細分模式    64.通過市場細分，更精準地選擇目標市場  第8章 更好地選準目標市場    65.選準目標市場，才能確定市場營銷組合計劃    66.從企業(yè)現(xiàn)實出發(fā)，理性選擇目標市場    67.選取能為企業(yè)帶來最大利潤的市場    68.選取競爭對手尚未滿足的市場    69.選取能讓消費者產(chǎn)生認同的市場    70.把整個市場都視作目標，實施無差異性市場策略    71.將整體市場細分為若干子市場，實施差異性市場策略    72.選擇個別市場作為目標，實施集中化市場策略    73.找準市場空隙，實施空隙營銷策略  第9章 選擇合適的市場定位    74.對每個細分市場進行定位    75.企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢找準自己的定位    76.為產(chǎn)品找到占據(jù)顧客心智資源的定位    77.找到區(qū)別于競爭對手的品牌定位    78.根據(jù)市場競爭戰(zhàn)略進行定位    79.適時考慮產(chǎn)品再定位    80.找位，定位，到位，3步營銷定位法    81.有效地傳播定位    82.定位的關鍵在于挖掘某一方面的競爭優(yōu)勢    83.避免4種錯誤的定位傾向  第10章 有深度的差異化超越定位    84.差異化營銷是競爭制勝法寶    85.打造差異化的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)客戶價值    86.定制化的個性產(chǎn)品成為新競爭優(yōu)勢    87.在同質化產(chǎn)品中尋求產(chǎn)品差異化優(yōu)勢    88.個性化的服務打造服務差異化優(yōu)勢    89.訓練有素的員工打造人員差異化優(yōu)勢    90.突出鮮明的形象打造形象差異化優(yōu)勢第三篇 企業(yè)不僅僅是出售商品本身——產(chǎn)品(product)  第11章 產(chǎn)品是一個整體觀念    91.產(chǎn)品不僅僅是生產(chǎn)的物品    92.突出產(chǎn)品個性化，建立產(chǎn)品營銷概念    93.通過產(chǎn)品組合尋求產(chǎn)品的最佳化    94.好的包裝是吸引消費者的第一要素    95.標簽是品牌標識的重要組成部分  第12章 品牌濃縮一切價值    96.一流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品    97.通過品牌推廣保持并提升品牌價值    98.維護品牌資產(chǎn)，建立品牌忠誠度    99.打造品牌的首要任務是建立品牌的正面聯(lián)想    100.品牌名稱是品牌顯著特征的濃縮    101.選擇組成品牌的元素    102.營造品牌的價值主張    103.設計品牌發(fā)展戰(zhàn)略    104.避免錯誤的品牌延伸  第13章 設計周期性產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略    105.運用產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略進行營銷管理    106.導入階段，盡力拓展銷路    107.成長階段，盡力延長產(chǎn)品增長期    108.成熟階段，不斷調整與完善營銷戰(zhàn)略    109.衰退階段，收回或是放棄  第14章 新產(chǎn)品的設計與營銷    110.公司需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品    111.新產(chǎn)品成功上市需要合理的營銷決策    112.階段性地開發(fā)新產(chǎn)品    113.找到新產(chǎn)品構思的“最好方法”    114.新產(chǎn)品開發(fā)的第一步是尋找創(chuàng)意    115.有吸引力的創(chuàng)意提煉為產(chǎn)品概念    116.通過新產(chǎn)品試銷不斷改進產(chǎn)品    117.新產(chǎn)品上市規(guī)劃決定產(chǎn)品成敗    118.企業(yè)需要開發(fā)怎樣的新產(chǎn)品    119.從企業(yè)營銷角度進行“新產(chǎn)品開發(fā)”    120.新產(chǎn)品開發(fā)面臨著挑戰(zhàn)  第15章 服務是產(chǎn)品競爭的實質    121.優(yōu)秀的服務勝過營銷的運作    122.良好的售前與售中服務促進產(chǎn)品成交    123.良好的售后服務促進顧客重復購買    124.良好的增值服務是鞏固市場的法寶    125.了解服務特點，更好地開展服務    126.優(yōu)秀的服務能夠留住老顧客，發(fā)展新顧客    127.提供差別化的服務，滿足并超越客戶的期望價值    128.不斷進行服務創(chuàng)新，為顧客提供全新體驗    129.對員工進行培訓與激勵，提升企業(yè)服務質量    130.為每一名顧客創(chuàng)造獨一無二的專屬服務    131.為顧客著想，創(chuàng)造一個愜意的服務環(huán)境    132.成功的服務不僅是對顧客的，也是對員工的第四篇 定價定天下——價格策略(price)  第16章 定價是個系統(tǒng)藝術    133.從多方面考慮產(chǎn)品定價    134.6個步驟確定產(chǎn)品價格    135.為新產(chǎn)品選擇合適的定價策略    136.以產(chǎn)品成本為基礎進行成本定價    137.以消費者需求為導向進行價值定價    138.以競爭者定價為參考進行通行定價  第17章 定價和調價策略    139.價格變更需掌握時機    140.通過折扣定價進行價格調整    141.對不同的顧客采用差別定價    142.了解消費者心理，進行心理定價    143.針對不同的地區(qū)進行不同的地理定價    144.對產(chǎn)品組合進行不同的定價第五篇 打通產(chǎn)品與終端的通道——渠道(place)  第18章 渠道方案的選擇與設計    145.企業(yè)需要選擇合適的渠道方案    146.渠道方案的選擇：確定渠道長度    147.渠道方案的選擇：確定渠道寬度    148.垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道    149.多渠道營銷系統(tǒng)兼顧更多的細分市場    150.了解客戶需要，設計合理的渠道    151.設置渠道目標，明確渠道任務    152.確立能夠發(fā)揮最大效用的渠道結構方案    153.考慮各項因素，設計最合適的渠道結構    154.選擇和評價有能力渠道成員，找到合適的經(jīng)銷伙伴    155.激勵渠道成員，促進更有效的銷售    156.改進渠道安排，適應市場新動態(tài)  第19章 零售商營銷決策    157.零售商具有廣闊前景    158.確定零售商目標市場戰(zhàn)略    159.實施差異化零售產(chǎn)品策略    160.為零售商店選取合適的店址    161.對零售商品進行合理定價    162.打造零售商服務競爭力    163.營造良好的購物氛圍    164.將信息化引入客戶關系管理是零售業(yè)發(fā)展趨勢  第20章 批發(fā)渠道管理    165.批發(fā)商具有與零售商不同的贏利方式    166.批發(fā)商也需定位目標市場    167.謹慎選擇批發(fā)產(chǎn)品品種    168.與顧客建立良好關系，以服務爭取客戶    169.為批發(fā)產(chǎn)品選擇合適的定價方式    170.批發(fā)商需要督促銷售人員進行有效促銷    171.新技術打造批發(fā)企業(yè)的新競爭力  第21章 加強物流管理    172.加強商品儲存管理，有效控制流通成本    173.供應鏈管理能有效提高企業(yè)競爭力    174.控制物流成本是控制成本經(jīng)濟的最后一道防線    175.利用第三方物流節(jié)約成本，提高效率    176.物流信息化提升物流管理水平  第22章 特殊的渠道經(jīng)營    177.連鎖經(jīng)營，渠道營銷注重發(fā)揮連鎖優(yōu)勢    178.特許經(jīng)營，渠道營銷兼顧經(jīng)營自主    179.服務領域，渠道經(jīng)營注重為客戶提供便利  第23章 有效化解渠道沖突    180.加強分銷商管理，應對渠道管理中不可避免的沖突    181.妥善解決垂直渠道中的上下游渠道沖突    182.有效應對水平渠道中的中間商間沖突    183.解決不同渠道中的多渠道中的沖突    184.適當?shù)那罌_突可以是改善渠道管理的推動力量    185.管理渠道沖突而非消除渠道沖突第六篇 讓顧客了解產(chǎn)品的價值——促銷(promotion)  第24章 廣告快速傳達產(chǎn)品價值    186.通過廣告實現(xiàn)對產(chǎn)品的有效促銷    187.3大標準判定廣告是否成功    188.制定合理廣告策略的第一步是確立廣告目標    189.為廣告選擇合適的媒體載體    190.利用新媒體降低廣告成本    191.了解消費者心理，打造攻心為上的廣告策略    192.廣告轟炸是獲取市場占有率的常用策略    193.國際品牌打造本土化品牌形象    194.選擇合適的代言人，利用名人效應獲取消費者認同    195.調查廣告效果，衡量對消費者的影響效果    196.定期評估廣告效果，不斷完善與改進廣告營銷  第25章 促銷構架直接誘惑    197.使用合理的營業(yè)推廣手段    198.折價促銷是拉動消費者欲望的最有效方式    199.贈品促銷增強商品吸引力    200.無償試用獲取消費者好感    201.惠贈促銷給消費者送去實惠    202.活動促銷吸引顧客的注意力    203.促銷不能以降低品牌價值為代價  第26章 有效的公關塑造良好形象    204.公關以低成本產(chǎn)生高效果    205.確立公關目標，有的放矢進行有效公關    206.選擇信息和載體，使用正確的公關工具    207.利用新聞進行有效的公關造勢    208.7種常用的公關手段    209.危機公關挽救企業(yè)受損形象    210.公益活動樹立企業(yè)正面形象    211.政治營銷降低營銷政策阻力    212.公關促銷成為新促銷手段    213.事件營銷抓住“眼球經(jīng)濟”中的商機  第27章 充分重視人員銷售這條紐帶    214.保證人員面對面推廣的促銷效果    215.選聘優(yōu)秀的銷售人員    216.對銷售人員進行專業(yè)化培訓    217.有效的激勵讓銷售人員創(chuàng)造更高銷售額    218.全面提升銷售人員的推銷技術    219.鍛煉銷售人員的談判素質    220.充分發(fā)揮營銷團隊的作用    221.發(fā)展人員銷售中的關系營銷    222.重視銷售員的影響力    223.銷售管理注意克服三大問題  第28章 化繁為簡的直復營銷    224.媒體通訊的發(fā)展促進直復營銷的發(fā)展    225.直復營銷借助媒體與顧客一對一溝通    226.直復營銷方式之一：面對面推銷建立顧客的好感與信任    227.直復營銷方式之二：直郵營銷節(jié)約成本，提高效率    228.直復營銷方式之三：目錄營銷讓顧客精心挑選    229.直復營銷方式之四：電子郵件營銷要發(fā)給想收到的人    230.直復營銷方式之五：電話營銷真正接近顧客    231.直復營銷方式之六：電視營銷要牢牢抓住觀眾心理    232.直復營銷方式之七：網(wǎng)站營銷成為新直銷手段    233.整合直復營銷將組合各營銷方式，發(fā)揮整合效應  第29章 事半功倍的促銷組合策略    234.促銷組合綜合運用多種促銷方式    235.各促銷方式充分配合，發(fā)揮整體促銷效果    236.根據(jù)產(chǎn)品特色開展促銷組合    237.充分考慮營銷因素，不斷優(yōu)化促銷組合策略    238.6個步驟確定促銷組合決策  第30章 調動一切積極因素的整合營銷傳播(IMC)    239.全球化形勢下正在興起“整合營銷熱”    240.整合營銷傳播全面建立品牌形象    241.確定整合營銷傳播的目標受眾    242.確定整合營銷傳播的傳播目標    243.設計整合營銷傳播的傳播信息    244.選擇整合營銷傳播的溝通渠道    245.衡量整合營銷傳播的傳播結果    246.利用新媒體更好地整合營銷傳播第七篇 科特勒的營銷新思維  第31章 水平營銷，告別縱向營銷時代的新生存法則    247.突破縱向營銷瓶頸，水平營銷是新生存法則    248.水平營銷催生新概念與新思想    249.水平營銷創(chuàng)造新產(chǎn)品和新市場    250.3個步驟推進水平營銷    251.改變維度，進行市場層面的水平營銷    252.突破縱向限制，你的產(chǎn)品需要水平營銷    253.創(chuàng)意、資金、人才市場，水平營銷顛覆營銷組合  第32章 網(wǎng)絡營銷，未來的主流營銷方式    254.網(wǎng)絡營銷為營銷帶來新的革命    255.網(wǎng)絡營銷沖擊著傳統(tǒng)營銷    256.消費觀念正在從單向向互動轉變    257.網(wǎng)絡營銷有助于全球化的網(wǎng)絡品牌構建    258.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略：對不同消費者提供不同產(chǎn)品    259.網(wǎng)絡營銷促銷策略：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新更加靈活與創(chuàng)新    260.網(wǎng)絡營銷定價策略：為消費者提供理性價格    261.網(wǎng)絡營銷渠道策略：互聯(lián)網(wǎng)集售前、售中、售后于一體    262.網(wǎng)絡營銷服務策略：與消費者進行雙向互動的接觸    263.網(wǎng)絡改變交易方式    264.充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，完善網(wǎng)絡營銷管理    265.利用網(wǎng)絡工具增添個性化營銷創(chuàng)意    266.4大要點確保網(wǎng)絡營銷成功    267.網(wǎng)絡營銷提供更加方便快捷的新型支付方式    268.網(wǎng)絡營銷仍需不斷的規(guī)范與發(fā)展  第33章 國際營銷，在全球化市場分一杯羹    269.樹立全球營銷觀念，接受全球化帶來的新挑戰(zhàn)    270.國際市場營銷主要面臨3大風險    271.分析企業(yè)優(yōu)勢，選擇標準化或差異化策略    272.正確選擇國際市場的進入模式    273.東道國的經(jīng)濟環(huán)境影響消費能力    274.東道國的文化環(huán)境影響購買行為    275.東道國的政治環(huán)境限制國際營銷    276.東道國的法律環(huán)境約束貿易與營銷    277.國際市場產(chǎn)品策略：提高產(chǎn)品適應性    278.國際市場定價策略：考察各國營銷成本與消費需求    279.國際市場渠道策略：從整體觀念出發(fā)布局渠道    280.國際市場促銷策略：依據(jù)各國具體情況合理促銷    281.以本土化戰(zhàn)略適應環(huán)境，打開銷路  第34章 社會責任營銷，企業(yè)的新競爭力    282.社會責任營銷是“可持續(xù)性營銷”策略    283.選擇社會責任營銷的恰當形式    284.社會責任營銷形成新競爭力    285.社會責任感創(chuàng)造企業(yè)好形象    286.社會責任營銷促進企業(yè)創(chuàng)新    287.控制社會責任營銷的成本與收益  第35章 社會營銷，對社會觀念與行為的營銷管理    288.社會營銷是對社會觀念與行為的營銷管理    289.社會產(chǎn)品也需要定位    290.貨幣成本、時間成本、感知風險，社會營銷需嚴格控制成本    291.傳播促銷為社會營銷的成功助一臂之力    292.社會營銷的最大利益是目標接受者立即行動

章節(jié)摘錄

插圖：它的機械原理極為簡單，任何外行人都會很快地掌握。與當時其他類型的汽車相比，T型車具有經(jīng)久耐用，構造精巧和輕盈便利的優(yōu)點。這種車底盤較高.具有能穿越沙地、腐殖土和泥潭的優(yōu)良性能。T型車僅用一年時間就躍居暢銷車之首.成為第一號贏利產(chǎn)品。這一年出售了11萬輛，在銷售量和利潤方面都超過了其他汽車制造商。福特公司對目標市場的錯誤選擇.造成營銷計劃失敗的結果.同時也正是福特公司對目標市場選擇進行了及時的修正，在市場中拯救了自己。我們常說的目標市場一般包括三個要素：目標地域、目標人群、目標需求。在企業(yè)的營銷中，目標市場的選擇屬于開始階段必不可少且至關重要的一步。因為它關系著企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的方向，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須適應目標市場的地理環(huán)境和人文環(huán)境.必須迎合目標消費人群的習慣和愛好，以滿足其特定的需求。為了市場營銷組合能夠有效的實施，企業(yè)一般都按如下標準選擇目標市場：1.有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥Ｆ髽I(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖.如果市場規(guī)模狹小或趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后就難以獲得發(fā)展。2.細分市場結構應有吸引力。有些細分市場可能具備較好的規(guī)模和發(fā)展特征。但從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。比如某細分市場內擁有眾多強大的或競爭意識強烈的競爭者，那么其就會失去吸引力。3.要能符合企業(yè)目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，卻有可能不會推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才能成功地實施其營銷組合計劃。

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《科特勒營銷思想大全集(超值金版)》：一個強有力的公司應在4個核心業(yè)務管理過程中開發(fā)優(yōu)秀的技術能力，這4個過程是：新產(chǎn)品實現(xiàn)過程，存貨管理過程、訂單——付款過程和顧客服務過程。為了有效管理這些核心過程需要創(chuàng)建一個營銷網(wǎng)絡。在這個網(wǎng)絡中，公司緊密地與所有生產(chǎn)和分銷活動中的伙伴，包括從提供原料的供應商到零售分銷商合作。公司之間不再競爭——營銷網(wǎng)絡在競爭?！铺乩铡稜I銷管理》我們根據(jù)公司在目標市場所處的地位，把它們分為領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者。市場領導者掌握了40％的市場。另外30％的市場掌握在市場挑戰(zhàn)者手中。還有20％的市場被市場追隨者所掌握，這家公司只圖維持它的市場份額，并且不希望擾亂市場局面。剩余的10％掌握在一些市場補缺者手中，這些公司為大公司不感興趣的小細分市場服務。——種特勒《營銷管理》

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