中外危機公關(guān)案例啟示錄

前言

危機四伏、危機頻發(fā)是這個時代的特點，這是由全球化和信息化帶來的。一是危機確實多了，二是我們所知道的危機事件確實多了?！拔C不可避免”是國外對85％以上企業(yè)調(diào)查的結(jié)果，中外企業(yè)家對此是認同的。而具有“見落葉而知秋”的風險意識，和逢危不亂的專業(yè)化管理，是我們所一直倡導的。但恰恰在這一點上，有些企業(yè)卻并不以為然。危機管理類的書籍已經(jīng)出版很多了，有的書中在基礎理論上引入了博弈學，有的則把線性代數(shù)的矩陣概念發(fā)揚光大。但這些理論研究對于企業(yè)面臨的種種危機事件，往往鞭長莫及，因為公共關(guān)系是一個非常強調(diào)實戰(zhàn)的專業(yè)。無論是被稱為世界公關(guān)之父的艾維·李，還是公共關(guān)系學的創(chuàng)始人愛德華·伯納斯，人們對他們的崇敬，不僅僅是由于他們留給了后人《原則宣言》和《輿論明鑒》，更多的是他們親自“智”造的一件件經(jīng)典案例。因此，分析大量典型的經(jīng)典案例，從中歸納出有規(guī)律的可操作性的指南，能夠使企業(yè)穩(wěn)妥地處理危機。先授人以“魚”，再授人以“漁”，這類似司法體系的“判例”機制。

內(nèi)容概要

據(jù)美國危機管理專家的調(diào)查顯示：80％的企業(yè)管理者認為，企業(yè)發(fā)生危機如同死亡、稅收一樣不可避免。危機對于企業(yè)而言，并非偶然的不幸遭遇，而是普遍存在的現(xiàn)象。也就是說，盡管沒有人喜歡危機，但危機無處不在。    為什么有些企業(yè)會發(fā)生危機，而有些企業(yè)卻安然無恙？在同樣的危機面前，為什么有的企業(yè)可以從容自如，在最短時間內(nèi)從危機中走出來，甚至可以化危為機；而有的企業(yè)卻用沉默來回避危機。甚至面對危機手足無措，結(jié)果損失慘重？危機結(jié)束后，為什么有些企業(yè)始終走不出危機的陰影．而有些企業(yè)卻能夠以此為契機進行調(diào)整和改革，進而快速發(fā)展？    在高度不確定的經(jīng)營環(huán)境中，企業(yè)如何覺察微妙的變化，如何應對緩慢的沉淪，并使管理者知道，自己應該具備什么樣的素質(zhì)，為什么要具有這樣的素質(zhì)，如何具備這樣的素質(zhì)，培育和強化企業(yè)的非條件反射是企業(yè)未來生存管理的第一必修課。

書籍目錄

授人以“魚”與授人以“漁“防范大于明火，責任重于泰山危機如何公關(guān)：中外危機公關(guān)案例啟示錄第一章 全面深度解讀危機公關(guān)  危機既包含“危”，也包含“機”  深度解讀危機公關(guān)  被企業(yè)誤讀的危機公關(guān)  危機公關(guān)最能體現(xiàn)企業(yè)的生存心態(tài)  跨國公司在華危機公關(guān)此起彼伏  危機公關(guān)與危機營銷  從動物故事中解讀危機公關(guān)第二章 預防危機的不二法則  預防是解決危機的最好方法  掌握對危機的預判能力  建立公關(guān)危機預警系統(tǒng)勢在必行  企業(yè)危機公關(guān)防火勝過救火  危機預警，防“隱患”于未然  案例分析：宜家產(chǎn)品召回的危機公關(guān)藝術(shù)第三章 危機公關(guān)的處理原則  坦誠面對危機  第一時間處理  客觀求證  統(tǒng)一口徑  誠懇道歉  危機處理關(guān)鍵點第四章 危機公關(guān)制勝的核心力量  危機公關(guān)制勝的核心力量  媒介的傳播效果  導致事態(tài)惡化的因素  需要注意的禁忌  商業(yè)潛規(guī)則第五章 危機公關(guān)的管理體系  危機意識  健全預警體系  實施計劃體系  完善指揮體系  危機處理的評估分析體系第六章 產(chǎn)品安全引發(fā)的危機公關(guān)案例分析  案例分析：肯德基“蘇丹紅”事件的危機公關(guān)  案例分析：三鹿奶粉“三聚氰胺”事件的危機公關(guān)  案例分析：蒙牛特侖蘇牛奶0MP事件的危機公關(guān)  案例分析：雀巢奶粉“碘超標”事件的危機公關(guān)  案例分析：光明“變質(zhì)奶再銷售”事件的危機公關(guān)  案例分析：芝華士“勾兌”事件的危機公關(guān)  案例分析：巨能鈣“有毒”事件的危機公關(guān)  案例分析：杜邦“特富龍”事件的危機公關(guān)  食品、藥品安全危機處理總結(jié)  餐飲企業(yè)化解危機的“心術(shù)”第七章 廣告宣傳引發(fā)的危機公關(guān)案例分析  案例分析：康師傅“水源門”事件的危機公關(guān)  案例分析：歐典地板夸大宣傳引發(fā)的危機公關(guān)  案例分析：蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”的危機公關(guān)  案例分析：金龍魚“虛假廣告事件”的危機公關(guān)第八章 文化沖突引發(fā)的危機公關(guān)案例分析  案例分析：豐田公司“霸道”廣告的危機公關(guān)  案例分析：法國雪鐵龍廣告事件的危機公關(guān)  案例分析：耐克“恐懼斗室”廣告的危機公關(guān)  案例分析：立邦漆“龍篇”問題廣告的危機公關(guān)  案例分析：英特爾“奴役黑人廣告”引發(fā)的危機公關(guān)  案例分析：麥當勞“中國消費者下跪”廣告引發(fā)的危機公關(guān)第九章 外部影響引發(fā)的危機公關(guān)案例分析  案例分析：“進口假紅?！笔录奈C公關(guān)  案例分析：康泰克PPA風波的危機公關(guān)  案例分析：朗科“造假”事件的危機公關(guān)  案例分析：長虹海外“受騙”事件的危機公關(guān)第十章 突發(fā)事件引發(fā)的危機公關(guān)案例分析  案例分析：劉翔奧運會退賽引發(fā)的危機公關(guān)  案例分析：國美黃光裕被查風波引發(fā)的危機公關(guān)  案例分析：?？松┯褪录奈C公關(guān)  案例分析：“創(chuàng)維黃宏生事件”的危機公關(guān)  案例分析：東航“包頭空難”的危機公關(guān)  案例分析：均瑤集團“王均瑤去世”事件的危機公關(guān)參考資料后記

章節(jié)摘錄

1.建立健全突發(fā)事件預警與防范機制、靈活的決策系統(tǒng)和及時暢通的溝通系統(tǒng)，以提高處理突發(fā)事件的預警和防范能力。為有效防范突發(fā)性事件的發(fā)生，企業(yè)必須對突發(fā)事件危機發(fā)生的全過程進行全面的系統(tǒng)分析和預警研究。危機過程的系統(tǒng)分析和預警機制包括：建立起高度靈敏、準確的信息監(jiān)控系統(tǒng)，以及時收集相關(guān)信息并加以分析處理。根據(jù)捕捉到的危機征兆制定對策，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機的誘因，把危機消滅在萌芽之中。例如定期或不定期開展自我診斷，找出薄弱環(huán)節(jié)，以便采取措施。把危機管理納入企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容，建立專門的危機預警機構(gòu)。定期開展?jié)撛谖C預測和分類工作，分析預計危機情景，審定各種危機預防措施。根據(jù)危機應變計劃進行定期的模擬訓練，以檢測已擬定的危機應變計劃是否充實和可行。  2.突發(fā)事件既充滿“危機”，也包含著“機遇”。企業(yè)處理危機時，要將其看成是展示企業(yè)是好公民形象的機會，并將“危機時應首先考慮公眾和消費者利益”作為最高危機處理原則。以最快的速度確定危機的性質(zhì)以及危機的影響范圍，根據(jù)危機發(fā)生的各個階段的特點，制定危機處理對策，力求在危機損害擴大之前控制住危機。企業(yè)在處理危機時應從企業(yè)的宗旨和社會責任出發(fā)，把公眾的利益放在首位，盡量為受到危機影響的公眾彌補因危機帶來的損失。在處理危機的過程中，主動邀請權(quán)威部門和新聞媒體參與調(diào)查和處理危機的全過程，以增強公眾對企業(yè)危機處理的信賴感，恢復企業(yè)在利益相關(guān)群體中的形象。  3.加強危機的事后管理。突發(fā)事件的危機事后管理是整個危機管理的最后環(huán)節(jié)。除通過具體措施繼續(xù)關(guān)注、關(guān)心和安撫公眾和相關(guān)利益群體，做好恢復和提升企業(yè)形象的事后管理外，還應該包括對危機發(fā)生的原因和相關(guān)預防及處理的全部措施進行系統(tǒng)的調(diào)查，對危機管理工作進行科學和全面的評價，分析危機管理工作中存在的各種問題，對危機管理中存在的各種問題綜合歸類，及時總結(jié)經(jīng)驗教訓，修改和完善危機管理制度中存在的缺陷，并提出相應的改革措施，以提升企業(yè)危機管理能力。4.企業(yè)應該提升利用現(xiàn)代傳媒手段進行形象管理的意識和專業(yè)化危機管理能力。在一個開放的社會中，用“捂”的心態(tài)來處理危機，只會把危機推向更糟。企業(yè)公關(guān)危機發(fā)生后，充分利用公共關(guān)系和媒體，與相關(guān)利益群體建立良好的合作與溝通關(guān)系。坦誠地向社會公眾及新聞界說明造成危機的原因，掌握宣傳報道的主動權(quán)。通過合適的公關(guān)策略完全可以化危機為機遇，贏得媒體和公共輿論對企業(yè)的理解、信任和合作，維護甚至提升企業(yè)良好的公眾形象。5.應加強對危機管理的理論研究和制度創(chuàng)新。危機管理作為一門新興的管理科學，在發(fā)達國家企業(yè)已得到普遍應用。我國企業(yè)應該分析和研究國內(nèi)外企業(yè)危機管理的成功與失誤案例，汲取在危機管理中的經(jīng)驗和教訓，結(jié)合企業(yè)所在行業(yè)的特點，研究適合自身特點的危機管理模式。把降低各種突發(fā)事件的危害程度、降低危險系數(shù)作為提升企業(yè)競爭能力的一個重要目標，以提高企業(yè)防范和處理危機的能力。任何一家企業(yè)，無論成功與否，在發(fā)展的道路上都可能遇到危機。沒有經(jīng)歷過危機的企業(yè)不是成熟的企業(yè)。古希臘一位哲學家曾經(jīng)這樣說過：“人類的一半活動是在危機當中度過的?！蔽覀兛梢赃@樣認為，企業(yè)的發(fā)展壯大，50％的機遇是在危機發(fā)生時或處理危機的情況下產(chǎn)生的。只有企業(yè)建立健全了有效的危機管理機制，才能夠成為一家真正具有綜合競爭能力的企業(yè)。以下兩件事情讓“危機公關(guān)”在中國內(nèi)地營銷界變得火熱。第一件事情：山西霍寶干河煤礦一名礦工在礦內(nèi)悶死，之后很快就安排了下葬。事故發(fā)生后，煤礦未向上報告，反而為聞風而來的各地所謂“記者”發(fā)放“封口費”，多則上萬元，少則幾千元?？尚Φ氖?，這些以采訪名義登記的人員中，只有少數(shù)是真正的記者或新聞單位工作人員，多數(shù)是假冒的。第二件事情：“三鹿門”事件發(fā)生后，三鹿公關(guān)代理建議向百度投放300萬元，以換取百度在搜索結(jié)果的頁面上屏蔽關(guān)于三鹿的負面新聞。但接下來，百度發(fā)表聲明：提議違反公司規(guī)定以及百度一貫堅持的信息公正、透明原則。百度在第一時間嚴詞拒絕了該提議。通過各種手段搞定媒體，屏蔽各種負面報道，以達到“優(yōu)化”公眾形象或控制公關(guān)危機的效果，或許是不少國內(nèi)企業(yè)的慣常做法。這也是不少企業(yè)所認為的“危機公關(guān)”。但是，我們應該認識真正的危機公關(guān)。一般而言，危機公關(guān)是用來應付意外事件和突發(fā)事件的。公關(guān)主體要積極配合媒體（電視、電臺、網(wǎng)絡、報紙等），及時向公眾提供真實信息，以取得公眾的諒解，化解公眾的信任危機。在這里我們必須明白，如果危機是由于企業(yè)自身的行為造成的，那么這種行為應該是企業(yè)無意的過失行為，而不是主觀上的故意行為。

媒體關(guān)注與評論

“長久不懈的危機意識是使企業(yè)立于不敗之地的基礎。”　　——松下幸之助

編輯推薦

《中外危機公關(guān)案例啟示錄》：德國奔馳公司董事長埃沙德路透的辦公室里掛著一幅巨大的恐龍照片，照片下面寫著：“在地球上消失了的、不會適應變化的龐然大物比比皆是?！彼上滦抑壬诳偨Y(jié)其企業(yè)的成功經(jīng)驗時，提出了重要的一點：“長久不懈的危機意識是使企業(yè)立于不敗之地的基礎?！贝鳡栯娔X創(chuàng)始人邁克爾·戴爾說：“有的時候我會半夜驚醒，一想起某些事情就害怕。可如果不這樣的話，很快就會被別人超越?！甭?lián)想控股有限公司副董事長兼總裁柳傳志說：“我們一直在設立一個機制，好讓我們的經(jīng)營者不打盹。你一打盹，對手的機會就來了?！比A為技術(shù)總裁任正非也說：“華為總會有冬天，準備好棉衣，比不準備好。我們怎樣才能應對華為的冬天？”颶風起于萍末，潰堤源于蟻穴。企業(yè)在市場中成長，必然面對各種風浪，危機隨時可能發(fā)生。昨天還輝煌的企業(yè)，今天就可能被一個小小的細節(jié)擊垮。

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