渠道激勵

內(nèi)容概要

在中國目前消費品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的環(huán)境背景下，維持企業(yè)業(yè)績主要依靠的是企業(yè)之間的渠道競爭。如何利用渠道激勵策略開發(fā)和維護(hù)更多的客戶，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價值鏈，是決定企業(yè)能否脫穎而出的核心利器。本書作者結(jié)合自身十余年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗和對渠道激勵認(rèn)真深入的研究，推出了這本對于消費品行業(yè)營銷人來說實用價值非凡的書。通過閱讀本書，相信讀者一定會學(xué)到在利潤日漸稀薄的中國市場上，如何針對競爭對手的渠道激勵政策制定相應(yīng)的對策，開創(chuàng)渠道暢通、利潤滾滾而來的大好局面！

作者簡介

　　盛斌子，十余年營銷與銷售的職業(yè)經(jīng)理人生涯。中國100位品牌營銷與策劃代表人物，多家企業(yè)常年營銷咨詢顧問，某著名4A廣告公司首席專家顧問。擁有豐富的市場經(jīng)驗與驕人的實戰(zhàn)業(yè)績，對公司經(jīng)營與管理、渠道管理、市場推廣、市場部的管理與運作、品牌管理、營銷策劃有一定的心得與體會。電子郵件：shengbinzi@tom corn電話：13068668480　　吳小林，國家高級企業(yè)培訓(xùn)師、經(jīng)濟師。現(xiàn)任順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師、鑫源教育培訓(xùn)中心首席顧問。歷任“康師傅”方便面、“小天鵝”洗衣機、“科龍”冰箱及小家電等品牌質(zhì)量管理、人力資源、國際市場營銷、銷售管理等相關(guān)職位。有將國際家電業(yè)務(wù)從3750萬美元經(jīng)三年發(fā)展增長至4.2億美元的市場管理經(jīng)歷。

書籍目錄

不可不知的營銷利器理念篇第一章  渠道激勵概論  如何理解渠道  如何理解渠道激勵  如何策劃渠道激勵  如何編制渠道激勵方案  渠道激勵典型問題分析  渠道激勵的三個方向與五個原則  產(chǎn)品——渠道三維策劃圖與渠道資源分配  實用工具：促銷常用表格實踐篇第二章  銷售型渠道激勵  臺階返利  消庫補差  銷售競賽  提貨返點  限期提貨獎勵  實物促銷  銷售人員激勵  福利促銷  會議促銷  老品(滯銷品)促銷  階段獎勵/模糊獎勵第三章  營銷型渠道激勵  新品推廣促銷  終端建設(shè)及后期維護(hù)獎勵  市場支持獎勵金  導(dǎo)購激勵  小區(qū)推廣  裝修課堂  集中作業(yè)  節(jié)假日促銷  店慶促銷  開業(yè)慶典  數(shù)據(jù)庫促銷第四章  渠道激勵績效評估  歷史比較法  區(qū)域比較法  市場增長率  市場份額  市場份額開發(fā)績效  銷售利潤率  渠道分銷能力利用率  每個員工貢獻(xiàn)的銷售量（額）或利潤  庫存周轉(zhuǎn)率  庫存投資毛利回報額

章節(jié)摘錄

　　理念篇　　第一章　渠道激勵概論　　如何理解渠道激勵　　什么是渠道激勵　　渠道激勵，顧名思義，指針對渠道成員的激勵資源與方法。有些企業(yè)也叫渠道促銷、渠道獎勵、經(jīng)銷商政策、渠道資源等。為了統(tǒng)一概念以便于理解，本書姑且稱之為渠道激勵。渠道激勵有廣義與狹義之分，而本書探討的渠道激勵既包含廣義也包含狹義。廣義的渠道激勵特指所有的渠道激勵機制與方法，狹義的渠道激勵單指“短、平、快”的激勵方式。筆者在書中關(guān)于狹義的激勵有時會用。“促銷”、“推廣”、“返利”、“競賽”、“獎勵”、“配額”等關(guān)鍵詞代替，這樣做的目的是想讓渠道激勵在文章所述的特定環(huán)境中意思更準(zhǔn)確，但他們?nèi)匀欢及?ldquo;渠道激勵”這一關(guān)鍵詞之下。此外，按道理講，渠道成員(渠道商)應(yīng)該根據(jù)實際情況分別稱之為“代理商”、“經(jīng)銷商”、“分銷商”、“零售商”等，但本書為了方便描述與理解，偶爾在叫法上以“經(jīng)銷商”代替“渠道成員”?！　∏朗瞧髽I(yè)獲取核心競爭優(yōu)勢的重要來源之一，而渠道激勵在渠道管理中處于什么地位呢？渠道的管理一般包括渠道組織設(shè)立、渠道政策制定、渠道策略執(zhí)行、渠道績效監(jiān)控與評估等內(nèi)容。其中，渠道激勵政策和渠道沖突與溝通政策、渠道銷售／推廣／技術(shù)支持政策、渠道服務(wù)政策等共同構(gòu)成渠道政策，而且渠道激勵貫穿于渠道管理整個鏈條，對渠道各個環(huán)節(jié)都具有重要的影響?！　槭裁匆龊们兰睢　∏兰钍乔拦芾淼闹匾獌?nèi)容之一，是企業(yè)與渠道成員之間良好合作的“潤滑劑”。企業(yè)只有充分、準(zhǔn)確認(rèn)識渠道激勵的重要性，才能制定出科學(xué)的、可執(zhí)行的渠道激勵計劃。就筆者的渠道管理實踐經(jīng)驗來看，渠道激勵的重要性主要體現(xiàn)在以下幾方面：　　保證穩(wěn)定的銷售業(yè)績。共同完成企業(yè)銷售目標(biāo)?！　∑髽I(yè)的銷售目標(biāo)不僅依靠自身銷售團隊的努力，更需要渠道成員在企業(yè)促銷期間對銷售目標(biāo)的實際達(dá)成。企業(yè)對渠道成員進(jìn)行及時、有效的物質(zhì)激勵和精神激勵，尤其針對重要的或關(guān)鍵的渠道成員，有利于激發(fā)和保持渠道成員的產(chǎn)品銷售熱情，從而協(xié)助企業(yè)保持穩(wěn)定的銷售業(yè)績，共同促成銷售目標(biāo)的達(dá)成?！　⊥苿有缕烦晒ι鲜?，樹立企業(yè)品牌形象?！　∑髽I(yè)新產(chǎn)品是否能夠順利上市，是否能夠成功獲得大賣，渠道成員的緊密配合起著至關(guān)重要的作用。大到經(jīng)銷商購進(jìn)新品，小到新品終端陳列，都需要企業(yè)與渠道成員的密切配合，才能使其市場效果最大化。只有這樣，企業(yè)品牌形象才能逐漸在市場中樹立起來。因此，企業(yè)制定合理的渠道激勵措施，在某種程度上能確保新產(chǎn)品的成功上市以及品牌形象的樹立?！　〗⒎咒N渠道排他性，獲取渠道競爭優(yōu)勢。　　目前我國商品市場已逐漸進(jìn)人“渠道為王”的時代，尤其是快消品行業(yè)和家電行業(yè)，商品供應(yīng)相對過剩，企業(yè)實際可選擇的渠道成員與渠道利用空間有限。企、業(yè)合理的渠道激勵計劃與方式有利于其占領(lǐng)和鞏固有限的渠道資源，對競爭對手形成渠道壁壘，從而幫助企業(yè)建立分銷渠道排他性，獲取渠道競爭優(yōu)勢?！　p少竄貨現(xiàn)象發(fā)生，穩(wěn)定商品價格系統(tǒng)。　　產(chǎn)品或服務(wù)價格穩(wěn)定性是企業(yè)確保其產(chǎn)品或服務(wù)成功推向目標(biāo)市場并達(dá)到預(yù)定銷售額和市場份額的關(guān)鍵條件之一。而一些渠道成員在經(jīng)濟利益驅(qū)使之下，往往會以低于市場正常價的價格侵占其他區(qū)域市場，從而使得企業(yè)產(chǎn)品價格系統(tǒng)和渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)趨于混亂，嚴(yán)重?fù)p害合法渠道商以及企業(yè)經(jīng)濟利益。企業(yè)對渠道成員展開合理、科學(xué)的激勵，努力平衡各方利益，有助于遏制和減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，保持商品價格系統(tǒng)的穩(wěn)定?！　∈占袌龇答佇畔?，了解消費者新需求?！　‰S著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的提高，消費者對商品的需求日益豐富化與個性化，而且這種需求變化的速度越來越快。渠道成員(尤其是大型零售商)擁有的終端市場最接近消費者，有能力收集、分析消費者購買行為的相關(guān)信息并能把握這種市場變化。對此，企業(yè)可以制定相應(yīng)的渠道激勵計劃，及時獲取相關(guān)市場信息，把握消費者新需求，并調(diào)動一切資源去滿足這種新需求，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢?！　〖涌烨阑乜钏俣龋瑑?yōu)化企業(yè)資本利用率。　　渠道成員占用企業(yè)的資金巨大，其回款質(zhì)量與速度影響企業(yè)的資本利用率。目前渠道資源競爭激烈，某些大渠道商(大型零售商)憑借渠道優(yōu)勢，有意延長回款時間；而對于實力不足的渠道成員，則面臨破產(chǎn)、無力還款的風(fēng)險。因此，企業(yè)對渠道成員開展有效的回款激勵措施，有助于加快渠道回款速度并提高其資本利用率?！　√岣咪佖浰俾剩哟箐佖浢芏?。　　市場終端執(zhí)行力的強弱會影響企業(yè)是否能夠迅速適應(yīng)市場變化以抓住市場商機。新產(chǎn)品若想盡快成功傳遞到消費者手中，先于競爭對手搶占市場制高點，需要渠道成員在鋪貨速度與鋪貨密度上的充分配合。企業(yè)制定相關(guān)的激勵措施，有助于渠道成員提高終端鋪貨速率，并在條件成熟下擴大商品鋪貨密度，從而幫助企業(yè)獲取更多的市場機會。　　共同應(yīng)對商業(yè)危機，減少企業(yè)不利影響?！　∑髽I(yè)危機(如廠商產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的輿論危機等)會損害其形象利益和經(jīng)濟利益，而處于市場終端前沿渠道成員的反應(yīng)態(tài)度與行動直接影響企業(yè)危機處理效果。企業(yè)的相關(guān)渠道激勵計劃有助于渠道成員在企業(yè)面臨緊急危機時，能夠在市場終端迅速做出反應(yīng)，減少危機產(chǎn)生的消極影響，維護(hù)企業(yè)原有的正面社會形象?！　】傊?，企業(yè)制定和實施及時、合理的渠道激勵計劃，能夠激勵、規(guī)范渠道成員的合作行為，提高企業(yè)產(chǎn)品銷量以及擴大品牌知名度，在某種程度上能夠降低雙方之間的溝通成本，減少經(jīng)濟與情感消耗，確保雙方長期良好的合作關(guān)系。

媒體關(guān)注與評論

　　在目前的中國耐用消費品行業(yè)，利潤日薄是個大趨勢，渠道激勵是當(dāng)務(wù)之急，盛斌子先生對此進(jìn)行了卓有成效的研究和不斷的實踐，如今結(jié)冊成書，對行業(yè)內(nèi)營銷人來說，頗有實用價值?！　?mdash;—張小虎　獲“中國十大創(chuàng)意人”、“中國十大杰出營銷經(jīng)理”美譽，　　獲科特勒頒發(fā)的“金獎”。資深營銷人，高級咨詢師、培訓(xùn)師　　如作者所言，這是“中國第一本專業(yè)探討渠道激勵的書”。營銷類書的發(fā)行市場“魚龍混雜”，希望多出些“真正”實戰(zhàn)類的書，走出營銷類書出版的低谷。　　——段傳敏　著名營銷刊物《新營銷》雜志總編，《科龍革命500天》作者　　實戰(zhàn)——學(xué)之即用，用之有效：　　實在——沒有教科書的刻板教條；　　實際——內(nèi)容是本土營銷人每天的重要工作?！　?mdash;—謝敘寧　原科龍集團營銷總監(jiān)　原亞星客車總經(jīng)理　朗能集團總經(jīng)理　　本書值得肯定之處有三：一是內(nèi)容是作者對親身實戰(zhàn)的總結(jié)；二是填補了行業(yè)的空白；三是內(nèi)容的實用性與有效性，其中的案例拿之即可用，用之即有效?！　?mdash;—何志毛　南方都市報《風(fēng)尚周報》編輯總監(jiān)，暢銷書《紅黑科龍》作者　　作為建材業(yè)的專職培訓(xùn)師與企業(yè)咨詢顧問，我迫切地感覺到現(xiàn)在企業(yè)與營銷人缺少具體問題點的解決方案。很幸運，同仁盛斌子做了這方面的嘗試?！　?mdash;—侯定文　知名培訓(xùn)師與咨詢顧問　　我在從事家電行業(yè)的時候，每年大筆費用用在渠道激勵上，但卻苦于沒有可借鑒或?qū)W習(xí)的參照。今天，盛斌子先生將親身實戰(zhàn)結(jié)集成書彌補了這一缺憾與空白?！　?mdash;—張黎黎　原科龍冰箱傳播科長原　TCL冰箱市場部長　九牧王服裝市場總監(jiān)

編輯推薦

　　中國渠道激勵第一本書，22個策略即讀即用。

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