實(shí)戰(zhàn)廣告案例

前言

　　隨著媒體的大融合，電視、廣播和平面媒體的覆蓋面越來越廣，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大發(fā)展.廣告主、媒體、廣告公司等從業(yè)者幾乎瞬間關(guān)注一個(gè)詞“ROI”。不是趕潮流，而是潮流所迫；不是崇洋媚外，關(guān)鍵是我們看到了中國本土業(yè)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下的深切感知。危機(jī)下，我們可以砍掉投放的成本，活動(dòng)的成本.希望通過獨(dú)到的創(chuàng)意聚焦人們的眼球；危機(jī)下，我們不斷尋求精準(zhǔn)的方法，尋求最有效的營銷渠道、媒介載體，于是注重用戶參與、體驗(yàn)的互動(dòng)營銷方式成為了人們最普遍使用的營銷工具?！　　秾?shí)戰(zhàn)廣告案例（第四輯）·創(chuàng)意及互動(dòng)營銷》由此產(chǎn)生，從眾多案例中脫穎而出的60多個(gè)案例入選本書。縱觀8大類別所呈現(xiàn)的不同案例，總結(jié)出如下不同于以往的特點(diǎn)：　　其一：類別多樣化。Web2.0時(shí)代，互動(dòng)的力量不容小覷。發(fā)揮互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵，也是企業(yè)營銷的關(guān)鍵.為此特設(shè)互動(dòng)營銷類別，遴選的案例既有注重用戶參與和體驗(yàn)的線上線下活動(dòng)，也有涉及到社區(qū)口碑營銷、博客營銷、視頻營銷等不同的營銷模式。這些案例代表了互動(dòng)營銷的發(fā)展方向，堪稱經(jīng)典的代表作?！　∑涠簞?chuàng)意故事化。廣告創(chuàng)意借助生活故事內(nèi)容的展開，其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾對(duì)品牌的印象。如博思堂廣告為地產(chǎn)項(xiàng)目提取的”年輪之上的精神”概念，喚醒人們對(duì)自然的尊重.對(duì)歷史的尊重、對(duì)城市的尊重.在特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。從上海萬馬堂“大唐盛世主題沐浴”案例中“極致中國文化”的體驗(yàn)式營銷、“創(chuàng)維”酷開TV K歌娛樂整合營銷推廣案中即可窺見端倪。　　其三：表現(xiàn)形式多樣化。媒體的快速創(chuàng)新發(fā)展為廣告創(chuàng)意帶來了更加豐富的展現(xiàn)空間，使得創(chuàng)意的形式更加豐富。在本書中，創(chuàng)意除了以平面、影視等形式展現(xiàn)外，有了更豐富的載體形式。如博圣云峰的”LG KM9OOe Arena品牌推廣案例”中，運(yùn)用手機(jī)媒體展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的創(chuàng)意形式?！　∑渌模杭夹g(shù)與智慧的完美結(jié)合。當(dāng)創(chuàng)意智慧與科技相結(jié)合.將創(chuàng)造出怎樣的明日世界？透過技術(shù)，我們的視野被無限放大。網(wǎng)邁的“多普達(dá)TOUCH系列上市推廣案例”。大量3D效果的運(yùn)用，震撼的表現(xiàn)形式直觀詮釋了產(chǎn)品特點(diǎn)；中匯傳媒的“水晶石數(shù)字科技有限公司廣告創(chuàng)意”案，運(yùn)用視聽語言與CG技術(shù)，在虛擬世界里.率先將想象完美呈現(xiàn)。

內(nèi)容概要

　　《實(shí)戰(zhàn)廣告案例(第4輯)：創(chuàng)意及互動(dòng)營銷》中的案例代表了互動(dòng)營銷的發(fā)展方向，堪稱經(jīng)典的代表作。面對(duì)全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，如何應(yīng)對(duì)？我們可以砍掉投放的成本，活動(dòng)的成本，通過獨(dú)到的創(chuàng)意聚焦人們的眼球；我們可以不斷尋求精準(zhǔn)的方法.尋求最有效的營銷渠道、媒介載體，于是注重用戶參與，體驗(yàn)的互動(dòng)營銷方式成為了人們最普遍使用的營銷工具?！　　秾?shí)戰(zhàn)廣告案例（第四輯）·創(chuàng)意及互動(dòng)營銷》由此產(chǎn)生。從眾多案例中脫穎而出的60多個(gè)案例入選《實(shí)戰(zhàn)廣告案例(第4輯)：創(chuàng)意及互動(dòng)營銷》?？v觀8大類別所呈現(xiàn)的不同案例，總結(jié)出如下不同于以往的特點(diǎn)，即：類別多樣化、創(chuàng)意故事化、表現(xiàn)形式多樣化等，相信用心的讀者能夠從這本書中汲取更多的營養(yǎng)，增加專業(yè)的功底和體驗(yàn)?！　《?dòng)營銷類別的增設(shè)是《實(shí)戰(zhàn)廣告案例（第四輯）·創(chuàng)意及互動(dòng)營銷》的創(chuàng)新之處，遴選出的案例既有注重用戶參與和體驗(yàn)的線上線下活動(dòng)；也有涉及到社區(qū)口碑營銷、博客營銷、視頻營銷等不同的營銷模式。這些案例代表了互動(dòng)營銷的發(fā)展方向，堪稱經(jīng)典的代表作。

書籍目錄

IT類『“低三下四”的震撼』——“湖南移動(dòng)”降價(jià)創(chuàng)意表現(xiàn)案長沙盛美廣告有限公司湖南移動(dòng)資費(fèi)下調(diào)的告知廣告，扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)移動(dòng)資費(fèi)較貴的一貫認(rèn)知，結(jié)合下降的暗示，在多個(gè)傳播渠道，讓媒體自身和價(jià)格一起降低。有效結(jié)合移動(dòng)公司常用的媒介資源，讓消費(fèi)者第一時(shí)間接受到下調(diào)的信息。房地產(chǎn)類『年輪之上的精神』——“香樟俊園”上市創(chuàng)意表現(xiàn)案深圳市博思堂廣告有限公司差異點(diǎn)所帶來的情感最大化的訴求，由內(nèi)至外以小見大的方式進(jìn)行傳播，使本案更具共鳴和特性。對(duì)待市場(chǎng)以及客戶，已經(jīng)沉睡的那就喚醒他，已經(jīng)忘卻的那就讓他重新記起！　“年輪之上的精神”，喚醒人們對(duì)自然的尊重、對(duì)歷史的尊重、對(duì)城市的尊重?！河灞燃缡澜绲慕?jīng)典』——富城地產(chǎn)“御嶂花園”廣告片創(chuàng)意策略廣州畫天影視數(shù)碼制作有限公司當(dāng)前中國的房地產(chǎn)廣告，無論在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式方面都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。而清遠(yuǎn)富城地產(chǎn)御峰花園的新一期影視廣告卻跳出了地產(chǎn)廣告的套路，沖破了消費(fèi)者理性的防線，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)，更成就了一個(gè)比肩世界的經(jīng)典?！好恐徊锁B都有鷹的夢(mèng)想』——重慶鼎科房地產(chǎn)“鼎科.岡布阿布”創(chuàng)意案重慶高戈廣告有限責(zé)任公司用鮮活，自嘲，上進(jìn)，有一點(diǎn)點(diǎn)疼，卻又充滿希望的一句話，一個(gè)形象，打動(dòng)他們。利用網(wǎng)絡(luò)的自我復(fù)制與成本低廉的特點(diǎn)，快速傳播，井精準(zhǔn)到達(dá)。家電／日化、家庭用品／服飾類『非蔣雯麗式的蔣雯麗廣告』——“美加凈凝脂倍潤護(hù)手霜”推廣方案紀(jì)錄上海同盟廣告就像一次女人與女人之間的私房對(duì)話，蔣雯麗娓娓道出女人雙手的重要性。雙于是女人的另一張臉，手部肌膚狀態(tài)的不好，不夠柔滑，“女人味”自然會(huì)大打折扣。這一回，雙手回歸社交價(jià)值，直接驅(qū)動(dòng)購買。『吉斯開創(chuàng)“菜單時(shí)代”』——?jiǎng)h“吉斯床墊”價(jià)值創(chuàng)新工程山東世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃有限公司2008年度，吉斯床墊要進(jìn)行產(chǎn)品梳理，經(jīng)過重新的規(guī)劃，吉斯開發(fā)10款“新概念健康床墊”，標(biāo)志著吉斯倡導(dǎo)的科學(xué)睡眠理念的落地，以及床墊購買的“菜單時(shí)代”來臨?！和跽邭w來差異制勝』——“陽光照明”品牌策略解析囊中視金橋國際傳媒有限公司對(duì)黑暗的恐懼，促使人們追求光明。但對(duì)明亮的追求卻消耗著寶貴的能源。光明與節(jié)能，難道真的不可調(diào)和？陽光照明與濮存昕共同給出答案：“要明亮，更要節(jié)能，其實(shí)只在一盞燈的選擇。”而這，正是中視金橋的“差異制勝”！『凝聚力量“眾志成姚”』——“銳步眾志成姚”創(chuàng)意策略寨Lowe China睿獅廣告?zhèn)鞑ヤJ步借由消費(fèi)者的民族自豪感，希望動(dòng)員所有中國人，助燃姚明的無限動(dòng)力，從而為中國加油，最終通過姚明的影響力，拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，在消費(fèi)者心中加深品牌形象。『直取高端　尊領(lǐng)時(shí)尚』——“吉瑞男裝（JERAY）”創(chuàng)意解析案謝佩倫營銷策劃機(jī)構(gòu)越高貴，越低調(diào)！無需炫耀財(cái)富，無需炫耀權(quán)利，無需張揚(yáng)個(gè)性，無需張揚(yáng)地位，新高貴主義，出自意大利設(shè)計(jì)名家之乎。米開朗基羅的西斯廷的經(jīng)典、威尼斯的浪漫、米蘭的優(yōu)雅，融為一體，意大利從未如此貼近！『六神的感性訴求論』——“六神花露水”TVC創(chuàng)意表現(xiàn)案神兵天將傳播機(jī)構(gòu)調(diào)整明星策略，改為以老帶家庭：斯琴高娃帶蔣勤勤、陳建斌全家，從產(chǎn)品細(xì)分和明星陣容上全面超越競爭對(duì)手。『完美拍檔值得信賴』——“清揚(yáng)”《小S憲羹拍檔篇》創(chuàng)意策略案Lowe China睿獅廣告?zhèn)鞑バ的大膽、勇敢、直率、有魅力的形象，已經(jīng)深為目標(biāo)消費(fèi)群接受并喜歡。消費(fèi)者可以信任她，可以信任這個(gè)品牌，因?yàn)樗褪沁@樣一個(gè)敢于對(duì)自己不相信的東西提出質(zhì)問的人?！簬椭鷥和例X健康成長』——”納愛斯伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏”創(chuàng)意策略廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司兒童牙膏市場(chǎng)顯然是一個(gè)品類不成熟的市場(chǎng)，但反視覺告訴我們，這也是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，一個(gè)需要被激發(fā)的市場(chǎng)，就像那個(gè)我們稔熟的到非洲賣鞋的故事一樣，一些鞋商看到光腳失望，一些鞋商卻從光腳中看到希望?！焊袆?dòng)母親為愛喝彩』——“強(qiáng)生嬰兒為母愛喝彩”奧運(yùn)整合營銷Lowe China睿獅廣告?zhèn)鞑ァ盀槟笎酆炔省眾W運(yùn)項(xiàng)目，旨在頌揚(yáng)每一次“成功”背后的“無名英雄”，并進(jìn)一步傳達(dá)品牌對(duì)中國媽媽和寶寶的關(guān)愛?！和蹈Q　一看成名』——“天明視光”TvC《偷窺篇》創(chuàng)作側(cè)記張曉嵐?fàn)I銷策劃公司用一看成名來形容天明視光的廣告片一點(diǎn)都不過分，片子投放后，不斷有思想保守的市民親自打電話到電視臺(tái)進(jìn)行投訴，說天明的廣告片太刺激，有些讓人受不了，這在云南的廣告史上可是破天荒頭一回?！航?jīng)典雪蓮時(shí)尚綻放』——“中土畜集團(tuán)雪蓮羊絨”廣告創(chuàng)意紀(jì)實(shí)引力媒體傳播機(jī)構(gòu)雪蓮要和中國人一起從實(shí)用主義轉(zhuǎn)向時(shí)尚品牌，消費(fèi)者所看到的不再是記憶里老式的套頭羊絨衫，而是珍貴如羊絨的高品質(zhì)生活，這種生活如品牌SLOGAN一樣：“時(shí)間改變潮流，美好從未改變”?！号俗非蟮氖鞘裁础弧柏惲徨鷫?mèng)寐以求柔膚水”互動(dòng)套裝廣告觸動(dòng)傳媒我們的目標(biāo)消費(fèi)群盡管沒有直接被金融危機(jī)所影響，但眼下，她們甚至?xí)驗(yàn)榛ㄥX買化妝品而心生負(fù)罪感，內(nèi)心深處卻又無法抗拒。也正因此，昂貴的服裝和首飾首先就成了她們寧可舍棄的“犧牲品”。旅游娛樂／交通／城市形象／金融保險(xiǎn)類『沐浴文化極致中國』——”大唐盛世主題沐浴大浴場(chǎng)”整合傳播案上海萬馬堂廣告有限公司以“大唐盞世”主題沐浴為品牌依托，體驗(yàn)式消費(fèi)為傳播方式，極力打造的“極致中國文化”在沐浴行業(yè)中獲得了空前凡響！其無法模仿的品牌特性及難以趕超的銷售業(yè)績也再次證明了定位和策略上的成功！『華明風(fēng)情物語』——“濱海濕地民俗文化博覽”展陳規(guī)劃天津世紀(jì)座標(biāo)廣告有限公司華明博物館突破常規(guī)的“物品陳列”式展示方式，采用大場(chǎng)景實(shí)態(tài)復(fù)原的方式進(jìn)行重點(diǎn)主題陳列，并結(jié)合多媒體及程控技術(shù)，強(qiáng)化氛圍營造。打造了一個(gè)特色新穎的現(xiàn)代化博物館.『愛家情感的觸動(dòng)』——“泰康人壽”形象廣告創(chuàng)意案例分享昌榮傳播機(jī)構(gòu)親情牌、關(guān)愛路是泰康人壽秉承的風(fēng)格。泰康人壽認(rèn)為，與競爭對(duì)手的傳播核心差異在于獨(dú)特的品牌價(jià)值：傳播一種新的生活品牌理念，保險(xiǎn)就是一種新的生活方式，更是幸福、美滿、健康的新型的家庭價(jià)值觀。『大行德廣厚積薄發(fā)』——“中國農(nóng)業(yè)銀行”品牌宣傳片創(chuàng)作散記北京中外名人廣告有限公司“大行德廣，伴您成長”，凝練的廣告語彰顯了農(nóng)行作為大型銀行的身份與地位。因?yàn)橐粋€(gè)精彩的創(chuàng)意，農(nóng)行的品牌傳播又豐富了一個(gè)“春天計(jì)劃”。無論是“厚積”還是“蘊(yùn)蓄”，心靈的深入與沉淀，只為那別人不曾擁有的大氣雋永的表達(dá)?！鹤鹳F境界　白金人生』——“中國農(nóng)業(yè)銀行尊然白金卡”創(chuàng)意策略上海同盟廣告許多看了尊然白金卡電視廣告的人，都不敢相信這樣恢弘的畫面竟然是靠一個(gè)個(gè)片段拼接而成.尤其難能可貴的是，整部片子看不出絲毫破綻，完全是一氣呵成的實(shí)拍效果。連衣行信用卡中心的員工也說：這是迄今為止農(nóng)業(yè)銀行拍出的最有品質(zhì)的廣告之一?！称凤嬃项愃幤?保健品類汽車/工業(yè)品及其他類互動(dòng)營銷類選送單位簡介終評(píng)會(huì)感言錄點(diǎn)評(píng)人簡介

章節(jié)摘錄

　　創(chuàng)意策略：通過人們對(duì)創(chuàng)意的關(guān)注和直接理解，反映移動(dòng)資費(fèi)下調(diào)的事實(shí)；　　創(chuàng)意概念：最大程度表現(xiàn)“下降”概念；　　創(chuàng)意從何而來？　　創(chuàng)意作為“舊元素新組合”，怎么樣才能跳出消費(fèi)者已經(jīng)陳舊了的認(rèn)知范圍，盛美認(rèn)為湖南消費(fèi)者需要一次觸目驚心的視覺；中擊，而不是簡簡單單的一個(gè)畫面就能解決。　　和湖南移動(dòng)合作幾年以來，最常用的媒介無外乎常見的大型戶外、海報(bào)、易拉寶、站臺(tái)戶外。當(dāng)我們?cè)诋嬅嫔蠈で笸黄频臅r(shí)候，我們是不是忽略了什么？　　當(dāng)我們重新審視著我們將要發(fā)布的媒介，我們發(fā)現(xiàn)最能打動(dòng)人心的事情：人們?nèi)粘Ｒ呀?jīng)熟視無睹的東西發(fā)生了改變。只有這樣，才能真正從消費(fèi)者的眼睛里抓住他們的心?！　∶浇榈母淖兂搅水嬅鎰?chuàng)意的改變，這種改變是無法被忽視的。所以，戶外立柱的展架下降了，海報(bào)從墻上掉到了地上，易拉寶掉到了地上，站臺(tái)的噴繪畫面也垂落了下來。媒介下降了，才是真的下降了。　　平面執(zhí)行　　從創(chuàng)意畫面本身來說，既然媒介的改變已經(jīng)具有了強(qiáng)大的沖擊力，那么在畫面創(chuàng)意上就不需要花費(fèi)太多筆墨，一切都側(cè)重凸顯下降主題。所以用一個(gè)簡單的純文案廣告來作為主畫面?！　榱私o消費(fèi)者最強(qiáng)的視覺.貫徹創(chuàng)意概念，細(xì)節(jié)，是力量：執(zhí)行，是關(guān)鍵?！　『?bào)執(zhí)行最容易，通過將海報(bào)從正常的墻上貼放位置完全垂落到地面，然后將直貼在墻上的部分黏貼好就是了。視覺上的落差很容易讓人關(guān)注，受眾往往會(huì)認(rèn)為是海報(bào)沒粘牢，從墻上掉下來?！　∫桌瓕氂肵展架的形式展現(xiàn)，在X展架上面的兩個(gè)拉孔用透明線綁住畫布，這樣才能固定易拉寶畫面，讓畫布順著展架滑落到地面，讓它剛好垂到地面上。這樣遠(yuǎn)觀的話.會(huì)形成一種奇特的視覺效果：為什么畫布掉到一半不掉了，那人們往往會(huì)走上前仔細(xì)觀察，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的?！　」卉囌九_(tái)戶外則更復(fù)雜，一般我們是將畫布貼在站臺(tái)的夾層，而現(xiàn)在我們讓畫布自然垂落在夾層與燈箱之間的空間里.并且為了讓有文字的部分能夠不完全垂下去，我們特意選用了材質(zhì)比較堅(jiān)硬的畫布。當(dāng)人們認(rèn)為這是一次因?yàn)槭┕ざ霈F(xiàn)的問題的時(shí)候，受眾實(shí)際上已經(jīng)記住了這個(gè)廣告，而通過標(biāo)題最終會(huì)讓受眾理解“降下去”了的真正原因。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　2004、2005年、2007年《廣告人》雜志社成功策劃出版了《實(shí)戰(zhàn)廣告案例》第一輯、第二輯、第三輯，并于星城長沙、羊城廣州、琴島青島圓滿召開三屆“廣告人·中國”峰會(huì)，三屆峰會(huì)和三套圖書均引起了巨大的社會(huì)反響?！　∠嘈旁谖磥恚瑖H化的、具有中國文化背景的世界品牌也必將成為世界的主流。在這樣的背景下，中國品牌需要的是全方位的騰飛，包括資源、產(chǎn)品、技術(shù)、成本、服務(wù)、傳播各方面的整合，更需要將中國品牌文化與世界相交融，用文化感動(dòng)國人，感動(dòng)世界?！　≡谶@個(gè)過程中，廣告公司、媒體和企業(yè)自身對(duì)品牌推廣起到了重要的作用。其中廣告公司和媒體以專業(yè)的素質(zhì)、豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)企業(yè)有針對(duì)性地推動(dòng)品牌的成長。從專業(yè)的視角出發(fā)，洞察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不失時(shí)機(jī)地提升品牌形象，成為品牌塑造和傳播中一支重要的有生力量?！　　秾?shí)戰(zhàn)廣告案例（第四輯）》收錄的案例涵蓋企業(yè)、廣告公司和各種媒體，我們?cè)噲D通過營銷體系和傳播體系的各個(gè)方面，傳播品牌、認(rèn)知品牌，獲取方法、分享成功，形成客觀、系統(tǒng)、新鮮、全面的圖書出版標(biāo)準(zhǔn)，為業(yè)界打造一本教科書式的案例集萃，為品牌的塑造提供新鮮的理論方法?！　　稄V告人》雜志杜

編輯推薦

　　《實(shí)戰(zhàn)廣告案例(第4輯)：創(chuàng)意及互動(dòng)營銷》中，創(chuàng)意除了以平面、影視等形式展現(xiàn)外，有了更豐富的載體形式。如博圣云峰的”LG KM9OOe Arena品牌推廣案例”中，運(yùn)用手機(jī)媒體展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的創(chuàng)意形式?！　　秾?shí)戰(zhàn)廣告案例(第4輯)：創(chuàng)意及互動(dòng)營銷》中國當(dāng)代數(shù)量最多、規(guī)模最大、涉及范圍最廣、內(nèi)容最翔實(shí)、實(shí)戰(zhàn)性最強(qiáng)的廣告案例巨著。339個(gè)二十一世紀(jì)新型實(shí)戰(zhàn)廣告案例全曝光，湖南衛(wèi)視·杭州娃哈哈·上海文廣·網(wǎng)游傳媒·杭州博采·武漢晚報(bào)·TBWA騰邁·威漢營銷傳播集團(tuán)·昌榮傳播機(jī)構(gòu)·智在廣告等215個(gè)精英單位教你學(xué)廣告策劃全過程，全案策劃，品牌塑造，創(chuàng)意變革，活動(dòng)營銷。　　《實(shí)戰(zhàn)廣告案例》（第四輯），描繪了中國廣告飛速發(fā)展的完美曲線，記錄了中國廣告人堪為史詩的策略經(jīng)典。這其中有全案的謀略、創(chuàng)意的火花、活動(dòng)的精彩和品牌的建樹，當(dāng)夢(mèng)想照亮現(xiàn)實(shí)，上千頁的書稿見證的是中國廣告人的經(jīng)營成果、心路歷程以及豐碑式的智慧奇跡。

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