實戰(zhàn)廣告案例

前言

　　隨著媒體的大融合，電視、廣播和平面媒體的覆蓋面越來越廣，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大發(fā)展.廣告主、媒體、廣告公司等從業(yè)者幾乎瞬間關(guān)注一個詞“ROI”。不是趕潮流，而是潮流所迫；不是崇洋媚外，關(guān)鍵是我們看到了中國本土業(yè)者對于經(jīng)濟危機環(huán)境下的深切感知。危機下，我們可以砍掉投放的成本，活動的成本.希望通過獨到的創(chuàng)意聚焦人們的眼球；危機下，我們不斷尋求精準(zhǔn)的方法，尋求最有效的營銷渠道、媒介載體，于是注重用戶參與、體驗的互動營銷方式成為了人們最普遍使用的營銷工具。　　《實戰(zhàn)廣告案例（第四輯）·創(chuàng)意及互動營銷》由此產(chǎn)生，從眾多案例中脫穎而出的60多個案例入選本書?？v觀8大類別所呈現(xiàn)的不同案例，總結(jié)出如下不同于以往的特點：　　其一：類別多樣化。Web2.0時代，互動的力量不容小覷。發(fā)揮互動性是互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵，也是企業(yè)營銷的關(guān)鍵.為此特設(shè)互動營銷類別，遴選的案例既有注重用戶參與和體驗的線上線下活動，也有涉及到社區(qū)口碑營銷、博客營銷、視頻營銷等不同的營銷模式。這些案例代表了互動營銷的發(fā)展方向，堪稱經(jīng)典的代表作?！　∑涠簞?chuàng)意故事化。廣告創(chuàng)意借助生活故事內(nèi)容的展開，其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾對品牌的印象。如博思堂廣告為地產(chǎn)項目提取的”年輪之上的精神”概念，喚醒人們對自然的尊重.對歷史的尊重、對城市的尊重.在特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。從上海萬馬堂“大唐盛世主題沐浴”案例中“極致中國文化”的體驗式營銷、“創(chuàng)維”酷開TV K歌娛樂整合營銷推廣案中即可窺見端倪?！　∑淙罕憩F(xiàn)形式多樣化。媒體的快速創(chuàng)新發(fā)展為廣告創(chuàng)意帶來了更加豐富的展現(xiàn)空間，使得創(chuàng)意的形式更加豐富。在本書中，創(chuàng)意除了以平面、影視等形式展現(xiàn)外，有了更豐富的載體形式。如博圣云峰的”LG KM9OOe Arena品牌推廣案例”中，運用手機媒體展現(xiàn)產(chǎn)品獨特的創(chuàng)意形式?！　∑渌模杭夹g(shù)與智慧的完美結(jié)合。當(dāng)創(chuàng)意智慧與科技相結(jié)合.將創(chuàng)造出怎樣的明日世界？透過技術(shù)，我們的視野被無限放大。網(wǎng)邁的“多普達TOUCH系列上市推廣案例”。大量3D效果的運用，震撼的表現(xiàn)形式直觀詮釋了產(chǎn)品特點；中匯傳媒的“水晶石數(shù)字科技有限公司廣告創(chuàng)意”案，運用視聽語言與CG技術(shù)，在虛擬世界里.率先將想象完美呈現(xiàn)。

內(nèi)容概要

　　《實戰(zhàn)廣告案例(第4輯)：創(chuàng)意及互動營銷》中的案例代表了互動營銷的發(fā)展方向，堪稱經(jīng)典的代表作。面對全球性的經(jīng)濟危機，如何應(yīng)對？我們可以砍掉投放的成本，活動的成本，通過獨到的創(chuàng)意聚焦人們的眼球；我們可以不斷尋求精準(zhǔn)的方法.尋求最有效的營銷渠道、媒介載體，于是注重用戶參與，體驗的互動營銷方式成為了人們最普遍使用的營銷工具?！　　秾崙?zhàn)廣告案例（第四輯）·創(chuàng)意及互動營銷》由此產(chǎn)生。從眾多案例中脫穎而出的60多個案例入選《實戰(zhàn)廣告案例(第4輯)：創(chuàng)意及互動營銷》?？v觀8大類別所呈現(xiàn)的不同案例，總結(jié)出如下不同于以往的特點，即：類別多樣化、創(chuàng)意故事化、表現(xiàn)形式多樣化等，相信用心的讀者能夠從這本書中汲取更多的營養(yǎng)，增加專業(yè)的功底和體驗。　　而互動營銷類別的增設(shè)是《實戰(zhàn)廣告案例（第四輯）·創(chuàng)意及互動營銷》的創(chuàng)新之處，遴選出的案例既有注重用戶參與和體驗的線上線下活動；也有涉及到社區(qū)口碑營銷、博客營銷、視頻營銷等不同的營銷模式。這些案例代表了互動營銷的發(fā)展方向，堪稱經(jīng)典的代表作。

書籍目錄

IT類『“低三下四”的震撼』——“湖南移動”降價創(chuàng)意表現(xiàn)案長沙盛美廣告有限公司湖南移動資費下調(diào)的告知廣告，扭轉(zhuǎn)大眾對移動資費較貴的一貫認(rèn)知，結(jié)合下降的暗示，在多個傳播渠道，讓媒體自身和價格一起降低。有效結(jié)合移動公司常用的媒介資源，讓消費者第一時間接受到下調(diào)的信息。房地產(chǎn)類『年輪之上的精神』——“香樟俊園”上市創(chuàng)意表現(xiàn)案深圳市博思堂廣告有限公司差異點所帶來的情感最大化的訴求，由內(nèi)至外以小見大的方式進行傳播，使本案更具共鳴和特性。對待市場以及客戶，已經(jīng)沉睡的那就喚醒他，已經(jīng)忘卻的那就讓他重新記起！　“年輪之上的精神”，喚醒人們對自然的尊重、對歷史的尊重、對城市的尊重?！河灞燃缡澜绲慕?jīng)典』——富城地產(chǎn)“御嶂花園”廣告片創(chuàng)意策略廣州畫天影視數(shù)碼制作有限公司當(dāng)前中國的房地產(chǎn)廣告，無論在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式方面都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。而清遠(yuǎn)富城地產(chǎn)御峰花園的新一期影視廣告卻跳出了地產(chǎn)廣告的套路，沖破了消費者理性的防線，不僅實現(xiàn)了銷售目標(biāo)，更成就了一個比肩世界的經(jīng)典?！好恐徊锁B都有鷹的夢想』——重慶鼎科房地產(chǎn)“鼎科.岡布阿布”創(chuàng)意案重慶高戈廣告有限責(zé)任公司用鮮活，自嘲，上進，有一點點疼，卻又充滿希望的一句話，一個形象，打動他們。利用網(wǎng)絡(luò)的自我復(fù)制與成本低廉的特點，快速傳播，井精準(zhǔn)到達。家電／日化、家庭用品／服飾類『非蔣雯麗式的蔣雯麗廣告』——“美加凈凝脂倍潤護手霜”推廣方案紀(jì)錄上海同盟廣告就像一次女人與女人之間的私房對話，蔣雯麗娓娓道出女人雙手的重要性。雙于是女人的另一張臉，手部肌膚狀態(tài)的不好，不夠柔滑，“女人味”自然會大打折扣。這一回，雙手回歸社交價值，直接驅(qū)動購買?！杭归_創(chuàng)“菜單時代”』——刪“吉斯床墊”價值創(chuàng)新工程山東世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃有限公司2008年度，吉斯床墊要進行產(chǎn)品梳理，經(jīng)過重新的規(guī)劃，吉斯開發(fā)10款“新概念健康床墊”，標(biāo)志著吉斯倡導(dǎo)的科學(xué)睡眠理念的落地，以及床墊購買的“菜單時代”來臨?！和跽邭w來差異制勝』——“陽光照明”品牌策略解析囊中視金橋國際傳媒有限公司對黑暗的恐懼，促使人們追求光明。但對明亮的追求卻消耗著寶貴的能源。光明與節(jié)能，難道真的不可調(diào)和？陽光照明與濮存昕共同給出答案：“要明亮，更要節(jié)能，其實只在一盞燈的選擇?！倍@，正是中視金橋的“差異制勝”！『凝聚力量“眾志成姚”』——“銳步眾志成姚”創(chuàng)意策略寨Lowe China睿獅廣告?zhèn)鞑ヤJ步借由消費者的民族自豪感，希望動員所有中國人，助燃姚明的無限動力，從而為中國加油，最終通過姚明的影響力，拉近品牌和消費者之間的距離，在消費者心中加深品牌形象?！褐比「叨恕∽痤I(lǐng)時尚』——“吉瑞男裝（JERAY）”創(chuàng)意解析案謝佩倫營銷策劃機構(gòu)越高貴，越低調(diào)！無需炫耀財富，無需炫耀權(quán)利，無需張揚個性，無需張揚地位，新高貴主義，出自意大利設(shè)計名家之乎。米開朗基羅的西斯廷的經(jīng)典、威尼斯的浪漫、米蘭的優(yōu)雅，融為一體，意大利從未如此貼近！『六神的感性訴求論』——“六神花露水”TVC創(chuàng)意表現(xiàn)案神兵天將傳播機構(gòu)調(diào)整明星策略，改為以老帶家庭：斯琴高娃帶蔣勤勤、陳建斌全家，從產(chǎn)品細(xì)分和明星陣容上全面超越競爭對手?！和昝琅臋n值得信賴』——“清揚”《小S憲羹拍檔篇》創(chuàng)意策略案Lowe China睿獅廣告?zhèn)鞑バ的大膽、勇敢、直率、有魅力的形象，已經(jīng)深為目標(biāo)消費群接受并喜歡。消費者可以信任她，可以信任這個品牌，因為她就是這樣一個敢于對自己不相信的東西提出質(zhì)問的人。『幫助兒童牙齒健康成長』——”納愛斯伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏”創(chuàng)意策略廣東英揚傳奇廣告有限公司兒童牙膏市場顯然是一個品類不成熟的市場，但反視覺告訴我們，這也是一個潛力巨大的市場，一個需要被激發(fā)的市場，就像那個我們稔熟的到非洲賣鞋的故事一樣，一些鞋商看到光腳失望，一些鞋商卻從光腳中看到希望?！焊袆幽赣H為愛喝彩』——“強生嬰兒為母愛喝彩”奧運整合營銷Lowe China睿獅廣告?zhèn)鞑ァ盀槟笎酆炔省眾W運項目，旨在頌揚每一次“成功”背后的“無名英雄”，并進一步傳達品牌對中國媽媽和寶寶的關(guān)愛?！和蹈Q　一看成名』——“天明視光”TvC《偷窺篇》創(chuàng)作側(cè)記張曉嵐?fàn)I銷策劃公司用一看成名來形容天明視光的廣告片一點都不過分，片子投放后，不斷有思想保守的市民親自打電話到電視臺進行投訴，說天明的廣告片太刺激，有些讓人受不了，這在云南的廣告史上可是破天荒頭一回?！航?jīng)典雪蓮時尚綻放』——“中土畜集團雪蓮羊絨”廣告創(chuàng)意紀(jì)實引力媒體傳播機構(gòu)雪蓮要和中國人一起從實用主義轉(zhuǎn)向時尚品牌，消費者所看到的不再是記憶里老式的套頭羊絨衫，而是珍貴如羊絨的高品質(zhì)生活，這種生活如品牌SLOGAN一樣：“時間改變潮流，美好從未改變”。『女人追求的是什么』——“貝玲妃夢寐以求柔膚水”互動套裝廣告觸動傳媒我們的目標(biāo)消費群盡管沒有直接被金融危機所影響，但眼下，她們甚至?xí)驗榛ㄥX買化妝品而心生負(fù)罪感，內(nèi)心深處卻又無法抗拒。也正因此，昂貴的服裝和首飾首先就成了她們寧可舍棄的“犧牲品”。旅游娛樂／交通／城市形象／金融保險類『沐浴文化極致中國』——”大唐盛世主題沐浴大浴場”整合傳播案上海萬馬堂廣告有限公司以“大唐盞世”主題沐浴為品牌依托，體驗式消費為傳播方式，極力打造的“極致中國文化”在沐浴行業(yè)中獲得了空前凡響！其無法模仿的品牌特性及難以趕超的銷售業(yè)績也再次證明了定位和策略上的成功！『華明風(fēng)情物語』——“濱海濕地民俗文化博覽”展陳規(guī)劃天津世紀(jì)座標(biāo)廣告有限公司華明博物館突破常規(guī)的“物品陳列”式展示方式，采用大場景實態(tài)復(fù)原的方式進行重點主題陳列，并結(jié)合多媒體及程控技術(shù)，強化氛圍營造。打造了一個特色新穎的現(xiàn)代化博物館.『愛家情感的觸動』——“泰康人壽”形象廣告創(chuàng)意案例分享昌榮傳播機構(gòu)親情牌、關(guān)愛路是泰康人壽秉承的風(fēng)格。泰康人壽認(rèn)為，與競爭對手的傳播核心差異在于獨特的品牌價值：傳播一種新的生活品牌理念，保險就是一種新的生活方式，更是幸福、美滿、健康的新型的家庭價值觀?！捍笮械聫V厚積薄發(fā)』——“中國農(nóng)業(yè)銀行”品牌宣傳片創(chuàng)作散記北京中外名人廣告有限公司“大行德廣，伴您成長”，凝練的廣告語彰顯了農(nóng)行作為大型銀行的身份與地位。因為一個精彩的創(chuàng)意，農(nóng)行的品牌傳播又豐富了一個“春天計劃”。無論是“厚積”還是“蘊蓄”，心靈的深入與沉淀，只為那別人不曾擁有的大氣雋永的表達?！鹤鹳F境界　白金人生』——“中國農(nóng)業(yè)銀行尊然白金卡”創(chuàng)意策略上海同盟廣告許多看了尊然白金卡電視廣告的人，都不敢相信這樣恢弘的畫面竟然是靠一個個片段拼接而成.尤其難能可貴的是，整部片子看不出絲毫破綻，完全是一氣呵成的實拍效果。連衣行信用卡中心的員工也說：這是迄今為止農(nóng)業(yè)銀行拍出的最有品質(zhì)的廣告之一?！称凤嬃项愃幤?保健品類汽車/工業(yè)品及其他類互動營銷類選送單位簡介終評會感言錄點評人簡介

章節(jié)摘錄

　　創(chuàng)意策略：通過人們對創(chuàng)意的關(guān)注和直接理解，反映移動資費下調(diào)的事實；　　創(chuàng)意概念：最大程度表現(xiàn)“下降”概念；　　創(chuàng)意從何而來？　　創(chuàng)意作為“舊元素新組合”，怎么樣才能跳出消費者已經(jīng)陳舊了的認(rèn)知范圍，盛美認(rèn)為湖南消費者需要一次觸目驚心的視覺；中擊，而不是簡簡單單的一個畫面就能解決?！　『秃弦苿雍献鲙啄暌詠?，最常用的媒介無外乎常見的大型戶外、海報、易拉寶、站臺戶外。當(dāng)我們在畫面上尋求突破的時候，我們是不是忽略了什么？　　當(dāng)我們重新審視著我們將要發(fā)布的媒介，我們發(fā)現(xiàn)最能打動人心的事情：人們?nèi)粘Ｒ呀?jīng)熟視無睹的東西發(fā)生了改變。只有這樣，才能真正從消費者的眼睛里抓住他們的心。　　媒介的改變超越了畫面創(chuàng)意的改變，這種改變是無法被忽視的。所以，戶外立柱的展架下降了，海報從墻上掉到了地上，易拉寶掉到了地上，站臺的噴繪畫面也垂落了下來。媒介下降了，才是真的下降了?！　∑矫鎴?zhí)行　　從創(chuàng)意畫面本身來說，既然媒介的改變已經(jīng)具有了強大的沖擊力，那么在畫面創(chuàng)意上就不需要花費太多筆墨，一切都側(cè)重凸顯下降主題。所以用一個簡單的純文案廣告來作為主畫面。　　為了給消費者最強的視覺.貫徹創(chuàng)意概念，細(xì)節(jié)，是力量：執(zhí)行，是關(guān)鍵?！　『髨?zhí)行最容易，通過將海報從正常的墻上貼放位置完全垂落到地面，然后將直貼在墻上的部分黏貼好就是了。視覺上的落差很容易讓人關(guān)注，受眾往往會認(rèn)為是海報沒粘牢，從墻上掉下來?！　∫桌瓕氂肵展架的形式展現(xiàn)，在X展架上面的兩個拉孔用透明線綁住畫布，這樣才能固定易拉寶畫面，讓畫布順著展架滑落到地面，讓它剛好垂到地面上。這樣遠(yuǎn)觀的話.會形成一種奇特的視覺效果：為什么畫布掉到一半不掉了，那人們往往會走上前仔細(xì)觀察，從而達到吸引消費者的目的。　　公交車站臺戶外則更復(fù)雜，一般我們是將畫布貼在站臺的夾層，而現(xiàn)在我們讓畫布自然垂落在夾層與燈箱之間的空間里.并且為了讓有文字的部分能夠不完全垂下去，我們特意選用了材質(zhì)比較堅硬的畫布。當(dāng)人們認(rèn)為這是一次因為施工而出現(xiàn)的問題的時候，受眾實際上已經(jīng)記住了這個廣告，而通過標(biāo)題最終會讓受眾理解“降下去”了的真正原因。

媒體關(guān)注與評論

　　2004、2005年、2007年《廣告人》雜志社成功策劃出版了《實戰(zhàn)廣告案例》第一輯、第二輯、第三輯，并于星城長沙、羊城廣州、琴島青島圓滿召開三屆“廣告人·中國”峰會，三屆峰會和三套圖書均引起了巨大的社會反響?！　∠嘈旁谖磥?，國際化的、具有中國文化背景的世界品牌也必將成為世界的主流。在這樣的背景下，中國品牌需要的是全方位的騰飛，包括資源、產(chǎn)品、技術(shù)、成本、服務(wù)、傳播各方面的整合，更需要將中國品牌文化與世界相交融，用文化感動國人，感動世界?！　≡谶@個過程中，廣告公司、媒體和企業(yè)自身對品牌推廣起到了重要的作用。其中廣告公司和媒體以專業(yè)的素質(zhì)、豐富的市場經(jīng)驗，帶動企業(yè)有針對性地推動品牌的成長。從專業(yè)的視角出發(fā)，洞察市場動態(tài)，不失時機地提升品牌形象，成為品牌塑造和傳播中一支重要的有生力量。　　《實戰(zhàn)廣告案例（第四輯）》收錄的案例涵蓋企業(yè)、廣告公司和各種媒體，我們試圖通過營銷體系和傳播體系的各個方面，傳播品牌、認(rèn)知品牌，獲取方法、分享成功，形成客觀、系統(tǒng)、新鮮、全面的圖書出版標(biāo)準(zhǔn)，為業(yè)界打造一本教科書式的案例集萃，為品牌的塑造提供新鮮的理論方法?！　　稄V告人》雜志杜

編輯推薦

　　《實戰(zhàn)廣告案例(第4輯)：創(chuàng)意及互動營銷》中，創(chuàng)意除了以平面、影視等形式展現(xiàn)外，有了更豐富的載體形式。如博圣云峰的”LG KM9OOe Arena品牌推廣案例”中，運用手機媒體展現(xiàn)產(chǎn)品獨特的創(chuàng)意形式?！　　秾崙?zhàn)廣告案例(第4輯)：創(chuàng)意及互動營銷》中國當(dāng)代數(shù)量最多、規(guī)模最大、涉及范圍最廣、內(nèi)容最翔實、實戰(zhàn)性最強的廣告案例巨著。339個二十一世紀(jì)新型實戰(zhàn)廣告案例全曝光，湖南衛(wèi)視·杭州娃哈哈·上海文廣·網(wǎng)游傳媒·杭州博采·武漢晚報·TBWA騰邁·威漢營銷傳播集團·昌榮傳播機構(gòu)·智在廣告等215個精英單位教你學(xué)廣告策劃全過程，全案策劃，品牌塑造，創(chuàng)意變革，活動營銷?！　　秾崙?zhàn)廣告案例》（第四輯），描繪了中國廣告飛速發(fā)展的完美曲線，記錄了中國廣告人堪為史詩的策略經(jīng)典。這其中有全案的謀略、創(chuàng)意的火花、活動的精彩和品牌的建樹，當(dāng)夢想照亮現(xiàn)實，上千頁的書稿見證的是中國廣告人的經(jīng)營成果、心路歷程以及豐碑式的智慧奇跡。

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