營銷紅皮書

內容概要

自然界也好，企業(yè)界也好。盡管強者能夠恃強凌弱，但生存法則卻是“適者生存”。    西方世界對在新興市場(中國、印度等發(fā)展中國家市場)突然出現(xiàn)的強大而富有競爭力的公司的反應只能是：首先是拒絕，接著是害怕，然后是憤怒，最后是不得不接受。    科特勒的營銷是強者的營銷，是成功者的營銷，是無懈可擊的營銷，也是不需要智慧的營銷，是截至新興市場產生之前，人類營銷知識的結晶。    學習它可以知道如何做營銷，但很難知道如何獲得成功。    所以，它在大學有市場，在企業(yè)沒有市場。    目前，中國企業(yè)與跨國公司的博弈逐步由點到面，基本形成了相對完善的體系。    本書旨在用東方智慧來解讀西方經典，并結合中國的市場環(huán)境與企業(yè)現(xiàn)狀，給出一些具有中國特色的營銷觀點。

作者簡介

金煥民：《銷售與市場》雜志高級研究員、鄭州輕工業(yè)學院經濟與管理學院副教授。曾出版《診斷一線營銷》、《銷量為王》、《基層營銷主管實戰(zhàn)手冊》、《營銷創(chuàng)新》、《老板總是最后知道壞消息》、《解讀本土標桿企業(yè)》等著作，發(fā)表文章100多篇。

書籍目錄

中國營銷反省呼喚中國特色的營銷理論安東尼·范·阿格塔米爾能，我們?yōu)槭裁床荒?中國式營銷的智慧《營銷紅皮書》“紅”在何處為什么科特勒們不治中國企業(yè)的病第Ⅰ編　市場營銷的精髓　第一章　市場營銷的核心概念　第二章　市場營銷的支柱　第三章　營銷管理觀　第四章　進一步理解市場營銷第Ⅱ編　營銷環(huán)境分析　第五章　企業(yè)戰(zhàn)略思維導向　第六章　營銷環(huán)境分析　第七章　建立營銷信息系統(tǒng)第Ⅲ編　戰(zhàn)術營銷和戰(zhàn)略營銷理論　第八章　戰(zhàn)術營銷理論　第九章　產品與服務　第十章　定價與分銷渠道　　第十一章　廣告與促銷　　第十二章　戰(zhàn)略營銷理論第Ⅳ編　營銷規(guī)劃和策劃　第十三章　戰(zhàn)略營銷規(guī)劃：謀求改變企業(yè)命運　　第十四章　產品組合策劃：讓產品充滿活力  第十五章 年度營銷策劃：實現(xiàn)銷量和利潤最大化

章節(jié)摘錄

插圖：第Ⅰ編 市場營銷的精髓第一章 市場營銷的核心概念需要、欲望和需求市場營銷思考問題的出發(fā)點是消費者的需求和欲望。人們需要食物、空氣、水和住所；還有更高一層的對娛樂、教育和其他服務的需要。人們對滿足基本需要的商品和服務的品牌和形式有著強烈的偏好。將需要、欲望和需求這三者加以區(qū)分十分必要。需要是基于生存的人類基本要求。人為了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其他一些東西。這些需要是源于人本身的生理需要和自身狀態(tài)，市場營銷者無法憑空創(chuàng)造。欲望是指人希望得到更深層次的需要的滿足。例如，喝酒要喝茅臺，穿衣要穿名牌，休閑要打高爾夫球……這便是欲望了。在不同的社會里，這些需要滿足的方式是不同的。盡管人們的需要有限，但欲望卻很多。人類欲望的不斷形成和再形成與社會經濟條件息息相關。在中國，家用電器的普及、名牌的流行和家用轎車的興起就是最好的證據(jù)。需求是指針對特定產品的欲望，這種欲望必須有兩個條件：有支付能力且愿意購買。也就是說，當有購買能力支持時，欲望變成需求。許多人都想要勞斯萊斯車，但只有少數(shù)人才能支付并愿意購買。因此，公司不僅要預測有多少人喜歡自己的產品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購買。市場營銷人員并不創(chuàng)造需要，需要先于市場營銷人員而存在。市場營銷人員和其他社會上的影響者一樣，只是影響消費者的欲望。市場營銷人員使產品對目標顧客來說顯得更加合適、富有吸引力、價格合適且可便利購買，并以此來影響需求。

編輯推薦

《營銷紅皮書》營銷知識體系是世界共享的營銷資源，幾乎每種新營銷理論體系在中國都有傳播。但做事不僅需要知識，更需要智慧。科特勒的《營銷管理》給了中國企業(yè)營銷知識，但在中國市場如何運用這些知識則需要中國式智慧。中國營銷的智慧源于對跨國公司短期內無法動搖的競爭優(yōu)勢的理解及產生的競爭對策。第一，跨國公司的競爭要素有減少而更加集中的趨勢，中國企業(yè)必須引入更多的競爭要素以擴大營銷組合。第二，跨國公司在少數(shù)競爭要素上的優(yōu)勢有擴大趨勢，中國企業(yè)需要田忌賽馬式的智慧，采取“要素錯位”的不對稱競爭方式成功避開跨國公司的優(yōu)勢競爭要素。這就是中國企業(yè)建立在博弈論基礎上的營銷智慧?！稜I銷紅皮書》是金煥民和劉春雄兩位營銷實戰(zhàn)專家的巔峰之作，《派力營銷圖書》與《銷售與市場》陪襯推薦。

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