營(yíng)銷紅皮書

內(nèi)容概要

自然界也好，企業(yè)界也好。盡管強(qiáng)者能夠恃強(qiáng)凌弱，但生存法則卻是“適者生存”。    西方世界對(duì)在新興市場(chǎng)(中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng))突然出現(xiàn)的強(qiáng)大而富有競(jìng)爭(zhēng)力的公司的反應(yīng)只能是：首先是拒絕，接著是害怕，然后是憤怒，最后是不得不接受。    科特勒的營(yíng)銷是強(qiáng)者的營(yíng)銷，是成功者的營(yíng)銷，是無(wú)懈可擊的營(yíng)銷，也是不需要智慧的營(yíng)銷，是截至新興市場(chǎng)產(chǎn)生之前，人類營(yíng)銷知識(shí)的結(jié)晶。    學(xué)習(xí)它可以知道如何做營(yíng)銷，但很難知道如何獲得成功。    所以，它在大學(xué)有市場(chǎng)，在企業(yè)沒有市場(chǎng)。    目前，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的博弈逐步由點(diǎn)到面，基本形成了相對(duì)完善的體系。    本書旨在用東方智慧來(lái)解讀西方經(jīng)典，并結(jié)合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)現(xiàn)狀，給出一些具有中國(guó)特色的營(yíng)銷觀點(diǎn)。

作者簡(jiǎn)介

金煥民：《銷售與市場(chǎng)》雜志高級(jí)研究員、鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授。曾出版《診斷一線營(yíng)銷》、《銷量為王》、《基層營(yíng)銷主管實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》、《營(yíng)銷創(chuàng)新》、《老板總是最后知道壞消息》、《解讀本土標(biāo)桿企業(yè)》等著作，發(fā)表文章100多篇。

書籍目錄

中國(guó)營(yíng)銷反省呼喚中國(guó)特色的營(yíng)銷理論安東尼·范·阿格塔米爾能，我們?yōu)槭裁床荒?中國(guó)式營(yíng)銷的智慧《營(yíng)銷紅皮書》“紅”在何處為什么科特勒們不治中國(guó)企業(yè)的病第Ⅰ編　市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓　第一章　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷的支柱　第三章　營(yíng)銷管理觀　第四章　進(jìn)一步理解市場(chǎng)營(yíng)銷第Ⅱ編　營(yíng)銷環(huán)境分析　第五章　企業(yè)戰(zhàn)略思維導(dǎo)向　第六章　營(yíng)銷環(huán)境分析　第七章　建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)第Ⅲ編　戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷和戰(zhàn)略營(yíng)銷理論　第八章　戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷理論　第九章　產(chǎn)品與服務(wù)　第十章　定價(jià)與分銷渠道　　第十一章　廣告與促銷　　第十二章　戰(zhàn)略營(yíng)銷理論第Ⅳ編　營(yíng)銷規(guī)劃和策劃　第十三章　戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃：謀求改變企業(yè)命運(yùn)　　第十四章　產(chǎn)品組合策劃：讓產(chǎn)品充滿活力  第十五章 年度營(yíng)銷策劃：實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)最大化

章節(jié)摘錄

插圖：第Ⅰ編 市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求市場(chǎng)營(yíng)銷思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求和欲望。人們需要食物、空氣、水和住所；還有更高一層的對(duì)娛樂(lè)、教育和其他服務(wù)的需要。人們對(duì)滿足基本需要的商品和服務(wù)的品牌和形式有著強(qiáng)烈的偏好。將需要、欲望和需求這三者加以區(qū)分十分必要。需要是基于生存的人類基本要求。人為了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其他一些東西。這些需要是源于人本身的生理需要和自身狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法憑空創(chuàng)造。欲望是指人希望得到更深層次的需要的滿足。例如，喝酒要喝茅臺(tái)，穿衣要穿名牌，休閑要打高爾夫球……這便是欲望了。在不同的社會(huì)里，這些需要滿足的方式是不同的。盡管人們的需要有限，但欲望卻很多。人類欲望的不斷形成和再形成與社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件息息相關(guān)。在中國(guó)，家用電器的普及、名牌的流行和家用轎車的興起就是最好的證據(jù)。需求是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望必須有兩個(gè)條件：有支付能力且愿意購(gòu)買。也就是說(shuō)，當(dāng)有購(gòu)買能力支持時(shí)，欲望變成需求。許多人都想要?jiǎng)谒谷R斯車，但只有少數(shù)人才能支付并愿意購(gòu)買。因此，公司不僅要預(yù)測(cè)有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購(gòu)買。市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不創(chuàng)造需要，需要先于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而存在。市場(chǎng)營(yíng)銷人員和其他社會(huì)上的影響者一樣，只是影響消費(fèi)者的欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷人員使產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)顯得更加合適、富有吸引力、價(jià)格合適且可便利購(gòu)買，并以此來(lái)影響需求。

編輯推薦

《營(yíng)銷紅皮書》營(yíng)銷知識(shí)體系是世界共享的營(yíng)銷資源，幾乎每種新營(yíng)銷理論體系在中國(guó)都有傳播。但做事不僅需要知識(shí)，更需要智慧?？铺乩盏摹稜I(yíng)銷管理》給了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷知識(shí)，但在中國(guó)市場(chǎng)如何運(yùn)用這些知識(shí)則需要中國(guó)式智慧。中國(guó)營(yíng)銷的智慧源于對(duì)跨國(guó)公司短期內(nèi)無(wú)法動(dòng)搖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理解及產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。第一，跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)要素有減少而更加集中的趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)必須引入更多的競(jìng)爭(zhēng)要素以擴(kuò)大營(yíng)銷組合。第二，跨國(guó)公司在少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)要素上的優(yōu)勢(shì)有擴(kuò)大趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)需要田忌賽馬式的智慧，采取“要素錯(cuò)位”的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)方式成功避開跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)要素。這就是中國(guó)企業(yè)建立在博弈論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷智慧?！稜I(yíng)銷紅皮書》是金煥民和劉春雄兩位營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家的巔峰之作，《派力營(yíng)銷圖書》與《銷售與市場(chǎng)》陪襯推薦。

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