中國式營銷

內(nèi)容概要

作為一個(gè)擁有巨量人口的大國，一個(gè)連續(xù)30年經(jīng)濟(jì)增速達(dá)9.9％的巨大經(jīng)濟(jì)體，一個(gè)GDP世界排名第三的經(jīng)濟(jì)體，一個(gè)有著叢林化的市場環(huán)境，一個(gè)有著傳承數(shù)千年與西方差異巨大的文化傳統(tǒng)的東方大國，中國催生出了自成一體的營銷體系——中國式營銷。這一營銷體系的出現(xiàn)受到了很多專家的質(zhì)疑。然而，就是在一片質(zhì)疑聲中，中國企業(yè)憑借中國式營銷的智慧和獨(dú)特蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造出了屬于自己的一片天空?！? 本書為讀者深入解讀了中國式營銷存在的合理性、中國式營銷的智慧，以及中國式營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，從而全面展示了中國式營銷的歷程和底蘊(yùn)，并開創(chuàng)性地提出了中國式營銷的演進(jìn)圖譜。為讀者展現(xiàn)了中國式營銷的發(fā)展空間。    可以說，在捍衛(wèi)中國市場和征戰(zhàn)國際市場這場沒有硝煙的“營銷戰(zhàn)爭”中。正是由于中國式營銷的存在，中國經(jīng)濟(jì)的奇跡才得以出現(xiàn)，中國企業(yè)才得以立足世界。    中國式營銷必將成為新興國家企業(yè)征戰(zhàn)全球市場的典范！

作者簡介

劉春雄：《銷售與市場》副總編、鄭州大學(xué)管理工程系副教授。曾出版《診斷一線營銷》、《銷量為王》、《營銷人生存手冊》、《為中國經(jīng)銷商咨詢》、《營銷前沿》、《營銷創(chuàng)新》、《老板總是最后知道壞消息》、《解讀本土標(biāo)桿企業(yè)》等專著，發(fā)表文章100多篇。

書籍目錄

第Ⅰ篇　中國式營銷的活力　第一章　中國式營銷命題　第二章　中國式營銷的智慧　第三章　中國式營銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)第Ⅱ篇　中國式營銷的歷程　第四章　中國式營銷論戰(zhàn)　　第五章　中國式營銷的軌跡　第六章　中國式營銷的歷程　第七章　中國式營銷的成果與成因　第八章　破解強(qiáng)大品牌第Ⅲ篇　中國式營銷的底蘊(yùn)　第九章　中國式營銷的核心元素　第十章　中國式營銷價(jià)值觀第Ⅳ篇　中國式營銷的演進(jìn)圖譜　第十一章　中國式產(chǎn)品演進(jìn)圖譜　第十二章　中國式品牌演進(jìn)圖譜　第十三章　中國式產(chǎn)業(yè)競爭圖譜　第十四章　中國式營銷模式演進(jìn)圖譜　第十五章　中國式營銷組織演進(jìn)圖譜　第十六章　中國式銷售力量管理演進(jìn)圖譜第Ⅴ篇　中國式營銷批判　第十七章　中國式營銷批判第Ⅵ篇　中國式營銷的空間　第十八章　中國式營銷的戰(zhàn)略空間　第十九章　中國式營銷的國際市場空間　第二十章　“新農(nóng)村”創(chuàng)造巨大的戰(zhàn)略空間　第二十一章　中國式營銷如何突破“天花板”　第二十二章　中國式營銷呼喚國家戰(zhàn)略

章節(jié)摘錄

第Ⅰ篇　中國式營銷的活力第一章　中國式營銷命題催生中國式營銷的必要性我們已經(jīng)有了被奉為“營銷大師”的科特勒的教科書《營銷管理》，每年有眾多營銷大師到中國傳經(jīng)布道，已經(jīng)有了世界500強(qiáng)作為中國企業(yè)的標(biāo)桿，這些還不夠中國企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿嗎？為什么還要提出中國式營銷？70多年前，中國革命也面臨著相同的問題。1936年，毛澤東在《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》中回答過相同的問題。毛澤東反對只研究一般戰(zhàn)爭的規(guī)律。毛澤東說：“有一種人的意見是不對的，我們早已批駁了這種意見了；他們說，只要研究一般戰(zhàn)爭的規(guī)律就得了，具體說，只要照著反動的中國政府或反動的軍事學(xué)院出版的那些軍事條令去做就得了。他們不知道：這些條令僅僅是一般戰(zhàn)爭的規(guī)律，并且全是照抄了外國的，如果我們一模一樣地照抄來用，絲毫也不變更其形式和內(nèi)容，就一定是削足適履，要打敗仗?！泵珴蓶|也反對只研究革命戰(zhàn)爭的規(guī)律。他說：“又有一種人的意見也是不對的，我們也早已批駁了這種意見了；他們說：只要照著俄國革命戰(zhàn)爭的經(jīng)驗(yàn)就得了，具體地說，只要照著蘇聯(lián)內(nèi)戰(zhàn)的指導(dǎo)規(guī)律和蘇聯(lián)軍事機(jī)關(guān)頒布的軍事條令去做就得了。他們不知道：蘇聯(lián)的規(guī)律和條令，包含著蘇聯(lián)內(nèi)戰(zhàn)和蘇聯(lián)紅軍的特殊性，如果我們一模一樣地抄了來用，不允許任何的變更，也同樣是削足適履，要打敗仗?！睘槭裁匆芯恐袊锩鼞?zhàn)爭的規(guī)律？毛澤東在《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》中講到中國革命戰(zhàn)爭有四個(gè)主要特點(diǎn)，“第一個(gè)特點(diǎn)，中國是一個(gè)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的半殖民地大國，而又經(jīng)過了一九二四年至一九二七年的革命?！薄暗诙€(gè)特點(diǎn)是敵人的強(qiáng)大?！薄暗谌齻€(gè)特點(diǎn)是紅軍的弱小?！薄暗谒膫€(gè)特點(diǎn)是共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)和土地革命?！敝袊锩膽?zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都是由此產(chǎn)生的。毛澤東上井岡山時(shí)，秋收起義的四個(gè)團(tuán)，三個(gè)團(tuán)慘敗，一個(gè)團(tuán)投敵。毛澤東整編為約1000人的紅一方面軍第一師第一團(tuán)雖然是一支小部隊(duì)，卻胸懷取得中國革命成功的遠(yuǎn)大理想。中國營銷的特點(diǎn)與中國革命的特點(diǎn)非常相似。中國營銷有三個(gè)主要特點(diǎn)：第一是中國市場發(fā)展高度不均衡，中國行業(yè)發(fā)展高度不成熟；第二是跨國公司極其強(qiáng)大；第三是中國企業(yè)極其弱小。但是，就是現(xiàn)在一些不起眼的中國企業(yè)卻胸懷世界500強(qiáng)的夢想。中國營銷和中國革命面臨著相同的問題：必須以弱小的實(shí)力取得超越實(shí)力局限的成功；必須以超越一般競爭（戰(zhàn)爭）規(guī)律的方式開發(fā)競爭（戰(zhàn)爭）；必須超越對手的先發(fā)優(yōu)勢并取得后發(fā)優(yōu)勢；必須在以小搏大中壯大實(shí)力最后平等競爭。在“紅旗到底能扛多久”的質(zhì)疑聲中，毛澤東相繼寫出了《星星之火，可以燎原》、《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》、《論持久戰(zhàn)》、《帝國主義是真老虎嗎》等一系列著作，建立了中國革命的軍事思想體系，中國革命找到了方向感。我們堅(jiān)定地相信，沒有毛澤東軍事思想，就不可能有中國革命的成功。我們同樣堅(jiān)定地相信，中國企業(yè)的成功特別需要中國式營銷。我們不反對研究營銷的一般規(guī)律，但反對只研究營銷的一般規(guī)律。我們不反對以跨國公司為標(biāo)桿，但反對以跨國公司為惟一標(biāo)桿。中國的營銷問題需要中國式的解決之道，只有像毛澤東思想式的中國式營銷，才能引領(lǐng)中國企業(yè)在與強(qiáng)大的跨國公司競爭中成長壯大，并成為未來的跨國公司。只有中國式營銷能最終解決中國的營銷問題，中國企業(yè)當(dāng)然需要中國式營銷。中國式營銷是否存在中國式營銷不僅存在，而且在世界上還有代表性，是快速成長的追趕型國家的典型代表。50年前的日本營銷，30年前的韓國營銷與中國式營銷有著異曲同工之處。中國式營銷是新興市場國家營銷的典型代表，這些國家或地區(qū)還包括印度、巴西、俄羅斯、墨西哥、土耳其、印尼、伊朗、菲律賓、尼日利亞、埃及、巴基斯坦、孟加拉國、越南、中國臺灣。中國式營銷理論體系一旦形成，將會對新興市場國家營銷起到重要指導(dǎo)作用，其作用不亞于西方營銷對跨國公司的影響。既然有中國式營銷，就應(yīng)該有與之相對應(yīng)的西方式營銷。是的，在中國廣泛傳播的就是源于西方背景的營銷體系，西方跨國公司就是其理論體系實(shí)踐的成功者。 西方營銷體系建立在歷史積累的先天優(yōu)勢的背景之下，即使是西方剛創(chuàng)立的企業(yè)，它們在與中國企業(yè)的競爭中仍然具有先天優(yōu)勢。這種優(yōu)勢就是企業(yè)的國家背景和產(chǎn)業(yè)背景，以及建立在上述背景之下企業(yè)和消費(fèi)者的心理優(yōu)越感。中國式營銷所面對的對手具有先天優(yōu)勢，所面對的消費(fèi)者對跨國品牌有心理上的仰視。競爭還沒開始，距離就已經(jīng)拉開。因此，中國企業(yè)必須致力于建立后發(fā)優(yōu)勢，必須找到讓跨國公司先發(fā)優(yōu)勢失效的領(lǐng)域。當(dāng)跨國公司開始追求“追求卓越”、“從優(yōu)秀到卓越”、“基業(yè)長青”的目標(biāo)時(shí)，創(chuàng)立不久的中國企業(yè)還必須回答：生存還是死亡，這個(gè)問題。在此情形下，中國企業(yè)必須建立不同于西方的營銷邏輯，這就是中國式營銷的起源。任何實(shí)踐性的理論體系都源于社會背景。以跨國公司為代表的西方營銷是建立在下列背景之下的：強(qiáng)大的國家品牌背書；數(shù)十年或上百年的歷史積累；相對集中并且高度成熟的產(chǎn)業(yè)格局；相對于其他國家天生的文化優(yōu)勢感；巨大的規(guī)模優(yōu)勢；對產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大統(tǒng)治能力；對市場游戲規(guī)則的絕對掌控等等。中國式營銷面臨的背景則是：白手起家?guī)缀鯖]有任何資源（國有企業(yè)例外）；很短的企業(yè)歷史淵源；極小的起始規(guī)模；高度分散的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；被迫從事跨國公司不愿做的產(chǎn)業(yè)鏈的最低端；消費(fèi)者對跨國品牌的仰視等等。在加入WT0之前，官員和專家普遍不看好中國企業(yè)，以為沒有國家保護(hù)的絕大多數(shù)中國幼稚產(chǎn)業(yè)會在與跨國公司的競爭中“集體死亡”。然而，中國企業(yè)進(jìn)步最快的時(shí)期恰恰是中國加入WTO之后，是在與跨國公司同臺競技中發(fā)展起來的。這樣的結(jié)局出乎世界意料，我們應(yīng)該反思這樣的結(jié)局：這些企業(yè)到底是靠什么取得了成功？我們認(rèn)為中國式營銷居功至偉。建立什么樣的營銷體系，取決于成長的背景和看市場的視角。站在跨國公司角度居高臨下看市場，世界是平的，《世界是的》就代表其立場。站在新興市場國家仰視世界市場，世界是新的，安東尼·范·阿格塔米爾的著作《世界是新的》則代表了新興市場國家看待市場的視角?！∥鞣綘I銷學(xué)給我們的感覺似乎是只以微觀的企業(yè)為研究對象，其實(shí)宏觀的國家背景和中觀的產(chǎn)業(yè)背景才是它生存的前提和基礎(chǔ)。戴維·提斯（David Tse）、杰拉德·格恩（Gera1d Gorn）1994年的研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)國家的品牌（如1v）在不發(fā)達(dá)國家（如越南）生產(chǎn)，其品牌價(jià)值會降低。而發(fā)展中國家的品牌（如海爾）在發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)（如美國），品牌價(jià)值會提升。這就能夠解釋曾經(jīng)困惑很多人的現(xiàn)象，當(dāng)全世界的家電企業(yè)都到中國建廠時(shí)，為什么海爾逆勢到美國建廠，從經(jīng)濟(jì)角度或許很不劃算，但從營銷角度則是合理的，因?yàn)橘N上“Made In American”的標(biāo)簽就意味著海爾品牌會升值。要深刻而全面地理解營銷學(xué)就要還原營銷學(xué)的前提和背景：一個(gè)擁有相同資源的企業(yè)（女口服裝企業(yè)），當(dāng)它注冊在中國、美國或意大利時(shí)，它們馬上就有了不同的起始位置。有人做過如下測試：把完全一樣的手表分別標(biāo)上產(chǎn)地瑞士、日本和香港，價(jià)格分別是瑞士、日本、香港，銷售情況卻是瑞士、日本、香港。國家品牌和產(chǎn)業(yè)品牌被當(dāng)作企業(yè)品牌的“理所當(dāng)然”的前提和背景而隱身，當(dāng)中國企業(yè)缺乏這些背景和前提時(shí)，中國式營銷建立在什么基礎(chǔ)之上？日本和韓國的崛起都是一個(gè)行業(yè)群體優(yōu)先崛起，創(chuàng)造“產(chǎn)業(yè)品牌”，如日本家電、日本汽車、韓國家電、韓國IT。正是以這些產(chǎn)業(yè)品牌為背景，才有了索尼、松下、三星、LG、豐田等企業(yè)品牌。 實(shí)際上，西方跨國公司最初的成長路徑也是如此，只不過時(shí)間久遠(yuǎn)，多數(shù)人已經(jīng)不再提及當(dāng)初的歷史背景了。中國需要復(fù)制的不是跨國公司的現(xiàn)在，而是它們崛起的原始路徑。中國式營銷遵循著以下路徑：無數(shù)中小企業(yè)托起“產(chǎn)品品牌”（如中國服裝、中國鞋、中國玩具、中國家電都是世晃著名的產(chǎn)業(yè)品牌）_眾多產(chǎn)業(yè)品牌托起國家品牌→產(chǎn)業(yè)品牌和國家品牌托起強(qiáng)大的企業(yè)品牌。中國式營銷的成功有目共睹。據(jù)韓國貿(mào)易協(xié)會國際貿(mào)易研究院研究，中國世界占有率居首的產(chǎn)品種類多達(dá)1029種，比德國的866種、美國的651種、意大利的603利和日本的240種還多。中國的產(chǎn)業(yè)品牌已經(jīng)有了很大的知名度。另據(jù)韓國產(chǎn)業(yè)政策研究院研究計(jì)算，中國的“國家品牌”2008年度世界排名第7，已經(jīng)有了足夠的國家品牌號召力。這些都是中國營銷的成就，也是中國企業(yè)以后與跨國公司同臺競爭的資本。中國式營銷的市場環(huán)境如果中國是企業(yè)小國，或許探討中國式營銷的意義并不大，但偏偏中國是個(gè)大國。如果中國是個(gè)發(fā)達(dá)國家，探討中國式營銷的意義或許也不大，因?yàn)槲覀兛梢耘c西方中跨國公司在同一水平線上競爭。如果中國是個(gè)發(fā)展均衡的國家（每個(gè)地區(qū)發(fā)展程度差異不大），或許探討中國式營銷的意義也不大。偏偏中國不僅是個(gè)大國，還是一個(gè)新興市場國家，更是一個(gè)發(fā)展程度極不均衡的國家。中國式營銷的一切現(xiàn)象都由此產(chǎn)生。 中國市場與西方發(fā)達(dá)國家差別之大由此可見。中國市場結(jié)構(gòu)之復(fù)雜，可能在世界上不多見。

編輯推薦

《中國式營銷》最具有中國特色的營銷理論；最適合中國企業(yè)的競爭手段；最能夠體現(xiàn)中國力量的營銷方法；金煥民和劉春雄兩位營銷實(shí)戰(zhàn)專家的巔峰之作；《派力營銷圖書》與《銷售與市場》聯(lián)袂推薦；在捍衛(wèi)中國市場和征戰(zhàn)國際市場這場沒有硝煙的“營銷戰(zhàn)爭”中，中國企業(yè)形成了極富個(gè)性、特色的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；在與跨國公司的營銷博弈中。充分體現(xiàn)了中國式智慧。中國式營銷創(chuàng)造了中國經(jīng)濟(jì)奇跡，中國式營銷充滿活力，中國式營銷必將成為新興國家企業(yè)征戰(zhàn)全球市場的典范。

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