提前思考下兩步

前言

品牌往往同時(shí)與兩種獨(dú)具特色的市場(chǎng)營(yíng)銷世界相矛盾：直銷世界和美國(guó)廣告業(yè)中心（Madison Avenue）。直銷并不注重品牌塑造。這一世界的“居民”幾乎都十分專一地將注意力集中于“即時(shí)獲現(xiàn)”上，這種傾向顯然不利于建立長(zhǎng)期“品牌資產(chǎn)（brand equity）”。當(dāng)然，有時(shí)直銷人員會(huì)建立良好的第二利潤(rùn)流（profitstream），但是一般來(lái)說(shuō)，_旦直銷停止，利潤(rùn)同樣也會(huì)消失。美國(guó)廣告業(yè)中心總是毫無(wú)例外地把目光都聚焦在品牌塑造上，徹底地放棄了“即時(shí)獲現(xiàn)”。事實(shí)上，品牌塑造已經(jīng)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)失敗時(shí)用以掩飾的一個(gè)借口。廣告主：“此次活動(dòng)會(huì)給投資帶來(lái)負(fù)收益?！笨蛻舸恚骸皠e擔(dān)心——品牌效應(yīng)會(huì)發(fā)揮作用的?！币陨暇褪悄承┎惶?jǐn)慎的廣告客戶代表給出的回答，從而導(dǎo)致直銷人員裝腔作勢(shì)地將“品牌塑造”作為一個(gè)低俗的詞語(yǔ)脫口而出：“品牌塑造？”這就恰如其分地總結(jié)了這兩種不同市場(chǎng)營(yíng)銷世界的主要區(qū)別。

內(nèi)容概要

在本書(shū)中，國(guó)際權(quán)威廣告專家本·麥克將向你披露業(yè)內(nèi)人士所采用的一切營(yíng)銷法則及品牌塑造秘訣。作者論證了品牌塑造發(fā)揮作用的原理，避免讀者因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)匱乏而將金錢浪費(fèi)在那些只能讓人一無(wú)所獲的市場(chǎng)營(yíng)銷上。《提前思考下兩步——大型廣告公司向你隱瞞的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)秘訣》將向讀者全方位展示如何有效地將商業(yè)計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃完美結(jié)合，從而永久地留住客戶。    本書(shū)列舉了歷史上最富傳奇色彩的國(guó)際知名品牌推廣活動(dòng)的細(xì)節(jié)，同時(shí)，作者從業(yè)內(nèi)人士的角度向讀者闡述了自己的觀點(diǎn)并提供了專業(yè)的建議——關(guān)于哪些策略方法將會(huì)助力品牌推廣，而哪些方法又將使品牌陷入困境。他將正確的意見(jiàn)和錯(cuò)誤的意見(jiàn)一分為二。從而避免讀者馬失前蹄，錯(cuò)誤地讓運(yùn)營(yíng)良好的公司泥足深陷。    《提前思考下兩步——大型廣告公司向你隱瞞的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)秘訣》讓我們找到了營(yíng)銷精髓，也揭露了品牌塑造的秘訣，不論你的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算是多或少——你都能夠以無(wú)法想象的速度壯大自己的業(yè)務(wù)，從而創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。本書(shū)會(huì)向你證明：無(wú)論你認(rèn)為自己有還是沒(méi)有品牌，它都是一筆切實(shí)存在的無(wú)形資產(chǎn)！    本書(shū)適用于企業(yè)高管，營(yíng)銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告人、營(yíng)銷顧問(wèn)等專業(yè)人士。

作者簡(jiǎn)介

本·麥克是廣告和營(yíng)銷領(lǐng)域的知名專家，曾在七家著名的廣告公司任職，其策略性的廣告活動(dòng)受到高度的贊譽(yù)并且屢獲廣告界頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)。他曾工作過(guò)的公司包括智威湯遜（JWT）、天高、WestWayne、T.G.Madison、黃·卓迪（WongDoody）以及Deutsch。

書(shū)籍目錄

第一章  臺(tái)球智慧第二章  品牌謬論V.S.后端思考第三章  共通點(diǎn)和提前思考下兩步第四章  品牌塑造？善待你的金鵝第五章  大同小異的品牌塑造過(guò)程第六章  何謂品牌精髓第七章  傳說(shuō)式品牌塑造體系第八章  品牌精髓的提煉第九章  市場(chǎng)營(yíng)銷寶典：五大基本定位第十章  鎖定正確目標(biāo)受眾的架構(gòu)第十一章  有條理的創(chuàng)造力：架構(gòu)工具第十二章  創(chuàng)意需求——為何廣告公司不能有頭腦風(fēng)暴第十三章  點(diǎn)燃熱情第十四章  爭(zhēng)取更多的對(duì)話機(jī)會(huì)第十五章  傳播無(wú)處不在第十六章  講故事：把妖怪放出瓶子第十七章  品牌塑造和提前思考下兩步第十八章  神話、魔術(shù)和老式賺錢方式附錄A  AKS附錄B  杰夫·勞埃德揭秘商業(yè)房地產(chǎn)銷售附錄C  如何將每一次的第一筆銷售變?yōu)槭Ｓ嗍找媪?/pre>


章節(jié)摘錄
插圖：第一章 臺(tái)球智慧從事市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)就像是在打臺(tái)球：你不得不一直提前思考下兩步。在打臺(tái)球時(shí)，選手只要能不斷地讓球落袋就可以不停地打球一直掌控著比賽，而不必輪換其他選手。這一游戲的真正秘訣在于要提前思考兩次撞球。當(dāng)開(kāi)球者思考的不只是下一步撞擊，而是下兩步撞擊時(shí)，他們就開(kāi)始從不同的角度來(lái)看待游戲。一旦你開(kāi)始學(xué)會(huì)提前思考下兩步撞擊，你在游戲中的表現(xiàn)就會(huì)有所不同。"下一步"并非指緊接著的下一步，"下一步"可以泛指未來(lái)。你可以來(lái)一次真正輕松地撞擊，之后呢？也許你會(huì)陷入困境。當(dāng)提前思考下兩步撞擊時(shí)，你實(shí)際上是在計(jì)劃一系列連續(xù)地撞擊，期待能夠連續(xù)地讓球落入袋中。也許撞球的結(jié)果如你所料，也許你不得不調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，但是我能向你保證，只要多多練習(xí)提前思考的能力，你就有機(jī)會(huì)連續(xù)撞擊更多的球。當(dāng)然，你必須掌握能夠撞擊母球和讓球落袋的基本技能。你可以提前思考下兩步撞擊，但是如果沒(méi)能讓球成功落袋，那就要輪到別人擊球了。如果你正在閱讀本書(shū)，我假設(shè)你有能力去吸引客戶并且成功銷售產(chǎn)品。學(xué)習(xí)如何成功銷售產(chǎn)品是一件非常關(guān)鍵的事。本書(shū)的目的在于幫助你壯大業(yè)務(wù)。如果不去思考自己下一步要銷售什么商品，那你就不是在真正從事市場(chǎng)營(yíng)銷。充分利用每一次后續(xù)的銷售是品牌塑造的功能之一。我知道"品牌塑造"這個(gè)詞對(duì)許多賣主來(lái)說(shuō)絲毫沒(méi)有吸引力，這個(gè)詞對(duì)許多首席財(cái)務(wù)官（CFO）來(lái)說(shuō)也是一個(gè)低俗的詞，因此壞名聲在外也不足為奇。人們?cè)谄放扑茉熘兴龅呐透冻霾粌H僅是一種沉沒(méi)成本（sunk cost），而且注定是一種失敗。品牌塑造就是要在長(zhǎng)期不懈地努力下讓你的銷售成果最大化，并且持續(xù)不斷地建立屬于你自己的市場(chǎng)。但是，許多品牌顧問(wèn)或者品牌經(jīng)理卻表現(xiàn)地更像是個(gè)警察，而不像是一個(gè)利潤(rùn)至上的生意人。比如，幾年前我曾在天高（Batten，Barton，Durstine&Osborn，BBDO）負(fù)責(zé)美國(guó)第二大無(wú)線運(yùn)營(yíng)商辛格勒無(wú)線公司（Cingular）的項(xiàng)目。我們計(jì)劃在一個(gè)月內(nèi)的廣告中投入6000萬(wàn)美金，這對(duì)于一個(gè)月的時(shí)間來(lái)說(shuō)是一個(gè)不成比例的高預(yù)算，但是當(dāng)時(shí)我們正在準(zhǔn)備發(fā)布Rollover Minutes這一革命性的無(wú)線手機(jī)計(jì)價(jià)計(jì)劃，用戶沒(méi)有使用完的時(shí)間將會(huì)被自動(dòng)轉(zhuǎn)移到下個(gè)月中繼續(xù)使用。Rollover Minutes媒體計(jì)劃的部分內(nèi)容包括在美國(guó)大多數(shù)大型和中型城市的大約8000萬(wàn)家平面報(bào)刊中發(fā)行夾頁(yè)廣告（Freestanding Insert，F(xiàn)SI）——發(fā)布會(huì)舉行前的兩周出現(xiàn)了一個(gè)緊急情況：當(dāng)我們已完成近一半的夾頁(yè)色彩配準(zhǔn)時(shí)，突然出現(xiàn)了因?yàn)楹ε络栉燮放瀑Y產(chǎn)而反對(duì)投放這些夾頁(yè)廣告的爭(zhēng)論。其實(shí)橙色并不是問(wèn)題的重點(diǎn)。那重點(diǎn)是什么呢？要想了解關(guān)于這一次革命性計(jì)價(jià)計(jì)劃的特征和細(xì)節(jié)，一種簡(jiǎn)便的方法就是去深入了解Rollover Minutes有多棒。當(dāng)這個(gè)計(jì)劃能省錢時(shí)，我不會(huì)在乎墨水的顏色能如何省錢。在第二章中，我們將會(huì)看到各種關(guān)于"品牌"的廣泛傳播的謬論，我們會(huì)用一種能夠幫助賣主賺取更多利潤(rùn)的方式來(lái)定義品牌這個(gè)詞。有許多自稱品牌專家的人從中發(fā)了大財(cái)，他們關(guān)注的是如何讓品牌保持其神秘感。這就是為什么他們撰寫(xiě)時(shí)都要用行業(yè)用語(yǔ)，而那些獨(dú)特的語(yǔ)言只有馳騁在那個(gè)行業(yè)，以那個(gè)行業(yè)為生的人才能夠讀懂。在進(jìn)入正題之前，我們何不嘗試使用一下我在本章中告訴你的知識(shí)？請(qǐng)嘗試挑戰(zhàn)一下以下的練習(xí)題。非常感謝你的配合。讓你做這些練習(xí)題或許是出于我的私心，但如若你能認(rèn)真對(duì)待練習(xí)題，并在其中融人自己的想法，那么恭喜你，你能夠獲得更大的價(jià)值并且與朋友分享你的經(jīng)歷。為什么我說(shuō)這是出于我的私心呢？因?yàn)槿绻銓?duì)這一問(wèn)題研究得更透徹，那么你就更有可能揣測(cè)到我的下一部作品，而我的責(zé)任就在于向你提供比你所付出的金錢更多的價(jià)值。也許，你會(huì)想與我建立業(yè)務(wù)上的關(guān)系——你會(huì)得到比你所付出的更多的回報(bào)。因此，請(qǐng)給我一個(gè)驗(yàn)證的機(jī)會(huì)，完成練習(xí)題吧。第二章 品牌謬論V.S.后端思考品牌塑造經(jīng)常被認(rèn)為是與小型企業(yè)毫不相關(guān)的事。如果你正在潛心研究如何布下一個(gè)騙局，那品牌塑造就真的與你無(wú)關(guān)了。無(wú)論如何，每一種合法的商業(yè)形式都會(huì)從品牌塑造中獲益，并且人們經(jīng)常會(huì)用一些荒唐和稀奇古怪的方式去描述品牌塑造。從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，品牌不是：·嚴(yán)明的紀(jì)律?！ひ笠恢笔褂孟嗤臉?biāo)識(shí)或顏色?！ぷ晕蚁拗?。你不必試圖用字典來(lái)查閱行業(yè)術(shù)語(yǔ)。大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的美語(yǔ)字典會(huì)把品牌定義成"識(shí)別某種產(chǎn)品、服務(wù)或者制造商的商標(biāo)或者合適的名稱；一種有名稱的產(chǎn)品或者系列產(chǎn)品，如某種鞋類大眾品牌"。請(qǐng)務(wù)必摒棄品牌的這一常見(jiàn)定義。一名醫(yī)生需要"狂躁病"的醫(yī)學(xué)定義，賣主需要的是品牌的商業(yè)定義。以下是我對(duì)品牌的定義，獨(dú)家收錄于本·麥克的語(yǔ)言字典中。品牌：　1.表示積極或消極購(gòu)買的意愿，不管是以個(gè)人的形式還是某位目標(biāo)客戶的形式。2.圍繞商標(biāo)發(fā)生的故事和其他傳說(shuō)的集合體，以及獨(dú)具特色的名稱或系列產(chǎn)品。3.（及物動(dòng)詞）為了增加一個(gè)目標(biāo)客戶立即購(gòu)買和將來(lái)購(gòu)買的可能性。4.把積極正面的特征添加到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中。5.（俚語(yǔ)）標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品名稱或者系列產(chǎn)品的口頭標(biāo)語(yǔ)。品牌不是一種客觀現(xiàn)象，而是指客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之問(wèn)的關(guān)系。在本書(shū)中，產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品本身都不是一種品牌。但是，以上這些內(nèi)容都是促進(jìn)你的企業(yè)與客戶發(fā)展關(guān)系的輔助要素。沒(méi)有什么產(chǎn)品可以真正代表產(chǎn)品的使用者來(lái)發(fā)言。投入大筆廣告預(yù)算的產(chǎn)品可以成為一面旗幟。我指的旗幟是什么呢？例如，你在派對(duì)中帶上喜力啤酒（Heineken）就是一面旗幟，它向別人表露的信息就是你非常精明或者說(shuō)成熟。帶上科羅娜啤酒（Corona）去參加派對(duì)則表明了一種放松的態(tài)度，別人接收到的信息是你無(wú)事一身輕——你非常地瀟灑！你所飲用的啤酒能夠體現(xiàn)你的一些特征，如至少你不是戒酒互助協(xié)會(huì)（Alcoholics Anoriymous）的積極成員（見(jiàn)圖2-1）。我經(jīng)?？吹饺藗儼哑放婆c標(biāo)識(shí)（Iogo）這兩個(gè)詞當(dāng)作同義詞混用。一些品牌經(jīng)理把他們自己的標(biāo)識(shí)當(dāng)作神圣的旗幟來(lái)看待，我曾經(jīng)見(jiàn)到一份印制了錯(cuò)誤顏色的標(biāo)識(shí)的周末銷售手冊(cè)，品牌經(jīng)理也表示他們不想使用這些手冊(cè)。品牌經(jīng)理對(duì)我說(shuō)，我肯定從來(lái)沒(méi)有懸掛過(guò)用粉色條紋代替紅色條紋的美國(guó)國(guó)旗。是的，我從來(lái)沒(méi)有掛過(guò)粉色的美國(guó)國(guó)旗，也不會(huì)去買一面粉色的美國(guó)國(guó)旗。當(dāng)然如果顏色完美最好，但是最重要的還是產(chǎn)品本身。只有投入大筆預(yù)算的廣告才能樹(shù)立起旗幟品牌，但是這對(duì)于小型企業(yè)來(lái)說(shuō)并不適用。品牌的含義必須要在人們中達(dá)成共識(shí)，如科羅娜所傳達(dá)的含義是什么，廣告的要求又是什么等。投入大筆預(yù)算的廣告可以創(chuàng)造小預(yù)算的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的意義，從而贏得合適的潛在客戶。科羅娜成為了一面旗幟，而且就像是在說(shuō)："我很酷"，但是它并沒(méi)有使用"酷"這個(gè)詞就達(dá)到了這樣的效果，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)喝科羅娜就是一種酷的表現(xiàn)。旗艦品牌是能夠把你的產(chǎn)品或標(biāo)識(shí)變成一面獨(dú)具意義的旗幟的品牌，這對(duì)大多數(shù)廣告主來(lái)說(shuō)并非是一種可行的策略。如果你有那樣的預(yù)算，那么本書(shū)接下來(lái)的內(nèi)容將對(duì)你非常重要。但是如果你沒(méi)有那種預(yù)算，那么接下來(lái)的內(nèi)容對(duì)你將更為重要。這是因?yàn)槟闩c每位尊貴客戶的單一接觸和聯(lián)系都是充滿意義的，并且這些接觸和聯(lián)系可以從實(shí)質(zhì)上影響你們之間的關(guān)系以及決定他們是否會(huì)再次購(gòu)買的可能性。如果客戶有機(jī)會(huì)接觸了你的產(chǎn)品或者你的信息傳遞，那他就更有可能再次購(gòu)買你的產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程就是一個(gè)你逐步建立品牌資產(chǎn)的過(guò)程，但這也經(jīng)常被人錯(cuò)誤地理解為是一種吸引力。我對(duì)吸引力沒(méi)有任何偏見(jiàn)，我只是認(rèn)為這個(gè)詞不應(yīng)該是最主要的商業(yè)目標(biāo)。你是否還記得，在你所就讀的高中里，優(yōu)秀的男生總是能夠博得所有女生的好感，但卻沒(méi)有人能和這個(gè)男生進(jìn)一步發(fā)展？也許他很具有吸引力，但是由于他從未締約，因此其品牌資產(chǎn)極其微薄。當(dāng)奧美公司聲稱廣告是一種誘惑時(shí)，人們?cè)谟懻摰氖?發(fā)展更親密的關(guān)系"，而不是沒(méi)完沒(méi)了的"賣弄風(fēng)騷"。如果你沒(méi)能"發(fā)展更親密的關(guān)系"，那你就不是在誘惑你的潛在客戶。如果你沒(méi)有成功銷售，那你就不是在建立你的品牌——你只不過(guò)是在購(gòu)買媒體。我建議你把"品牌"這個(gè)詞當(dāng)作客戶要再次與你進(jìn)行合作的可能性來(lái)思考一下。在下兩個(gè)章節(jié)中，我會(huì)與你討論如何培養(yǎng)與某些人的關(guān)系，而那些人應(yīng)該是你在私人生活中從來(lái)不會(huì)去接觸的對(duì)象。隨后，在第五章中，我將向你展示所有的品牌方案在基本形態(tài)上會(huì)呈現(xiàn)何等的相似性，以及如何利用這些方案結(jié)構(gòu)去吸引所有企業(yè)的注意力。但是到目前為止，我還沒(méi)有把關(guān)于品牌塑造的謬論完全敘述清楚。品牌塑造同時(shí)也意味著巨大的商業(yè)契機(jī)。在品牌策劃的名義下，企業(yè)會(huì)甘愿支付幾百萬(wàn)美金在各種費(fèi)用和聯(lián)合調(diào)研上。如果某人向你出售的調(diào)研或者品牌塑造方案沒(méi)能滿足你收入大干投入的心愿，那我真是替你感到萬(wàn)分遺憾。但無(wú)論如何，不要因此而沮喪乃至把精華連同糟粕一起扔掉。其實(shí)還是有一定的價(jià)值存在于品牌中的，只不過(guò)同時(shí)有大量的資金因?yàn)槠放频拿x被白白浪費(fèi)了而已。在客戶投入資金進(jìn)行調(diào)研之前，我喜歡根據(jù)可行的發(fā)現(xiàn)來(lái)決定該采取哪些行動(dòng)。我絕對(duì)信任銷售數(shù)據(jù)，這種信任在某種程度上超越了我對(duì)于大多數(shù)反映認(rèn)知程度的跟蹤調(diào)研的信任。跟蹤調(diào)研指的是在目標(biāo)客戶中定期進(jìn)行民意調(diào)查，從而了解產(chǎn)品的認(rèn)知度、廣告的認(rèn)知度或者從中定位哪些人群正在關(guān)注你們的產(chǎn)品。雖然這些跟蹤調(diào)研設(shè)計(jì)得非常巧妙，有些觀點(diǎn)和看法非常精彩，但我很少看到人們從跟蹤數(shù)據(jù)中能得出任何的獲利方案。一個(gè)著名的特例就是與策劃領(lǐng)袖杰弗里'布里西（Jeffrey Blish）共同從事的三菱（Mitsubishi）公司的項(xiàng)目。我常?？吹礁檾?shù)據(jù)被用以證明市場(chǎng)營(yíng)銷的無(wú)效率性。我們的銷量是否下滑？整個(gè)種類的產(chǎn)品都在下滑！我曾經(jīng)看到有企業(yè)一年花費(fèi)幾百萬(wàn)美金來(lái)進(jìn)行所謂的跟蹤調(diào)研，因此當(dāng)銷量下滑時(shí)，當(dāng)事人可以自信地回答說(shuō)，我們銷量下滑與某產(chǎn)品類別的平均數(shù)相一致。度量是調(diào)研公司賺錢的方式——這正是它們銷售的產(chǎn)品。它們向你銷售的是調(diào)研的重要性和價(jià)值。當(dāng)你的廣告公司向你推薦某家調(diào)研公司時(shí)，十家里也許有九家都是與你的廣告公司向?qū)僖患铱毓晒舅?。舉例來(lái)說(shuō)，天高屬宏盟集團(tuán)（Omnicom）所有，而宏盟集團(tuán)擁有300多家公關(guān)公司，外加多種代理服務(wù)系統(tǒng)（Diversified Agency Service，DAS）。你是否從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)DAS？這家公司為宏盟集團(tuán)旗下各個(gè)公司間的交叉銷售客戶提供服務(wù)。當(dāng)我任職于天高公司時(shí)，如果我計(jì)劃向某位客戶推薦三家調(diào)研供應(yīng)商，無(wú)庸置疑地，其中至少有兩家公司屬宏盟集團(tuán)所有，對(duì)品牌塑造公司來(lái)說(shuō)也同樣如此。如果辛格勒無(wú)線公司雇用了一家不是宏盟集團(tuán)下屬的品牌塑造公司，那么我們就會(huì)以非常充分的理由來(lái)證明它有可能逐漸破壞我們的努力，并且向辛格勒無(wú)線公司苦心解釋為什么這樣的做法行不通，目的即試圖讓辛格勒無(wú)線公司更換廣告公司。更有甚者，如果品牌塑造公司是獨(dú)立的企業(yè)并且沒(méi)有暗中去破壞你的廣告公司，那么它也會(huì)去發(fā)現(xiàn)你的品牌中存在的問(wèn)題。因?yàn)槿绻愕钠放仆昝罒o(wú)缺，那么它們就無(wú)法向你銷售更多的服務(wù)了。你有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這樣的說(shuō)法："不要把你的汽車送去給一個(gè)沒(méi)用的機(jī)修工"？一個(gè)沒(méi)用的機(jī)修工必須要靠工作來(lái)糊口，因此他會(huì)更有動(dòng)力去發(fā)現(xiàn)你的汽車上存在的問(wèn)題。同理，品牌顧問(wèn)就是通過(guò)發(fā)現(xiàn)你品牌中的問(wèn)題來(lái)賺取更多的收入，因此他們可以發(fā)掘問(wèn)題并且?guī)椭恪Ｎ覀儜?yīng)該用質(zhì)疑的態(tài)度來(lái)對(duì)待調(diào)研。調(diào)研是一種說(shuō)明問(wèn)題的工具。發(fā)布Rollover Minutes活動(dòng)之后，我們的第二輪商業(yè)廣告的主題是，一支酷炫的舞蹈團(tuán)伴隨著音樂(lè)在舞臺(tái)上緩緩升起的巨型支柱上翩翩起舞，標(biāo)語(yǔ)上標(biāo)注Rollover Minutes的價(jià)值。廣告發(fā)揮了作用，我們的市場(chǎng)份額也因此上漲，但是進(jìn)行跟蹤調(diào)研的調(diào)研公司不是宏盟集團(tuán)旗下的公司，它們認(rèn)為這一廣告浪費(fèi)了大量的資金，認(rèn)為這支廣告是近幾年來(lái)無(wú)線產(chǎn)品領(lǐng)域最糟糕的廣告之一。我請(qǐng)它們解釋為何我們的銷售額有了增長(zhǎng)，以及市場(chǎng)份額也因此有了增長(zhǎng)。它們認(rèn)為這只不過(guò)是產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，是Rollover Minutes計(jì)劃本身的成功而已。對(duì)此，我的看法有所不同：調(diào)研是以電話訪問(wèn)的形式進(jìn)行的，而舞蹈團(tuán)在廣告里是一種不需要言語(yǔ)的表達(dá)方式。當(dāng)被調(diào)研的對(duì)象在電話中被問(wèn)及是否記得一支有許多舞者在非凡的物體上表演的商業(yè)廣告時(shí)，他們都說(shuō)沒(méi)有。相反地，每當(dāng)有人在旁白中說(shuō)到"rollover"這個(gè)詞的時(shí)候，我們就會(huì)聯(lián)想到一只可愛(ài)的小狗開(kāi)始翻滾。根據(jù)它們的調(diào)研方法，我相信這一廣告足以駁倒那些圖表。"rollover"這個(gè)詞在30秒的廣告里出現(xiàn)了足足有17遍，客戶因此會(huì)記住這支商業(yè)廣告并且在電話中聲稱自己會(huì)因此考慮購(gòu)買。盡管銷售業(yè)績(jī)平平，但是調(diào)研公司會(huì)發(fā)表新聞稿，聲稱這支廣告堪稱近幾年來(lái)無(wú)線產(chǎn)品領(lǐng)域最成功的商業(yè)廣告之一。這一點(diǎn)只是為了證明它們的度量結(jié)果所能帶來(lái)的最佳答案。這就像是在說(shuō)，我們?cè)谶@一調(diào)研測(cè)試中勝利了，我們得到了滿分，但是我們卻沒(méi)有賺到錢。對(duì)于那些擁有源自品牌資產(chǎn)的新奇公式的顧問(wèn)，我一向持有懷疑的態(tài)度。其實(shí)我應(yīng)該明白——自己本身就是這些顧問(wèn)中的一員。在明略行（Millard-Brown）的BrandZ研究中我有權(quán)去解釋數(shù)據(jù)，這是一個(gè)能夠預(yù)測(cè)一系列品牌產(chǎn)品未來(lái)銷售狀況的專利方法，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比現(xiàn)在大多數(shù)人使用的暗箱操作的方法更為有效，但是我不會(huì)為BrandZ的結(jié)果賭上我的全部家當(dāng)。我對(duì)數(shù)據(jù)的說(shuō)服力沒(méi)有任何質(zhì)疑，但是通常情況下，賣主在普通類別研究中會(huì)得到許多數(shù)據(jù)，然而其中的很多數(shù)據(jù)根本就用不到。如果你的銷量每況愈下，而且還不是一個(gè)季節(jié)性交易，那就很容易讓人手忙腳亂。而且我要調(diào)研的目標(biāo)是類別里的某個(gè)產(chǎn)品，我一定不會(huì)去在意類別里的其他產(chǎn)品所發(fā)生的情況。



媒體關(guān)注與評(píng)論
傾盡所能，創(chuàng)造客戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)讓客戶的心態(tài)從不可替代到一見(jiàn)傾心的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今所有市場(chǎng)營(yíng)銷人員的第一要?jiǎng)?wù)。這本書(shū)將會(huì)幫助你達(dá)成這樣的目的。 　　——?jiǎng)P文·羅伯茨（Kevin Roberts）盛世長(zhǎng)城全球CEO 本書(shū)教授你該如何將每一個(gè)第一次銷售轉(zhuǎn)變成切實(shí)推動(dòng)第二次、第三次以及第四次購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的剩余收益流。如果你有成為百萬(wàn)富翁的頭腦，那你就該毫不猶豫地選購(gòu)此書(shū)。 　　——T.Hary Eker紐約時(shí)報(bào)排行榜第一暢銷書(shū)《成為百萬(wàn)富翁的秘密》（Secrets of the Millionaire Mind）作者 每當(dāng)我對(duì)品牌問(wèn)題有疑問(wèn)而打電話給本時(shí)，他都設(shè)法讓每一個(gè)要點(diǎn)清晰易懂，甚至顯而易見(jiàn)。讀《提前思考下兩步——大型廣告公司向你隱瞞的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)秘訣》這本書(shū)就好像親身在與本進(jìn)行交談，因?yàn)槊總€(gè)章節(jié)都能讓你學(xué)到新穎易懂的觀點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正意義上的品牌竟然是如此簡(jiǎn)單和令人受益匪淺。 　　——David Doyle Animal Planet項(xiàng)目拓展部副總裁 讀完這本書(shū)時(shí)，任何與設(shè)計(jì)行業(yè)的從業(yè)者有密切工作關(guān)系的人都會(huì)大膽懺悔自己當(dāng)初對(duì)品牌執(zhí)著的厭惡。然而，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)《綠野仙蹤》（The Wizard of Oz）所揭露的事實(shí)。不僅如此，作者還向我們解釋了品牌的優(yōu)點(diǎn)，教授你該如何讓自己的企業(yè)抓住賺錢的機(jī)會(huì)。如果你正在經(jīng)營(yíng)企業(yè)或者你從事任何與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的工作，你會(huì)非常需要此書(shū)的幫助。 　　——David Garfinkel《頭條使你致富》（Advertlsing Headlines That Make You Rich）作者


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《提前思考下兩步:大型廣告公司向你隱瞞的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)秘訣》是資深廣告及營(yíng)銷專家本·麥克暢銷作品，盛世長(zhǎng)城廣告公司全球CEO隆重推薦。直擊大型廣告公司長(zhǎng)久以來(lái)向你隱瞞的秘訣，讓你學(xué)會(huì)利用這些秘訣去創(chuàng)造更大的利潤(rùn)！《提前思考下兩步:大型廣告公司向你隱瞞的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)秘訣》要公布的是你已經(jīng)知曉的最大秘密：大型廣告公司在竭力讓這一工作保持復(fù)雜性，從而使自己可以不斷從中賺取利潤(rùn)，而你卻不得不因此向他們求助。在書(shū)中，作者將會(huì)教授你一些方法讓你能夠在這些創(chuàng)意中獲得利潤(rùn)。你將會(huì)學(xué)到如何在不向大型廣告公司支付一分錢的情況下使用這些巨頭慣用的手段和技巧，并且，如果你正在雇用某家大型廣告公司進(jìn)行某個(gè)項(xiàng)目的工作，那么對(duì)這些手段和技巧的學(xué)習(xí)無(wú)疑可以讓你盡量減少被花重金聘請(qǐng)的“軍師”或者高姿態(tài)的廣告業(yè)巨頭牽著鼻子走的可能性。





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