診斷式銷售

前言

在不用參與杜克大學(xué)（Duke University）企業(yè)教育項(xiàng)目（Corporate Education Program）的空閑時間，我在杜克大學(xué)的心理學(xué)系教授社會與組織心理學(xué)方面的課程。我職業(yè)生活的這兩個方面教會了我一個道理：與他人進(jìn)行一次效果比較好的談話（不管是在工作中或是與工作相關(guān)的其他情況下）并不像表面看起來那么簡單。實(shí)際上，這是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)，尤其是在復(fù)合式銷售領(lǐng)域以及杰夫？瑟爾所從事的跨文化商務(wù)關(guān)系領(lǐng)域。杰夫曾與我們項(xiàng)目的執(zhí)行董事們一起領(lǐng)導(dǎo)組織了一次學(xué)術(shù)討論。讓我吃驚的是，如今的商業(yè)世界在總體上，尤其是以銷售以及專業(yè)商務(wù)拓展人員為甚，并非僅僅拘泥于為客戶提供設(shè)計成果或者解決方案；實(shí)際情況是，我們更加重視業(yè)務(wù)過程中的“診斷”（diagnose）過程。如今社會上一個很明顯的傾向是：在傾聽他人表達(dá)之前，人們都迫不及待地按照自己的意愿行事。這是我在我們的組織中經(jīng)過觀察得出的結(jié)論；杰夫深深地被此結(jié)論的簡潔與精確所觸動，他建議用這個觀點(diǎn)來為他的新書作序。所以，在此我謹(jǐn)向大家推薦這本可讀性極高的書——《診斷式銷售》。與客戶之間進(jìn)行的各種真實(shí)且令人信服的談話是獲得杰夫所稱的“優(yōu)先聯(lián)系渠道”（privileged access）和“優(yōu)先洞察力”（pdvileged insight）的關(guān)鍵因素。優(yōu)先聯(lián)系是我們從客戶組織內(nèi)部獲得最佳信息來源所需要的元素。

內(nèi)容概要

本書是世界上第一本運(yùn)用“診斷原理”指導(dǎo)銷售的書籍，它展示了怎樣與客戶建立有效聯(lián)系，怎樣將銷售過程中影響成功的一些常見障礙——如有限的聯(lián)系渠道、模棱兩可的語言、無情的拒絕以及多次殘酷的談判等一一消除。如果你想從眾多競爭對手中脫穎而出，與客戶建立密切關(guān)系，從而在銷售戰(zhàn)役中獲得成功.這本書正是你所需要的強(qiáng)大工具！    在本書中，作者向傳統(tǒng)的銷售思維方式發(fā)起了挑戰(zhàn)，深入探悉了成功銷售的關(guān)鍵因素——即建立在高度有效的溝通理念、高超技巧及自律性基礎(chǔ)上的神奇方程式，這些都是從各行各業(yè)眾多銷售精英的經(jīng)歷中總結(jié)而來的。通過閱讀本書，你一定會收獲頗豐，使自己能夠想客戶之所想，遠(yuǎn)離市場競爭，實(shí)現(xiàn)自身價值。    本書主要探討的是何為有效的銷售方式，主要關(guān)注銷售過程中最為動態(tài)、最具挑戰(zhàn)性的部分：真實(shí)的談話交流——頂級專業(yè)銷售大師與他們的客戶都談些什么，以及通過什么樣的方式交流。與客戶的成功溝通在于將談話內(nèi)容與談話方式、產(chǎn)品與風(fēng)格有效地關(guān)聯(lián)在一起。這是銷售人員與客戶之間建立優(yōu)先聯(lián)系渠道，并優(yōu)先知曉客戶所思所想的關(guān)鍵。    這是一本循序漸進(jìn)式的銷售指南，旨在為你與客戶之間建立有效聯(lián)系、贏得銷售業(yè)績而必須進(jìn)行的關(guān)鍵性溝通提供指導(dǎo)。從開始建立聯(lián)系的第一個電話，到為了建立自身信譽(yù)而與企業(yè)主管級人物進(jìn)行的至關(guān)重要的高層談話，再到為成功實(shí)現(xiàn)價值而進(jìn)行的財務(wù)方面的溝通，你都可以在本書中找到具體的實(shí)例，指導(dǎo)你不斷前進(jìn)、取得更大的成功、實(shí)現(xiàn)更佳的業(yè)績。

作者簡介

杰夫·瑟爾，是一位在全球管理團(tuán)隊(duì)中享有盛名的杰出戰(zhàn)略家和備受推崇的咨詢顧問。作為普萊姆資源集團(tuán)（Prime Resource Group）的總裁兼首席執(zhí)行官，他曾為多家世界知名企業(yè)設(shè)計并負(fù)責(zé)實(shí)施多項(xiàng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計劃，如殼牌全球解決方案公司、3M公司、微軟、西門子、花旗公司、IBM、雷

書籍目錄

第一部分“我們現(xiàn)在面臨的是溝通上的失敗”　第一章　努力越多，銷售成果卻越少　第二章　沒有人會盲目地相信所謂的“價值主張”　第三間　必須確立正確的銷售思想第二部分　坦誠相待，巧妙實(shí)施　第四章　獲得進(jìn)入電梯的鑰匙　第五章　每次診斷都會勝過陳述　第六章　擦亮眼睛，跨越重重障礙　第七章　不要給客戶帶來所謂的“意外驚喜”第三部分　用超凡的信用開辟一條康莊大道　第八章　“拿錢來”　第九章　在職權(quán)與決策的高度上建立聯(lián)系后記

章節(jié)摘錄

了解本書各章節(jié)的概要是很重要的，這樣您就可以對本書的內(nèi)容和這些內(nèi)容的組織方式有一個大致的了解，這對將來查閱本書尤為重要。盡管如此，我并不建議您用此目錄來隨意選讀本書的部分內(nèi)容。因?yàn)榉欠驳匿N售談話的風(fēng)格和實(shí)質(zhì)是基于以下幾個要素：談話的清晰程度、連貫性、可信度以及對人的尊重，這幾點(diǎn)必須由您在銷售過程中逐步累積和培養(yǎng)起來。本書將就像一條有路標(biāo)的道路，每一步都是下一步的鋪墊，走好上一步，才能繼續(xù)下一步。本書告訴您怎樣銷售得更有效、更高效，但是要想獲得非凡的銷售成果，并無捷徑可走。在第一部分，我們將著重探討橫亙于銷售人員和他們的客戶之間的交流障礙。事實(shí)上，銷售人員和客戶之間的交流不當(dāng)是一個根本性和普遍性的問題，這導(dǎo)致大多數(shù)銷售人員工作雖然越來越賣力，收益卻在遞減。這種交流不當(dāng)體現(xiàn)在兩個方面：一是風(fēng)格錯誤，即銷售人員和他們客戶之間的談話風(fēng)格不合適；二是主旨錯誤，即銷售人員所選擇的與客戶之間的談話內(nèi)容不適當(dāng)。第一章的主題是：努力越多，銷售成果卻越少。在這一部分，我們將剖析一下談話風(fēng)格方面的問題。您將會開始理解為什么銷售人員每次和一位客戶交流時通常要遭受兩次打擊，原因在于：他們依賴于各種無意識模式，這從他們幼兒園時期就已經(jīng)根深蒂固；他們所使用的銷售模式通常會增強(qiáng)他們和客戶之間的對立氣氛。通過本章內(nèi)容，您將了解這些弊端是如何集結(jié)銷售過程中的壓力和緊張，從而破壞我們與客戶之間建立的關(guān)系的。第二章的主題是：沒有人會盲目地相信所謂的“價值主張”。在此章內(nèi)容中我們將探討銷售交流洽談中的本質(zhì)性（主旨）問題。任何銷售從本質(zhì)上來說都是一種價值的交易，但是太多的銷售人員誤解了價值的真相。他們用簡單化的、一般化的術(shù)語來和客戶談?wù)撍^的“價值主張”，但是這些假設(shè)性的詞匯和語言根本無法促使客戶將銷售人員所提供的價值與其自身所處的實(shí)際情況聯(lián)系起來，并促使客戶作出決定。客戶發(fā)現(xiàn)這些價值主張均大同小異，而且通常本質(zhì)上沒有區(qū)別。這就是為什么客戶覺得所有的銷售人員講述的內(nèi)容基本上都是一樣的，似乎唯一的區(qū)別就是他們的報價。第三章的主題是：必須確立正確的銷售思想。這是個好消息，只是通過簡單地改變您的銷售思路，您的銷售表現(xiàn)就可以取得飛躍式進(jìn)步，這可使您的銷售業(yè)績從一般到優(yōu)秀，或從優(yōu)秀到出眾。先思考，后行動。毫無疑問，我們的銷售思路是成功的基石。本章中我們將分析銷售思路的五大基本元素，它們?yōu)閮r值的達(dá)成、客戶關(guān)系的開拓、發(fā)展和維護(hù)開辟了道路。

后記

在圓滿結(jié)束我們對于《診斷式銷售》的探討之際，相信現(xiàn)在您已經(jīng)意識到，您與客戶之間的談話在本質(zhì)上不一定非得是敵對的，或是受到傳統(tǒng)銷售思維與方式所造成的買方與賣方之間的利益沖突的限制。我們無需操縱或者強(qiáng)迫客戶，他們也無需時刻防備著我們以保護(hù)自己的利益。事實(shí)上，絕大多數(shù)客戶所尋求的東西與我們是_樣的——即一種直接的、開誠布公的、建立在互相信任與尊重基礎(chǔ)上的談話，這將有助于買賣雙方都獲得成功。實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的途徑從心態(tài)開始。我們可以這樣一種心態(tài)與客戶之間建立聯(lián)系，即致力于確保價值的適用性，最小化“改變的風(fēng)險”，保護(hù)買賣雙方的自尊與自身利益，并向人展示心理上的成熟。通過這樣做，我們就可以改變自己的反應(yīng)模式，擺脫傳統(tǒng)銷售方式的“控制”，從而改變客戶對我們的反應(yīng)。這種新的心態(tài)為我們與客戶之間進(jìn)行的談話實(shí)現(xiàn)新的真誠度與清晰度鋪平了道路。在我們與客戶建立的關(guān)系中，可信度與關(guān)聯(lián)度將占據(jù)主要地位。我的意思并不是如果你掌握了這種心態(tài)以及這些談話，你就能夠百戰(zhàn)百勝，贏得每一次銷售機(jī)會。這個目標(biāo)可不太現(xiàn)實(shí)。

媒體關(guān)注與評論

媒體推薦“我是杰夫·瑟爾的書迷……，杰夫的書中有不少發(fā)人深省之處，值得我們大家學(xué)習(xí)——讓我們一起開始吧！”——國際著名管理學(xué)大師湯姆·彼得斯瑟爾的創(chuàng)新思想造就了這本非同一般的書籍。這本簡明易懂的指南告訴人們，要以可靠的信用和對他人的尊重來進(jìn)行所有跨文化的交流，這將為你在當(dāng)今復(fù)雜而擁擠的全球市場上獲得非凡的競爭優(yōu)勢提供極大的幫助?！哦魈?勞博（Guenter Lauhcr）EA系統(tǒng)部西門子能源與自動化公司副總裁本書可說是在高風(fēng)險型市場上銷售溝通技巧領(lǐng)域最重要的書籍之一。它向你展示了如何才能使自己在激烈的市場競爭中脫穎而出，如何與客戶進(jìn)行清晰透徹的交流，以及從長遠(yuǎn)的角度來看，如何才能將你的解決方案作為最富吸引力的選擇提供給客戶?！_伯.曼庫索（Rob Mancuso）投資者金融服務(wù)公司高級副總裁通過本書，瑟爾將顧問咨詢型以及協(xié)作型銷售方式提升到了新的高度。本書包含的知識可謂無價之寶。在銷售診斷過程中建立信任與尊重是在亞洲乃至全球取得成功銷售所不可或缺的。這些因素幫助我們與競爭對手區(qū)別開來，并獲得持久成功?！┏缧荩═ay chong siew）BOC氣體公司北亞區(qū)大客戶總監(jiān)在與瑟爾一起工作取得了巨大成功，并將他前兩本書中的策略與流程付諸實(shí)施后，我再次為瑟爾的才華所折服。在這本才華橫溢的書中他用更為細(xì)致的方式將其創(chuàng)新思想進(jìn)行了拓展，書里提供的關(guān)于有效銷售診斷方法的各種談話案例一定會為我們公司帶來更大的成功。這本書真是太棒了！——阿爾伯托.查新（Alberto Chacin）美國甲骨文公司LAD按需定制服務(wù)業(yè)務(wù)總監(jiān)本書與市場上充斥的眾多銷售類書籍截然不同。在這本書里，瑟爾列舉了很多我們常用的銷售方式，但是這些方式竟然毀掉了我們那么多的銷售機(jī)會。這確實(shí)讓我感到震驚——不過這只是在第一章而已。通讀全書，你將會看到。瑟爾還為我們描述了許多可以賴以在競爭激烈的市場上取得成功的優(yōu)秀范例及成功法則。——斯蒂芬.羅德里谷茲（steven Rodigutz）賽里迪安公司高級副總裁瑟爾再一次拓展了他曾在《一流解決方案》（The Prime Solution）和《復(fù)合式銷售》這兩本書中提出的一些概念。對于身處復(fù)雜的銷售世界中的人們來說，這是他們了解客戶必讀的一本書?！f恩.哈辛森（wayne Hutchinson）殼牌全球解決方案國際公司市場營銷與咨詢業(yè)務(wù)副總栽

編輯推薦

《診斷式銷售:高度競爭環(huán)境下贏取客戶的銷售指南》由企業(yè)管理出版社出版。利用診斷式的銷售體系、銷售技巧來主導(dǎo)非凡的銷售洽談，這一切的目的是為你和你的客戶取得卓越成果。也許你擁有世界上最偉大的解決方案，但如果你和客戶之間的交流不連貫，如果你沒有建立起和客戶之間的信任和尊重，或是客戶對你的解決方案理解不清晰，那么你的成功幾率可能大打折扣。這些年來，我一直致力于研究銷售策略和主導(dǎo)非凡銷售洽談的銷售行為，也咨詢過處于高利害型銷售環(huán)境中的銷售人員或是銷售團(tuán)隊(duì)?！对\斷式銷售:高度競爭環(huán)境下贏取客戶的銷售指南》列舉了多個商務(wù)銷售情景對話，請不要受限于這些特定情景。高利害型或復(fù)雜的銷售情境包括：客戶要求銷售人員提供個人咨詢或指導(dǎo)以協(xié)助他作出明智的決定。從根本上來說，任何對話都是一對一式的。因此，這些洽談策略和技巧同樣適用于企業(yè)對企業(yè)式以及企業(yè)對消費(fèi)者式的銷售模式。隨著決策層面的提升，洽談次數(shù)開始增多。任何人際關(guān)系的核心其實(shí)就是一對一的交流，這是我們應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。關(guān)于決策復(fù)雜程度的范圍，可以是一個簡單快速的交易，也可以是一個最繁雜的價值交換式交易，其交易額可達(dá)數(shù)百萬美元，涉及到多個組織。在《診斷式銷售:高度競爭環(huán)境下贏取客戶的銷售指南》中你將會發(fā)現(xiàn)，種種決策只有復(fù)雜程度之分，你可以輕而易舉地根據(jù)決策復(fù)雜程度來調(diào)整你的銷售策略，以適應(yīng)銷售的具體情況。此外，《診斷式銷售:高度競爭環(huán)境下贏取客戶的銷售指南》也有助于您在您的公司內(nèi)部更有成效地進(jìn)行工作。在一個企業(yè)對企業(yè)型銷售人員的職業(yè)生涯中，有一個事實(shí)普遍地被忽略，即專業(yè)銷售人員通常必須把銷售給客戶的方案在自己的企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行銷售。大多數(shù)情況下，企業(yè)內(nèi)部銷售的難度比外部銷售要大得多。當(dāng)專業(yè)銷售人員無法通過同樣的銷售過程和銷售規(guī)則說服他們的內(nèi)部客戶時，他們的方案和可信度通常就會瓦解，這是因?yàn)樗麄儧]有為其同事或高層領(lǐng)導(dǎo)做出非凡商業(yè)決定提供所必須的銷售服務(wù)。從《診斷式銷售:高度競爭環(huán)境下贏取客戶的銷售指南》中您可以吸取這個教訓(xùn)，以確保不會遇到同樣的情形。說到底，《診斷式銷售:高度競爭環(huán)境下贏取客戶的銷售指南》是關(guān)于怎樣在個人與個人之間進(jìn)行銷售洽談以達(dá)到連貫性，并獲得對方的信任和尊重，而且不管是什么樣的銷售情境都是如此。

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