營銷企劃手冊

前言

十年前，當(dāng)我們初版《營銷企劃實務(wù)》之時，國內(nèi)還沒有一所大學(xué)開設(shè)營銷企劃課程，書店的書架上還沒有一套系統(tǒng)的、可操作性的專業(yè)營銷指導(dǎo)書，營銷從業(yè)人員對于專業(yè)營銷尚處于初級探索階段，甚至受過系統(tǒng)訓(xùn)練的、有豐富營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的專業(yè)營銷機構(gòu)在國內(nèi)都很少。十年后，國內(nèi)數(shù)百所大學(xué)都已開辦市場營銷專業(yè)本科教育，甚至從未在本科設(shè)置專業(yè)，發(fā)展到今天有數(shù)十所大學(xué)可以培養(yǎng)營銷專業(yè)方向的博士生；而中國的營銷類圖書在書店也從連書架的一格都占不滿，發(fā)展到今天每年大約出版1000余種版本（這還不包括大學(xué)教材）。

內(nèi)容概要

每一個企業(yè)都需要營銷，而營銷的每一個職能和環(huán)節(jié)都需要企劃，方能尋求到最優(yōu)方案。但營銷企劃工作并非天馬行空。而是有系統(tǒng)方法可循的，這也正是本書的價值所在。    本書共分二十一章：第一章，主要介紹營銷企劃的基本概念，使讀者對營銷企劃有一個初步的認識；第二章～第七章，分別介紹了處于企業(yè)營銷企劃前端的營銷環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析、銷售渠道分析、市場潛力與銷售預(yù)測分析和SWOT分析，為進行營銷企劃奠定基礎(chǔ)。第八章～第十章，詳細講解了如何確定目標(biāo)市場和確定營銷目標(biāo)。第十一章～第十九章，重點分析了企業(yè)營銷定位戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、定價策略、渠道策略、廣告策略、公關(guān)策略和促銷策略。第二十章～第二十一章，闡明了營銷組織、控制與評估，并提供了詳明的營銷企劃書撰寫實例。    作為中國第一本營銷企劃人員的入門教材和案頭工具，本書初版至今已經(jīng)被50萬中國營銷人采用并創(chuàng)造驚人價值。    目標(biāo)讀者：營銷企劃實戰(zhàn)人員、專業(yè)人士和大學(xué)師生。

作者簡介

屈云波，曾任廣東科龍電器股份有限公司董事、副總裁；現(xiàn)為北京派力營銷管理咨詢有限公司董事長。擅長領(lǐng)域：營銷策略企業(yè)戰(zhàn)略教育背景：電子科技大學(xué)管理學(xué)院，學(xué)位：工學(xué)碩士（市場營銷方向）工作經(jīng)歷：現(xiàn)為北京派力營銷管理咨詢有限公司董事長。2000.3-2002.2以職業(yè)經(jīng)理人身份加盟廣東科龍電器股份有限公司，任上市公司董事、副總裁（主管國內(nèi)外市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和管理新工具的引進工作）以及科龍小家電公司董事長。1994年創(chuàng)辦派力營銷管理咨詢有限公司，現(xiàn)該公司已成為中國市場營銷專業(yè)領(lǐng)域最具聲譽的專業(yè)機構(gòu)之一；1988年創(chuàng)辦三聯(lián)計算機有限公司，現(xiàn)該公司已成為河南省營業(yè)額最大的計算機經(jīng)銷與服務(wù)公司之一。

書籍目錄

第一章  營銷企劃概述　營銷企劃的含義與特點　營銷企劃的方法與步驟　營銷企劃的內(nèi)容　營銷企劃需關(guān)注的問題　實戰(zhàn)應(yīng)用：營銷企劃提綱第二章  營銷環(huán)境分析　營銷環(huán)境分析概述　外部宏觀環(huán)境分析　外部微觀環(huán)境分析　內(nèi)部環(huán)境因素分析　營銷環(huán)境分析工具　實戰(zhàn)案例：廣東松本電工公司市場營銷環(huán)境分析第三章  消費者分析　消費者需求的特性　確定消費者特征的步驟　消費者購買決策行為分析 　消費者購買決策行為的分析方法　消費者市場的細分　實戰(zhàn)案例：某C2C網(wǎng)站消費者分析第四章  競爭對手分析　競爭對手分析的四個層次　競爭對手分析的四大標(biāo)準(zhǔn)　競爭對手分析的五大方法　分析競爭對手的三大方向　評估競爭對手的競爭力　實戰(zhàn)案例：江中牌健胃消食片市場競爭分析第五章  銷售渠道分析  銷售渠道概述  銷售渠道結(jié)構(gòu)分析  銷售渠道關(guān)系分析  主要銷售渠道模式第六章　市場潛力與銷售預(yù)測分析　市場潛力分析　銷售預(yù)測分析　實戰(zhàn)案例：五糧液的銷售預(yù)測分析第七章　SWOT分析  什么是SWOT分析  SWOT分析操作步驟  如何撰寫SWOT分析　實戰(zhàn)案例：Google的SWOT分析第八章　認識營銷戰(zhàn)略　營銷戰(zhàn)略的特征　營銷戰(zhàn)略的位置　制定營銷戰(zhàn)略的步驟　營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容　實戰(zhàn)案例：海爾營銷戰(zhàn)略第九章　確定目標(biāo)市場　選擇目標(biāo)市場需考慮的因素　評估細分市場　目標(biāo)市場選擇模式　目標(biāo)市場營銷策略　實戰(zhàn)案例：準(zhǔn)確合理的目標(biāo)市場細分：麥當(dāng)勞經(jīng)營成功的關(guān)鍵第十章　確定營銷目標(biāo)　營銷目標(biāo)的含義及重要性　營銷目標(biāo)的特點　營銷目標(biāo)的種類　營銷目標(biāo)的設(shè)定程序　實戰(zhàn)應(yīng)用：如何設(shè)定年度營銷目標(biāo)第十一章　營銷定位戰(zhàn)略　　營銷定位理論介紹　營銷定位的實戰(zhàn)步驟　產(chǎn)品定位策略　市場定位策略　實戰(zhàn)案例：Esprit：定位中產(chǎn)階級的生活時尚第十二章　品牌戰(zhàn)略　認識品牌　品牌戰(zhàn)略的層次　品牌定位的方法第十三章　產(chǎn)品策略　產(chǎn)品策略企劃的基本內(nèi)容　產(chǎn)品策略企劃的流程　新產(chǎn)品開發(fā)流程及注意事項　產(chǎn)品生命周期特性及營銷策略　產(chǎn)品生命周期判斷　實戰(zhàn)案例：思念粽子：產(chǎn)品策略創(chuàng)新顛覆傳統(tǒng)消費第十四章　服務(wù)策略　服務(wù)的特點　管理服務(wù)質(zhì)量　管理服務(wù)品牌　管理產(chǎn)品支持服務(wù)　實戰(zhàn)案例：服務(wù)營銷：海爾真誠到永遠第十五章　定價策略　產(chǎn)品定價流程　傳統(tǒng)定價方法的三種導(dǎo)向　影響定價的因素　價格調(diào)整策略　實戰(zhàn)案例：房地產(chǎn)定價策略分析第十六章　渠道策略　渠道策略與營銷策略組合　選擇分銷渠道的類型　影響渠道選擇的因素　制定渠道策略的步驟　渠道沖突與管理　實戰(zhàn)案例：解讀資生堂中國市場渠道策略第十七章　廣告策略　廣告的種類　廣告策略的內(nèi)容與步驟　廣告策略的類型　如何制定廣告預(yù)算　實戰(zhàn)案例：枝江大曲歌舞篇廣告策略及創(chuàng)意闡述第十八章　公關(guān)策略　公關(guān)策略的任務(wù)與方法　公關(guān)策劃的內(nèi)容　公關(guān)策劃的步驟　營銷公關(guān)的主要決策　公關(guān)專題活動策劃和實施程序　公關(guān)危機的管理　公關(guān)企劃效果評估　實戰(zhàn)案例：公關(guān)秀出雪佛蘭第十九章　促銷策略　制定促銷組合的八個維度因素　促銷策略企劃步驟與內(nèi)容　產(chǎn)品生命周期及各階段促銷方法　針對不同對象的促銷方法　促銷預(yù)算方法　實戰(zhàn)案例：銀橋區(qū)域市場促銷：西安市民“奶”量大增第二十章　營銷組織、控制與評估　營銷組織　營銷控制與評估第二十一章　營銷企劃書撰寫實例　康師傅新干拌面上市推廣方案　康師傅廣告宣傳計劃

章節(jié)摘錄

第一章 營銷企劃概述營銷企劃的含義與特點對所有的企業(yè)來說，營銷企劃都是一項非常重要的活動。制定營銷企劃是營銷經(jīng)理的一項重要職責(zé)，它有利于指導(dǎo)各部門之間的協(xié)作和提升企業(yè)績效。制定營銷企劃首先要認識營銷企劃，讓我們從營銷企劃的含義、特點入手吧。營銷企劃的含義營銷企劃（Marketing Planning）是指在計劃的時限范圍內(nèi)，指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營銷活動和資源分配的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。它包括從構(gòu)思、調(diào)研、分析、判斷、歸納到策略的擬訂，以及營銷組織、控制與評估的整個過程。具體來說，就是從客戶導(dǎo)向的角度分析企業(yè)目前的狀況，指出企業(yè)面臨的需求、問題及機會，然后制定出企業(yè)期望達成目標(biāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。營銷企劃的意義在于，它不僅是企業(yè)營銷管理總體活動的核心，而且是將營銷活動的每一個環(huán)節(jié)事先做好整體規(guī)劃，并以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行動的依據(jù)，從而為營銷工作指明了方向、樹立了標(biāo)準(zhǔn)，避免工作中的無序和混亂以及由此帶來的營銷成本浪費，提高了工作效率和效果。具體而言，營銷企劃具有三大特點。營銷企劃的特點營銷企劃不只是管理者頭腦中的想法，最終要形成正式的書面文件這一特點使企劃人員受益匪淺。首先，營銷企劃在形成正式書面文件的過程中，經(jīng)過了縝密的思考，是對以往成功和失敗經(jīng)驗的梳理與總結(jié)。其次，它是企業(yè)各職能部門之間溝通的有效工具，比如生產(chǎn)、財務(wù)和銷售部門對于企劃的成功實施都有非常重要的作用，有了書面的計劃可以避免口頭說明的不準(zhǔn)確性，使各部門的工作有章可循。再次，營銷企劃幫助我們把實現(xiàn)目標(biāo)的具體責(zé)任細致地落實到具體日期。最后，書面形式的計劃不會因管理人員的變動而受到較大的影響，從而保證了企劃實施的連續(xù)性。此外，也有助于指導(dǎo)新員工迅速開展工作。營銷企劃的制定層面依企業(yè)實際情況而定到底在哪個層面上制定營銷企劃往往依企業(yè)的不同而有所不同。比如說，在一個典型的以品牌管理為導(dǎo)向的企業(yè)里，通常每個品牌為一個利潤中心，因此，營銷企劃是針對各個品牌來制定的。再如，有些企業(yè)難以分配單個產(chǎn)品的直接固定成本，它們常常針對品牌或服務(wù)群體來制定計劃。例如，通用食品公司按照郵政區(qū)域劃分谷物市場，并為各市場的品牌制定了不同的營銷計劃，如Raisin Bran和Grape Nuts。麥當(dāng)勞公司則只制定了一套完整的快餐服務(wù)營銷計劃，當(dāng)然，不排除在個別地區(qū)可能會有差異。不同的食品，如麥樂雞和麥辣雞腿堡被緊密地整合到一個套餐中，而不是單獨強調(diào)某個食品。也就是說，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品是各種套餐，而麥樂雞和麥辣雞腿漢堡則是產(chǎn)品特征。營銷企劃的時間跨度往往視產(chǎn)品的不同而有所不同零售業(yè)要配合季節(jié)變化和不同的時尚潮流趨勢，通常時間跨度較短。而汽車業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)或改進的時間較長，往往時間跨度較長。影響企劃時間跨度的因素還有技術(shù)改進速度、競爭強度和相關(guān)客戶群體偏好的改變頻率等。盡管網(wǎng)絡(luò)的影響已經(jīng)大大縮短了企劃的時間跨度，最典型的企劃時間跨度仍然是以年度為單位的。營銷企劃的方法與步驟“事半功倍”、“事倍功半”這兩個詞正是有方法與無方法的真實寫照。作為一名營銷經(jīng)理或企劃人員，不僅要從意識上重視營銷企劃的作用，更要了解和掌握制定營銷企劃的方法和步驟，從而更高效、高質(zhì)量地完成營銷計劃，指導(dǎo)實際工作。制定營銷企劃的方法營銷企劃的方法有兩種：“自上而下”法和“自下而上”法?！白陨隙隆狈ㄊ侵冈趩T工參與下，由中層或高層管理者制定營銷計劃，低層的員工（如銷售代表）實施計劃。“自下而上”法，是指低層員工積極參與計劃制定，收集和預(yù)測競爭者和客戶的資料，然后由高層管理者審閱、批準(zhǔn)計劃。在“自下而上”的計劃過程中，低層員工起主要作用。以上兩種計劃方法各有優(yōu)點。由于管理者在組織中的職位越高，越能深入地把握企業(yè)所面臨問題的脈絡(luò)，我們習(xí)慣于采用自上而下的推理過程。比如，區(qū)域銷售人員傾向于考慮他們所在區(qū)域的競爭市場，而沒有必要去考慮國家或國際市場。自下而上的計劃系統(tǒng)與目前向下授權(quán)的趨勢一致，而且通常此自上而下的方法更容易實施，因為這些人的主要任務(wù)是執(zhí)行計劃，這種想法貫穿于制定計劃過程的始終。制定營銷企劃的步驟圖1-1是營銷企劃通常應(yīng)該遵循的七個步驟。需要說明的是，這一過程可以從任意一點開始（如從客戶分析開始），然后依次進行下去，直到它被集中到一個文件中。第一步 界定問題相信所有的營銷人都希望自己能一眼看穿問題的本質(zhì)，并提出適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。這并不是一種奢望，通過不斷的努力和實踐，是能夠逐步達成這樣的目標(biāo)的。但前提是，我們首先得確定：問題是什么。如果問題得不到確定，再好的方案都是空話。管理大師彼得·德魯克在從事企業(yè)策劃時，面對企業(yè)提出的一大堆難題，不是立即替企業(yè)“解決”問題，而是先幫助企業(yè)界定問題，找出主題，在一團亂麻中理出頭緒，達到綱舉目張的目的。為了界定問題，德魯克常用一連串“為什么”提問，以使問題淺顯化、直觀化，找出企劃的實質(zhì)性要求。例如：·你最想做的事是什么？你為什么要做這件事？·你現(xiàn)在正在做什么事？你為什么這樣做？·為什么說這是個問題？它真是問題嗎？還有更重要的問題嗎？·這個問題發(fā)生在什么部門？·這個問題發(fā)生在什么地方？·這個問題是何時發(fā)生的，現(xiàn)在依然存在嗎？·這個問題是在什么情況下發(fā)生的？經(jīng)常發(fā)生嗎？·這個問題只與特定的人員有關(guān)，還是涉及全員？·這種問題在整個公司內(nèi)發(fā)生的比例有多大？是否包含著另外幾個問題？值得注意的是，有時委托者對企劃的目的半遮半露，甚至遮而不露，他們想用企劃人員的嘴說出他們自己不好直接講出的話，所以企劃人員自己在心里也要多問幾個“為什么”。同時，如果你是企業(yè)內(nèi)部的營銷企劃人員，對于企業(yè)內(nèi)部進行的營銷企劃工作，也需要明晰并結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目的、近期的營銷策略，來確立營銷企劃的主題。第二步 收集資料數(shù)據(jù)收集的關(guān)鍵在于過去和現(xiàn)在資料的可獲得性。為制定營銷計劃而收集的數(shù)據(jù)往往是臨時的或估計的。比如，在制定2008年年度營銷計劃時，2007年的真實市場數(shù)據(jù)還不能全部獲得。但是我們可以用2006年的數(shù)據(jù)來推測2007年的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)推測的數(shù)據(jù)來制定2008年的年度營銷計劃。第三步 分析資料通過分析收集到的資料來預(yù)測競爭對手的活動、客戶行為和經(jīng)濟狀況等等，稱為營銷環(huán)境分析。營銷環(huán)境分析應(yīng)做到盡量量化，但不一定都是量化的。后面章節(jié)中講到的類似分析多數(shù)是定性的，是從非數(shù)字的數(shù)據(jù)中得到的隱含信息。營銷環(huán)境分析是對企業(yè)經(jīng)營的主要機會與威脅的概括。第四步 確定目標(biāo)在制定營銷企劃的過程中目標(biāo)的設(shè)定至關(guān)重要，它是連接營銷環(huán)境分析與營銷戰(zhàn)略及策略組合的橋梁，在整個營銷企劃中起到承上啟下的關(guān)鍵作用，它關(guān)系到在整個年度內(nèi)（或適當(dāng)?shù)挠媱澠谙迌?nèi)）企業(yè)、產(chǎn)品將如何發(fā)展。因此，目標(biāo)是否合理，是否具有可行性，是決定營銷企劃成敗的重要因素?；谫Y料基礎(chǔ)的營銷環(huán)境分析是營銷企劃目標(biāo)設(shè)定的依據(jù)。第五步 制定戰(zhàn)略和行動計劃實現(xiàn)目標(biāo)的途徑有很多，哪一個契合實際情況，且風(fēng)險更小機會更大，這就是戰(zhàn)略考慮的問題，因此戰(zhàn)略是發(fā)展途徑的取舍，是行動計劃的方向。一切行動計劃都需以戰(zhàn)略為中心，為實現(xiàn)戰(zhàn)略服務(wù)。第六步編制財務(wù)預(yù)算表這個報 表包括預(yù)算和盈虧數(shù)據(jù)。財務(wù)預(yù)算表是計劃能否被采納的最主要的銷售文件。第七步 營銷組織、控制、評估在計劃實施期間，隨著環(huán)境的變化可能需要對計劃做必要的修正或調(diào)整。這需要企業(yè)收集市場和其他與衡量目標(biāo)有關(guān)的信息，并圍繞已設(shè)定的目標(biāo)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。企業(yè)需要對這一過程實施監(jiān)控，這就是營銷企劃的組織與控制。執(zhí)行完計劃后，企業(yè)按照慣例要檢查計劃的結(jié)果，決定計劃與實際結(jié)果的差異，這就是企劃評估，它為當(dāng)前和今后制定計劃提供了非常重要的診斷信息，是一種反饋信息來源。因此，營銷企劃步驟是從問題界定、數(shù)據(jù)收集、分析到戰(zhàn)略及策略制定，再到績效評估的邏輯事件流。營銷企劃的內(nèi)容幾乎每一個企業(yè)都有自己的企劃格式，絕大多數(shù)營銷企劃都有一些通用的要素。本章最后列舉了一個完整的營銷企劃提綱，表1-1是該營銷企劃提綱的概括。這個提綱描述了典型營銷企劃所涉及的分析領(lǐng)域和所收集數(shù)據(jù)的內(nèi)容。接下來，將簡要介紹計劃各部分的內(nèi)容，希望讀者能夠借此對營銷企劃和本書的內(nèi)容有一個整體的把握和認識。營銷計劃摘要高層管理者經(jīng)常要批示大量的營銷計劃。在這種情況下，一個集中了目標(biāo)、戰(zhàn)略、財務(wù)預(yù)算的簡短摘要是必不可少的。營銷計劃摘要是對整個計劃內(nèi)容的高度概括，便于高層管理者審閱和比較不同的營銷計劃。營銷環(huán)境分析宏觀和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析一般而言，企業(yè)處在一個無法控制的外部宏觀環(huán)境中從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，并有一定能力對供應(yīng)鏈上下游施加影響力，同時，在企業(yè)內(nèi)部還有管理層可控制的營銷資源與非營銷資源。因此，宏觀和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析可以分為三個層面：外部宏觀環(huán)境分析、外部微觀環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。消費者分析消費者分析對于理解誰是目標(biāo)客戶，他們?nèi)绾巫龀鲑徺I行為，以及為什么做出相應(yīng)購買行為是非常重要的，確保了企業(yè)的消費者市場導(dǎo)向。競爭對手分析既然所有的市場都是競爭性的，對競爭對手的分析就非常重要。競爭對手分析包括競爭對手生產(chǎn)能力、銷售水平、營銷水平的比較。同時，進行競爭對手分析還要思考：市場上的主要競爭對手未來可能會采取什么行動？它還與已制定計劃的產(chǎn)品的競爭對手分析相關(guān)。換句話說，興趣產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢是通過與主要競爭對手的比較來決定的。銷售渠道分析在營銷組合中，銷售渠道的作用是將產(chǎn)品送到目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶手中，從而將產(chǎn)品所有權(quán)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費者。不同的渠道選擇會帶來不同的銷售結(jié)果，產(chǎn)品上市前，企業(yè)就應(yīng)該決定采用哪種方式或途徑將產(chǎn)品送到客戶手中，而要做出正確的決定必須基于對行業(yè)、競爭對手銷售渠道的充分分析。市場潛力與銷售預(yù)測分析無論是市場潛力還是銷售預(yù)測都是對未來的一種判斷，對需求的一種評估，但二者不能混為一談。其中，市場潛力是指在某個時間段和給定條件下，企業(yè)可能達到的最大銷售量，即企業(yè)最多能銷售多少。而銷售預(yù)測是指在某個時間段和給定條件下，企業(yè)預(yù)計能達到的銷售量，即企業(yè)最有可能銷售多少。市場潛力和銷售預(yù)測極其重要，它們直接影響管理者的決策和企業(yè)的財務(wù)預(yù)算。SWOT分析從環(huán)境分析、消費者分析、競爭分析到這些分析（這些分析的過程我們統(tǒng)稱為“營銷審計”）在計劃中的使用的轉(zhuǎn)換，通常是由SWOT分析來連接的。因此，在制定戰(zhàn)略營銷計劃的過程中，我們將對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅的作用和應(yīng)用加以考慮（即SWOT）。目標(biāo)市場與營銷目標(biāo)確定目標(biāo)市場目標(biāo)市場是一個簡單的概念，是指具有許多共同特征的一群人。每個企業(yè)都無法充分有效地滿足市場的所有需求，因此，應(yīng)選擇對本企業(yè)最有吸引力的一個或多個細分市場作為營銷目標(biāo)，所選定的細分市場即為本企業(yè)的目標(biāo)市場。制定營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是對企業(yè)在一段時間內(nèi)、在關(guān)鍵的領(lǐng)域里應(yīng)完成的任務(wù)的清晰而簡潔的書面陳述。例如，精確地說明銷售目標(biāo)，包括銷售量、市場份額、投資收益；說明營銷計劃的其他目標(biāo)，包括達到每個目標(biāo)所需的時間。它為企業(yè)銷售明確了方向，同時又是評價業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)意欲在目標(biāo)市場上用以達成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛的原則。主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略以及營銷費用預(yù)算。其中，目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要有無差異營銷、差異營銷、集中營銷三種戰(zhàn)略模式，不同的企業(yè)、企業(yè)的不同發(fā)展階段適用的戰(zhàn)略選擇不同。營銷組合戰(zhàn)略指企業(yè)針對目標(biāo)市場，對可采用的戰(zhàn)略（營銷定位戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略）和與戰(zhàn)略相符的各種營銷策略（產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、公共關(guān)系策略等）進行優(yōu)化組合的綜合策略，共同說明如何實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略。營銷費用預(yù)算則是對營銷組合戰(zhàn)略所涉及的各種營銷策略所需費用進行預(yù)算。營銷組織、控制、評估制定戰(zhàn)略營銷計劃之后，首要工作就是把該計劃的執(zhí)行人員組織起來。界定清楚營銷部門與其他職能部門的關(guān)系，明確各個部門應(yīng)該做什么，從而搭建一個務(wù)實執(zhí)行營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的組織架構(gòu)。營銷計劃的實施離不開控制與評估。沒有控制與評估，就無法得知計劃的可行性、計劃的實施情況，導(dǎo)致計劃成功或失敗的因素等重要信息，也就無法根據(jù)結(jié)果調(diào)整計劃，或者制定新的計劃。由于營銷組織、控制、評估更多屬于營銷管理的范疇，因此在本書中我們不做過多介紹。營銷企劃需關(guān)注的問題戰(zhàn)略規(guī)劃研究中心（The Strategic Planning Institute）的研究發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略規(guī)劃中常見的錯誤和問題往往在營銷規(guī)劃中也會遇到。計劃的進度有些計劃進度過慢，讓人覺得沒完沒了；有些計劃進度太快，讓人覺得太倉促。對于進度太慢的計劃，我們可以不斷充實在操作任務(wù)中忽略了的內(nèi)容，而對于進度太快的計劃則往往很容易導(dǎo)致重大失誤。數(shù)據(jù)收集的數(shù)量收集充足的數(shù)據(jù)對于恰當(dāng)?shù)卦u估客戶需求和競爭對手的趨勢非常重要。在數(shù)據(jù)收集過程中，應(yīng)該從一開始就堅持減少回報的原則?？色@得數(shù)據(jù)的很小比例往往具有很強的代表性，能夠代表大量數(shù)據(jù)。由誰制定計劃20世紀(jì)60年代后期，波士頓（Boston Consulting Group）、麥肯錫（Mckinsey）和通用電器（General Eletric）等公司研究的戰(zhàn)略規(guī)劃模型促使一些大企業(yè)開始組建正式的戰(zhàn)略規(guī)劃團隊。在直線型企業(yè)里，專門的團隊制定計劃，然后由直線型的管理者實施計劃。顯然，直線型管理者憎惡這個過程，他們認為專門團隊制定的計劃完全來自數(shù)字，而不是豐富經(jīng)驗所產(chǎn)生的市場直覺，這些人并沒有真正的市場感知。因此，計劃制定者與直線型企業(yè)管理者之間產(chǎn)生了敵對情緒，這可能會導(dǎo)致戰(zhàn)略被忽視或不能很好執(zhí)行。目前，由于員工直接參與計劃制定的努力和企業(yè)小型化所導(dǎo)致的大量裁員的不良后果，直線管理者們更多地參與了制定戰(zhàn)略和營銷計劃?？傊?，直線型管理者應(yīng)該在員工的幫助下制定營銷計劃。

媒體關(guān)注與評論

一個好的企劃人員，就如同一個好的廚師將平淡無奇的食材加工成一道道美味的佳肴。我們未來的富有不在于財富的積累，而在于觀念的更新。 ——彼得·德魯克 不管我們走到哪里，我們都應(yīng)當(dāng)帶上我們的智慧，并且不斷地進行智慧投資。錢你可以賺到，但是對于智慧，必須花心思去培養(yǎng)。 　　——雷·克拉克　麥當(dāng)勞創(chuàng)始人 惟一持久的競爭優(yōu)勢，也許就是比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力。 ——阿瑞斯·德格　美國殼牌石油公司企劃總監(jiān)

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