5E營銷

內(nèi)容概要

本書是研究消費行為最著名的權(quán)威之一馬歇爾·科恩全方位詮釋創(chuàng)新行動計劃的力作，全書重在深入把握消費者，頗具開創(chuàng)意義。通過掌握作者所提出的5E營銷方法——教育（Educate）、探索（Explore）、提高（Elevate）、取悅（Ente rtain）和評估（Evaluate），將為你重新考慮你的企業(yè)、營銷、銷售策略以及掌控未來的消費趨勢提供新的工具。    科恩提供的深刻見解可以供你：    教育消費者，而不僅僅是賣給他們東西。    探索讓消費者認可你的品牌的方法。    提高讓消費者準備接受下一份大禮的意識。    取悅消費者并激發(fā)他們的購買行為。    評估每年的經(jīng)營過程以提高和保持客戶的忠誠度。    你將從沃爾瑪、蘋果、雅詩蘭黛、麥樂以及其他許多運用5E營銷方法的公司的實例中獲取巨大收獲，掌握如何提煉你的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的知識，以取得最佳效果和收入。通過閱讀本書，你將充分了解客戶真正想要什么，從而讓你的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌在競爭中脫穎而出。

作者簡介

馬歇爾·科恩是NPD集團公司的首席行業(yè)分析師，是世界上市場研究和消費者行為方面的領(lǐng)軍人物。他在零售、制造和研究領(lǐng)域30多年的獨到經(jīng)驗，以及他對消費行為研究的熱情，使他成為當今研究消費者行為方面的權(quán)威?？贫鹘?jīng)常作為多家新聞廣播媒體的專家評論員出現(xiàn)，其中包括今日秀

書籍目錄

導(dǎo)言第一章 與不斷變化的消費者保持聯(lián)系第二章 你BOGO嗎？第三章 我們終于分得一杯羹第四章 構(gòu)造你的價值方程第五章 中間地帶變窄第六章 加碼的美國第七章 你還叫我夫人嗎？第八章 5E營銷第九章 未來的營銷戰(zhàn)略第十章 滿足客戶心愿的行動計劃

章節(jié)摘錄

不管你是一位CEO、營銷主管、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，還是一位咨詢顧問，我都有一個好消息告訴你。不管你是在銷售汽車、圖書、信息、服裝、食品、電器，還是你自己的服務(wù)，本書都將幫助你更好地預(yù)測市場方方面面的變化，幫助你與你的客戶緊密聯(lián)系在一起，了解他們的去向以及驅(qū)動這些去向的原因，并告訴你怎樣開發(fā)出比現(xiàn)行產(chǎn)品和戰(zhàn)略更為有效的新產(chǎn)品和新戰(zhàn)略。我將與你一起解開過去的一些營銷謎團，代之以扎實的新型品牌開發(fā)和銷售方式，并集中闡述我提出的5E營銷方法：教育（Educate）、探索（Explore）、提高（Elevate）、取悅（Entertain）和評估（Evaluate）。我將借助自己在NPD集團公司完成的市場研究，幫助你與今時今日的客戶取得聯(lián)系（今天的客戶與一年前的甚至一個月前的客戶都大不相同），并告訴你怎樣跟蹤他們。你將對他們的日常習(xí)慣為什么會影響其購物行為，如何進行影響，以及他們在路上的行為對市場和企業(yè)的影響方式有一個全新的認識。你可能還在思考那個5E營銷方法，下面我們將在本書中展開更加細致地探討。教育、探索、提高、取悅和評估。它們很簡單，如果你都能做到，必將在市場開拓和銷售方面取得明顯且意義深遠的進步。第一個E是教育。是指與所有需要了解你的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的人進行溝通。因而，你必須為你的客戶、經(jīng)銷商和內(nèi)部的產(chǎn)品團隊做這件事。第二個E是探索。是指你必須清楚你的客戶是誰，他們?yōu)槭裁匆徺I那些東西，他們?yōu)槭裁聪胍切〇|西，以及你怎樣利用這種行為并由此取得成功。第三個E是提高。是指大多數(shù)客戶想要為自己的生活方式做些什么。如果他們知道你的產(chǎn)品，在幫助他們實現(xiàn)愿望方面能做些什么。第四個E是取悅。是指怎樣促使客戶喜歡了解你的產(chǎn)品，在你的店里購物，使用你的服務(wù)。第五個E是評估。是指在開展上述行動的同時還必須做什么：評估其他四個E的執(zhí)行情況，根據(jù)評估結(jié)果開展下一步行動。當5E同時派上用場時，它們將為現(xiàn)在還在黑暗中摸索的你帶來一線光明，幫你提煉自己的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，精益求精，直到達成最佳效果，取得最佳收益。本書中的每章都會集中就營銷的一個方面展開論述，并突出與之相適應(yīng)的E營銷方法，告訴你怎樣更好地與客戶取得聯(lián)系。在第一章中，我將詳細介紹當今的消費者，探索消費者已經(jīng)發(fā)生怎樣的變化以及還將繼續(xù)發(fā)生怎樣的變化，無論你愿不愿意都是如此。第二章則闡釋了運用客戶的語言按照他們的方式與之進行溝通的重要性，以便他們能理解你的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的內(nèi)涵。第三章討論了三個新的品牌類別的產(chǎn)生，以及它們對你和你的客戶意味著什么。第四章花大量篇幅闡述了價值方程的四個要素，并說明了你應(yīng)該怎樣決定重視哪個要素。第五章細究了所謂的“變窄的中間地帶”，即高檔奢侈的購物和“廉價部”的折扣商品之間的空間變窄。第六章指明自始至終最被低估的機遇——消費者不斷增大的腰圍——以及該市場不應(yīng)出現(xiàn)的情況。第七章講到了代溝，及其已經(jīng)變窄和正在變窄的情況，隨著不可避免的新的市場分割方式（以生活方式分類不得）的出現(xiàn)，它甚至?xí)兊媚：饋?。第八章根?jù)你已經(jīng)了解到的方方面面來詳細地解釋5E營銷方法。第九章探討了一些品牌實例，闡明了面向消費者營銷的新式關(guān)鍵指導(dǎo)原則。第十章給出了一份行動計劃，你可以用它來把握客戶并最終把更多的產(chǎn)品或服務(wù)賣給他們。順著這一線索，你將洞悉諸如名人營銷方案，了解到它是怎樣通過取悅和提升消費者而與5E營銷方法不謀而合的。當今消費者眼中的名人營銷與以往任何時候都不同，他們專注于名人的生活方式。今天的人們是在尋找名人與自己在生活方式上的相似點。他們希望把自己與名人聯(lián)系起來并試圖模仿他們。從消費者的角度說，存在這樣一種假設(shè)：對他們（名人）有利的東西對我們（消費者）也有利。年齡分層是改變企業(yè)營銷的另一個方面。如果你是一位經(jīng)理或營銷員，試圖運用過去慣用的方式與一位45歲的人溝通，是不會奏效的。今天45歲的人在穿著、舉止和生活方面與30年前的同齡人完全不同。如果你要把一款產(chǎn)品賣給某個年齡段的人，就得了解今天的年齡分層。今天的年輕人渴望早點成熟起來，年長者則希望青春永駐。今天向45歲的人銷售與30年前向35歲的人銷售類似。每個年齡段都需要單獨來看，需要運用相應(yīng)的手段來銷售產(chǎn)品；你要審視消費者的生活方式，否則你的銷售永遠不會取得期望中的突破。我希望你讀完這本書后，能夠理解和重視諸如“變窄的中間地帶”等觀點，隨著奢侈品牌變得大眾化，中檔品牌必須有所作為。本書還將幫助你理解所謂的“價值方程”。今天的經(jīng)理和營銷人員認為價格是做好生意的惟一途徑，其實不然。價值是一個四元方程，其中包括價格、質(zhì)量、風(fēng)格和服務(wù)。本書將對所謂的價值方程進行解釋，并說明消費者怎樣考慮他們買什么以及影響他們購物的因素。我將幫助你靈活運用這個價值方程來更好地理解你的企業(yè)，增加你的機遇?！?5E營銷 》將帶你去游歷幾家企業(yè)，告訴你怎樣把自己的產(chǎn)品或品牌銷售給對于傳統(tǒng)的營銷策略越來越具有免疫功能的消費者。你將從沃爾瑪（Wal-Mart）、塔吉特（Target）等公司和其他零售商中找到自有品牌的實例，我們將探索自有品牌對整個零售業(yè)的影響。本書還將談及技術(shù)、時裝、鞋子和視頻游戲等一些行業(yè)。以iPod為例，它為我們深度研究客戶為什么那樣做提供了一個很好的機會。蘋果電腦公司（Apple）的方案與5E營銷方法如出一轍。蘋果公司通過各種方式讓其產(chǎn)品教育和取悅消費者，提升他們對iPod的意識，并探索通過網(wǎng)站（讓消費者下載音樂）來推廣這一產(chǎn)品的新途徑。然后，還推出蘋果官方商店（Apple Store），讓人們能更輕松、更滿意地買到iPod和蘋果公司其他所有產(chǎn)品。男性護膚品市場和雅詩蘭黛（Estée Lauder）、蘭蔻（Lancòme）等公司也是通過實施5E營銷方法獲得成功的實例。本書將細致討論這些公司怎樣教育男性懂得護膚的好處，怎樣把它們的產(chǎn)品提高到一個新的層次，以及怎樣根據(jù)取得的統(tǒng)計數(shù)字開發(fā)新產(chǎn)品。鞋類行業(yè)是成功運用5E營銷方法的另一個行業(yè)。制鞋公司麥樂（Merrell）有一個很有趣的故事。它雖小但很專業(yè)，實際上，它在品牌相關(guān)度方面的得分比其他女鞋制造商都高，這全在于它推廣品牌的策略。麥樂在世界上不如耐克（Nikes）出名，但它有許多事情做得很棒，它的故事值得一聽?！?5E營銷 》用可靠的數(shù)據(jù)來支持關(guān)鍵概念，并告訴你怎樣使你的產(chǎn)品和品牌在競爭中脫穎而出，怎樣堅定不移地執(zhí)行你的戰(zhàn)略目標。這些簡便易用的營銷方法建立在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，而這些經(jīng)驗是在與全國各地的制造商、品牌經(jīng)理和消費者共事多年后才取得的。來自NPD集團賣點（POS）跟蹤服務(wù)的可靠數(shù)字——其中包括來自數(shù)百家零售公司的數(shù)據(jù)和NPD集團覆蓋200多萬消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)，會給予你在任何其他地方都找不到的深刻見解和信息。讀完這本書后，你就會真正地理解客戶為什么要那樣做。

媒體關(guān)注與評論

媒體推薦“馬歇爾穿過迷霧，直達促使消費者行動起來的根本所在。本書讓讀者領(lǐng)略了前沿的市場研究以及最新的深入的消費趨勢分析?！?　　　　　　——特雷西·馬林（Tracy Mullin）美國零售聯(lián)合會主席兼CEO “找到了！在目前迅速變幻的市場環(huán)境中，馬歇爾在本書中闡述的‘5E’營銷方法，對消費類產(chǎn)品營銷員而言是絕佳的指導(dǎo)?！?　　　　　——瓊·沃普（Joan O.Volpe）佛羅里達工學(xué)院專業(yè)研究中心執(zhí)行協(xié)調(diào)員 “《5E營銷——世界級消費品品牌已廣為采用的最新營銷方法》讓營銷人員對于怎樣才能最好地理解自己的品牌，并將其與客戶聯(lián)系起來這一點更加敏感。馬歇爾·科恩憑借這本書使自己成為消費營銷這一時代精神的象征?！?　　　　　——愛德華M瓊斯三世（Edward M.JonesⅢ）戰(zhàn)略動議集團，GM瓊斯品牌控股公司CEO “當別人還在努力將各個信息點聯(lián)系起來時，馬歇爾·科恩已在解釋這些點不斷變幻的原因了，而且指出了怎樣比以往更快速地識別客戶趨勢?？贫鞯慕Y(jié)論是建立在NPD集團消費者研究組的廣泛數(shù)據(jù)和零售跟蹤服務(wù)的基礎(chǔ)之上的，這種卓越的質(zhì)量使它與眾多同類書籍有著根本的不同。花些時間讀一讀這本見解深刻的書吧——如果你想把那些正確的關(guān)鍵點連結(jié)在一起的話?！?　　　　　　——彼得·華谷哈博士（Dr.Peter H Farquhar）?？怂箲?zhàn)略咨詢公司 “如果你鐘情于大量瑣碎難解的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，那么就放下這本書繼續(xù)研究你的數(shù)據(jù)。但是，如果你想弄清紛繁蕪雜的消費市場環(huán)境，今天晚上就帶著熒光記號筆閱讀這本書吧。馬歇爾·科恩用通俗的語言將復(fù)雜的事物簡單化。他拋開了那些讓你眼睛發(fā)直的‘數(shù)據(jù)機器’般的術(shù)語表和統(tǒng)計表，反過來他描繪了趨勢一一甚至更進一步地為你揭示它們是怎樣影響你的損益表的。準備提高你的銷售額、客戶滿意度和利潤吧。” 　　　　　——威廉·麥庫里（William J.McCurry）麥庫里合伙人公司主席

編輯推薦

《5E營銷:世界級消費品品牌已廣為采用的最新營銷方法》NPD集團首席分析師馬歇爾·科恩創(chuàng)立，沃爾瑪、蘋果、雅詩蘭黛、麥樂等世界級消費品品牌已廣為采用并取得巨大收益！

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