5E營銷

內(nèi)容概要

本書是研究消費(fèi)行為最著名的權(quán)威之一馬歇爾·科恩全方位詮釋創(chuàng)新行動(dòng)計(jì)劃的力作，全書重在深入把握消費(fèi)者，頗具開創(chuàng)意義。通過掌握作者所提出的5E營銷方法——教育（Educate）、探索（Explore）、提高（Elevate）、取悅（Ente rtain）和評(píng)估（Evaluate），將為你重新考慮你的企業(yè)、營銷、銷售策略以及掌控未來的消費(fèi)趨勢提供新的工具。    科恩提供的深刻見解可以供你：    教育消費(fèi)者，而不僅僅是賣給他們東西。    探索讓消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌的方法。    提高讓消費(fèi)者準(zhǔn)備接受下一份大禮的意識(shí)。    取悅消費(fèi)者并激發(fā)他們的購買行為。    評(píng)估每年的經(jīng)營過程以提高和保持客戶的忠誠度。    你將從沃爾瑪、蘋果、雅詩蘭黛、麥樂以及其他許多運(yùn)用5E營銷方法的公司的實(shí)例中獲取巨大收獲，掌握如何提煉你的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)，以取得最佳效果和收入。通過閱讀本書，你將充分了解客戶真正想要什么，從而讓你的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌在競爭中脫穎而出。

作者簡介

馬歇爾·科恩是NPD集團(tuán)公司的首席行業(yè)分析師，是世界上市場研究和消費(fèi)者行為方面的領(lǐng)軍人物。他在零售、制造和研究領(lǐng)域30多年的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)，以及他對消費(fèi)行為研究的熱情，使他成為當(dāng)今研究消費(fèi)者行為方面的權(quán)威?？贫鹘?jīng)常作為多家新聞廣播媒體的專家評(píng)論員出現(xiàn)，其中包括今日秀

書籍目錄

導(dǎo)言第一章 與不斷變化的消費(fèi)者保持聯(lián)系第二章 你BOGO嗎？第三章 我們終于分得一杯羹第四章 構(gòu)造你的價(jià)值方程第五章 中間地帶變窄第六章 加碼的美國第七章 你還叫我夫人嗎？第八章 5E營銷第九章 未來的營銷戰(zhàn)略第十章 滿足客戶心愿的行動(dòng)計(jì)劃

章節(jié)摘錄

不管你是一位CEO、營銷主管、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，還是一位咨詢顧問，我都有一個(gè)好消息告訴你。不管你是在銷售汽車、圖書、信息、服裝、食品、電器，還是你自己的服務(wù)，本書都將幫助你更好地預(yù)測市場方方面面的變化，幫助你與你的客戶緊密聯(lián)系在一起，了解他們的去向以及驅(qū)動(dòng)這些去向的原因，并告訴你怎樣開發(fā)出比現(xiàn)行產(chǎn)品和戰(zhàn)略更為有效的新產(chǎn)品和新戰(zhàn)略。我將與你一起解開過去的一些營銷謎團(tuán)，代之以扎實(shí)的新型品牌開發(fā)和銷售方式，并集中闡述我提出的5E營銷方法：教育（Educate）、探索（Explore）、提高（Elevate）、取悅（Entertain）和評(píng)估（Evaluate）。我將借助自己在NPD集團(tuán)公司完成的市場研究，幫助你與今時(shí)今日的客戶取得聯(lián)系（今天的客戶與一年前的甚至一個(gè)月前的客戶都大不相同），并告訴你怎樣跟蹤他們。你將對他們的日常習(xí)慣為什么會(huì)影響其購物行為，如何進(jìn)行影響，以及他們在路上的行為對市場和企業(yè)的影響方式有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。你可能還在思考那個(gè)5E營銷方法，下面我們將在本書中展開更加細(xì)致地探討。教育、探索、提高、取悅和評(píng)估。它們很簡單，如果你都能做到，必將在市場開拓和銷售方面取得明顯且意義深遠(yuǎn)的進(jìn)步。第一個(gè)E是教育。是指與所有需要了解你的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的人進(jìn)行溝通。因而，你必須為你的客戶、經(jīng)銷商和內(nèi)部的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做這件事。第二個(gè)E是探索。是指你必須清楚你的客戶是誰，他們?yōu)槭裁匆徺I那些東西，他們?yōu)槭裁聪胍切〇|西，以及你怎樣利用這種行為并由此取得成功。第三個(gè)E是提高。是指大多數(shù)客戶想要為自己的生活方式做些什么。如果他們知道你的產(chǎn)品，在幫助他們實(shí)現(xiàn)愿望方面能做些什么。第四個(gè)E是取悅。是指怎樣促使客戶喜歡了解你的產(chǎn)品，在你的店里購物，使用你的服務(wù)。第五個(gè)E是評(píng)估。是指在開展上述行動(dòng)的同時(shí)還必須做什么：評(píng)估其他四個(gè)E的執(zhí)行情況，根據(jù)評(píng)估結(jié)果開展下一步行動(dòng)。當(dāng)5E同時(shí)派上用場時(shí)，它們將為現(xiàn)在還在黑暗中摸索的你帶來一線光明，幫你提煉自己的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，精益求精，直到達(dá)成最佳效果，取得最佳收益。本書中的每章都會(huì)集中就營銷的一個(gè)方面展開論述，并突出與之相適應(yīng)的E營銷方法，告訴你怎樣更好地與客戶取得聯(lián)系。在第一章中，我將詳細(xì)介紹當(dāng)今的消費(fèi)者，探索消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生怎樣的變化以及還將繼續(xù)發(fā)生怎樣的變化，無論你愿不愿意都是如此。第二章則闡釋了運(yùn)用客戶的語言按照他們的方式與之進(jìn)行溝通的重要性，以便他們能理解你的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的內(nèi)涵。第三章討論了三個(gè)新的品牌類別的產(chǎn)生，以及它們對你和你的客戶意味著什么。第四章花大量篇幅闡述了價(jià)值方程的四個(gè)要素，并說明了你應(yīng)該怎樣決定重視哪個(gè)要素。第五章細(xì)究了所謂的“變窄的中間地帶”，即高檔奢侈的購物和“廉價(jià)部”的折扣商品之間的空間變窄。第六章指明自始至終最被低估的機(jī)遇——消費(fèi)者不斷增大的腰圍——以及該市場不應(yīng)出現(xiàn)的情況。第七章講到了代溝，及其已經(jīng)變窄和正在變窄的情況，隨著不可避免的新的市場分割方式（以生活方式分類不得）的出現(xiàn)，它甚至?xí)兊媚：饋?。第八章根?jù)你已經(jīng)了解到的方方面面來詳細(xì)地解釋5E營銷方法。第九章探討了一些品牌實(shí)例，闡明了面向消費(fèi)者營銷的新式關(guān)鍵指導(dǎo)原則。第十章給出了一份行動(dòng)計(jì)劃，你可以用它來把握客戶并最終把更多的產(chǎn)品或服務(wù)賣給他們。順著這一線索，你將洞悉諸如名人營銷方案，了解到它是怎樣通過取悅和提升消費(fèi)者而與5E營銷方法不謀而合的。當(dāng)今消費(fèi)者眼中的名人營銷與以往任何時(shí)候都不同，他們專注于名人的生活方式。今天的人們是在尋找名人與自己在生活方式上的相似點(diǎn)。他們希望把自己與名人聯(lián)系起來并試圖模仿他們。從消費(fèi)者的角度說，存在這樣一種假設(shè)：對他們（名人）有利的東西對我們（消費(fèi)者）也有利。年齡分層是改變企業(yè)營銷的另一個(gè)方面。如果你是一位經(jīng)理或營銷員，試圖運(yùn)用過去慣用的方式與一位45歲的人溝通，是不會(huì)奏效的。今天45歲的人在穿著、舉止和生活方面與30年前的同齡人完全不同。如果你要把一款產(chǎn)品賣給某個(gè)年齡段的人，就得了解今天的年齡分層。今天的年輕人渴望早點(diǎn)成熟起來，年長者則希望青春永駐。今天向45歲的人銷售與30年前向35歲的人銷售類似。每個(gè)年齡段都需要單獨(dú)來看，需要運(yùn)用相應(yīng)的手段來銷售產(chǎn)品；你要審視消費(fèi)者的生活方式，否則你的銷售永遠(yuǎn)不會(huì)取得期望中的突破。我希望你讀完這本書后，能夠理解和重視諸如“變窄的中間地帶”等觀點(diǎn)，隨著奢侈品牌變得大眾化，中檔品牌必須有所作為。本書還將幫助你理解所謂的“價(jià)值方程”。今天的經(jīng)理和營銷人員認(rèn)為價(jià)格是做好生意的惟一途徑，其實(shí)不然。價(jià)值是一個(gè)四元方程，其中包括價(jià)格、質(zhì)量、風(fēng)格和服務(wù)。本書將對所謂的價(jià)值方程進(jìn)行解釋，并說明消費(fèi)者怎樣考慮他們買什么以及影響他們購物的因素。我將幫助你靈活運(yùn)用這個(gè)價(jià)值方程來更好地理解你的企業(yè)，增加你的機(jī)遇?！?5E營銷 》將帶你去游歷幾家企業(yè)，告訴你怎樣把自己的產(chǎn)品或品牌銷售給對于傳統(tǒng)的營銷策略越來越具有免疫功能的消費(fèi)者。你將從沃爾瑪（Wal-Mart）、塔吉特（Target）等公司和其他零售商中找到自有品牌的實(shí)例，我們將探索自有品牌對整個(gè)零售業(yè)的影響。本書還將談及技術(shù)、時(shí)裝、鞋子和視頻游戲等一些行業(yè)。以iPod為例，它為我們深度研究客戶為什么那樣做提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。蘋果電腦公司（Apple）的方案與5E營銷方法如出一轍。蘋果公司通過各種方式讓其產(chǎn)品教育和取悅消費(fèi)者，提升他們對iPod的意識(shí)，并探索通過網(wǎng)站（讓消費(fèi)者下載音樂）來推廣這一產(chǎn)品的新途徑。然后，還推出蘋果官方商店（Apple Store），讓人們能更輕松、更滿意地買到iPod和蘋果公司其他所有產(chǎn)品。男性護(hù)膚品市場和雅詩蘭黛（Estée Lauder）、蘭蔻（Lancòme）等公司也是通過實(shí)施5E營銷方法獲得成功的實(shí)例。本書將細(xì)致討論這些公司怎樣教育男性懂得護(hù)膚的好處，怎樣把它們的產(chǎn)品提高到一個(gè)新的層次，以及怎樣根據(jù)取得的統(tǒng)計(jì)數(shù)字開發(fā)新產(chǎn)品。鞋類行業(yè)是成功運(yùn)用5E營銷方法的另一個(gè)行業(yè)。制鞋公司麥樂（Merrell）有一個(gè)很有趣的故事。它雖小但很專業(yè)，實(shí)際上，它在品牌相關(guān)度方面的得分比其他女鞋制造商都高，這全在于它推廣品牌的策略。麥樂在世界上不如耐克（Nikes）出名，但它有許多事情做得很棒，它的故事值得一聽?！?5E營銷 》用可靠的數(shù)據(jù)來支持關(guān)鍵概念，并告訴你怎樣使你的產(chǎn)品和品牌在競爭中脫穎而出，怎樣堅(jiān)定不移地執(zhí)行你的戰(zhàn)略目標(biāo)。這些簡便易用的營銷方法建立在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，而這些經(jīng)驗(yàn)是在與全國各地的制造商、品牌經(jīng)理和消費(fèi)者共事多年后才取得的。來自NPD集團(tuán)賣點(diǎn)（POS）跟蹤服務(wù)的可靠數(shù)字——其中包括來自數(shù)百家零售公司的數(shù)據(jù)和NPD集團(tuán)覆蓋200多萬消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，會(huì)給予你在任何其他地方都找不到的深刻見解和信息。讀完這本書后，你就會(huì)真正地理解客戶為什么要那樣做。

媒體關(guān)注與評(píng)論

媒體推薦“馬歇爾穿過迷霧，直達(dá)促使消費(fèi)者行動(dòng)起來的根本所在。本書讓讀者領(lǐng)略了前沿的市場研究以及最新的深入的消費(fèi)趨勢分析?！?　　　　　　——特雷西·馬林（Tracy Mullin）美國零售聯(lián)合會(huì)主席兼CEO “找到了！在目前迅速變幻的市場環(huán)境中，馬歇爾在本書中闡述的‘5E’營銷方法，對消費(fèi)類產(chǎn)品營銷員而言是絕佳的指導(dǎo)?！?　　　　　——瓊·沃普（Joan O.Volpe）佛羅里達(dá)工學(xué)院專業(yè)研究中心執(zhí)行協(xié)調(diào)員 “《5E營銷——世界級(jí)消費(fèi)品品牌已廣為采用的最新營銷方法》讓營銷人員對于怎樣才能最好地理解自己的品牌，并將其與客戶聯(lián)系起來這一點(diǎn)更加敏感。馬歇爾·科恩憑借這本書使自己成為消費(fèi)營銷這一時(shí)代精神的象征?！?　　　　　——愛德華M瓊斯三世（Edward M.JonesⅢ）戰(zhàn)略動(dòng)議集團(tuán)，GM瓊斯品牌控股公司CEO “當(dāng)別人還在努力將各個(gè)信息點(diǎn)聯(lián)系起來時(shí)，馬歇爾·科恩已在解釋這些點(diǎn)不斷變幻的原因了，而且指出了怎樣比以往更快速地識(shí)別客戶趨勢?？贫鞯慕Y(jié)論是建立在NPD集團(tuán)消費(fèi)者研究組的廣泛數(shù)據(jù)和零售跟蹤服務(wù)的基礎(chǔ)之上的，這種卓越的質(zhì)量使它與眾多同類書籍有著根本的不同?；ㄐr(shí)間讀一讀這本見解深刻的書吧——如果你想把那些正確的關(guān)鍵點(diǎn)連結(jié)在一起的話?！?　　　　　　——彼得·華谷哈博士（Dr.Peter H Farquhar）福克斯戰(zhàn)略咨詢公司 “如果你鐘情于大量瑣碎難解的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，那么就放下這本書繼續(xù)研究你的數(shù)據(jù)。但是，如果你想弄清紛繁蕪雜的消費(fèi)市場環(huán)境，今天晚上就帶著熒光記號(hào)筆閱讀這本書吧。馬歇爾·科恩用通俗的語言將復(fù)雜的事物簡單化。他拋開了那些讓你眼睛發(fā)直的‘?dāng)?shù)據(jù)機(jī)器’般的術(shù)語表和統(tǒng)計(jì)表，反過來他描繪了趨勢一一甚至更進(jìn)一步地為你揭示它們是怎樣影響你的損益表的。準(zhǔn)備提高你的銷售額、客戶滿意度和利潤吧?！?　　　　　——威廉·麥庫里（William J.McCurry）麥庫里合伙人公司主席

編輯推薦

《5E營銷:世界級(jí)消費(fèi)品品牌已廣為采用的最新營銷方法》NPD集團(tuán)首席分析師馬歇爾·科恩創(chuàng)立，沃爾瑪、蘋果、雅詩蘭黛、麥樂等世界級(jí)消費(fèi)品品牌已廣為采用并取得巨大收益！

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    5E營銷 PDF格式下載

---