贏在營(yíng)銷

前言

無(wú)論你是否承認(rèn)，你都已進(jìn)入了一個(gè)營(yíng)銷的時(shí)代。你每天都要推銷自己，同時(shí)還要被別人強(qiáng)加的營(yíng)銷包圍，即使你并不自知?？纯窗桑缟闲褋?lái)時(shí)你用的是什么品牌的牙膏、洗面奶？你一般會(huì)穿什么牌子的衣服去上班或上學(xué)？當(dāng)你乘地鐵或者開車時(shí)你選擇聽什么樣的音樂(lè)？當(dāng)你在開始工作或?qū)W習(xí)之前會(huì)吃什么、喝什么牌子的咖啡、抽什么牌子的煙？你手邊的報(bào)紙或雜志又是什么？你辦公桌上的電腦是哪個(gè)商家生產(chǎn)的？在這些場(chǎng)景，你所用的這些品牌是通過(guò)什么渠道獲知的呢？有人是從廣告上得知的，有人是在無(wú)意中點(diǎn)擊了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，有人或者是從某個(gè)朋友口中得知的，有人是自己親身體驗(yàn)過(guò)，有人是因?yàn)樽约簩?duì)某種品位具有獨(dú)特的鑒賞能力……這其中存在多少種途徑，相應(yīng)地就會(huì)有多少種營(yíng)銷方式。從本質(zhì)上來(lái)看，我們的生活就是一種無(wú)止境的傳播，從自我傳播開始擴(kuò)展到人際傳播、組織傳播，再到大眾傳播。在這個(gè)傳播過(guò)程中，我們需要不斷地消費(fèi)來(lái)維持自身和整個(gè)人際系統(tǒng)的能量供應(yīng)，在消費(fèi)需求的刺激下，營(yíng)銷便產(chǎn)生了。盡管你并不喜歡如同影子般在你身邊縈繞的營(yíng)銷，但你還是需要通過(guò)對(duì)這本書的閱讀進(jìn)行必要的了解。一方面，這可以使你在某個(gè)重要的場(chǎng)合應(yīng)用本書中提到的某些營(yíng)銷策略來(lái)推銷自己；另一方面，你還可以通過(guò)對(duì)商家的營(yíng)銷技巧的了解來(lái)抵擋各種各樣的消費(fèi)誘惑。

內(nèi)容概要

　　本書以營(yíng)銷學(xué)的理論體系為主線，涵蓋了營(yíng)銷分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的基本理念，內(nèi)容全面。
　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上，本書充分吸收了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。以創(chuàng)新和發(fā)展的思維概括和總結(jié)了這些企業(yè)在營(yíng)銷中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。既避免了空洞乏味的純理論說(shuō)教，又避免了光說(shuō)教而沒(méi)有理論基礎(chǔ)的情況，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性：既有傳統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)，又有最新的前沿信息，力圖使讀者達(dá)到學(xué)習(xí)、總結(jié)和提高的目的。更難能可貴的是，它完美地將歷史與現(xiàn)實(shí)、理論與實(shí)踐融為一體，適合所有營(yíng)銷人員及在校學(xué)生閱讀。

書籍目錄

第一章　差異化營(yíng)銷
　一、差異化營(yíng)銷理念
　二、紅塔山“新勢(shì)力”
　三、海爾的歐洲行
第二章　品牌營(yíng)銷
　一、品牌營(yíng)銷理念
　二、肯德基的中國(guó)化
　三、農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”
第三章　事件營(yíng)銷
　一、事件營(yíng)銷理念
　二、屬于李寧的奧運(yùn)
　三、三星巧借賽事
第四章　植人式營(yíng)銷
　一、植入式營(yíng)銷理念
　二、蒙牛酸酸乳的超級(jí)女聲
 三、企業(yè)在電影中的埋伏
第五章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念
 二、奧巴馬的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”
 三、王老吉的“網(wǎng)絡(luò)風(fēng)”
第六章　關(guān)系營(yíng)銷
 一、關(guān)系營(yíng)銷理念
 二、馬獅的關(guān)系營(yíng)銷
 三、聯(lián)想的關(guān)系營(yíng)銷
第七章　公關(guān)營(yíng)銷
 一、公關(guān)營(yíng)銷理念
 二、奧克斯的“無(wú)問(wèn)道”
 三、TCL金能電池的公關(guān)戰(zhàn)略
第八章　創(chuàng)意營(yíng)銷
 一、創(chuàng)意營(yíng)銷理念
 二、寶馬的數(shù)位化營(yíng)銷
 三、五大經(jīng)典創(chuàng)意營(yíng)銷
第九章　服務(wù)營(yíng)銷
 一、服務(wù)營(yíng)銷理念
 二、服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)始者——花旗銀行
 三、IBM商用機(jī)的服務(wù)
第十章　渠道營(yíng)銷
 一、渠道營(yíng)銷理念
 二、美的的“中國(guó)式連鎖”
 三、網(wǎng)上零售新勢(shì)力——凡客誠(chéng)品
第十一章　概念營(yíng)銷
 一、概念營(yíng)銷理念
 二、寶潔的強(qiáng)化概念
 三、腦白金的“吆喝”
第十二章　體驗(yàn)式營(yíng)銷
 一、體驗(yàn)式營(yíng)銷理念
 二、您的鄰居——星巴克
 三、“耐克城”的體驗(yàn)
第十三章　公益營(yíng)銷
 一、公益營(yíng)銷理念
 二、可口可樂(lè)在中國(guó)的公益事業(yè)
 三、立白的反哺
附：十大經(jīng)典營(yíng)銷策略

章節(jié)摘錄

第一章 差異化營(yíng)銷一、差異化營(yíng)銷理念營(yíng)銷市場(chǎng)存在各種不同的營(yíng)銷方案，最成功的營(yíng)銷案例背后必定有成熟的營(yíng)銷理念做支撐。在營(yíng)銷學(xué)中，差異化營(yíng)銷其實(shí)就是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，這又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷。具體來(lái)說(shuō)，差異化營(yíng)銷就是指企業(yè)面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，接著根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定不同的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略，再對(duì)策略加以百分百的執(zhí)行。事實(shí)上，有效的差異化營(yíng)銷并不僅僅是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而是包括產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等在內(nèi)的多方位、系統(tǒng)性的創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?？傮w來(lái)說(shuō)，差異化營(yíng)銷的核心思想是：細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，樹立形象，導(dǎo)人品牌。這就要求企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的大環(huán)境下，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過(guò)產(chǎn)品的品牌定位與傳播，打造品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立忠誠(chéng)的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從差異化營(yíng)銷的核心思想來(lái)看，其關(guān)鍵是積極尋找空白市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新價(jià)值。另外，在市場(chǎng)上不同的消費(fèi)者具有不同的背景、不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同的收入水平和不同的消費(fèi)理念。這種種區(qū)別決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重點(diǎn)，差異化營(yíng)銷的根本原因正在于此。

媒體關(guān)注與評(píng)論

營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品與服務(wù)，也適用于組織與人，所有的組織不管是否進(jìn)行貨幣交易，事實(shí)上都需要搞營(yíng)銷?！　　F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父 菲利普·科特勒推銷的要點(diǎn)不是推銷商品，而是推銷自己?！　　澜绲谝讳N售大師 喬·吉拉德銷售專業(yè)中最重要的字就是“問(wèn)”?！　　澜珥敿鉅I(yíng)銷培訓(xùn)專家 博恩·崔西

編輯推薦

《贏在營(yíng)銷·營(yíng)銷精英的必讀本》是營(yíng)銷精英的必讀本，是最全面、最權(quán)威、最具指導(dǎo)性的營(yíng)銷寶典，是最真實(shí)、最深刻、最具借鑒性的經(jīng)營(yíng)手冊(cè)。從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小工廠。到中國(guó)最大、世界第四大白色家電制造商：從一家毫不起眼的小餐廳，到全球最大的快餐連鎖店之一；從一個(gè)默默無(wú)聞的小公司。到中國(guó)最大、世界第四大計(jì)算機(jī)制造商；從一家專門制造肥皂的小作坊。到世界上歷史最悠久、規(guī)模最大的日用消費(fèi)品公司……無(wú)論是海爾、肯德基、聯(lián)想、寶潔，還是其他世界知名企業(yè)，都付出了艱辛的努力才鑄就了今日的輝煌成就。而它們的成功，不僅有刀光劍影下的殊死爭(zhēng)奪，還有風(fēng)平浪靜下的斗智斗勇?？胺Q一場(chǎng)場(chǎng)智慧與勇氣的博弈。這里的海爾、肯德基、寶潔、聯(lián)想的傳奇經(jīng)歷，這里有美的、星巴克、蒙牛、寶馬的成功秘訣，這里有李寧、王老吉、耐克、IBM的營(yíng)銷智慧，成功，從這里開始！

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