銀行營銷

前言

再版序金融經(jīng)濟最近幾年一直廣受人們關(guān)注，有關(guān)金融方面的書籍更是層出不窮。但是，不是理論性太強就是不夠?qū)I(yè)。因而，我結(jié)合銀行營銷實際，在論述專業(yè)知識的同時，輔以最近發(fā)生的人們普遍關(guān)注的實際案例，以期書本變得更加生動易懂，讓更多人能夠加深對銀行營銷的認識。這就是我出版《銀行營銷》的初衷。2005年，《銀行營銷》第一版發(fā)行，廣受好評。同時，一些金融業(yè)的朋友看過之后，也提出書中存在的一些問題并給予了個人建議。之后，經(jīng)過咨詢許多一線銀行工作人員和相關(guān)方面的專家并參考讀者意見，《銀行營銷》第一版在第一時間進行了修訂，且在當年9月份響應(yīng)讀者需求發(fā)行了第二版。從2005年到2012年，時間在流逝，我的雙鬢已然滋生華發(fā)，物是人非。國內(nèi)金融業(yè)也不例外，發(fā)生了翻天覆地的變化。四大國有商業(yè)銀行到2010年全部完成上市，中國銀行業(yè)市值高達100萬億人民幣。外資銀行到境內(nèi)投資、開發(fā)，與國內(nèi)各大銀行形成競爭格局，銀行營銷得到飛速發(fā)展，銀行的營銷意識較之2005年有了顯著的增強。現(xiàn)在而言，銀行的趨勢是以競爭為導(dǎo)向，以營銷為手段。銀行的競爭就是銀行營銷戰(zhàn)略的競爭。而在此期間，我一直從事營銷咨詢事務(wù)，為許多企事業(yè)單位授課，對國內(nèi)外金融業(yè)可謂是“靜聽潮起潮落，笑看云卷云舒”。曾為中國工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行等各級行長授課，直接接觸最新的金融資訊和金融思想；還曾為清華繼續(xù)教育學(xué)院金融培訓(xùn)中心授課，接觸最前沿的金融學(xué)術(shù)；不僅如此，我也曾深入基層銀行為其發(fā)展出謀劃策，如吉林省聯(lián)社、四川綿陽涪城信用社、河南商丘商業(yè)銀行、許昌商業(yè)銀行、山東濰坊商業(yè)銀行以及其他省市支行、分行等。先后為上百家企業(yè)銀行做過培訓(xùn)，虛心向工作在銀行一線的員工了解最新信息。例如，在為山東濰坊商業(yè)銀行做咨詢時，我比預(yù)期提前三天到達。用這三天時間與其行長、客戶經(jīng)理進行多方面的交流溝通，了解其存在的問題，并為之解惑。并且，通過與一線工作人員的溝通，了解了最新的銀行動態(tài)、營銷方略、客戶需求等，這些都體現(xiàn)在本書當中。我就是在一次次對銀行人員授課的過程中，用理論指導(dǎo)實踐，又在實踐中更新理論。在與銀行專業(yè)人士以及一線工作人員的接觸中，他們廣泛提及《銀行營銷》這本書，對其比較認可。但是，因為銀行一直以來都是實用型的企業(yè)，會不斷隨著金融市場的改變而變化?；谧罱鼛啄杲鹑跇I(yè)的變化，《銀行營銷》前兩版中的一些論述已經(jīng)不適應(yīng)時代的發(fā)展。我咨詢了許多一直工作在金融業(yè)一線的朋友，參考了眾多管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)等方面的知識，注入了最新的案例，從中國特色的實際情況出發(fā)，堅持理論與實際相結(jié)合風(fēng)格，對《銀行營銷》進行了再版修訂。限于本人的理論水平和實踐經(jīng)驗，再版書中可能依然存在一些不足，懇請讀者予以批評指正。另外，我們將銀行細分化，針對營銷過程比較常見的一些情況，即將出版一系列銀行業(yè)相關(guān)書籍，如《銀行客戶談判營銷》、《銀行客戶分割營銷》、《銀行客戶溝通》、《銀行零售》等，希望這些書能更多地為銀行業(yè)服務(wù)，使中國銀行業(yè)得到更好的發(fā)展，敬請期待！玩轉(zhuǎn)銀行先玩轉(zhuǎn)營銷，玩不轉(zhuǎn)營銷就玩不轉(zhuǎn)銀行。范云峰2012年2月于北京

內(nèi)容概要

　　本書圍繞銀行營銷板塊進行整體構(gòu)思和設(shè)計，運用大量專業(yè)理論、啟發(fā)性故事、實戰(zhàn)性案例和操作性圖表，從營銷視角考察銀行，從銀行視角考察營銷，從市場視角考察銀行營銷，囊括銀行營銷戰(zhàn)略、策略、角色、組織、產(chǎn)品、客戶、渠道、競爭等諸多銀行營銷元素，將近幾年以至未來有關(guān)前瞻性的市場營銷與銀行轉(zhuǎn)型等方面的理念與操作嵌入其中，力圖使之成為“銀行營銷首席實戰(zhàn)專家”。

作者簡介

　　范云峰
　　中國營銷管理實力派代表人物，中國營銷學(xué)會副會長、中國市場學(xué)會理事、清華大學(xué)CEO營銷課程客座教授、北京工商大學(xué)碩士生導(dǎo)師、中國商貿(mào)專家委員會委員、中國杰出營銷獎評委、品牌中國聯(lián)盟專家成員、中國十大企業(yè)培訓(xùn)師、中國十大策劃專家、上海康潔、深圳天悅居等數(shù)十家企業(yè)顧問、出版《換個思維找客戶》、《客戶不是上帝》等30余部專著，《中國經(jīng)營報》《市場周刊》等20余家報刊專家顧問，在《銷售與市場》《中國經(jīng)營報》等多家報刊發(fā)表論文300余篇。曾應(yīng)邀到韓國、馬來西亞、新西蘭、加拿大等國講學(xué)。
　　張長建
　　榮獲“全國金融系統(tǒng)自學(xué)成才者”稱號，交通銀行總行特約優(yōu)秀培訓(xùn)師，河南省十大杰出營銷專家、鄭州大學(xué)客座教授、華中科技大學(xué)EMBA。從事銀行工作20余年，曾在人民銀行、工商銀行、交通銀行三行供職，歷任處長、行長等職。專注營銷研究，直接與市場和客戶打交道15年之久，發(fā)表銀行專業(yè)文章100多篇，應(yīng)邀為數(shù)家銀行、企業(yè)、院校、協(xié)會等舉辦的行長、處長、經(jīng)理、職員培訓(xùn)班主講百余場。

書籍目錄

德魯克對營銷的定位
第一節(jié)
從營銷視角考察銀行
第二節(jié)
從銀行視角考察營銷
第三節(jié)
從市場視角考察銀行營銷
鐵桶法則
第一節(jié)
銀行營銷戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)
第二節(jié)
銀行營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向
第三節(jié)
銀行市場營銷環(huán)境
第四節(jié)
銀行營銷市場定位
第五節(jié)
銀行營銷市場細分
西游“真經(jīng)”
第一節(jié)
銀行營銷組織架構(gòu)
第二節(jié)
銀行營銷流程變革
第三節(jié)
銀行客戶經(jīng)理制
第四節(jié)
銀行營銷團隊
花旗銀行人事密牌室
第一節(jié)
銀行全員營銷
第二節(jié)
銀行行長營銷
第三節(jié)
銀行客戶經(jīng)理營銷
第四節(jié)
銀行柜員營銷
“傻子”修渠
第一節(jié)
銀行營銷渠道的特點
第二節(jié)
銀行營銷渠道的作用
第三節(jié)
銀行營銷渠道的類型
第四節(jié)
銀行營銷渠道的策略
第五節(jié)
銀行營銷渠道建設(shè)
動物辦學(xué)
第一節(jié)
銀行市場競爭的歷程
第二節(jié)
銀行市場競爭力量
第三節(jié)
銀行市場競爭地位
第四節(jié)
銀行核心競爭力
香港匯豐銀行信用卡
第一節(jié)
銀行產(chǎn)品概述
第二節(jié)
銀行新產(chǎn)品開發(fā)
第三節(jié)
銀行產(chǎn)品的10大定價策略
第四節(jié)
銀行產(chǎn)品的品牌建設(shè)
沃爾瑪服務(wù)營銷打天下
第一節(jié)
銀行服務(wù)營銷概述
第二節(jié)
銀行服務(wù)營銷的展示模式
第三節(jié)
銀行柜面服務(wù)營銷
第四節(jié)
銀行營銷服務(wù)的滿意度管理
新加坡只有陽光
第一節(jié)
銀行客戶的開發(fā)策略
第二節(jié)
銀行客戶的接近策略
第三節(jié)
銀行客戶交易策略
不同的客戶帶來的價值不同
第一節(jié)
銀行基本客戶管理策略
第二節(jié)
銀行關(guān)鍵客戶管理策略
第三節(jié)
銀行貴賓客戶管理策略
第四節(jié)
銀行重點客戶管理策略
第五節(jié)
銀行客戶價值管理策略
參考書目

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   第8章 銀行服務(wù)營銷本章學(xué)習(xí)要點銀行服務(wù)營銷的8大發(fā)展趨勢銀行服務(wù)營銷3種服務(wù)展示模式銀行服務(wù)營銷的滿意度管理銀行服務(wù)營銷的3大分類和5個特點銀行提供存貸款、結(jié)算、理財?shù)犬a(chǎn)品，也就是出售服務(wù)。服務(wù)是銀行的利潤源泉。沃爾瑪連鎖店從20世紀60年代初的一家小店到90年代發(fā)展成為世界500強企業(yè)中的零售業(yè)巨頭，1979年，全年銷售額首次突破10億美元，而今一天銷售額就達數(shù)十億美元。沃爾瑪在40年內(nèi)硬是靠服務(wù)營銷打天下，穩(wěn)坐全球零售業(yè)第一把交椅。它的服務(wù)營銷秘訣是：.明確的服務(wù)定位。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓1962年在阿肯色州鄉(xiāng)村創(chuàng)立第一家連鎖店時就對商店的服務(wù)定位為中下階層，經(jīng)營服裝、飲食以及各種日常雜用，便民服務(wù)成為沃爾瑪?shù)霓k店服務(wù)宗旨。.低廉的服務(wù)價格。不管走進哪里的沃爾瑪，“天天低價”是最為醒目的標志。沃爾瑪為節(jié)約開支，繞開中間商，直接從工廠進貨。統(tǒng)一訂購的商品送到配送中心后，根據(jù)每個分店的需求對商品就地篩選、重新打包?！傲銕齑妗笔刮譅柆斆磕旯?jié)省數(shù)百萬美元的倉儲費用。.卓越的服務(wù)品質(zhì)。如今，沃爾瑪旗下連鎖店約4000多家，是一個超級連鎖商業(yè)帝國。沃爾瑪格外強調(diào)提供“可能的最佳服務(wù)”，要求職員“當顧客走到距離你10英尺的范圍內(nèi)時，溫和地看著顧客的眼睛，打招呼并詢問是否需要幫助。”對于職員的微笑，沃爾瑪?shù)牧炕瘶藴适恰罢垖︻櫩吐冻瞿愕?顆牙”。.過硬的服務(wù)技術(shù)。沃爾瑪在吸納新的經(jīng)營理念和創(chuàng)意的同時，利用新技術(shù)為自身發(fā)展服務(wù)。它投入4億美元巨資，實現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)，為其高效的配送系統(tǒng)提供保證。通過全球網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪總部可在1小時內(nèi)對全球每家分店每種商品的庫存量、上架量和銷售量全部盤點一遍。銀行競爭進入客戶導(dǎo)向時代，中外銀行在市場上的競爭將不是產(chǎn)品戰(zhàn)，也不是價格戰(zhàn)，而是商業(yè)經(jīng)營中最普通而又最復(fù)雜的服務(wù)戰(zhàn)。而這種服務(wù)不僅是微笑，更重要的是將現(xiàn)代市場理念融入到金融產(chǎn)品設(shè)計、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)體系之中，讓客戶對銀行的服務(wù)進行打分。銀行經(jīng)營模式與沃爾瑪連鎖經(jīng)營比較相象，沃爾瑪?shù)姆?wù)營銷值得銀行細究。沃爾瑪服務(wù)營銷打天下第一節(jié)銀行服務(wù)營銷概述銀行服務(wù)營銷的含義銀行提供存貸款、結(jié)算、理財?shù)犬a(chǎn)品，也就是出售服務(wù)。服務(wù)是銀行的利潤源泉。銀行服務(wù)營銷是指銀行以滿足客戶需求為導(dǎo)向，以服務(wù)為手段將金融產(chǎn)品銷售給客戶的營銷活動，它貫穿于產(chǎn)品形成、營銷、業(yè)務(wù)運行、內(nèi)部組織和管理等諸多方面。在現(xiàn)代銀行營銷中，服務(wù)一般也被認為是金融產(chǎn)品的重要組成部分，它以無形的狀態(tài)存在于有形產(chǎn)品的營銷過程中。因此，銀行對服務(wù)營銷的重視程度高于產(chǎn)品營銷，產(chǎn)品營銷蘊含著服務(wù)營銷，服務(wù)被看作產(chǎn)品營銷的一個總的運行環(huán)境。銀行服務(wù)營銷的分類銀行服務(wù)營銷按被服務(wù)者參與程度可劃分為：高接觸性服務(wù)營銷、中接觸性服務(wù)營銷和低接觸性服務(wù)營銷。銀行服務(wù)營銷按所提供服務(wù)的特征和是否易于管理劃分為：高無形性服務(wù)營銷、高不穩(wěn)定性服務(wù)營銷、高無形性低不穩(wěn)定性服務(wù)營銷、低無形性高不穩(wěn)定性服務(wù)營銷、低無形性低不穩(wěn)定性服務(wù)營銷。銀行服務(wù)營銷按純粹服務(wù)成分的高低可劃分為：高服務(wù)成分的服務(wù)營銷、中服務(wù)成分的服務(wù)營銷、低服務(wù)成本的服務(wù)營銷。銀行服務(wù)營銷是一個典型的“服務(wù)營銷包”，按內(nèi)容還可分為三個層次：核心服務(wù)營銷銀行的核心服務(wù)營銷是銀行提供給客戶的核心利益，也是銀行得以生存的基礎(chǔ)。如吸收存款、提供貸款等就是核心服務(wù)營銷的集中體現(xiàn)。便利服務(wù)營銷銀行的便利性服務(wù)營銷主要包括信用卡業(yè)務(wù)、ATM自動取款業(yè)務(wù)、銀行的網(wǎng)點設(shè)置、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、異地取款業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行、住宅按揭、代交費用等。支持服務(wù)營銷銀行的支持性業(yè)務(wù)目的是提高銀行服務(wù)價值或者與其他競爭對手服務(wù)區(qū)分開來，它并不是用來方便核心服務(wù)的消費或使用。銀行支持服務(wù)營銷主要包括查賬業(yè)務(wù)、投資咨詢、財務(wù)管理、發(fā)行債券、微笑服務(wù)、提供休息場所、嚴格保密等。

編輯推薦

《銀行營銷:銀行營銷首席實戰(zhàn)專家》編輯推薦：銀行營銷客戶為本，營銷銀行適者生存。中國銀行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型市場而不同于西方成熟市場。中國地域遼闊，人口眾多，發(fā)展不均衡，市場不規(guī)范，體制機制差異較大，銀行業(yè)正面臨來自各方面不斷變化的壓力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟下，任何一項茶品和服務(wù)，任何一家取得成功的銀行，都有自身特色的營銷模式，這是銀行價值和銀行文化不可或缺的組成部分。本書結(jié)合銀行營銷實際，在論述專業(yè)知識的同時，輔以最近發(fā)生的人們普遍關(guān)注的實際案例，更加生動易懂，讓更多人能夠加深對銀行營銷的認識。

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