銀行營(yíng)銷

前言

再版序金融經(jīng)濟(jì)最近幾年一直廣受人們關(guān)注，有關(guān)金融方面的書(shū)籍更是層出不窮。但是，不是理論性太強(qiáng)就是不夠?qū)I(yè)。因而，我結(jié)合銀行營(yíng)銷實(shí)際，在論述專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，輔以最近發(fā)生的人們普遍關(guān)注的實(shí)際案例，以期書(shū)本變得更加生動(dòng)易懂，讓更多人能夠加深對(duì)銀行營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。這就是我出版《銀行營(yíng)銷》的初衷。2005年，《銀行營(yíng)銷》第一版發(fā)行，廣受好評(píng)。同時(shí)，一些金融業(yè)的朋友看過(guò)之后，也提出書(shū)中存在的一些問(wèn)題并給予了個(gè)人建議。之后，經(jīng)過(guò)咨詢?cè)S多一線銀行工作人員和相關(guān)方面的專家并參考讀者意見(jiàn)，《銀行營(yíng)銷》第一版在第一時(shí)間進(jìn)行了修訂，且在當(dāng)年9月份響應(yīng)讀者需求發(fā)行了第二版。從2005年到2012年，時(shí)間在流逝，我的雙鬢已然滋生華發(fā)，物是人非。國(guó)內(nèi)金融業(yè)也不例外，發(fā)生了翻天覆地的變化。四大國(guó)有商業(yè)銀行到2010年全部完成上市，中國(guó)銀行業(yè)市值高達(dá)100萬(wàn)億人民幣。外資銀行到境內(nèi)投資、開(kāi)發(fā)，與國(guó)內(nèi)各大銀行形成競(jìng)爭(zhēng)格局，銀行營(yíng)銷得到飛速發(fā)展，銀行的營(yíng)銷意識(shí)較之2005年有了顯著的增強(qiáng)?，F(xiàn)在而言，銀行的趨勢(shì)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以營(yíng)銷為手段。銀行的競(jìng)爭(zhēng)就是銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。而在此期間，我一直從事?tīng)I(yíng)銷咨詢事務(wù)，為許多企事業(yè)單位授課，對(duì)國(guó)內(nèi)外金融業(yè)可謂是“靜聽(tīng)潮起潮落，笑看云卷云舒”。曾為中國(guó)工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行等各級(jí)行長(zhǎng)授課，直接接觸最新的金融資訊和金融思想；還曾為清華繼續(xù)教育學(xué)院金融培訓(xùn)中心授課，接觸最前沿的金融學(xué)術(shù)；不僅如此，我也曾深入基層銀行為其發(fā)展出謀劃策，如吉林省聯(lián)社、四川綿陽(yáng)涪城信用社、河南商丘商業(yè)銀行、許昌商業(yè)銀行、山東濰坊商業(yè)銀行以及其他省市支行、分行等。先后為上百家企業(yè)銀行做過(guò)培訓(xùn)，虛心向工作在銀行一線的員工了解最新信息。例如，在為山東濰坊商業(yè)銀行做咨詢時(shí)，我比預(yù)期提前三天到達(dá)。用這三天時(shí)間與其行長(zhǎng)、客戶經(jīng)理進(jìn)行多方面的交流溝通，了解其存在的問(wèn)題，并為之解惑。并且，通過(guò)與一線工作人員的溝通，了解了最新的銀行動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷方略、客戶需求等，這些都體現(xiàn)在本書(shū)當(dāng)中。我就是在一次次對(duì)銀行人員授課的過(guò)程中，用理論指導(dǎo)實(shí)踐，又在實(shí)踐中更新理論。在與銀行專業(yè)人士以及一線工作人員的接觸中，他們廣泛提及《銀行營(yíng)銷》這本書(shū)，對(duì)其比較認(rèn)可。但是，因?yàn)殂y行一直以來(lái)都是實(shí)用型的企業(yè)，會(huì)不斷隨著金融市場(chǎng)的改變而變化。基于最近幾年金融業(yè)的變化，《銀行營(yíng)銷》前兩版中的一些論述已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。我咨詢了許多一直工作在金融業(yè)一線的朋友，參考了眾多管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等方面的知識(shí)，注入了最新的案例，從中國(guó)特色的實(shí)際情況出發(fā)，堅(jiān)持理論與實(shí)際相結(jié)合風(fēng)格，對(duì)《銀行營(yíng)銷》進(jìn)行了再版修訂。限于本人的理論水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，再版書(shū)中可能依然存在一些不足，懇請(qǐng)讀者予以批評(píng)指正。另外，我們將銀行細(xì)分化，針對(duì)營(yíng)銷過(guò)程比較常見(jiàn)的一些情況，即將出版一系列銀行業(yè)相關(guān)書(shū)籍，如《銀行客戶談判營(yíng)銷》、《銀行客戶分割營(yíng)銷》、《銀行客戶溝通》、《銀行零售》等，希望這些書(shū)能更多地為銀行業(yè)服務(wù)，使中國(guó)銀行業(yè)得到更好的發(fā)展，敬請(qǐng)期待！玩轉(zhuǎn)銀行先玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷，玩不轉(zhuǎn)營(yíng)銷就玩不轉(zhuǎn)銀行。范云峰2012年2月于北京

內(nèi)容概要

　　本書(shū)圍繞銀行營(yíng)銷板塊進(jìn)行整體構(gòu)思和設(shè)計(jì)，運(yùn)用大量專業(yè)理論、啟發(fā)性故事、實(shí)戰(zhàn)性案例和操作性圖表，從營(yíng)銷視角考察銀行，從銀行視角考察營(yíng)銷，從市場(chǎng)視角考察銀行營(yíng)銷，囊括銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略、角色、組織、產(chǎn)品、客戶、渠道、競(jìng)爭(zhēng)等諸多銀行營(yíng)銷元素，將近幾年以至未來(lái)有關(guān)前瞻性的市場(chǎng)營(yíng)銷與銀行轉(zhuǎn)型等方面的理念與操作嵌入其中，力圖使之成為“銀行營(yíng)銷首席實(shí)戰(zhàn)專家”。

作者簡(jiǎn)介

　　范云峰
　　中國(guó)營(yíng)銷管理實(shí)力派代表人物，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、清華大學(xué)CEO營(yíng)銷課程客座教授、北京工商大學(xué)碩士生導(dǎo)師、中國(guó)商貿(mào)專家委員會(huì)委員、中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)委、品牌中國(guó)聯(lián)盟專家成員、中國(guó)十大企業(yè)培訓(xùn)師、中國(guó)十大策劃專家、上海康潔、深圳天悅居等數(shù)十家企業(yè)顧問(wèn)、出版《換個(gè)思維找客戶》、《客戶不是上帝》等30余部專著，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《市場(chǎng)周刊》等20余家報(bào)刊專家顧問(wèn)，在《銷售與市場(chǎng)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等多家報(bào)刊發(fā)表論文300余篇。曾應(yīng)邀到韓國(guó)、馬來(lái)西亞、新西蘭、加拿大等國(guó)講學(xué)。
　　張長(zhǎng)建
　　榮獲“全國(guó)金融系統(tǒng)自學(xué)成才者”稱號(hào)，交通銀行總行特約優(yōu)秀培訓(xùn)師，河南省十大杰出營(yíng)銷專家、鄭州大學(xué)客座教授、華中科技大學(xué)EMBA。從事銀行工作20余年，曾在人民銀行、工商銀行、交通銀行三行供職，歷任處長(zhǎng)、行長(zhǎng)等職。專注營(yíng)銷研究，直接與市場(chǎng)和客戶打交道15年之久，發(fā)表銀行專業(yè)文章100多篇，應(yīng)邀為數(shù)家銀行、企業(yè)、院校、協(xié)會(huì)等舉辦的行長(zhǎng)、處長(zhǎng)、經(jīng)理、職員培訓(xùn)班主講百余場(chǎng)。

書(shū)籍目錄

德魯克對(duì)營(yíng)銷的定位
第一節(jié)
從營(yíng)銷視角考察銀行
第二節(jié)
從銀行視角考察營(yíng)銷
第三節(jié)
從市場(chǎng)視角考察銀行營(yíng)銷
鐵桶法則
第一節(jié)
銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)
第二節(jié)
銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向
第三節(jié)
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
第四節(jié)
銀行營(yíng)銷市場(chǎng)定位
第五節(jié)
銀行營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分
西游“真經(jīng)”
第一節(jié)
銀行營(yíng)銷組織架構(gòu)
第二節(jié)
銀行營(yíng)銷流程變革
第三節(jié)
銀行客戶經(jīng)理制
第四節(jié)
銀行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
花旗銀行人事密牌室
第一節(jié)
銀行全員營(yíng)銷
第二節(jié)
銀行行長(zhǎng)營(yíng)銷
第三節(jié)
銀行客戶經(jīng)理營(yíng)銷
第四節(jié)
銀行柜員營(yíng)銷
“傻子”修渠
第一節(jié)
銀行營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)
第二節(jié)
銀行營(yíng)銷渠道的作用
第三節(jié)
銀行營(yíng)銷渠道的類型
第四節(jié)
銀行營(yíng)銷渠道的策略
第五節(jié)
銀行營(yíng)銷渠道建設(shè)
動(dòng)物辦學(xué)
第一節(jié)
銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的歷程
第二節(jié)
銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量
第三節(jié)
銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位
第四節(jié)
銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力
香港匯豐銀行信用卡
第一節(jié)
銀行產(chǎn)品概述
第二節(jié)
銀行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
第三節(jié)
銀行產(chǎn)品的10大定價(jià)策略
第四節(jié)
銀行產(chǎn)品的品牌建設(shè)
沃爾瑪服務(wù)營(yíng)銷打天下
第一節(jié)
銀行服務(wù)營(yíng)銷概述
第二節(jié)
銀行服務(wù)營(yíng)銷的展示模式
第三節(jié)
銀行柜面服務(wù)營(yíng)銷
第四節(jié)
銀行營(yíng)銷服務(wù)的滿意度管理
新加坡只有陽(yáng)光
第一節(jié)
銀行客戶的開(kāi)發(fā)策略
第二節(jié)
銀行客戶的接近策略
第三節(jié)
銀行客戶交易策略
不同的客戶帶來(lái)的價(jià)值不同
第一節(jié)
銀行基本客戶管理策略
第二節(jié)
銀行關(guān)鍵客戶管理策略
第三節(jié)
銀行貴賓客戶管理策略
第四節(jié)
銀行重點(diǎn)客戶管理策略
第五節(jié)
銀行客戶價(jià)值管理策略
參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   第8章 銀行服務(wù)營(yíng)銷本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)銀行服務(wù)營(yíng)銷的8大發(fā)展趨勢(shì)銀行服務(wù)營(yíng)銷3種服務(wù)展示模式銀行服務(wù)營(yíng)銷的滿意度管理銀行服務(wù)營(yíng)銷的3大分類和5個(gè)特點(diǎn)銀行提供存貸款、結(jié)算、理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，也就是出售服務(wù)。服務(wù)是銀行的利潤(rùn)源泉。沃爾瑪連鎖店從20世紀(jì)60年代初的一家小店到90年代發(fā)展成為世界500強(qiáng)企業(yè)中的零售業(yè)巨頭，1979年，全年銷售額首次突破10億美元，而今一天銷售額就達(dá)數(shù)十億美元。沃爾瑪在40年內(nèi)硬是靠服務(wù)營(yíng)銷打天下，穩(wěn)坐全球零售業(yè)第一把交椅。它的服務(wù)營(yíng)銷秘訣是：.明確的服務(wù)定位。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓1962年在阿肯色州鄉(xiāng)村創(chuàng)立第一家連鎖店時(shí)就對(duì)商店的服務(wù)定位為中下階層，經(jīng)營(yíng)服裝、飲食以及各種日常雜用，便民服務(wù)成為沃爾瑪?shù)霓k店服務(wù)宗旨。.低廉的服務(wù)價(jià)格。不管走進(jìn)哪里的沃爾瑪，“天天低價(jià)”是最為醒目的標(biāo)志。沃爾瑪為節(jié)約開(kāi)支，繞開(kāi)中間商，直接從工廠進(jìn)貨。統(tǒng)一訂購(gòu)的商品送到配送中心后，根據(jù)每個(gè)分店的需求對(duì)商品就地篩選、重新打包。“零庫(kù)存”使沃爾瑪每年節(jié)省數(shù)百萬(wàn)美元的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。.卓越的服務(wù)品質(zhì)。如今，沃爾瑪旗下連鎖店約4000多家，是一個(gè)超級(jí)連鎖商業(yè)帝國(guó)。沃爾瑪格外強(qiáng)調(diào)提供“可能的最佳服務(wù)”，要求職員“當(dāng)顧客走到距離你10英尺的范圍內(nèi)時(shí)，溫和地看著顧客的眼睛，打招呼并詢問(wèn)是否需要幫助?！睂?duì)于職員的微笑，沃爾瑪?shù)牧炕瘶?biāo)準(zhǔn)是“請(qǐng)對(duì)顧客露出你的8顆牙”。.過(guò)硬的服務(wù)技術(shù)。沃爾瑪在吸納新的經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)意的同時(shí)，利用新技術(shù)為自身發(fā)展服務(wù)。它投入4億美元巨資，實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)，為其高效的配送系統(tǒng)提供保證。通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪總部可在1小時(shí)內(nèi)對(duì)全球每家分店每種商品的庫(kù)存量、上架量和銷售量全部盤(pán)點(diǎn)一遍。銀行競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入客戶導(dǎo)向時(shí)代，中外銀行在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)將不是產(chǎn)品戰(zhàn)，也不是價(jià)格戰(zhàn)，而是商業(yè)經(jīng)營(yíng)中最普通而又最復(fù)雜的服務(wù)戰(zhàn)。而這種服務(wù)不僅是微笑，更重要的是將現(xiàn)代市場(chǎng)理念融入到金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)體系之中，讓客戶對(duì)銀行的服務(wù)進(jìn)行打分。銀行經(jīng)營(yíng)模式與沃爾瑪連鎖經(jīng)營(yíng)比較相象，沃爾瑪?shù)姆?wù)營(yíng)銷值得銀行細(xì)究。沃爾瑪服務(wù)營(yíng)銷打天下第一節(jié)銀行服務(wù)營(yíng)銷概述銀行服務(wù)營(yíng)銷的含義銀行提供存貸款、結(jié)算、理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，也就是出售服務(wù)。服務(wù)是銀行的利潤(rùn)源泉。銀行服務(wù)營(yíng)銷是指銀行以滿足客戶需求為導(dǎo)向，以服務(wù)為手段將金融產(chǎn)品銷售給客戶的營(yíng)銷活動(dòng)，它貫穿于產(chǎn)品形成、營(yíng)銷、業(yè)務(wù)運(yùn)行、內(nèi)部組織和管理等諸多方面。在現(xiàn)代銀行營(yíng)銷中，服務(wù)一般也被認(rèn)為是金融產(chǎn)品的重要組成部分，它以無(wú)形的狀態(tài)存在于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中。因此，銀行對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的重視程度高于產(chǎn)品營(yíng)銷，產(chǎn)品營(yíng)銷蘊(yùn)含著服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)被看作產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)總的運(yùn)行環(huán)境。銀行服務(wù)營(yíng)銷的分類銀行服務(wù)營(yíng)銷按被服務(wù)者參與程度可劃分為：高接觸性服務(wù)營(yíng)銷、中接觸性服務(wù)營(yíng)銷和低接觸性服務(wù)營(yíng)銷。銀行服務(wù)營(yíng)銷按所提供服務(wù)的特征和是否易于管理劃分為：高無(wú)形性服務(wù)營(yíng)銷、高不穩(wěn)定性服務(wù)營(yíng)銷、高無(wú)形性低不穩(wěn)定性服務(wù)營(yíng)銷、低無(wú)形性高不穩(wěn)定性服務(wù)營(yíng)銷、低無(wú)形性低不穩(wěn)定性服務(wù)營(yíng)銷。銀行服務(wù)營(yíng)銷按純粹服務(wù)成分的高低可劃分為：高服務(wù)成分的服務(wù)營(yíng)銷、中服務(wù)成分的服務(wù)營(yíng)銷、低服務(wù)成本的服務(wù)營(yíng)銷。銀行服務(wù)營(yíng)銷是一個(gè)典型的“服務(wù)營(yíng)銷包”，按內(nèi)容還可分為三個(gè)層次：核心服務(wù)營(yíng)銷銀行的核心服務(wù)營(yíng)銷是銀行提供給客戶的核心利益，也是銀行得以生存的基礎(chǔ)。如吸收存款、提供貸款等就是核心服務(wù)營(yíng)銷的集中體現(xiàn)。便利服務(wù)營(yíng)銷銀行的便利性服務(wù)營(yíng)銷主要包括信用卡業(yè)務(wù)、ATM自動(dòng)取款業(yè)務(wù)、銀行的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、異地取款業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行、住宅按揭、代交費(fèi)用等。支持服務(wù)營(yíng)銷銀行的支持性業(yè)務(wù)目的是提高銀行服務(wù)價(jià)值或者與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)，它并不是用來(lái)方便核心服務(wù)的消費(fèi)或使用。銀行支持服務(wù)營(yíng)銷主要包括查賬業(yè)務(wù)、投資咨詢、財(cái)務(wù)管理、發(fā)行債券、微笑服務(wù)、提供休息場(chǎng)所、嚴(yán)格保密等。

編輯推薦

《銀行營(yíng)銷:銀行營(yíng)銷首席實(shí)戰(zhàn)專家》編輯推薦：銀行營(yíng)銷客戶為本，營(yíng)銷銀行適者生存。中國(guó)銀行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型市場(chǎng)而不同于西方成熟市場(chǎng)。中國(guó)地域遼闊，人口眾多，發(fā)展不均衡，市場(chǎng)不規(guī)范，體制機(jī)制差異較大，銀行業(yè)正面臨來(lái)自各方面不斷變化的壓力。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，任何一項(xiàng)茶品和服務(wù)，任何一家取得成功的銀行，都有自身特色的營(yíng)銷模式，這是銀行價(jià)值和銀行文化不可或缺的組成部分。本書(shū)結(jié)合銀行營(yíng)銷實(shí)際，在論述專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，輔以最近發(fā)生的人們普遍關(guān)注的實(shí)際案例，更加生動(dòng)易懂，讓更多人能夠加深對(duì)銀行營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。

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