零售業(yè)VIP客戶管理

前言

隨著營銷管理理念的引入與發(fā)展，中國企業(yè)對(duì)各類市場營銷策略的使用趨之若鶩?；陉P(guān)系營銷的日益滲透與備受關(guān)注，零售企業(yè)利用各類傳統(tǒng)營銷手段，孜孜不倦地追逐客戶關(guān)系管理的概念。但是，這些企業(yè)在經(jīng)歷了一個(gè)檢驗(yàn)性周期后卻發(fā)現(xiàn)，營銷手段與經(jīng)營業(yè)績似乎背道而馳，營銷管理與客戶關(guān)系之間漸行漸遠(yuǎn)。在這種環(huán)境下，零售業(yè)VIP客戶管理的探索具有積極的意義。關(guān)系營銷同時(shí)考驗(yàn)著零售業(yè)企業(yè)的硬實(shí)力與軟實(shí)力，零售業(yè)營銷管理的主要問題也同樣歸結(jié)為硬軟實(shí)力兩個(gè)方面，可以用十六個(gè)字來概括。前八個(gè)字是：“粥多僧少、客戶任選”，表現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化下的渠道泛濫。中國零售企業(yè)數(shù)量龐大，且以中小型企業(yè)為主，在連鎖經(jīng)營、折扣店、專業(yè)店等渠道模式的推進(jìn)下，零售業(yè)渠道終端如雨后春筍般盛放在城市的街頭巷尾，客戶選擇更多，呈現(xiàn)顯著的買方市場特點(diǎn)，行業(yè)競爭越演越烈。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢下的零售業(yè)市場，亟待一種有效的工具幫助企業(yè)脫穎而出、獨(dú)樹一幟。后八個(gè)字是：“促銷投入、付諸東流”，表現(xiàn)了服務(wù)同質(zhì)化下的客戶流失。

內(nèi)容概要

本書是第一本針對(duì)零售業(yè)VIP客戶營銷的專業(yè)書籍，系統(tǒng)地介紹了零售業(yè)VIP客戶營銷的相關(guān)知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)操作方法。這些知識(shí)包括：什么是VIP客戶營銷？如何細(xì)分客戶以及識(shí)別VIP客戶？如何進(jìn)行VIP客戶營銷？書中還提供了大量的零售業(yè)VIP客戶實(shí)戰(zhàn)技巧，針對(duì)客戶關(guān)懷、增值銷售、轉(zhuǎn)介紹、投訴處理、客戶挽留等內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。

作者簡介

　戴綱，資深銷售及服務(wù)訓(xùn)練專家，全國職業(yè)店長崗位資格認(rèn)證高級(jí)培訓(xùn)師。
長期研究營銷及客戶服務(wù)策略，專注消費(fèi)者心理分析與行為識(shí)別，指導(dǎo)營銷人員改進(jìn)銷售流程和服務(wù)技巧。
　　擅長根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)與市場定位開發(fā)針對(duì)性培訓(xùn)課程和撰寫專屬教材，已成功培訓(xùn)和輔導(dǎo)包括服飾、鞋帽、皮具、珠寶、通訊、家電、家具、醫(yī)藥等數(shù)百家品牌零售企業(yè)。
　　任多家機(jī)構(gòu)特約講師及營銷顧問。
　　現(xiàn)任廣州市聞先管理顧問有限公司高級(jí)咨詢師，廣州鋇特企業(yè)管理顧問有限公司高級(jí)培訓(xùn)師，中山大學(xué)企業(yè)與市場研究中心特約研究員。

書籍目錄

第一部分　零售業(yè)為什么需要VIP客戶營銷　第1章　零售業(yè)傳統(tǒng)營銷的功能缺失　　　1.1　劉老板的困惑　　　1.2　廣告等于“廣而告之”　　　1.3　促而不銷或銷而不利　　　1.4　顧客一去不回頭　　第2章　顧客群的金字塔結(jié)構(gòu)　　　2.1　顧客成為稀缺資源　　　2.2　“顧客金字塔”模型　　　2.3　讓“顧客金字塔”動(dòng)起來　第二部分　什么是零售業(yè)VIP客戶營銷　　第3章　VIP客戶營銷的發(fā)展　　　3.1　VIP客戶營銷的緣起　　　3.2　VIP客戶營銷的發(fā)展　　　3.3　VIP客戶營銷的概念　　　3.4　VIP客戶營銷的初級(jí)形式——會(huì)員制　　第4章　VIP客戶營銷的內(nèi)涵　　　4.1　VIP客戶營銷的八大理念　　　4.2　VIP客戶營銷的目標(biāo)與核心　　4.3　VIP客戶營銷的基本內(nèi)容　　4.4　VIP客戶營銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)第三部分　零售業(yè)VIP客戶營銷三部曲　第5章　有效細(xì)分客戶　第6章　深入分析客戶　第7章　制定服務(wù)營銷策略第四部分　零售業(yè)VI　P客戶服務(wù)策略和技巧　第8章　客戶關(guān)懷策略和技巧　第9章　怨訴處理策略和技巧　第10章　增值銷售策略和技巧　第11章　轉(zhuǎn)介紹管理策略和技巧　　第12章　客戶挽留策略和技巧

章節(jié)摘錄

正是這些差異性導(dǎo)致了顧客在需求上的差異性。顧客的需求是多方面的，它們包括：價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、形象等。以電視機(jī)為例，有些顧客喜歡操作簡單、價(jià)格便宜的電視機(jī)，而另一些顧客卻喜歡操作復(fù)雜、價(jià)格貴、畫質(zhì)清晰的電視機(jī)。當(dāng)顧客在需求上存在差異時(shí)，企業(yè)就可以通過定制某種適合特定顧客群體需求偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得顧客。美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒指出，產(chǎn)品可以分作五個(gè)價(jià)值層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。這說明產(chǎn)品本身可以有各種各樣的屬性，顧客對(duì)其屬性組合有各自的偏好，因而也就產(chǎn)生了不同的消費(fèi)群體。通過對(duì)顧客產(chǎn)品價(jià)值層次的差異化分析，進(jìn)一步制定出產(chǎn)品的差異化策略，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。另外，從服務(wù)的角度分析，顧客購買產(chǎn)品，不僅是購買其使用價(jià)值，也是體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的一種信賴。這種信賴程度，更注重的是顧客可感知的服務(wù)質(zhì)量。所以，服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)的及時(shí)性和便捷性等因素也會(huì)直接影響消費(fèi)群體需求的差異性。我們可以發(fā)現(xiàn)，“大眾化營銷”模式本質(zhì)上是以“產(chǎn)品”為中心，企業(yè)的目標(biāo)是“把一種產(chǎn)品推向無數(shù)顧客”；需求差異化的滿足做到了極致就是“一對(duì)一營銷”模式，它的本質(zhì)是“根據(jù)需求差異性，向同一個(gè)顧客提供多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)”。深圳的商業(yè)服務(wù)水平整體較高，但深圳天虹商場仍然顯得出類拔萃，因?yàn)樗?jīng)常在細(xì)節(jié)差異上出新。比如，它的站立式收銀就是一種讓顧客感覺很受重視的服務(wù)。

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