零售業(yè)VIP客戶管理

前言

隨著營銷管理理念的引入與發(fā)展，中國企業(yè)對各類市場營銷策略的使用趨之若鶩。基于關系營銷的日益滲透與備受關注，零售企業(yè)利用各類傳統(tǒng)營銷手段，孜孜不倦地追逐客戶關系管理的概念。但是，這些企業(yè)在經歷了一個檢驗性周期后卻發(fā)現(xiàn)，營銷手段與經營業(yè)績似乎背道而馳，營銷管理與客戶關系之間漸行漸遠。在這種環(huán)境下，零售業(yè)VIP客戶管理的探索具有積極的意義。關系營銷同時考驗著零售業(yè)企業(yè)的硬實力與軟實力，零售業(yè)營銷管理的主要問題也同樣歸結為硬軟實力兩個方面，可以用十六個字來概括。前八個字是：“粥多僧少、客戶任選”，表現(xiàn)了產品同質化下的渠道泛濫。中國零售企業(yè)數量龐大，且以中小型企業(yè)為主，在連鎖經營、折扣店、專業(yè)店等渠道模式的推進下，零售業(yè)渠道終端如雨后春筍般盛放在城市的街頭巷尾，客戶選擇更多，呈現(xiàn)顯著的買方市場特點，行業(yè)競爭越演越烈。產品同質化趨勢下的零售業(yè)市場，亟待一種有效的工具幫助企業(yè)脫穎而出、獨樹一幟。后八個字是：“促銷投入、付諸東流”，表現(xiàn)了服務同質化下的客戶流失。

內容概要

本書是第一本針對零售業(yè)VIP客戶營銷的專業(yè)書籍，系統(tǒng)地介紹了零售業(yè)VIP客戶營銷的相關知識和實戰(zhàn)操作方法。這些知識包括：什么是VIP客戶營銷？如何細分客戶以及識別VIP客戶？如何進行VIP客戶營銷？書中還提供了大量的零售業(yè)VIP客戶實戰(zhàn)技巧，針對客戶關懷、增值銷售、轉介紹、投訴處理、客戶挽留等內容進行了詳細的介紹。

作者簡介

　戴綱，資深銷售及服務訓練專家，全國職業(yè)店長崗位資格認證高級培訓師。
長期研究營銷及客戶服務策略，專注消費者心理分析與行為識別，指導營銷人員改進銷售流程和服務技巧。
　　擅長根據企業(yè)產品特點與市場定位開發(fā)針對性培訓課程和撰寫專屬教材，已成功培訓和輔導包括服飾、鞋帽、皮具、珠寶、通訊、家電、家具、醫(yī)藥等數百家品牌零售企業(yè)。
　　任多家機構特約講師及營銷顧問。
　　現(xiàn)任廣州市聞先管理顧問有限公司高級咨詢師，廣州鋇特企業(yè)管理顧問有限公司高級培訓師，中山大學企業(yè)與市場研究中心特約研究員。

書籍目錄

第一部分　零售業(yè)為什么需要VIP客戶營銷　第1章　零售業(yè)傳統(tǒng)營銷的功能缺失　　　1.1　劉老板的困惑　　　1.2　廣告等于“廣而告之”　　　1.3　促而不銷或銷而不利　　　1.4　顧客一去不回頭　　第2章　顧客群的金字塔結構　　　2.1　顧客成為稀缺資源　　　2.2　“顧客金字塔”模型　　　2.3　讓“顧客金字塔”動起來　第二部分　什么是零售業(yè)VIP客戶營銷　　第3章　VIP客戶營銷的發(fā)展　　　3.1　VIP客戶營銷的緣起　　　3.2　VIP客戶營銷的發(fā)展　　　3.3　VIP客戶營銷的概念　　　3.4　VIP客戶營銷的初級形式——會員制　　第4章　VIP客戶營銷的內涵　　　4.1　VIP客戶營銷的八大理念　　　4.2　VIP客戶營銷的目標與核心　　4.3　VIP客戶營銷的基本內容　　4.4　VIP客戶營銷的認識誤區(qū)第三部分　零售業(yè)VIP客戶營銷三部曲　第5章　有效細分客戶　第6章　深入分析客戶　第7章　制定服務營銷策略第四部分　零售業(yè)VI　P客戶服務策略和技巧　第8章　客戶關懷策略和技巧　第9章　怨訴處理策略和技巧　第10章　增值銷售策略和技巧　第11章　轉介紹管理策略和技巧　　第12章　客戶挽留策略和技巧

章節(jié)摘錄

正是這些差異性導致了顧客在需求上的差異性。顧客的需求是多方面的，它們包括：價格、產品、服務、形象等。以電視機為例，有些顧客喜歡操作簡單、價格便宜的電視機，而另一些顧客卻喜歡操作復雜、價格貴、畫質清晰的電視機。當顧客在需求上存在差異時，企業(yè)就可以通過定制某種適合特定顧客群體需求偏好的產品或服務，從而獲得顧客。美國營銷學家菲利浦·科特勒指出，產品可以分作五個價值層次：核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。這說明產品本身可以有各種各樣的屬性，顧客對其屬性組合有各自的偏好，因而也就產生了不同的消費群體。通過對顧客產品價值層次的差異化分析，進一步制定出產品的差異化策略，以滿足不同消費群體的需求。另外，從服務的角度分析，顧客購買產品，不僅是購買其使用價值，也是體現(xiàn)對產品與服務的一種信賴。這種信賴程度，更注重的是顧客可感知的服務質量。所以，服務方式、服務質量、服務的及時性和便捷性等因素也會直接影響消費群體需求的差異性。我們可以發(fā)現(xiàn)，“大眾化營銷”模式本質上是以“產品”為中心，企業(yè)的目標是“把一種產品推向無數顧客”；需求差異化的滿足做到了極致就是“一對一營銷”模式，它的本質是“根據需求差異性，向同一個顧客提供多樣化的產品或服務”。深圳的商業(yè)服務水平整體較高，但深圳天虹商場仍然顯得出類拔萃，因為它經常在細節(jié)差異上出新。比如，它的站立式收銀就是一種讓顧客感覺很受重視的服務。

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