企業(yè)低成本營銷術(shù)

前言

　　改革開放30年了，企業(yè)的廣告意識，品牌意識，已有很大提高，“好酒也怕巷子深”的道理已深人人心。產(chǎn)品要賣出去，就要打廣告，企業(yè)要永續(xù)發(fā)展，就要樹品牌。于是，鋪天蓋地的廣告充斥媒體，令人眼花繚亂，真假難辨。剛開始廣告還有效果，但后來效果就越來越差了，許多廣告費都打了水漂。特別是在當前金融危機背景下，大多數(shù)企業(yè)普遍缺資金，如何把錢花在刀刃上，用20％的廣告費用，產(chǎn)生80％的效果，這正是企業(yè)需要思考的問題?！　∮腥苏f：“打廣告是找死，不打廣告是等死。”為什么會造成這種現(xiàn)象呢？一是廣告環(huán)境變了，過去媒體有限，電視臺只有幾個頻道，報紙只有幾個版面，觀眾沒選擇，不看也得看，當時打廣告觀眾感到新鮮，也有一定效果。隨著形勢發(fā)展，科技進步，電視有上百個頻道，一份報紙幾十個版面，網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，觀眾選擇空間太大了。我可以看你的，也可以不看你的，誰符合我的口味我就看誰的。二是現(xiàn)在廣告泛濫成災(zāi)，觀眾感到煩，不愿看，甚至懷疑、排斥、逆反。最顯著的是電視節(jié)目、電視劇中間的廣告，廣告來了，觀眾就調(diào)臺，上衛(wèi)生間，根本不看廣告，這樣廣告費就打了水漂。三是廣告費急劇攀升，越來越高，企業(yè)難于承受。比如中央電視臺黃金段位招標，年年攀升，現(xiàn)在己過百億，都是有實力的大企業(yè)在投標，爭得你死我活，打得頭破血流，無實力的中小企業(yè)根本無法挨邊，即使去了也是找死?！　≡谶@種情況下，許多企業(yè)紛紛另辟蹊徑，尋找新的突破口，于是就出現(xiàn)了贊助營銷的火爆場面?！　槭裁雌髽I(yè)要選擇贊助活動？為什么現(xiàn)在活動一浪高過一浪？為什么奧運會贊助門檻這么高，企業(yè)還爭著搶著買單？難道他們都是傻瓜，真正的慈善家嗎？

內(nèi)容概要

本書不是用硬梆梆的枯燥無味的講述方式，而是通過中國贊助營銷的代表人物張春健老師的實戰(zhàn)經(jīng)驗、前沿理念、獨到見解，深入淺出地告訴讀者贊助營銷的理論、實戰(zhàn)操作的技巧、人生拼搏的智慧，波瀾壯闊地展示出贊助營銷如火如荼的壯麗畫卷；從而引導各界人士及廣大讀者通過贊助的形式巧妙實現(xiàn)（在全球金融危背景下的）企業(yè)低成本營銷，以達到四兩撥千斤的目的。    全書分為引論，上、下兩篇。引論為低成本營銷綜述，上篇為低成本營銷——贊助營銷的方法與技巧，下篇為低成本營銷_瓚助活動的配套策略。

作者簡介

張春健，中國贊助營銷權(quán)威，2006年中國創(chuàng)新品牌十大策劃人，中國廣告俱樂部副主席，中國培訓協(xié)會副會長，中國創(chuàng)贏財富論壇副主席，天下贊助網(wǎng)www.txzzw.com創(chuàng)始人，天下共贏機構(gòu)董事長，北京人文大學、東歐商學院、東方管理學院等多所院?？妥淌凇?br />    張春健曾在政府、企業(yè)任職。1992年，辭職下海，辦過公司，做過媒體，經(jīng)營過實業(yè)，曾任著名集團廣告策劃總監(jiān)和奧運冠軍公司總裁，操作過眾多有影響的大型活動，積累了豐富的甲、乙雙方實戰(zhàn)經(jīng)驗    主要著作：《廣告贊助實戰(zhàn)手冊》、《贊助運作指南》、《贊助天機》、《團隊實戰(zhàn)教練》、《創(chuàng)業(yè)空手道》。

書籍目錄

引論　低成本營銷綜述  破解低成本營銷密碼  低成本營銷四大法則  低成本營銷要過五關(guān)  低成本營銷方法集錦  低成本借力發(fā)力方法  贊助營銷的核心價值  贊助營銷的精髓透視上篇  低成本營銷——贊助營銷的方法與技巧　第一章  企業(yè)須知    贊助是資源巧妙對接    迷蹤拳快速出擊十招    我愛你為什么這么深    世界沒有無緣無故的愛　第二章　操作內(nèi)參    百里挑花大有奧秘    深閨美女難逃老處女    做就不要“稀里馬哈”    把握幾點就不會被忽悠    不按游戲規(guī)則辦就沒法玩    教給企業(yè)幾套防身術(shù)　第三章　戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)    贊助既是商戰(zhàn)也是玩謀略    公益：賣了乖還說你好    如何“海、陸、空”三棲作戰(zhàn)    跳個漂亮的“空中芭蕾”    如何讓贊助達到高潮    反想、正想，你到底怎么想    高音怎樣再提高“三度”　第四章　興風作浪    做勢、做市、做事就是“鬧事”    借勢、造勢，我來呼風喚雨    興風作浪六條妙計    不整合企業(yè)元素就沒戲    新聞大戰(zhàn)靠“陰謀”    敲開“無冕之王”神秘大門　第五章　高手過招    “超女”憑什么“火”起來    “黃土地”為了西部孩子的微笑    格威特的五個特別可貴之處     好為人先，金六福曲盡風頭    打工仔玩成世界名牌    一個央視“春晚”節(jié)目背后的故事    一個“雕蟲小技”掀起大波浪下篇  低成本營銷——贊助活動的配套策略　第六章　廣告運作    做廣告就是吆喝得到位    精確打擊的三條法則    紙上談兵都是海市蜃樓　第七章　招商實操    如何千里姻緣一線牽    招商會是超級影響力    征服野戰(zhàn)“集團軍”　第八章　終端戰(zhàn)術(shù)    如何攻打、拿下全國市場    如何做透、做細終端市場    如何精確打擊，個個擊破　第九章　促銷精粹    人山、人海，義賣戰(zhàn)術(shù)    路演、街舞，精彩紛呈    到什么山上唱什么歌    大賣場，商戰(zhàn)必爭之地    “鬼子”進村了    誰占領(lǐng)農(nóng)村，誰就是老大　第十章　管理圣經(jīng)    如何管教好“老婆”    鋼鐵是這樣練成的    枯木逢春，重啟市場術(shù)后記參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章　企業(yè)須知　　【本童導讀】　　贊助不是學雷鋒，不是單純的公益慈善，也不是硬廣告，而是利用對方的平臺和資源，宣傳推廣企業(yè)的品牌，提高榮譽度，是一種以小搏大、火力強大的新式武器。在金融危機的背景下，在企業(yè)普遍缺錢的情況下，如何把錢用在刀刃上，發(fā)揮最大的效益，你應(yīng)該了解一下贊助營銷的套路，盡快使用這種方法。　　說實在的，你會不會利用這個平臺，如何運用這個平臺，會不會嫁接資源，如何嫁接資源，會不會借這個“由頭”來制造事件，如何放大贊助效應(yīng)等，這里面有很深的水，很高的技巧。會對接的發(fā)揮得淋漓盡致，不會對接的捧著金飯碗討飯吃。這里涉及廣告學、營銷學、公關(guān)學、心理學等各個領(lǐng)域，確實奧妙無窮?！　≠澲琴Y源巧妙對接　　一提起贊助，很多人馬上就會想到捐贈、公益和慈善。好像這是一種“善舉”，一種無償捐贈。其實，這是對贊助概念的誤解。那贊助到底是什么呢？　　到目前為止，世界各國對贊助還沒有一個完整、準確、權(quán)威的定義，畢竟這是新生事物，畢竟還在發(fā)展中?！　「鶕?jù)我國國情，我對贊助的定義如下：　　贊助是企業(yè)以某個活動項目的有形無形資產(chǎn)為支點，獲得冠名、主辦、承辦、協(xié)辦、指定產(chǎn)品等權(quán)益的一種投資交換行為。贊助包括以下核心內(nèi)涵?！　?.贊助是雙方資源或利益的交換和對接 一次成功的贊助必須互惠互利、互有所得，雙方共贏。主辦方缺少資金，但有資源、有平臺，這就是籌碼，就是價值；現(xiàn)在是市場經(jīng)濟，就可以作為商品進行出賣，換取資金、技術(shù)、人力、實物支持；企業(yè)有提升品牌和營銷的需求，通過這個平臺、這個支點巧妙對接和運作，將會達到很好的宣傳效果?！　粫眠@個平臺，如何運用這個支點？作為主辦方會不會挖掘賣點、亮點，提升價值，自我包裝；企業(yè)有沒有眼光和魄力，會不會嫁接，如何嫁接等，對雙方來說，這里面有很深的水，很高的技巧。會對接的發(fā)揮得淋漓盡致，不會對接的捧著金飯碗討飯吃。不同的人來運作效果是絕對不同的。因為這是一個專業(yè)，一門藝術(shù)，涉及廣告學、營銷學、公關(guān)學、心理學等各個領(lǐng)域，里面奧妙無窮。　　2.贊助項目是一個非物質(zhì)文化商品，贊助是一種投資行為　　既然是商品就可以賣錢，既然是投資就要有回報，雙方就可以等價交換，運作得好就會產(chǎn)生奇妙的火花。企業(yè)與活動聯(lián)姻，將產(chǎn)生無限奇跡。所以“支持”和“回報”之間的等價交換是核心。以支持換回報，以回報換支持，這是兩者的本質(zhì)特征，也是一切贊助活動的出發(fā)點和歸宿。這也表明贊助既有使用價值，又有交換價值。　　3.贊助需要各方密切配合，才能共贏　　一項贊助活動，主辦方、贊助方、媒體方和中介方是一個連體兒，誰也離不開誰。如一方配合不好就會出問題，活動效果就會大打折扣。只有四方緊密配合，齊心協(xié)力，贊助效果才會顯著。在這四方中互惠互利，合作共贏是基礎(chǔ)，是前提，沒有這個基礎(chǔ)和前提，這種贊助平臺就土崩瓦解，戰(zhàn)略聯(lián)盟就會頃刻解體，贊助也就難于形成，即使形成，也很難持久。　　現(xiàn)在有個誤區(qū)，無論是主辦方還是贊助方，都把贊助作為_種慈善捐助，項目方?jīng)]有看到自身價值，觀念上有點“請企業(yè)幫忙”的意思，而贊助方也有點“給予支持”的意思，雙方都沒有搞清楚這個概念，都沒有把這件事作為商品和投資來操作，這是一種觀念上的極大誤區(qū)。所以在運作過程中，出現(xiàn)了種種不正?，F(xiàn)象。主辦方?jīng)]有站在贊助方的立場上、角度上為他們的利益考慮，想法浮在表面上，更沒深挖細找，創(chuàng)造條件，讓贊助方得到超值回報，反正你是來支持我的，給多給少表表心意，這樣贊助方自然不會太感興趣；而贊助方也存在類似想法，反正是支持，對操作的事也沒太動腦筋往深處去想，對方怎么說就怎么做，給個面子，平衡一下關(guān)系，更沒有把它作為投資行為，作為一種營銷手段來操作。所以很多錢就打了水漂?！　嶋H上贊助是從捐贈（慈善）延伸而來的，隨著時間的推移，贊助的含義已完全改變，逐漸從慈善分離出來。為什么現(xiàn)在有慈善、捐贈、公益等說法，這充分說明它們之間是有區(qū)別的。慈善側(cè)重于扶貧濟困，捐贈側(cè)重于抗災(zāi)救災(zāi)，公益?zhèn)戎赜诠彩聵I(yè)。說法上雖然不是很準確，但說明它們之間是有區(qū)別的。　　慈善、捐贈、公益都是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，當然最終還是要回歸到它的本來面目。公益就是公益，捐贈就是捐贈，慈善就是慈善，而且是自覺自愿的，沒有任何回報的。　　迷蹤拳快速出擊十招　　贊助是當前企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推廣中的一種“迷蹤拳”，很多人并不知道它的威力。大凡善出此招的企業(yè)，往往出奇制勝，默默享受著許多好處。其實贊助營銷的招數(shù)有很多，企業(yè)選擇什么樣的形式很有講究，不同的階段，不同的銷售目標，不同的目的，選擇的形式是不一樣的，形式不一樣，內(nèi)容、作用和效果也就不一樣。這些都要根據(jù)企業(yè)的實際情況，結(jié)合戰(zhàn)略目標，有目的地選擇。那么，贊助有哪些招數(shù)，作用如何呢？簡要介紹如下。　　1.公益贊助營銷　　它是指對社會的公共設(shè)施、公共活動進行贊助，直接地造福于社會、造福于人民，并可贏得公眾與輿論的贊賞。如出資修建馬路、公園、候車棚、路標等，既可以為政府減輕建設(shè)壓力，贏得政府、市民的信賴和口碑，又能樹立企業(yè)的良好形象，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。為各種需要社會照料與溫暖的人（如革命榮軍榮屬、傷殘病人、孤寡老人）和社會福利機關(guān)（如敬老院、孤兒院）提供物質(zhì)經(jīng)費幫助、開展服務(wù)活動，這是企業(yè)向社會表明履行社會責任和義務(wù)的重要手段，也是企業(yè)建立融洽和諧的社區(qū)環(huán)境和政府關(guān)系的重要途徑?！　±缁萜者B續(xù)5次贊助珠峰行動投身公益事業(yè)，彰顯社會責任?！　?008年4月22日是第39個“世界地球日”，當天，“2008地球第三極珠峰大行動”在北京啟動?；顒右源龠M珠穆朗瑪峰地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展為主題，通過在環(huán)保、教育、科技和藝術(shù)四個領(lǐng)域的一系列活動，呼吁人們對珠峰地區(qū)生態(tài)環(huán)境保護和未來發(fā)展的關(guān)注?！　∽鳛檫B續(xù)四年的品牌合作伙伴，惠普電腦不僅為活動贊助IT設(shè)備，同時資助西藏海拔最高的小學，為他們捐資建立遠程教育中心及愛心食堂。另外，惠普電腦還組織了“環(huán)保藝術(shù)空間展”，全面展示惠普電腦“綠色科技”的成就。這已經(jīng)是惠普電腦連續(xù)第五年全程贊助“珠峰大行動”?！　≈袊萜招畔a(chǎn)品集團市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義在啟動儀式上說：“作為全球第一大IT廠商，惠普電腦一直非常注重在環(huán)保方面的研究，從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計到生產(chǎn)、運輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)，都盡可能利用環(huán)保材料，倡導環(huán)保理念，制造綠色產(chǎn)品。珠峰大行動正是這種精神和承諾在中國的最好體現(xiàn)?；萜针娔X積極響應(yīng)政府號召，愿為中國的環(huán)保和教育盡自己的綿薄之力。”　　這種公益行動和總監(jiān)的表白，在公眾面前迅速樹立起惠普環(huán)保綠色的形象，因為“珠峰大行動”是世界關(guān)注的事件，所以宣傳價值非常高，上鏡率、曝光率也很高。惠普選擇這個活動非常好，完全符合企業(yè)的理念和目標，不可謂不聰明?！　?jù)介紹，“珠峰大行動”是全球第一個針對珠穆朗瑪峰地區(qū)設(shè)立的，集環(huán)境保護、教育、登山等為一體的長期綜合性公益項目。開展四年來，已經(jīng)完成了對地球海拔最高的學?！诎退尚W和定日中學的校舍建設(shè)和教育捐贈，為地球海拔最高的自然村落——“堆”村和中國海拔最高的邊防哨所——查果拉哨所實施亮電工程以及建立地球海拔最高的環(huán)境教育工作站等工作。這一系列活動的賣點，就成為媒體曝光的新聞由頭?；萜沾钴嚱鑴莺芎玫匦麄髁艘话炎约??！　?.慈善贊助營錯　　它是指對社會慈善福利組織或慈善福利活動的贊助。既可以向社會表明本單位勇于承擔自己的社會義務(wù)、社會責任，又有助于獲得政府與社會的好感?！　±玢氪ǖ卣饡r，王老吉出手一個億震撼了世界。　　2008年5月12日14時28分，在四川省汶川縣發(fā)生8級大地震。本次地震震級高、涉及范圍廣、危害大，造成了慘重的人員傷亡，舉國震驚！　　……

媒體關(guān)注與評論

　　我是春健老師的粉絲，一直關(guān)注他的成長?！镀髽I(yè)低成本營銷術(shù)》這本書實在太神奇了！它是金融危機背景下的及時雨，為千千萬萬的企業(yè)以小搏大，創(chuàng)贏財富。我為它叫好，并祝春健老師的贊助營銷碩果累累。　　　　　　——中國創(chuàng)贏財富論壇主席、九鼎智業(yè)董事長　齊大清　　　　“價值觀比價值更重要”說的是我們?nèi)绾慰创诖锏腻X比我們口袋里有多少錢更重要。經(jīng)濟越蕭條，人們用錢的態(tài)度也越謹慎。如今，大到國家，中到省、市，小到家庭，普遍都感到手頭吃緊。正如好鋼要用在刀刃上，“現(xiàn)實情況下，什么時候應(yīng)該用錢，什么時候不應(yīng)該用錢”是一個意義重大的問題。春健老師《企業(yè)低成本營銷術(shù)》從贊助營銷的角度正好回答了這個問題?！　　　　　　袊放频谝蝗?、中央電視臺品牌顧問　李光斗　　　　作為贊助界的領(lǐng)軍人物，春健老師多年來專注于如何把項目資源與企業(yè)資源、媒體資源有效對接；如何制造事件營銷，興風作浪；如何放大贊助效應(yīng)，實現(xiàn)低成本營銷。他把這些嶄新的理念演繹得出神入化，令人耳目一新。要知其無窮奧妙，請看實戰(zhàn)經(jīng)典《企業(yè)低成本營銷術(shù)》。　　　　——發(fā)現(xiàn)東方（中國）國際傳媒集團總裁、著名電視專家　張林　　　　面對金融危機，中小企業(yè)如何過冬？廣告預(yù)算驟減，怎樣保障宣傳效果？贊助營銷第一人張春健在本書中全程解碼，可謂雪中送炭，猶如冬天里的一縷春風。我相信，這股清新的春風必將吹遍神州大地?！　　　　袊逍挛幕瘎?chuàng)始人、中國人文財富論壇執(zhí)委會副主任　張凡凡

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