體育營銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　本書是體育高等院校體育經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)、社會(huì)體育專業(yè)、體育MBA及相關(guān)專業(yè)的重要專業(yè)課程，該課程為了滿足飛速發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)對(duì)體育營銷應(yīng)用人才的需要而設(shè)置。本書首先全面系統(tǒng)地講述了體育營銷的基本原理、方法和策略，之后將體育本身獨(dú)特的產(chǎn)品特性和體育營銷理論相結(jié)合，闡述了各種體育產(chǎn)品營銷的具體操作方法。本書力求通俗易懂、突出重點(diǎn)，在內(nèi)容組織上循序漸進(jìn)、深入淺出，在案例選擇上給人以啟迪且具有借鑒意義。　　本書共分十四章，內(nèi)容包括體育營銷導(dǎo)論、體育市場營銷環(huán)境分析、體育消費(fèi)行為分析、體育市場調(diào)查與預(yù)測(cè)、體育目標(biāo)市場營銷、體育營銷組合策略、體育網(wǎng)絡(luò)營銷、體育贊助營銷、體育經(jīng)紀(jì)人、體育競賽表演市場營銷、體育健身娛樂市場營銷、體育旅游市場營銷和體育彩票市場營銷。每章在重點(diǎn)理論知識(shí)之后都附有相應(yīng)的案例幫助學(xué)生拓展視野，每章結(jié)束之后給出思考題幫助學(xué)生進(jìn)行知識(shí)回顧。　　本書秉持理論與實(shí)踐相結(jié)合的寫作指導(dǎo)思想，不僅適合高等體育院校學(xué)生進(jìn)行專業(yè)性的理論學(xué)習(xí)，而且對(duì)體育管理從業(yè)人員的實(shí)際工作具有指導(dǎo)意義。

書籍目錄

第一章　體育營銷導(dǎo)論　第一節(jié)　體育產(chǎn)業(yè)與體育市場概述　　一、體育產(chǎn)業(yè)的概念　　二、我國體育產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)　　三、國內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀　　四、體育市場的概念與分類　第二節(jié)　市場營銷與體育營銷概述　　一、市場營銷定義的演變　　二、體育營銷的定義與內(nèi)涵　　三、體育營銷的特點(diǎn)　　四、體育營銷學(xué)的研究內(nèi)容　思考題第二章　體育市場營銷環(huán)境分析　第一節(jié)　體育市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)　　一、體育市場營銷環(huán)境的含義　　二、體育市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)　　三、體育營銷環(huán)境分析的態(tài)度　第二節(jié)　體育市場營銷環(huán)境因素　　一、體育市場營銷宏觀環(huán)境　　二、行業(yè)環(huán)境　　三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境　第三節(jié)　SWOT分析　　一、分析環(huán)境因素　　二、構(gòu)造SWOT矩陣　　三、制訂行動(dòng)計(jì)劃　思考題第三章　體育消費(fèi)行為分析　第一節(jié)　體育消費(fèi)行為概述　　一、體育消費(fèi)行為的特點(diǎn)　　二、體育消費(fèi)者購買行為類型　　三、體育消費(fèi)者購買行為模式　第二節(jié)　影響體育消費(fèi)者購買行為的主要因素　　一、文化因素　　二、社會(huì)因素　　三、個(gè)人因素　　四、心理因素　第三節(jié)　體育消費(fèi)者的購買決策過程　　一、認(rèn)識(shí)需要　　二、收集信息　　三、評(píng)估選擇　　四、購買決定　　五、購后行為　思考題第四章　體育市場調(diào)查與預(yù)測(cè)　第一節(jié)　體育市場調(diào)查概述　　一、體育市場調(diào)查的含義　　二、體育市場調(diào)查的內(nèi)容　　三、體育市場調(diào)查的類型　　四、體育市場調(diào)查的步驟　第二節(jié)　體育市場調(diào)查的方法　　一、確定調(diào)查對(duì)象的方法　　二、收集資料的方法　　三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法　第三節(jié)　體育市場預(yù)測(cè)概述　　一、體育市場預(yù)測(cè)的內(nèi)容　　二、體育市場預(yù)測(cè)的類型　　三、體育市場預(yù)測(cè)的步驟　第四節(jié)　體育市場預(yù)測(cè)的方法　　一、定性預(yù)測(cè)法　　二、定量預(yù)測(cè)法　思考題第五章　體育目標(biāo)市場營銷　第一節(jié)　體育市場細(xì)分　　一、體育市場細(xì)分的概念和作用　　二、體育市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)　　三、體育市場細(xì)分的原則、程序和方法　第二節(jié)　體育目標(biāo)市場的選擇　　一、體育目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)　　二、體育目標(biāo)市場選擇模式　　三、體育目標(biāo)市場策略　　四、影響體育目標(biāo)市場策略選擇的因素　第三節(jié)　體育產(chǎn)品的市場定位　　一、市場定位的概念　　二、市場定位的步驟　　三、市場定位戰(zhàn)略　　四、市場定位的類型　思考題第六章　體育營銷組合策略（一）　第一節(jié)　體育營銷組合概述　　一、體育營銷組合的概念與模型　　二、體育營銷組合策略的制定原則　第二節(jié)　體育營銷產(chǎn)品策略　　一、體育產(chǎn)品的含義及分類　　二、體育產(chǎn)品組合策略　　三、體育產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)策略　　四、體育產(chǎn)品生命周期策略　　五、品牌策略　　六、包裝策略　思考題第七章　體育營銷組合策略（二）　第一節(jié)　體育營銷中的價(jià)格策略　　一、定價(jià)目標(biāo)　　二、影響體育產(chǎn)品定價(jià)的因素　　三、定價(jià)方法　　四、定價(jià)策略　第二節(jié)　體育營銷中的分銷渠道策略　　一、體育分銷渠道的含義　　二、體育分銷渠道的類型　　三、體育分銷渠道的選擇　　四、體育分銷渠道的管理　　五、體育分銷渠道的沖突和調(diào)整　第三節(jié)　體育營銷中的促銷策略　　一、促銷與促銷組合　　二、促銷的基本方式　　三、影響促銷組合的因素　思考題第八章　體育網(wǎng)絡(luò)營銷　第一節(jié)　體育網(wǎng)絡(luò)營銷概述　　一、體育網(wǎng)絡(luò)營銷的概念　　二、體育網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能　第二節(jié)　體育網(wǎng)絡(luò)營銷的模式　　一、體育網(wǎng)站營銷模式　　二、網(wǎng)站合作體育營銷模式　　三、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷模式　　四、網(wǎng)絡(luò)中介體育營銷模式　　五、其他體育網(wǎng)絡(luò)營銷模式　思考題第九章　體育贊助營銷　第一節(jié)　體育贊助概述　　一、體育贊助的概念　　二、體育贊助的功能　　三、體育贊助的體系構(gòu)成　第二節(jié)　體育贊助的營銷過程　　一、進(jìn)行贊助策劃　　二、談判并簽訂協(xié)議　　三、贊助活動(dòng)實(shí)施　　四、贊助活動(dòng)總結(jié)　第三節(jié)　贊助效果評(píng)估　　一、贊助商形象效益評(píng)價(jià)　　二、銷售量評(píng)價(jià)　　……第十章　體育經(jīng)紀(jì)人第十一章　體育競賽表演市場營銷第十二章　體育分健身娛樂市場營銷第十三章　體育旅游市場營銷第十四章　體育彩票市場營銷

章節(jié)摘錄

插圖：二、我國體育產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)由于我國的政治體制不同于西方國家，因此，我國的體育產(chǎn)業(yè)也具有不同于西方國家的特點(diǎn)，即有體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)之分。其中，體育事業(yè)的主要任務(wù)是滿足社會(huì)精神文明的需求，更注重社會(huì)效益，具有公益、福利的性質(zhì)；而體育產(chǎn)業(yè)的重要目的則是謀求獲利，更注重經(jīng)濟(jì)效益，因而具有商業(yè)的性質(zhì)。在資金來源方面，我國現(xiàn)行的財(cái)稅政策是事業(yè)單位的經(jīng)費(fèi)由國家財(cái)政撥款，企業(yè)所需資金則需自籌或由銀行貸款。另外，辦事業(yè)不收稅，辦企業(yè)則需交稅。在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)方面，事業(yè)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，運(yùn)行機(jī)制主要靠行政指令，要求以福利、公益為主，以社會(huì)效益為主；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)是商品經(jīng)濟(jì)，運(yùn)行機(jī)制靠市場調(diào)節(jié)，要求以經(jīng)營為主，在提高社會(huì)效益的前提下努力提高經(jīng)濟(jì)效益。三、國內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化和全球化，以及奧林匹克運(yùn)動(dòng)和其他運(yùn)動(dòng)的職業(yè)化和商業(yè)化，體育產(chǎn)業(yè)的全球化和商業(yè)化趨勢(shì)也在不斷加快。下面就讓我們一起來簡單了解一下美國、英國、日本等發(fā)達(dá)國家，以及我國體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。（一）美國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀美國是世界第一經(jīng)濟(jì)大國，也是體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家。早在20世紀(jì)80年代，美國體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值就占到其國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的約1％，在各大行業(yè)總產(chǎn)值排名中居第22位。20世紀(jì)90年代中期，美國體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值已經(jīng)超過了3000億美元。美國經(jīng)濟(jì)在20世紀(jì)的持續(xù)增長與該國第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，特別是體育產(chǎn)業(yè)成為該國第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)有直接關(guān)系。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作的巨大成功，以及NBA和美國拳擊產(chǎn)業(yè)的成功運(yùn)作，不僅為美國體育產(chǎn)業(yè)帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，也為美國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。美國在20世紀(jì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上創(chuàng)造的一系列神話和奇跡，使得美國體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、水平和效益都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界上任何一個(gè)國家。2007年，美國體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了1萬億美元的產(chǎn)出，占GDP的比重是7％。

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