體育營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　本書是體育高等院校體育經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)、社會(huì)體育專業(yè)、體育MBA及相關(guān)專業(yè)的重要專業(yè)課程，該課程為了滿足飛速發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷應(yīng)用人才的需要而設(shè)置。本書首先全面系統(tǒng)地講述了體育營(yíng)銷的基本原理、方法和策略，之后將體育本身獨(dú)特的產(chǎn)品特性和體育營(yíng)銷理論相結(jié)合，闡述了各種體育產(chǎn)品營(yíng)銷的具體操作方法。本書力求通俗易懂、突出重點(diǎn)，在內(nèi)容組織上循序漸進(jìn)、深入淺出，在案例選擇上給人以啟迪且具有借鑒意義?！　”緯卜质恼?，內(nèi)容包括體育營(yíng)銷導(dǎo)論、體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、體育消費(fèi)行為分析、體育市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、體育目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷組合策略、體育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體育贊助營(yíng)銷、體育經(jīng)紀(jì)人、體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)營(yíng)銷、體育健身娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷、體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷和體育彩票市場(chǎng)營(yíng)銷。每章在重點(diǎn)理論知識(shí)之后都附有相應(yīng)的案例幫助學(xué)生拓展視野，每章結(jié)束之后給出思考題幫助學(xué)生進(jìn)行知識(shí)回顧。　　本書秉持理論與實(shí)踐相結(jié)合的寫作指導(dǎo)思想，不僅適合高等體育院校學(xué)生進(jìn)行專業(yè)性的理論學(xué)習(xí)，而且對(duì)體育管理從業(yè)人員的實(shí)際工作具有指導(dǎo)意義。

書籍目錄

第一章　體育營(yíng)銷導(dǎo)論　第一節(jié)　體育產(chǎn)業(yè)與體育市場(chǎng)概述　　一、體育產(chǎn)業(yè)的概念　　二、我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)　　三、國(guó)內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀　　四、體育市場(chǎng)的概念與分類　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷與體育營(yíng)銷概述　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷定義的演變　　二、體育營(yíng)銷的定義與內(nèi)涵　　三、體育營(yíng)銷的特點(diǎn)　　四、體育營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容　思考題第二章　體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　第一節(jié)　體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)　　一、體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義　　二、體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)　　三、體育營(yíng)銷環(huán)境分析的態(tài)度　第二節(jié)　體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素　　一、體育市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境　　二、行業(yè)環(huán)境　　三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境　第三節(jié)　SWOT分析　　一、分析環(huán)境因素　　二、構(gòu)造SWOT矩陣　　三、制訂行動(dòng)計(jì)劃　思考題第三章　體育消費(fèi)行為分析　第一節(jié)　體育消費(fèi)行為概述　　一、體育消費(fèi)行為的特點(diǎn)　　二、體育消費(fèi)者購(gòu)買行為類型　　三、體育消費(fèi)者購(gòu)買行為模式　第二節(jié)　影響體育消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素　　一、文化因素　　二、社會(huì)因素　　三、個(gè)人因素　　四、心理因素　第三節(jié)　體育消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程　　一、認(rèn)識(shí)需要　　二、收集信息　　三、評(píng)估選擇　　四、購(gòu)買決定　　五、購(gòu)后行為　思考題第四章　體育市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)　第一節(jié)　體育市場(chǎng)調(diào)查概述　　一、體育市場(chǎng)調(diào)查的含義　　二、體育市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容　　三、體育市場(chǎng)調(diào)查的類型　　四、體育市場(chǎng)調(diào)查的步驟　第二節(jié)　體育市場(chǎng)調(diào)查的方法　　一、確定調(diào)查對(duì)象的方法　　二、收集資料的方法　　三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法　第三節(jié)　體育市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述　　一、體育市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容　　二、體育市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型　　三、體育市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟　第四節(jié)　體育市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法　　一、定性預(yù)測(cè)法　　二、定量預(yù)測(cè)法　思考題第五章　體育目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷　第一節(jié)　體育市場(chǎng)細(xì)分　　一、體育市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用　　二、體育市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)　　三、體育市場(chǎng)細(xì)分的原則、程序和方法　第二節(jié)　體育目標(biāo)市場(chǎng)的選擇　　一、體育目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)　　二、體育目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式　　三、體育目標(biāo)市場(chǎng)策略　　四、影響體育目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素　第三節(jié)　體育產(chǎn)品的市場(chǎng)定位　　一、市場(chǎng)定位的概念　　二、市場(chǎng)定位的步驟　　三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略　　四、市場(chǎng)定位的類型　思考題第六章　體育營(yíng)銷組合策略（一）　第一節(jié)　體育營(yíng)銷組合概述　　一、體育營(yíng)銷組合的概念與模型　　二、體育營(yíng)銷組合策略的制定原則　第二節(jié)　體育營(yíng)銷產(chǎn)品策略　　一、體育產(chǎn)品的含義及分類　　二、體育產(chǎn)品組合策略　　三、體育產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)策略　　四、體育產(chǎn)品生命周期策略　　五、品牌策略　　六、包裝策略　思考題第七章　體育營(yíng)銷組合策略（二）　第一節(jié)　體育營(yíng)銷中的價(jià)格策略　　一、定價(jià)目標(biāo)　　二、影響體育產(chǎn)品定價(jià)的因素　　三、定價(jià)方法　　四、定價(jià)策略　第二節(jié)　體育營(yíng)銷中的分銷渠道策略　　一、體育分銷渠道的含義　　二、體育分銷渠道的類型　　三、體育分銷渠道的選擇　　四、體育分銷渠道的管理　　五、體育分銷渠道的沖突和調(diào)整　第三節(jié)　體育營(yíng)銷中的促銷策略　　一、促銷與促銷組合　　二、促銷的基本方式　　三、影響促銷組合的因素　思考題第八章　體育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　第一節(jié)　體育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述　　一、體育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念　　二、體育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能　第二節(jié)　體育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式　　一、體育網(wǎng)站營(yíng)銷模式　　二、網(wǎng)站合作體育營(yíng)銷模式　　三、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷模式　　四、網(wǎng)絡(luò)中介體育營(yíng)銷模式　　五、其他體育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式　思考題第九章　體育贊助營(yíng)銷　第一節(jié)　體育贊助概述　　一、體育贊助的概念　　二、體育贊助的功能　　三、體育贊助的體系構(gòu)成　第二節(jié)　體育贊助的營(yíng)銷過程　　一、進(jìn)行贊助策劃　　二、談判并簽訂協(xié)議　　三、贊助活動(dòng)實(shí)施　　四、贊助活動(dòng)總結(jié)　第三節(jié)　贊助效果評(píng)估　　一、贊助商形象效益評(píng)價(jià)　　二、銷售量評(píng)價(jià)　　……第十章　體育經(jīng)紀(jì)人第十一章　體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)營(yíng)銷第十二章　體育分健身娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章　體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第十四章　體育彩票市場(chǎng)營(yíng)銷

章節(jié)摘錄

插圖：二、我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)由于我國(guó)的政治體制不同于西方國(guó)家，因此，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)也具有不同于西方國(guó)家的特點(diǎn)，即有體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)之分。其中，體育事業(yè)的主要任務(wù)是滿足社會(huì)精神文明的需求，更注重社會(huì)效益，具有公益、福利的性質(zhì)；而體育產(chǎn)業(yè)的重要目的則是謀求獲利，更注重經(jīng)濟(jì)效益，因而具有商業(yè)的性質(zhì)。在資金來(lái)源方面，我國(guó)現(xiàn)行的財(cái)稅政策是事業(yè)單位的經(jīng)費(fèi)由國(guó)家財(cái)政撥款，企業(yè)所需資金則需自籌或由銀行貸款。另外，辦事業(yè)不收稅，辦企業(yè)則需交稅。在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)方面，事業(yè)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，運(yùn)行機(jī)制主要靠行政指令，要求以福利、公益為主，以社會(huì)效益為主；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)是商品經(jīng)濟(jì)，運(yùn)行機(jī)制靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)，要求以經(jīng)營(yíng)為主，在提高社會(huì)效益的前提下努力提高經(jīng)濟(jì)效益。三、國(guó)內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化和全球化，以及奧林匹克運(yùn)動(dòng)和其他運(yùn)動(dòng)的職業(yè)化和商業(yè)化，體育產(chǎn)業(yè)的全球化和商業(yè)化趨勢(shì)也在不斷加快。下面就讓我們一起來(lái)簡(jiǎn)單了解一下美國(guó)、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，以及我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。（一）美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀美國(guó)是世界第一經(jīng)濟(jì)大國(guó)，也是體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家。早在20世紀(jì)80年代，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值就占到其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的約1％，在各大行業(yè)總產(chǎn)值排名中居第22位。20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值已經(jīng)超過了3000億美元。美國(guó)經(jīng)濟(jì)在20世紀(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)與該國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，特別是體育產(chǎn)業(yè)成為該國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)有直接關(guān)系。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作的巨大成功，以及NBA和美國(guó)拳擊產(chǎn)業(yè)的成功運(yùn)作，不僅為美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，也為美國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。美國(guó)在20世紀(jì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上創(chuàng)造的一系列神話和奇跡，使得美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、水平和效益都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界上任何一個(gè)國(guó)家。2007年，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了1萬(wàn)億美元的產(chǎn)出，占GDP的比重是7％。

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