網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

內(nèi)容概要

本書是針對(duì)高等院校電子商務(wù)專業(yè)本科學(xué)生而編寫的一本教材，詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念、基本理論及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等相關(guān)知識(shí)。 　　全書共分十二章，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制及特殊領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等內(nèi)容。 　　本書體系完整、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容新穎、條理清晰、語言精練，除可作為高等院校電子商務(wù)專業(yè)的教材外，也可作為經(jīng)管類專業(yè)及相關(guān)從業(yè)人員的參考用書。

書籍目錄

第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容　　四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)及新模式　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合　第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)　　一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論　　二、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論　　三、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論　　四、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論　思考與練習(xí)第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境概述　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的概念　　二、構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的要素　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境　　一、政治法律環(huán)境　　二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境　　三、科技與教育水平　　四、人文與社會(huì)環(huán)境　　五、自然環(huán)境　　六、人口環(huán)境　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境　　一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境　　二、供應(yīng)者　　三、營(yíng)銷中介　　四、顧客或用戶　　五、競(jìng)爭(zhēng)者　第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)策分析　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的分析　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策　思考與練習(xí)第三章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述　　一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義　　二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)　　三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的作用　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法　　一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟　　二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略　　一、識(shí)別企業(yè)站點(diǎn)的訪問者并激勵(lì)其訪問企業(yè)站點(diǎn)　　二、在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研　思考與練習(xí)第四章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)　　一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義及特征　　二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展　　三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析　　一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的特征　　二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)　　三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程　　四、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)分析　　一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分　　二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇　　三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位　思考與練習(xí)第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制第十二章 特殊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段

章節(jié)摘錄

插圖：企業(yè)在采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，必須制定與企業(yè)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，因?yàn)椴煌钠髽I(yè)在市場(chǎng)中所處的地位是不同的。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要進(jìn)行投入，并且會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該考慮各種因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定的影響。4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)作為有效的信息溝通渠道，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略特別是營(yíng)銷渠道的選擇。在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝和品牌的產(chǎn)品策略研究，因?yàn)榇嬖诓簧賯鹘y(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品牌在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上并不一定是優(yōu)勢(shì)品牌的例子。5.網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略作為一種新的信息交流和傳播工具，互聯(lián)網(wǎng)從誕生伊始就實(shí)行自由、平等和信息基本免費(fèi)的策略，因而在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上推出的價(jià)格策略大多采取免費(fèi)或者低價(jià)策略。因此，制定網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)影響和互聯(lián)網(wǎng)本身獨(dú)特的免費(fèi)特征。6.網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響最大的是企業(yè)的營(yíng)銷渠道。借助互聯(lián)網(wǎng)的交易雙方可以直接互動(dòng)的特性建立網(wǎng)上直銷的銷售模式，可以改變傳統(tǒng)渠道中的多層次選擇和管理與控制的問題，可以最大限度地降低營(yíng)銷渠道中的營(yíng)銷費(fèi)用。但是，企業(yè)在建設(shè)自己的網(wǎng)上直銷渠道時(shí)必須在前期進(jìn)行一定的投入，同時(shí)還要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直銷的特點(diǎn)改變本企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式。7.網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告互聯(lián)網(wǎng)是雙向的信息溝通渠道，這可以使溝通的雙方突破時(shí)空限制進(jìn)行直接的交流，操作簡(jiǎn)單、高效，并且費(fèi)用低廉?；ヂ?lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)使得在網(wǎng)上開展促銷活動(dòng)十分有效，但是在網(wǎng)上開展促銷活動(dòng)必須遵循在網(wǎng)上進(jìn)行信息交流與溝通的規(guī)則，特別是遵守一些虛擬社區(qū)的禮儀。

編輯推薦

《普通高等教育"十一五"規(guī)劃教材?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》是普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材?！镀胀ǜ叩冉逃?十一五"規(guī)劃教材?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》體系完整、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容新穎、條理清晰、語言精練，除可作為高等院校電子商務(wù)專業(yè)的教材外，也可作為經(jīng)管類專業(yè)及相關(guān)從業(yè)人員的參考用書。

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