網(wǎng)絡營銷

內(nèi)容概要

本書是針對高等院校電子商務專業(yè)本科學生而編寫的一本教材，詳細介紹了網(wǎng)絡營銷的基本概念、基本理論及網(wǎng)絡營銷策略等相關知識。 　　全書共分十二章，包括網(wǎng)絡營銷概述、網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析、網(wǎng)絡市場調(diào)研、網(wǎng)絡市場分析、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡營銷定價策略、網(wǎng)絡營銷渠道策略、網(wǎng)絡營銷促銷策略、網(wǎng)絡營銷服務、網(wǎng)絡營銷管理與控制及特殊領域的網(wǎng)絡營銷等內(nèi)容。 　　本書體系完整、結構嚴謹、內(nèi)容新穎、條理清晰、語言精練，除可作為高等院校電子商務專業(yè)的教材外，也可作為經(jīng)管類專業(yè)及相關從業(yè)人員的參考用書。

書籍目錄

第一章 網(wǎng)絡營銷概述　第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的概念與特點　　一、網(wǎng)絡營銷的概念　　二、網(wǎng)絡營銷的特點　　三、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容　　四、網(wǎng)絡營銷的常用方法　第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展　　一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎　　二、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢及新模式　第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷　　一、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢分析　　二、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊　　三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合　第四節(jié) 網(wǎng)絡營銷的理論基礎　　一、網(wǎng)絡直復營銷理論　　二、網(wǎng)絡軟營銷理論　　三、網(wǎng)絡整合營銷理論　　四、網(wǎng)絡關系營銷理論　思考與練習第二章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析　第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷環(huán)境概述　　一、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的概念　　二、構成網(wǎng)絡營銷環(huán)境的要素　第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境　　一、政治法律環(huán)境　　二、經(jīng)濟環(huán)境　　三、科技與教育水平　　四、人文與社會環(huán)境　　五、自然環(huán)境　　六、人口環(huán)境　第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境　　一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境　　二、供應者　　三、營銷中介　　四、顧客或用戶　　五、競爭者　第四節(jié) 網(wǎng)絡營銷環(huán)境對策分析　　一、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的分析　　二、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的對策　思考與練習第三章 網(wǎng)絡市場調(diào)研　第一節(jié) 網(wǎng)絡市場調(diào)研概述　　一、網(wǎng)絡市場調(diào)研的含義　　二、網(wǎng)絡市場調(diào)研的特點　　三、網(wǎng)絡市場調(diào)研的作用　第二節(jié) 網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟和方法　　一、網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟　　二、網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法　第三節(jié) 網(wǎng)絡市場調(diào)研的策略　　一、識別企業(yè)站點的訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點　　二、在企業(yè)站點上進行市場調(diào)研　思考與練習第四章 網(wǎng)絡市場分析　第一節(jié) 網(wǎng)絡市場　　一、網(wǎng)絡市場的含義及特征　　二、網(wǎng)絡市場的發(fā)展　　三、網(wǎng)絡市場的客戶資源　第二節(jié) 網(wǎng)絡消費者行為分析　　一、網(wǎng)絡消費者需求的特征　　二、網(wǎng)絡消費者的購買動機　　三、網(wǎng)絡消費者的購買過程　　四、影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素　第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷目標市場分析　　一、網(wǎng)絡市場細分　　二、網(wǎng)絡目標市場的選擇　　三、網(wǎng)絡市場定位　思考與練習第五章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略第六章 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略第七章 網(wǎng)絡營銷定價策略第八章 網(wǎng)絡營銷渠道策略第九章 網(wǎng)絡營銷促銷策略第十章 網(wǎng)絡營銷服務第十一章 網(wǎng)絡營銷管理與控制第十二章 特殊的網(wǎng)絡營銷手段

章節(jié)摘錄

插圖：企業(yè)在采取網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)企業(yè)營銷目標時，必須制定與企業(yè)相適應的營銷策略，因為不同的企業(yè)在市場中所處的地位是不同的。企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷需要進行投入，并且會有一定的風險，因此企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷策略時，應該考慮各種因素對網(wǎng)絡營銷策略制定的影響。4.網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務策略網(wǎng)絡作為有效的信息溝通渠道，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略特別是營銷渠道的選擇。在網(wǎng)上進行產(chǎn)品和服務營銷，必須結合網(wǎng)絡特點重新考慮對產(chǎn)品的設計、開發(fā)、包裝和品牌的產(chǎn)品策略研究，因為存在不少傳統(tǒng)的優(yōu)勢品牌在網(wǎng)絡市場上并不一定是優(yōu)勢品牌的例子。5.網(wǎng)絡價格營銷策略作為一種新的信息交流和傳播工具，互聯(lián)網(wǎng)從誕生伊始就實行自由、平等和信息基本免費的策略，因而在網(wǎng)絡市場上推出的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，制定網(wǎng)上價格營銷策略時，必須考慮到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)產(chǎn)品的定價影響和互聯(lián)網(wǎng)本身獨特的免費特征。6.網(wǎng)絡渠道選擇與直銷互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷活動影響最大的是企業(yè)的營銷渠道。借助互聯(lián)網(wǎng)的交易雙方可以直接互動的特性建立網(wǎng)上直銷的銷售模式，可以改變傳統(tǒng)渠道中的多層次選擇和管理與控制的問題，可以最大限度地降低營銷渠道中的營銷費用。但是，企業(yè)在建設自己的網(wǎng)上直銷渠道時必須在前期進行一定的投入，同時還要結合網(wǎng)絡直銷的特點改變本企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式。7.網(wǎng)絡促銷與網(wǎng)絡廣告互聯(lián)網(wǎng)是雙向的信息溝通渠道，這可以使溝通的雙方突破時空限制進行直接的交流，操作簡單、高效，并且費用低廉。互聯(lián)網(wǎng)的這一特點使得在網(wǎng)上開展促銷活動十分有效，但是在網(wǎng)上開展促銷活動必須遵循在網(wǎng)上進行信息交流與溝通的規(guī)則，特別是遵守一些虛擬社區(qū)的禮儀。

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