品牌源動(dòng)力

內(nèi)容概要

這是一部可以躺在床上輕松閱讀的品牌專業(yè)著作：
1、該書屬于原創(chuàng)理論著作，作者根據(jù)10多年的品牌實(shí)踐和研究，創(chuàng)建了一套6C定位理論與方法體系，從顧客定位、品類定位、格調(diào)定位、溢價(jià)定位、個(gè)性定位和核心定位6個(gè)維度，全面論述了品牌戰(zhàn)略、品牌構(gòu)建和價(jià)值塑造的方法。
2、書中開發(fā)了數(shù)十種實(shí)戰(zhàn)性品牌工具模型，如品牌價(jià)值CAPE模型，顧客體驗(yàn)MEC模型，品牌構(gòu)建PSA模型，品牌族群模型，格調(diào)定位矩陣，溢價(jià)定位矩陣，等等。品牌界人士素來抱怨工具模型缺乏，因此本書有較高實(shí)用價(jià)值。
3、該書從商業(yè)發(fā)展的角度，全景式闡述了品牌起源、演變歷程，揭示了品牌成長(zhǎng)發(fā)展的規(guī)律。
4、該書從品、牌、客三個(gè)維度，對(duì)品牌的本質(zhì)和定義做了創(chuàng)新性、顛覆性論述，提出廣義品牌SIC模型。
5、對(duì)品牌價(jià)值和顧客體驗(yàn)做了科學(xué)論述，提出系統(tǒng)性提升顧客體驗(yàn)、塑造品牌價(jià)值的方法。
此外，本書第九章精辟論述了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管控5大模塊、12項(xiàng)任務(wù)和品牌危機(jī)公關(guān)3道防線。這些均建立在作者豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)之上，頗具創(chuàng)新性。
該書采用通俗生動(dòng)的手法，可讀性極強(qiáng)，非品牌專業(yè)人士也可愉快通讀。

作者簡(jiǎn)介

湛廣，1978年生，復(fù)旦大學(xué)管理碩士，品牌6C理論創(chuàng)始人，資深企業(yè)管理顧問與職業(yè)經(jīng)理人，擁有10年以上品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，先后任職或服務(wù)過中國(guó)南方航空、上海醫(yī)藥集團(tuán)、香港雅芳婷集團(tuán)等多家大型企業(yè)，并為航空、醫(yī)藥、服裝、家紡、化妝品、電子商務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域的企業(yè)提供管理咨詢服務(wù)，親自主持過加多個(gè)大型品牌建設(shè)項(xiàng)目，累計(jì)為各行業(yè)的企業(yè)管理人員做過300多場(chǎng)培訓(xùn)與講座。多年來堅(jiān)持邊實(shí)戰(zhàn)邊研究，在經(jīng)管類期刊上發(fā)表研究論文20余篇；曾擔(dān)任《香港商報(bào)》《香港文匯報(bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳商報(bào)》《南方都市報(bào)》等多家媒體的特約撰稿人。

書籍目錄

第一章 品牌戰(zhàn)略溯源 01 從矮窮矬到高富帥——品牌的起源 02 統(tǒng)領(lǐng)江湖五種力量——愿景與使命 03 品牌殿堂的秘鑰——廣義品牌SIC模型 04 從三級(jí)片到文藝片——品牌戰(zhàn)略路徑 05 特勞特定位的局限——6C定位模型 06 圖解品牌構(gòu)建方法——PSA三部曲 07 品牌的混沌與秩序——品牌族群戰(zhàn)略 08 占卜問卦不如調(diào)查——品牌調(diào)研與診斷 第二章品牌價(jià)值與 顧客體驗(yàn) 01 品牌信仰的根基——CAPE價(jià)值理論 02 釋放品牌的荷爾蒙——顧客體驗(yàn)MEC模型 03 從洗腦到自我救贖——媒體感受 04 攻克心扉的特洛伊木馬——公關(guān)體驗(yàn) 05 顧客攔截的藝術(shù)——終端體驗(yàn) 06 超越金錢的心靈陶醉——消費(fèi)體驗(yàn) 07 顧客流失漏斗揭秘——電商品牌體驗(yàn) 第三章顧客定位 01 神愛世人我獨(dú)愛你——目標(biāo)顧客定位 02 勾畫目標(biāo)人群的風(fēng)骨——定客ABCD模型 03 喚醒沉睡的寶藏——重構(gòu)需求力 04 危機(jī)下的消費(fèi)抑制——重啟購(gòu)買力 05 市場(chǎng)的顛覆性力量——重塑價(jià)值觀 06 中了品牌的毒——?jiǎng)?chuàng)建顧客黏度 第四章品類定位 01 上帝創(chuàng)造了品類——品牌與品類 02 寶潔細(xì)分出300個(gè)品牌——細(xì)分定類法 03 迪斯尼開發(fā)3000個(gè)地產(chǎn)——整合定類法 04 時(shí)裝設(shè)計(jì)師孫中山——?jiǎng)?chuàng)新定類法 05 霸王涼茶與馬應(yīng)龍眼霜——A模式與J模式 06 做第一還是做唯一——品類競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì) 07 屈臣氏的邊界與方寸——定類與商品規(guī)劃 第五章格調(diào)定位 01 從孔夫子到犀利哥——古今格調(diào)縱橫談 02 小蘿莉大戰(zhàn)OL——品牌格調(diào)經(jīng)典范式 03 爭(zhēng)奇斗艷奪花蚪——格調(diào)定位矩陣 04 換標(biāo)風(fēng)波犯眾怒——定調(diào)與VIS設(shè)計(jì) 05 玻璃賣出水晶價(jià)——定調(diào)與產(chǎn)品設(shè)計(jì) 06 視覺創(chuàng)意的靈魂——定調(diào)與廣告設(shè)計(jì) 07 快時(shí)尚的江湖演義——ZARA深度分析 第六章溢價(jià)定位 01 疊石橋的傳說——價(jià)格的生死符咒 02 品牌吸金有道——滯價(jià)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略 03 糾葛的雙刃劍——價(jià)位、價(jià)寬和價(jià)讓 04 英雄的陣營(yíng)與座次——PE與PR定價(jià)矩陣 05 妥協(xié)才能共贏——多方權(quán)益定價(jià)法 06 定立營(yíng)銷的格局——價(jià)格與產(chǎn)品規(guī)劃 07 高街品牌的二次革命——平價(jià)主導(dǎo)的業(yè)態(tài)變革 第七章個(gè)性定位 01 對(duì)號(hào)入座測(cè)個(gè)性——品牌個(gè)性維度量表 02 良民最愛亡命徒——品牌個(gè)性12種原型 03 狼老板不做羊品牌——品牌個(gè)性定位方法 04 有了個(gè)性你就喊——品牌個(gè)性與品牌主張 05 上層建筑一脈相通——品牌個(gè)性與企業(yè)文化 第八章核心定位 01 擇其善者而從之——擇優(yōu)法則 02 四海歸于一統(tǒng)——?dú)w納法則 03 自立山頭稱大王——唯一法則 04 天下英雄誰(shuí)敵手——第一法則 05 不畏浮云遮望眼——前瞻法則 06 靈感源于勤調(diào)研——3C法則 第九章集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管控 01 五步可成詩(shī)——集團(tuán)品牌戰(zhàn)略5大模塊 02 捍衛(wèi)價(jià)值的藩籬——集團(tuán)品牌管控12項(xiàng)任務(wù) 03 好戲在高臺(tái)——集團(tuán)品牌管控組織與流程 04 陣亡率極高的游戲——品牌資產(chǎn)評(píng)估與并購(gòu) 05 門當(dāng)戶對(duì)好聯(lián)姻——集團(tuán)品牌聯(lián)合 06 掐滅危險(xiǎn)的火花——品牌危機(jī)公關(guān)3道防線 參考文獻(xiàn) 后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   （1）售后服務(wù) 售后服務(wù)包括常規(guī)服務(wù)事項(xiàng)和投訴的處理。例如家電的送貨上門、空調(diào)的上門安裝、眼鏡的免費(fèi)清洗、保修期內(nèi)的免費(fèi)上門維修、售后的電話跟蹤訪問等等，都是常規(guī)的售后服務(wù)。另一種情況是顧客的投訴處理，如果對(duì)于產(chǎn)品不滿意、服務(wù)不滿意，或者對(duì)于費(fèi)用、數(shù)量、質(zhì)量等產(chǎn)生糾紛，顧客可以撥打投訴熱線解決，企業(yè)都有人專門處理。 常規(guī)服務(wù)可以看出品牌的服務(wù)功底，增加品牌價(jià)值。例如，海爾對(duì)于上門維修服務(wù)，制定一套規(guī)范的流程，包含21個(gè)步驟：①接到上門服務(wù)任務(wù)；②對(duì)用戶信息進(jìn)行分析；③聯(lián)系用戶；④準(zhǔn)備好各種服務(wù)工具；⑤服務(wù)工程師出發(fā)；⑥服務(wù)工程師在路上；⑦服務(wù)工程師進(jìn)門前的準(zhǔn)備工作；⑧敲門；⑨進(jìn)門；⑩穿鞋套，放置工具箱；11耐心聽取用戶意見；12故障診斷；13升級(jí)費(fèi)用的處理；14軟件收費(fèi)；15超保收費(fèi)；16其他；17征詢用戶意見；18贈(zèng)送小禮品及服務(wù)名片；19向用戶道歉；20回訪；21信息反饋。 這21個(gè)步驟中，還有更詳細(xì)的規(guī)定，例如第4條，準(zhǔn)備好各種服務(wù)工具，就要求服務(wù)工程師應(yīng)準(zhǔn)備好維修工具、備件（或周轉(zhuǎn)機(jī)）、道具，保修記錄單、收據(jù)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、留言條、上崗證等，其中墊布屬于必備物品，以免弄臟用戶的東西。為了防止物品帶錯(cuò)或漏帶，服務(wù)工程師在出發(fā)前都要將自己的工具包對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)自檢一遍。 再如第7條，服務(wù)工程師進(jìn)門前的準(zhǔn)備工作，要求服務(wù)工程師應(yīng)首先檢查自己的儀容儀表，以保證海爾工作服正規(guī)整潔、儀容儀表清潔、精神飽滿、眼神正直熱情、面帶微笑。只有符合這些服務(wù)規(guī)范方可敲門。為預(yù)防服務(wù)工程師著裝為非海爾工作服或衣服臟、不干凈，服務(wù)工程師頭發(fā)長(zhǎng)且蓬亂，胡子過長(zhǎng)等，海爾嚴(yán)格要求服務(wù)工程師在平時(shí)就要注意自己的修養(yǎng)，每天上班前要對(duì)自己的儀容儀表進(jìn)行檢查。 此外，就連敲門這樣的細(xì)微動(dòng)作，海爾都有講究，嚴(yán)格要求服務(wù)工程師按照規(guī)定辦事。海爾規(guī)定的敲門標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作為連續(xù)輕敲2次，每次連續(xù)輕敲3下，有門鈴的要先按門鈴。海爾要求服務(wù)工程師平時(shí)多加練習(xí)，養(yǎng)成習(xí)慣。另外，敲門前稍微穩(wěn)定一下自己的情緒，防止連續(xù)敲不?；蚯玫牧α窟^大。

編輯推薦

《品牌源動(dòng)力:6C定位與戰(zhàn)略執(zhí)行》對(duì)品牌價(jià)值與資產(chǎn)的研究，揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，它可以在未來變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，保障企業(yè)持續(xù)盈利的能力。這有助于實(shí)業(yè)界和投資界改變思維方式，兼顧短期回報(bào)和未來價(jià)值。

名人推薦

本書系統(tǒng)論述了品牌的起源、本質(zhì)與價(jià)值，提出一套品牌6C定位理論，并將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，將概念轉(zhuǎn)化為實(shí)用模型，對(duì)實(shí)業(yè)界和理論界人士都有一定的借鑒意義。 ——蘇勇 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)、企業(yè)管理系主任、中國(guó)企業(yè)管理研究會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng) 以航空公司為代表的服務(wù)型行業(yè)，越來越重視品牌戰(zhàn)酪，致力于提升品牌形象和服務(wù)質(zhì)量。湛廣的著作《品牌源動(dòng)力》，對(duì)于當(dāng)代企業(yè)建立品牌優(yōu)勢(shì)、應(yīng)對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)， 具有積極指導(dǎo)意義。 ——李云祥 中國(guó)南方航空深圳公司總經(jīng)理 中國(guó)產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)型與升級(jí)，走技術(shù)創(chuàng)新和品牌塑造的道路，才能提升附加值，邁向國(guó)際化。本書以融匯東西方文化的視野，提出了品牌6C理論，值得那些致力于打造品牌的本土企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。 ——陳伍勝 2010CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物、華東師范大學(xué)校董、通領(lǐng)科技集團(tuán)董事長(zhǎng)、美國(guó)希珂爾電器有限公司董事長(zhǎng) 本書對(duì)品牌價(jià)值與資產(chǎn)的研究，揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，它可以在未來變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，保障企業(yè)持續(xù)盈利的能力。這有助于實(shí)業(yè)界和投資界改變思維方式，兼顧短期回報(bào)和未來價(jià)值。 ——吳克忠 優(yōu)勢(shì)資本股權(quán)投資基金創(chuàng)始合伙人、總裁 品牌不是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)技術(shù)和盈和工具，它是商業(yè)文明的沉淀與結(jié)晶，體現(xiàn)時(shí)代價(jià)值關(guān)懷。本書由此提出一系列變革，性的觀點(diǎn)，為工商管理界人士帶來一種全新實(shí)戰(zhàn)的品牌建設(shè)理論和方法論，并帶來閱讀的樂趣與人文享受。 ——周忠華 商界傳媒集團(tuán)執(zhí)行副總裁

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