越南不難

前言

兩年前，我曾想過要策劃一本關(guān)于越南的書，當(dāng)時(shí)只是覺得越南和中國有太多微妙的關(guān)系：同處中華文明圈，有相似的文化傳統(tǒng)；同為社會(huì)主義國家，有接近的意識(shí)形態(tài)；同在“改革開放”，有類似的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程。另外，越南和中國在近代史中都經(jīng)歷了反抗外來侵略的斗爭，而且兩國之間還存著在無法回避的地緣政治問題……種種穿越時(shí)間與空間的因素糾纏在一起，給了時(shí)下愛好投機(jī)的國人一個(gè)感覺——中國的昨天就是越南的今天，中國的現(xiàn)在將是越南的未來，如果你的商業(yè)嗅覺夠“靈敏”，你會(huì)成為越南這個(gè)新興市場中的“先知”。然而，寫這樣一本書，要對宏觀經(jīng)濟(jì)走勢有所把握，要對越南以及整個(gè)海外市場有所了解，要有順暢的文筆……種種限制困擾著我，以至于遲遲找不到合適的作者。于是，也就擱置了下來——直到我認(rèn)識(shí)了邢先生。他有帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在越南以及整個(gè)東南亞開拓市場的經(jīng)歷，有靜下來寫點(diǎn)東西的愛好，更重要的，他是一個(gè)真正的營銷人。正是這一點(diǎn)，使得他對越南以及整個(gè)海外市場有著深刻而獨(dú)到的見解。這些都超出了我原有的設(shè)想，相信也會(huì)對大家有所啟迪。我們?yōu)槭裁匆白叱鋈ァ?？為什么要選擇越南？為什么中國商人在越南屢屢受挫？為什么西方企業(yè)在越南鮮有傳奇？在越南市場上企業(yè)最需要的是什么？為什么在中國的成功經(jīng)驗(yàn)到了越南就失靈了？對于如今正摩拳擦掌準(zhǔn)備在海外闖蕩一番的中國企業(yè)和商人來說，最缺乏的便是靜下來想想這些問題。如果您沒想過也不用慌張，因?yàn)楸緯呀?jīng)為您提供了諸多參考答案。書中的幾十個(gè)故事都源自邢先生的親身經(jīng)歷，涵蓋大到文化、政治，小到風(fēng)俗、餐飲的方方面面。我在編輯本書的過程中常常不小心成了“聽眾”：悶熱的午后，涼爽的咖啡館里，靠窗的桌子旁，一邊抿著冰咖啡，一邊聽老朋友娓娓道來……相信大家也會(huì)有這樣的感覺。讀過本書后，您會(huì)發(fā)現(xiàn)自己竟然能夠復(fù)述其中的情節(jié)，因?yàn)檫@些故事都太獨(dú)特了，如果您對海外市場或者營銷問題感興趣的話，是絕不會(huì)忘記的。另外，我還要強(qiáng)調(diào)一下：即使您對海外市場不感冒，書中的營銷“傳奇”也會(huì)讓您眼前一亮。真正的營銷不是照本宣科的教條化，不是“把斧子賣給美國總統(tǒng)”的小聰明，而是統(tǒng)攬全局、親力親為的大智慧。在時(shí)下中國浮躁的經(jīng)濟(jì)生活中，這愈發(fā)顯得彌足珍貴。

內(nèi)容概要

闖蕩海外，逐鹿越南，如何搭臺(tái)子、建班子、找路子？一個(gè)成功的營銷人用親身經(jīng)歷告訴你，在越南、在海外，中國企業(yè)和中國商人是如何淘金的。

作者簡介

邢露，曾任國內(nèi)知名上市企業(yè)海外市場主管，擁有豐富的海外市場實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，在越南擔(dān)任代表處首代期間，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從無到有、從弱到強(qiáng)的市場開拓。后在國內(nèi)著名咨詢公司任職，幫助國內(nèi)企業(yè)開拓海外業(yè)務(wù)。作為國內(nèi)企業(yè)海外市場先行開拓者中的一員，他在海外營銷、品牌推廣方面能夠理論聯(lián)系實(shí)際，提出獨(dú)到的見解和系統(tǒng)的解決方案。

書籍目錄

前言
第一章 CU TU TU的世界第二高速
  CU TU TU
  自然因素
  歷史的沉淀
  社會(huì)結(jié)構(gòu)
  經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)
第二章 尋找合作伙伴
  選擇與努力
  供方
  同床異夢
  LAST 2 MILES（最后兩英里）
  經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)
第三章 合法的身份
  后WTO時(shí)代
  場地
  代表處
  JANIEL的牌照
  經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)
第四章 勞工
  招工 48
  工時(shí)、休假和保險(xiǎn)
  罷工
  臨時(shí)性秘書
  經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)
第五章 核心團(tuán)隊(duì)
  南北和男女
  海外軍團(tuán)
  越僑和留學(xué)生
  本土化
  經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)
第六章 越南營銷4P
  PATIENCE（耐心）
  PAYMENT（支付方式）
  PROCLAIM（宣稱）
  PRACTICE（實(shí)踐）
  經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)
第七章 越南式銷售
  銀燭臺(tái)
  隱形冠軍
  搞定你的VITO（高管）
  指南針
  經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)
第八章 公共關(guān)系
  關(guān)系
  海關(guān)
  公安
  積善
  經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)
第九章 日常工作
  知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
  銀行
  稅務(wù)
  飲食男女
  經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)
第十章 八小時(shí)以外
  上班下班
  吃
  喝
  玩樂
  經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)
第十一章 WHY VIETNAM（為何選擇越南）
  企業(yè)的四面楚歌
  長壽的企業(yè)
  越南特色
  數(shù)字看越南
  越南，誰的機(jī)會(huì)？
第十二章 如何做越南的可行性分析
  市調(diào)公司
  市場機(jī)會(huì)與競爭對手分析
  成本與盈利分析
  盈利實(shí)現(xiàn)周期設(shè)計(jì)
  風(fēng)險(xiǎn)分析
附錄
  越南服裝市場機(jī)會(huì)檢索
  IT行業(yè)的黑與藍(lán)
  外派員工學(xué)習(xí)手冊
  專利、商標(biāo)申請流程與參考資料
  代表處成立流程與參考資料
  超市進(jìn)場合同樣板
  可能用的到的網(wǎng)站和單位地址
  供參考的吃飯娛樂場所地址
后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：后WTO時(shí)代在曼谷與當(dāng)?shù)刂袊虝?huì)成員的一次聚餐上，桌上一位大姐感嘆泰國有很多的市場機(jī)會(huì)等待開發(fā)，旁邊一位泰國中商會(huì)的朋友則一臉嚴(yán)肅地朗誦了一句話，或者說是一首詩：“你孤身來到這里，發(fā)現(xiàn)了一片無比廣闊的天空，卻失去了腳下的土地?！弊郎系娜硕寄醯毓笮?，作為大笑的一員，我也非常理解他的詩，猶如大家說自由貿(mào)易是天堂，大家都想去，但誰也不想去得太早，盡管全球化的時(shí)代已經(jīng)到來，但這絕對不等于自由貿(mào)易的到來。在開拓海外市場的中國企業(yè)之中，第一步就敢于在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠的還是相對少數(shù)，常規(guī)的第一步往往是選擇在當(dāng)?shù)卦囦N，先搞定市場。我們也曾經(jīng)是多數(shù)中的一員，并且通過越南的終端市場，敲定了一家我們認(rèn)為還不錯(cuò)的經(jīng)銷商。但是幾個(gè)月的蜜月期之后，雙方在市場開發(fā)與投入上產(chǎn)生了分歧，不得不選擇分手，除了貨款方面的尾巴理不清之外，市場也隨之陷入一片困頓之中，面對每天持續(xù)發(fā)生的固定費(fèi)用，進(jìn)退兩難?？偛康睦习逯甘玖艘痪湓挘耗芨删蛨?jiān)持，不能干就撤退，不要有任何一定要翻本的想法。無論在當(dāng)時(shí)還是在現(xiàn)在，這都是一個(gè)非常理陛、非常有道理的想法，但考慮到之前的努力和兄弟們的付出，我還是選擇了在“不能干”的環(huán)境下“堅(jiān)持”?！皥?jiān)持”不是坐地等死，沒有代理商，就必須要通過其他的途徑直接面對終端和消費(fèi)者，但怎么找呢？百般無奈之中，想到了去找當(dāng)時(shí)的商務(wù)楊參贊請教相關(guān)的問題。在耐心聽了我們的故事之后，他相當(dāng)冷靜地說：“每一年我們都會(huì)接到很多這樣的案例，有的是越南人被中國人傷害，有的是中國人被越南人傷害，很難解決，像你們這樣能夠逐步商談解決的，已經(jīng)算是很好了?！薄澳窃侥弦呀?jīng)加入WTO了，我們是不是可以自己成立一家貿(mào)易公司或者分公司，獨(dú)立經(jīng)營呢？”我繼續(xù)拋出了我關(guān)心的問題。楊參贊的回答沒有讓我絕望，但也讓我對這個(gè)方案不報(bào)有多大的希望了?！袄碚撋鲜强尚械?，越南人世之前承諾在2009年之后放開相關(guān)領(lǐng)域的外資法人經(jīng)營權(quán)，現(xiàn)在已經(jīng)通過立法認(rèn)可，但這還并不代表有相關(guān)的成立辦法，按照正常的邏輯理解，不到最后一刻，這種經(jīng)營權(quán)是不會(huì)放開的?！弊稍兺陾顓①澲螅覀冞€是抱著樂觀的心態(tài)咨詢了律師事務(wù)所和河內(nèi)的商務(wù)機(jī)構(gòu)。律師的回答是：“暫時(shí)不可以，可以的時(shí)候我們可以幫你辦。”河內(nèi)商貿(mào)部的回答相對更加露骨：“法律上按道理說是可以的，但現(xiàn)在沒有部門受理。”聽了三方面的意見之后，我們也決定不再在這方面花費(fèi)更多精力，立即投入到找進(jìn)口商連接分銷商直到終端的工作之中。這或許就是大多數(shù)中國人在越南的處境，在與當(dāng)?shù)厝擞辛顺浞值慕佑|和認(rèn)識(shí)之后，不愿意再在某一個(gè)環(huán)節(jié)受制于別人，進(jìn)而尋求獨(dú)立發(fā)展的道路。獨(dú)立發(fā)展意味著要在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生營業(yè)收入，這無疑會(huì)帶來相當(dāng)多的麻煩：無法獲得法人身份、不能開票、倉庫被經(jīng)濟(jì)警察封庫等。為了能夠與當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)接軌，許多公司都在期待越南加入WTO之后放開相關(guān)政策，我們遇到的一個(gè)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)小有名氣的飲料公司就是其中一員，他們的經(jīng)歷可謂“無心插柳柳成蔭”。這家企業(yè)最開始是想到越南開發(fā)民用房地產(chǎn)，但一群人努力了半天發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)沒有放開，外國人還很難從事這個(gè)行業(yè)。于是他們看著越南盛產(chǎn)水果，決定先弄臺(tái)飲料加工設(shè)備，利用水果資源做些飲料，可能類似于中國人常說的“生產(chǎn)自救”的意思——等到越南入世、房地產(chǎn)行業(yè)放開了再大干一場。結(jié)果一晃七八年過去了，他們的飲料已經(jīng)成長為越南的一個(gè)地方性品牌，可是房地產(chǎn)行業(yè)還是沒能放開。也有一些人選用了另外一個(gè)在東南亞地區(qū)比較流行的方式——“買人頭”。聽起來蠻恐怖的一個(gè)詞兒，就是在當(dāng)?shù)毓蛡蛞粋€(gè)人作為公司的董事長，定期發(fā)工資，但不參與公司管理。當(dāng)然，也有人為了感情問題或者生理問題，娶了當(dāng)?shù)氐南眿D，一次性解決。方法不盡相同，但顯然的是：在越南2007年加入WTO之后，市場進(jìn)入的壁壘還是會(huì)依舊存在，不要奢望一夜之間可以像經(jīng)營國內(nèi)市場一樣經(jīng)營海外市場，如果真的可以那樣的話，這個(gè)市場應(yīng)該早就被占領(lǐng)了。場地當(dāng)你決定了要在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)機(jī)構(gòu)，無論是想要成立一個(gè)代表處，還是套用別人名義成立一個(gè)公司，或者是建立一個(gè)工廠，場地都會(huì)成為擺在面前的第一個(gè)問題。大部分人想到場地的第一個(gè)反應(yīng)往往是放在哪里，是放在胡志明市還是河內(nèi)呢？從城市等級來說，越南的一線城市包括北部的首都河內(nèi)、南部的重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)城市胡志明市、中部的峴港；接下來還包括海防、芽莊這樣規(guī)模的城市。雖然在二線城市可以獲得較低的成本，但相應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)獲得的容易程度也是需要權(quán)衡的條件。所以，具體的城市選擇肯定離不開各自生意的模式。如果說除此之外，還有什么需要考慮的，一個(gè)朋友的案例或許會(huì)有些幫助。一個(gè)做消費(fèi)品的朋友，在河內(nèi)有一個(gè)客戶，很想自己再過來深挖市場潛力，卻沒想好是應(yīng)該離客戶近一點(diǎn)以便幫助客戶好，還是應(yīng)該與現(xiàn)有客戶各占一端好，便就辦事處開在哪里的問題聽聽大家的意見。一番交流之后，大家一邊倒地傾向于他到胡志明市開個(gè)辦事處，與現(xiàn)有客戶各占一端，并且盡量先不讓客戶知道他開辦事處的消息。原因是在不能充分溝通說明為什么要開辦事處的情況下，不溝通或許是最好的選擇。對于辦公室來說，擺在面前的首先是兩個(gè)選擇，寫字樓或者民房，兩者各有利弊。如果說希望能夠有點(diǎn)排場，那么寫字樓應(yīng)該是首選，但是不要因?yàn)樵侥系陌l(fā)展遲就覺得你可以在當(dāng)?shù)仉S心所欲地挑選寫字樓。在胡志明市和河內(nèi)的最好區(qū)域里租寫字樓，平均每平方米每月的租金都會(huì)在40美元以上，這個(gè)價(jià)格通常包括管理費(fèi)在內(nèi)。大部分的寫字樓往往只提供1～2年租期的合同，如果你能碰到長期簽約的地方，可以考慮把租期定的相對長點(diǎn)，因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)間里租金的上漲速度比較快。而如果你想找華人聚居的地方，租一個(gè)商住兩用的辦公室，價(jià)格可以下降到每平方米每月50元人民幣左右。這類房子的好處在于供電、供水比較穩(wěn)定，對比民居里面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常斷線的情況，它的信號(hào)也會(huì)相對穩(wěn)定一點(diǎn)。如果你需要一些地方存放小批量物品，或者是你希望深入了解當(dāng)?shù)厝嗣竦纳?，那么還是租一棟越南樓吧，這種參照法國人風(fēng)格瘦身改造的建筑，住起來還是比較舒服的。只是你要經(jīng)常面對社區(qū)的公安來找你辦居留證件，或者是居委會(huì)的大媽告訴你某某地方發(fā)大水需要募捐，當(dāng)然也包括那些來找你要一些“喝咖啡錢”的人。錢不會(huì)太多，總體成本還是會(huì)低于寫字樓一類的地方，但是你必須要學(xué)會(huì)應(yīng)付這些人才行。這些地方常常讓人頭痛的問題包括兩個(gè)：第一就是治安問題，必須要多留幾個(gè)心眼兒，根據(jù)住的地方不同，有時(shí)候養(yǎng)條狗也是需要的；第二是對比寫字樓，很多當(dāng)?shù)貑T工對在這種地方工作的興趣往往不大。如果是開辦工廠的話，場地也會(huì)分為兩種：工業(yè)區(qū)和自購?fù)恋?。在越南，工業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展明顯超越了住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)，工業(yè)區(qū)里面都有配套的設(shè)施，大部分工業(yè)區(qū)里面都配有華人翻譯，還有專門的法務(wù)部門幫你代辦紙張，即各種手續(xù)。價(jià)格根據(jù)區(qū)域差異各有不同，在胡志明市交通和配套比較好的工業(yè)區(qū)里面，50年長租（大概就是相當(dāng)于國內(nèi)的工業(yè)土地一購50年），每畝20多萬元人民幣不算是高價(jià)。如果是自購?fù)恋氐脑挘敲淳涂茨愕墓P(guān)能力或者運(yùn)氣了，能買下來是一回事，能夠順利搞定開工就是另外一回事了，更不用說日后的供水、供電問題了。坦白說，如果能夠搞定相關(guān)關(guān)系，這種價(jià)格會(huì)比工業(yè)區(qū)價(jià)格低很多，但是大部分企業(yè)還是會(huì)以購買工業(yè)區(qū)土地為首選。

后記

點(diǎn)燃一盞燈，關(guān)上歲月的門如果有機(jī)會(huì)遇見尚未踏上開拓海外市場征程的自己，我會(huì)對那時(shí)的自己說些什么？這是寫這本書的初衷。從情感上我想告訴“他”：這是一條無法回頭的路，因?yàn)橐宦房部溃宰⒍〞?huì)失去很多東西，卻未必能夠得到原本想象的成功。但從理智上我想告訴“他”：人生如白駒過隙，既然有夢想，那就全身心地去追逐吧。只是在這段追逐、感悟、失去、得到相互交織的路程上，是什么讓我們的生命更有意義？希望通過對經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的整理，能夠?qū)髞碚哂兴鶐椭瑥亩屵@一路的探索更有意義，才能無愧于各位尊師親朋給予我的幫助與關(guān)懷，無論是給予我機(jī)會(huì)和指導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)助我完成工作的同仁，還是在過程中幫助過我、關(guān)心過我的各位朋友，以及在背后默默承受與支持我的家人，我在這里一并謝過了。希望這本書給予別人的幫助能夠讓更多的人感受到你們真摯的愛。在市場逐利、扛著績效壓力的過程中，我被別人傷害過，也曾深深地傷害過別人，若可以將走人別人的生活并帶來傷害理解為宿命的話，我在這里為我曾經(jīng)給大家?guī)淼膫Φ狼?，也希望通過幫助別人少走彎路而讓大家承受的傷害有些價(jià)值。歲月靜靜流逝，為了輕松面對后面的旅程，我就此放下那段生活中所有愛恨情仇的負(fù)擔(dān)了，用這段經(jīng)歷為后來者點(diǎn)燃一盞燈，用愛與歉意關(guān)上過往歲月的門，輕松再上路吧！

媒體關(guān)注與評論

作為越南中國商會(huì)胡志明市分會(huì)成員之一，作者結(jié)合自身經(jīng)歷表述了開拓越南市場過程中的困難與喜悅，對兩國商業(yè)文明交流中的實(shí)際情況與文化差異做了獨(dú)到的剖析，有助于讓更多的人了解越南的商業(yè)文化，多角度地分析越南市場，同時(shí)也會(huì)給其他在海外開拓市場的中國企業(yè)以眾多啟示。　　——越南中國商會(huì)胡志明市分會(huì)“越南，越南，越來越難；河內(nèi)，河內(nèi)，越活越累?！边@是十年前剛到越南時(shí)，同事對我講過的。初來乍到，既是“聾子”、“啞巴”，又是“瞎子”——不懂當(dāng)?shù)卣Z言，面對繁重的工作，其難度可想而知！實(shí)話實(shí)說，是一種不服輸?shù)捻g勁讓我留了下來。希望本書能夠幫助越來越多的中國公司在越南扎下根來，枝繁葉茂，開花結(jié)果！　　——新希望（越南）總經(jīng)理  邵軍這本書，我看了好幾次。越南的生意場，真的像一頭牛，很多人都沒有辦法駕馭它。其實(shí)去越南的中國人都很勇敢，他們都想去駕馭這頭牛，但是越南的牛不是用來駕馭的，而是用來牽的。這本書仿佛就是越南這頭牛的牛鼻繩，懂得如何“牽”的人才會(huì)在越南站穩(wěn)腳跟?！　　颜x關(guān)網(wǎng)站的創(chuàng)辦人  馬志峰早年聽說越南女子賢淑漂亮，而且中國男子在越南很受歡迎。帶著這點(diǎn)兒不可告人的私心，我跟隨公司的一個(gè)項(xiàng)目到了越南。工作開展起來后，發(fā)現(xiàn)越南真是名副其實(shí)的“越難”！中國人追求的工作效率和享受生活的需求在這里完全得不到滿足，中國思維和越南本土文化產(chǎn)生了激烈碰撞，項(xiàng)目開始之初，我們對適應(yīng)越南的國家節(jié)奏感到十分艱難，也產(chǎn)生過許多困惑。越南與中國雖是近鄰，但經(jīng)濟(jì)和文化存在很大差異，外國人想要適應(yīng)越南，還真需要好好學(xué)習(xí)一下前人在越南的經(jīng)驗(yàn)，否則就算娶個(gè)越南老婆回去，如果受不了姑娘的慢性子，也很難過上幸福生活。這本書能教會(huì)你怎樣適應(yīng)越南，強(qiáng)烈推薦?！　　履茉创烹姡ㄔ侥希┯邢薰靖笨偨?jīng)理  來不易

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