集團(tuán)管控之營銷管控

內(nèi)容概要

在未來，“管理+控制”的模式必將成為母子公司管理的主流模式，因此，對集團(tuán)管控下的營銷管控體系和模式的探索將成為本書研究和探討的重點(diǎn)。我們希望通過研究和闡述來揭示集團(tuán)化公司營銷管控背后的秘密和本質(zhì)，突出多層次、跨層級的營銷運(yùn)作的“管理+控制”新模式?！　∪A彩的集團(tuán)管控理論，以系統(tǒng)的整體行為出發(fā)點(diǎn)，通過對系統(tǒng)的輸入和輸出關(guān)系的研究，從外部去認(rèn)識和把握系統(tǒng)的功能特性，探索其內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和機(jī)理。集團(tuán)管控——這個嶄新而蘊(yùn)含了強(qiáng)大生命力的課題，不僅將引起國際管理學(xué)界的轟動，也必然成為未來集團(tuán)化公司解決生存和發(fā)展之道的定海神針。

作者簡介

白萬綱，華彩咨詢集團(tuán)董事，工商管理博士。曾任職國際咨詢公司與多家集團(tuán)型企業(yè)高層，有十余年的咨詢經(jīng)驗(yàn)。目前擔(dān)任中共中央黨校國資委分校、浦東干部學(xué)院、國家會計(jì)學(xué)院、清華、北大、上海交大等學(xué)府的客座教授，國務(wù)院國資委和北京、上海、山東、江蘇、天津等多個省市國資委、經(jīng)貿(mào)委的管控顧問，同時還是多家超大型企業(yè)集團(tuán)的獨(dú)立董事。
    他帶領(lǐng)的咨詢團(tuán)隊(duì)已為近300家集團(tuán)型企業(yè)提供了母子公司管控咨詢服務(wù)，包括中石油集團(tuán)、中糧集團(tuán)，中國移動通信、招商局集團(tuán)、五礦集團(tuán)、中國郵政、東風(fēng)汽車集團(tuán)、寶鋼集團(tuán)、中集集團(tuán)、沙鋼集團(tuán)，廣廈控股等。
    個人專著：《咨詢的力量》、《總裁制造》、《鍛造高智商企業(yè)》、《母子公司管控109問》、《大國的崛起——國家管控》等。
    管理系列音像教材：《母子公司管控系統(tǒng)篇》、《母子公司管控職能篇》、《總裁修煉》、《集團(tuán)利潤模式》、《母子公司管控十大問題》、《組織智商》、《國家管控》等。

書籍目錄

第一章 多層次營銷戰(zhàn)略與組織　第一節(jié) 萬事俱備，只欠東風(fēng)——營銷在整體戰(zhàn)略中的地位　　集團(tuán)化公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容　　營銷戰(zhàn)略的地位和使命　　營銷在整體戰(zhàn)略中的意義　第二節(jié) 從理念到價值傳遞——六大層面構(gòu)成企業(yè)營銷的核心思考　　如何將商業(yè)模式表達(dá)在營銷理念和行為之中　　如何形成集團(tuán)營銷合力　　產(chǎn)品線如何分布　　區(qū)域如何分布　　客戶價值如何管理　　價值如何傳遞　第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵點(diǎn)　　設(shè)置合理的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)　　把握未來競爭的核心要素　　怎樣分配自身的資源　　正確處理品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的關(guān)系　第四節(jié) 營銷組織的前世、今生和未來　　企業(yè)營銷部門的變遷　　市場營銷部門的組織形式　　影響營銷部門組織構(gòu)架設(shè)計(jì)的因素。　　未來集團(tuán)營銷部門組織構(gòu)架的基本原則　思考題第二章 華彩集整營銷模式要素及政策管控與職能管控　第一節(jié) 華彩集整營銷管控模式的核心　　用公司戰(zhàn)略管控營銷戰(zhàn)略　　預(yù)算管控和年度計(jì)劃　第二節(jié) 華彩集整營銷管控模式要素　　集團(tuán)公司營銷困局現(xiàn)狀、原因與結(jié)果　　華彩集整營銷管控模式要素模型　第三節(jié) 集整營銷管控模式中多層次營銷的職能管控　　集團(tuán)母公司自身的營銷職能管控　　對子公司營銷行為的管控　思考題第三章 華彩集整營銷管控模式之管控體系建設(shè)　第一節(jié) 營銷管控外部能力的建設(shè)　　把握市場的能力——建立情報系統(tǒng)　　滲透市場的能力——增強(qiáng)（擴(kuò)大）終端控制力　　影響市場的能力——提高商品力　　接近市場的能力——組建直銷隊(duì)伍，增強(qiáng)推銷力　　控制市場的能力——把握顧客資本，強(qiáng)調(diào)服務(wù)力　　運(yùn)作市場的能力——提高營銷戰(zhàn)役管理能力　第二節(jié) 營銷管控內(nèi)部能力的建設(shè)　　營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理　　營銷部門與集團(tuán)內(nèi)其他相關(guān)部門的協(xié)同　　培訓(xùn)機(jī)制的建立　　績效與激勵體系的建立　第三節(jié) 營銷管控能力評價體系的建設(shè)　　掌握和分析有關(guān)的情報資料　　建立評估的指標(biāo)　　實(shí)施正式評估　思考題第四章 華彩集整營銷管控模式之營銷戰(zhàn)略控　第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略的制定　　利潤模式選擇　　價值創(chuàng)造模式的選擇　　競爭與合作戰(zhàn)略　第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略下的營銷管控——華彩四五六模型　　營銷管控的四個體系　　營銷管控實(shí)現(xiàn)的五大步驟　　營銷過程管控六個層次　思考題第五章 華彩集整營銷管控模式之渠道管控　第一節(jié) 渠道現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢　　渠道現(xiàn)狀　　渠道認(rèn)識盲點(diǎn)　　渠道變革與發(fā)展趨勢　第二節(jié) 渠道沖突與渠道戰(zhàn)略構(gòu)建　　渠道戰(zhàn)略制定　　渠道沖突與解決　　渠道維護(hù)　第三節(jié) 營銷組織整合　　營銷組織整合面臨的挑戰(zhàn)　　營銷組織整合的方法和手段　　加強(qiáng)對整合后營銷組織的管控　第四節(jié) 營銷渠道整合　　營銷渠道整合應(yīng)該被提升到戰(zhàn)略高度　　營銷渠道的整合模式　思考題第六章 華彩集整營銷管控模式之多層次資源共享與營銷行動協(xié)同管理　第一節(jié) 多層次資源共享　　集團(tuán)與分、子公司實(shí)現(xiàn)資源共享　　供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)資源共享　第二節(jié) 營銷橫向管控——關(guān)鍵詞：協(xié)同　　精選協(xié)同對象　　創(chuàng)新協(xié)同點(diǎn)　　多協(xié)同體廣泛協(xié)同　　協(xié)同營銷存在的風(fēng)險　　抓住協(xié)同的關(guān)鍵點(diǎn)　思考題第七章 華彩集整營銷管控模式之跨層次營銷團(tuán)隊(duì)管理與績效考核　第一節(jié) 打造卓越的營銷團(tuán)隊(duì)　　優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)核心　　制度建設(shè)與執(zhí)行　　強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)　　團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)　　團(tuán)隊(duì)與個人的完美互動　　提高營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力　第二節(jié) 跨層次營銷團(tuán)隊(duì)管理　　跨層次營銷團(tuán)隊(duì)文化的統(tǒng)一機(jī)制　　跨層次營銷團(tuán)隊(duì)溝通機(jī)制　　跨層次營銷團(tuán)隊(duì)的激勵機(jī)制　第三節(jié) 跨層次營銷績效考核體系　　跨層次營銷績效考核的原則　　跨層次營銷績效考核的指標(biāo)　　跨層次營銷績效考核的程序　思考題第八章 營銷與管理職能接口管理　第一節(jié) 職能接口管理的意義和主要手段　　職能接口管理的重要性不容忽視　　職能接口管理的要義和主要手段　第二節(jié) 營銷與其他相關(guān)部門的接口　　營銷部門與生產(chǎn)部門的接口　　營銷部門與采購部門的接口　　營銷部門與財(cái)務(wù)部門的接口　　營銷部門與研發(fā)部門的接口　　營銷部門與工程部門的接口第九章 營銷管控模式變革管理　第一節(jié) 新知識經(jīng)濟(jì)給營銷管控帶來的變革　　營銷管理在知識經(jīng)濟(jì)條件下亟待創(chuàng)新　　營銷知識管理的螺旋式上升　　打造知識平臺，增效營銷管理　第二節(jié) 營銷管控模式變革的時代特征——學(xué)習(xí)型營銷　　團(tuán)隊(duì)的建立和管控　　創(chuàng)建學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)　　學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)的引導(dǎo)式管控　　學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)要素和步驟　思考題第十章 營銷管控環(huán)境建設(shè)　第一節(jié) 營銷環(huán)境的類別　　直接（微觀）環(huán)境　　間接（宏觀）環(huán)境　第二節(jié) 營銷環(huán)境的分析和管控原則　　外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅）　　內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢）　思考題

章節(jié)摘錄

　　第一章 多層次營銷戰(zhàn)略與組織　　第一節(jié) 萬事俱備，只欠東風(fēng)——營銷在整體戰(zhàn)略中的地位　　中國自1979年改革開放以來，因市場體制的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的組織形態(tài)經(jīng)歷了由陌生到熟悉、由抵制到接受、由模仿到創(chuàng)建的三個階段，企業(yè)在近30年間經(jīng)歷了西方經(jīng)濟(jì)體制300余年所經(jīng)歷的種種事端，其間機(jī)會、陷阱、痛苦、財(cái)富、快樂、發(fā)展等各種因素與故事糾葛在一起，令人目不暇接！近30年間，我們所處的環(huán)境已發(fā)生巨大變革：企業(yè)群體正在經(jīng)歷或即將經(jīng)歷大浪淘沙般的洗禮，企業(yè)也由最初的稚嫩逐步走向成熟、市場中由以單體公司為主逐步趨于以多元化集團(tuán)公司為主、由最初的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場?！　∥覀兛吹健叭f科”這樣的常青樹，也看到“順馳”這樣的流星；看到“可口可樂”的無孔不入，也看到“王老吉”的驟然升空；當(dāng)?shù)缆飞系摹敖夥拧睖p少時，“奇瑞”開始逐漸增多；當(dāng)喝不到本地牛奶時，“蒙?！币亚娜粊淼轿覀兠媲啊?0年前看到的國內(nèi)產(chǎn)品，現(xiàn)在還剩下多少？鳳凰（自行車）、熊貓（電子）、長城（電腦）、實(shí)達(dá)（電腦）、嶗山（可樂）、太陽神（保健品）等等，現(xiàn)在已經(jīng)少有它們的身影，可以說是“市場時有企業(yè)出，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年”。伴隨這些變革，還有很多觀念和知識的更新！其中企業(yè)群體、市場主體中不斷出現(xiàn)這些詞匯：戰(zhàn)略、營銷、品牌、公司治理等?！笆袌鰻I銷”一詞自從20世紀(jì)90年代在中國出現(xiàn)以來便受到越來越多的重視，從學(xué)校開設(shè)市場營銷學(xué)課程到成立全國性營銷學(xué)會，從市場中出現(xiàn)營銷刊物到企業(yè)成立營銷中心等等實(shí)例，均反映出營銷的重要性。　　當(dāng)我們明白營銷時，卻發(fā)現(xiàn)營銷為何起不了作用？集團(tuán)化公司的產(chǎn)品和服務(wù)再怎么營銷還是沒見什么起色，于是下面子公司就拼命拓展產(chǎn)品線、增加產(chǎn)品類別、向母公司訴求更多資源支持，結(jié)局大多不理想，陷入營銷困局中。出現(xiàn)這種情形易導(dǎo)致母子公司無厘頭的相互埋怨、支持的減少甚至斷絕、母子公司營銷責(zé)任的相互推諉、市場局面的徘徊不前甚至逐步下滑！　　這些給我們留下什么樣的思考？首先，我們的第一反應(yīng)是市場環(huán)境變了。可惜的是，環(huán)境變了，我們并未意識到自身也變了——單體公司變成集團(tuán)型母子公司，集團(tuán)管控沒有到位，營銷大多還是用單體公司時代做法，各自為戰(zhàn)！其次，“營銷本質(zhì)上是促成交易或潛在交易實(shí)現(xiàn)的手段”，營銷是為交易服務(wù)而存在，營銷只是手段，是傳遞價值的手段，不是目的！營銷需要戰(zhàn)略來指導(dǎo)，特別是集團(tuán)化公司更是需要集團(tuán)戰(zhàn)略來指導(dǎo)和管控。因此解決營銷困局的首要任務(wù)是理清和審視集團(tuán)公司戰(zhàn)略。

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