微利時代

前言

　　發(fā)生于美國本土的金融危機(jī)以雷霆萬鈞之勢橫掃全球，這場由美國次 貸危機(jī)誘發(fā)的金融危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)遭遇了百年不遇的嚴(yán)冬，廣泛而深刻地 影響甚至改變著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)金融格局。投資“大鱷”喬治·索羅斯 (George Soros）在接受《財經(jīng)》雜志專訪時高呼：“一個時代已經(jīng)結(jié)束。 ” 是的，一個時代已經(jīng)結(jié)束。這個已經(jīng)結(jié)束的時代不僅僅是索羅斯所說 的“以美元作為國際儲備貨幣的基礎(chǔ)上進(jìn)行的信貸擴(kuò)張走到了終點”，更 重要的是，曾經(jīng)成就無數(shù)財富奇跡的厚利時代已經(jīng)終結(jié)，微利時代已經(jīng)來 臨。 回想改革開放初期，在經(jīng)過十年浩劫的中國大地上，百廢俱興，新一 代領(lǐng)導(dǎo)人把經(jīng)濟(jì)發(fā)展放到了最為重要的地位。中國經(jīng)歷了從‘‘以階級斗 爭為綱”到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心、從僵化半僵化到全面改革、從封閉半封閉 到對外開放的歷史性轉(zhuǎn)變。鄧小平的南巡講話把無數(shù)懷著財富夢想的中國 人推向波濤洶涌的商海浪潮中。當(dāng)“時間就是金錢”的標(biāo)語牌立在改革開 放的最前沿——深圳街頭的時候，嗅覺靈敏的人們真切地感受到一個全新 的時代開始了。 學(xué)者王留全說：“在歷史上，人們從來都是覺得過去的或者即將到來 的歷史，是重大的歷史，而對身處期間的歷史之重大卻往往渾然不覺?！?那個時代的人們或許根本沒有想到若干年后，他們會成為永載史冊的 一群人，那個商品極度匱乏的特殊歷史時期，成就了無數(shù)的財富神話。從 那時起，一個厚利時代開始了，但這卻是和不完善的市場經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)的。 那時候，大批外資企業(yè)開始進(jìn)入中國，依靠中國廉價的土地和勞動力攫取 高額利潤。我們的民營企業(yè)也異軍突起，在毫無經(jīng)驗借鑒的前提下尋找著 “中國特色”的企業(yè)發(fā)展道路。 當(dāng)這一切隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的完善而終結(jié)，當(dāng)一元店、兩元店火爆于 大街小巷，當(dāng)長虹、格蘭仕、吉利、比亞迪紛紛舉起價格的屠刀，展開價 格大戰(zhàn)搶奪市場的時候，企業(yè)不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入了微利時代。身處微利時代 ，面對中國日益崛起的政治、經(jīng)濟(jì)地位，中國企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)新經(jīng)營呢？ 企業(yè)的經(jīng)營管理要靠人去實現(xiàn)，正如本書標(biāo)題所言“新思路決定新出 路”，新思路就是我們經(jīng)常提到的“創(chuàng)新”。創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂 ，是一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不竭動力。2009年5月9日，溫家寶總理在視察福建星 網(wǎng)銳捷通訊有限公司時說：創(chuàng)新贏得實力，創(chuàng)新贏得領(lǐng)先，創(chuàng)新贏得發(fā)展 ，創(chuàng)新贏得尊嚴(yán)。一個國家和民族必須有自己的創(chuàng)新產(chǎn)品、自己的知識產(chǎn) 權(quán)和高度的創(chuàng)新能力、文化素養(yǎng)，才能贏得全世界的尊重。 目前，中國企業(yè)進(jìn)入一個高速發(fā)展時期，中國企業(yè)的國際化水平正在 不斷提高。尤其是在金融危機(jī)爆發(fā)后，由于我國宏觀經(jīng)濟(jì)狀況較好，擁有 充足的外匯儲備，企業(yè)國際競爭力和跨國競爭力有所提高，對外投資合作 具備較好的發(fā)展基礎(chǔ)，而境外投資并購優(yōu)質(zhì)企業(yè)、資產(chǎn)的機(jī)會增多，投資 成本降低，交易條件改善，這將大大推動中國企業(yè)國際化進(jìn)程的發(fā)展。 隨著企業(yè)國際化的發(fā)展，企業(yè)管理同樣需要創(chuàng)新。為此，從2007年開 始，商務(wù)部委托科研機(jī)構(gòu)和大專院校組織對我們的跨國經(jīng)營人才進(jìn)行培訓(xùn) 。在此基礎(chǔ)上，2009年3月底，商務(wù)部還編寫出版了《跨國經(jīng)營管理人才培 訓(xùn)系列教材》，目的就是為了打造一批具有國際化戰(zhàn)略視角的企業(yè)高級管 理人員，以適應(yīng)中國企業(yè)國際化發(fā)展的需要。 強(qiáng)國之道在強(qiáng)企，而企業(yè)的戰(zhàn)略決策決定著企業(yè)的命運(yùn)，面臨這樣一 個大變革的時代，中國企業(yè)應(yīng)該何去何從？這本《微利時代——新思路決 定新出路》通過深入分析戴爾戰(zhàn)略、沃爾瑪“天天低價”策略等向人們?nèi)?方位展示了這些跨國公司在微利時代取得巨大成就背后的奧妙；通過指甲 刀、襪子、打火機(jī)等看似不起眼的微利產(chǎn)品所獲取的巨大利潤，揭示了經(jīng) 濟(jì)危機(jī)時代的微利行業(yè)所蘊(yùn)藏的“厚利商機(jī)”；也通過亞捷迅飛信息有限 公司、五谷道場、縱橫集團(tuán)等活生生的案例展示了在厚利時代的厚利行業(yè) 中失敗企業(yè)帶給我們的教訓(xùn)。 本書大量的案例分析，向人們展示出在厚利時代結(jié)束后，企業(yè)經(jīng)營管 理戰(zhàn)略調(diào)整中面臨的各種問題，從多個行業(yè)、多個角度分析了如何通過新 思路走出新出路，對于正在金融風(fēng)暴中掙扎的企業(yè)管理者和正在創(chuàng)業(yè)初期 的創(chuàng)業(yè)者來說，這是一本不可多得的啟發(fā)性教材，對于現(xiàn)階段彷徨于十字 路口的企業(yè)具有十分重要的參考價值。 厚利時代的成功更多需要的是膽識和魄力，而在微利時代，一個現(xiàn)代 企業(yè)制度下的公司的壯大，更多需要的則是智慧和有效的戰(zhàn)略，我相信處 于微利時代的中國企業(yè)一定能創(chuàng)造新的輝煌。

內(nèi)容概要

強(qiáng)國之道在強(qiáng)企，而企業(yè)的戰(zhàn)略決策決定著企業(yè)的命運(yùn)，面臨這樣一個大變革的時代，中國企業(yè)應(yīng)該何去何從？這本《微利時代——新思路決定新出路》通過深入分析戴爾戰(zhàn)略、沃爾瑪“天天低價”策略等向人們?nèi)轿徽故玖诉@些跨國公司在微利時代取得巨大成就背后的奧妙；通過指甲刀、襪子、打火機(jī)等看似不起眼的微利產(chǎn)品所獲取的巨大利潤，揭示了經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代的微利行業(yè)所蘊(yùn)藏的“厚利商機(jī)”；也通過亞捷迅飛信息有限公司、五谷道場、縱橫集團(tuán)等活生生的案例展示了在厚利時代的厚利行業(yè)中失敗企業(yè)帶給我們的教訓(xùn)。

作者簡介

楊金貴，現(xiàn)任商務(wù)部中國國際經(jīng)濟(jì)合作學(xué)會經(jīng)濟(jì)合作部副主任、跨國商務(wù)精英俱樂部秘書長、跨國在線總策劃、《中國國際經(jīng)濟(jì)合作年鑒》編委、《世界杰出華人與商業(yè)文化》編委、高級商務(wù)策劃師。與商務(wù)部相關(guān)司局、北京市發(fā)改委、中國商業(yè)聯(lián)合會、中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會、歐盟一歐洲經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會、華夏文化促進(jìn)會、北京市發(fā)改委等單位有著良好的合作關(guān)系和人脈資源，與北京大學(xué)、清華大學(xué)、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、南開大學(xué)、商務(wù)部研究院、《國際商報》、《中國企業(yè)報》、《管理學(xué)家》、人民網(wǎng)等單位也有良好的合作。

書籍目錄

前言第一章　改變不了環(huán)境，但可以改變自己　微利時代真的到來了　思維方式變一變，其實還是有錢賺　突破自己的“心態(tài)瓶頸”　在不斷變革中發(fā)展自己　在不確定的市場中找準(zhǔn)自己的位置　實現(xiàn)生存與擴(kuò)張中的平衡　逆市也能飛揚(yáng)　大象踩不死螞蟻第二章　微利是厚利的祖宗　微利與厚利是一枚硬幣的兩面　百川歸海方能成其大　溫州商人的“微利是圖”　尋找自己獲利的踏板　放長線才能釣到大魚　放棄也是一種獲得　從暴利到出局　精神財富“利”在千秋第三章　在微利時代怎樣賺錢　“精耕細(xì)作”自己的市場　從產(chǎn)品創(chuàng)新過渡到需求創(chuàng)新　提供出色的超值服務(wù)　控制成本就是攫取利潤　在市場中爭取搶得先機(jī)　提供差異化的服務(wù)或產(chǎn)品　認(rèn)識自己的核心實力　速度可以決定成敗　借用外力，因勢利導(dǎo)　學(xué)會與競爭者合作第四章　發(fā)現(xiàn)隱藏的利潤區(qū)　利潤是企業(yè)的生命，但不是全部　隱藏的利潤區(qū)到底在哪里　盤活自己的“隱性資產(chǎn)”　在市場細(xì)分中發(fā)現(xiàn)商機(jī)　不要迷信固定的利潤模式　完善企業(yè)的價值鏈　擦亮自己的品牌　尋找賺錢的第三條路徑第五章　經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代的微利行業(yè)　尋找微利行業(yè)，眼光很重要　小襪子里的大買賣　小小指甲刀一個“創(chuàng)意”身價百萬　紐扣雖小，黃金萬兩　打火機(jī)，“打”出“寒冬”里的一把火　小小吸管笑對危機(jī)　玩具產(chǎn)業(yè)，玩轉(zhuǎn)危機(jī)　印刷業(yè)多方出擊，“印”對寒潮第六章　微利贏家的啟示　向農(nóng)民企業(yè)家學(xué)習(xí)　王氏“瘦鵝理論”的啟示　戴爾戰(zhàn)略：開創(chuàng)微利時代　沃爾瑪是如何起家的　賣“歷史”的小木匠　“長城”挺立的贏策略　人才，企業(yè)復(fù)興的希望　創(chuàng)新，企業(yè)贏利的法寶　服務(wù)，企業(yè)發(fā)展的根基　中國企業(yè)微利經(jīng)營方陣第七章　打造“常青型”微利企業(yè)　成功者大多是白手起家的　在微利環(huán)境中夯實成長之基　破解“做大”與“做久”的難題　做到持續(xù)獲得利潤　爭取實現(xiàn)基業(yè)常青　謹(jǐn)慎從事而不是隨意冒險　以人為本，求得常青　不斷變革，順勢而為　企業(yè)文化，常青的基石　良心與社會責(zé)任是基業(yè)常青的底線

章節(jié)摘錄

　　微利時代真的到來了 “賣一臺電腦就賺您一把大蔥的錢，您就別再砍了！” 在中關(guān)村，這句話差不多已被那些電腦促銷員當(dāng)成口頭禪了。雖然這 話聽起來有些夸張，但卻一語道出了近年來各行各業(yè)商家們共同的心聲： 生意越來越難做，錢越來越難賺了。 再看看下面這組數(shù)據(jù)，或許更能說明問題：家電業(yè)2008年全行業(yè)的利 潤率在2％—3％之間；以手機(jī)為代表的通訊產(chǎn)品制造業(yè)銷量增長8%，利潤 降低39%；還有更加殘酷的，如藥品制造業(yè)平均利潤下降了45%；啤酒行業(yè) 全行業(yè)500多家企業(yè)利潤只有30個億，虧損面超過50%；微波爐等小家電行 業(yè)已經(jīng)趨于零利潤。 時下的困境往往讓人不由得感嘆和回味起當(dāng)年的好年景。的確，在前 些年，特別是20世紀(jì)80年代末90年代初，一臺電腦動輒上萬元，不僅利潤 高，生意還異常好做，不用吆喝，顧客就排起了長隊。很多商家都趁機(jī)賺 了個盆滿缽滿。曾經(jīng)有人戲言：那個年代，拍拍腦門就發(fā)財，跺跺腳下就 冒油。 如今，大把機(jī)會、遍地黃金的歲月已然成為歷史，幾乎所有的行業(yè)都 存在著利潤普遍下降的現(xiàn)象。嚴(yán)峻甚至有些殘酷的市場，就像一股凜冽的 寒風(fēng)，掠過四野，彌漫在人們的心頭。 市場真的變了天了。經(jīng)濟(jì)增速減緩、原料價格高漲、消費(fèi)者越來越挑 剔、產(chǎn)品技術(shù)日新月異、終端越來越強(qiáng)勢、銷售費(fèi)用持續(xù)走高、市場競爭 越來越激烈、價格越來越透明……所有這些從宏觀到微觀的經(jīng)營要素的變 化無不在向人們傳遞著一個訊息： 一個新的時代——微利時代到來了！ 所謂“微利時代”是對應(yīng)“厚利時代”而稱的，具體而言就是社會經(jīng) 濟(jì)環(huán)境不確定性加大，企業(yè)的經(jīng)營管理活動呈高投入、高成本、高風(fēng)險狀 態(tài)，企業(yè)的整體效益水平保持在一個低位的時代。 在20世紀(jì)80年代末到90年代中期，中國的經(jīng)濟(jì)體制由計劃逐漸向市場 過渡和轉(zhuǎn)變，資源相對集中，商業(yè)流通不暢，生產(chǎn)生活資料又比較匱乏， “賣家是上帝”、“價格自由定”，企業(yè)掘地是金，輕松獲利。人們習(xí)慣 上把那個年代叫做“厚利時代”。 厚利時代畢竟是特殊歷史背景下的特殊產(chǎn)物，當(dāng)真正的市場大潮席卷 而來時，它的命運(yùn)也是注定了的。滾滾向前的歷史車輪把企業(yè)帶入了一個 新的時代，同時也碾碎了商家們一夜暴富的夢。 從國際方面來看，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，以信息技術(shù)革命為中心的高 新技術(shù)迅猛發(fā)展，沖破了國界，縮小了各國和各地的距離，使世界經(jīng)濟(jì)越 來越融為一體。經(jīng)濟(jì)的全球化將世界變成了“平的”，這樣顯然有利于資 源在全球的配置、資本和產(chǎn)品在全球的流動、科技在全球的傳播，是人類 發(fā)展進(jìn)步的表現(xiàn)，也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。 然而，對于發(fā)展中的中國而言，經(jīng)濟(jì)全球化是一柄讓人愛恨交加的雙 刃劍，至少現(xiàn)在是這樣的。 一方面，經(jīng)濟(jì)全球化為中國企業(yè)帶來了開放的國際市場，把一個更大 的蛋糕擺在了人們的面前，但同時也把中國市場系在了世界經(jīng)濟(jì)這一條船 上。隨著國際市場的潮涌和動蕩，國內(nèi)企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境越來越不穩(wěn)定 。一方面，國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)已處于同一個平臺上，這是以前根本無法 想象的，可以說為中國企業(yè)創(chuàng)造了一個公平競爭的機(jī)會。但對于相對羸弱 的中國企業(yè)而言，得到的除了那些遙遙可望的愿景外，更多的還是殘酷搏 殺下的歷練和苦痛。此外，經(jīng)濟(jì)全球化下的世界貿(mào)易規(guī)則，在維護(hù)了國際 貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)活動的秩序的同時，也為中國企業(yè)走向世界豎起了重重壁壘。 當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，經(jīng)濟(jì)全球化確實為中國企業(yè)未來的發(fā)展帶來了 難得的機(jī)遇，可眼下卻讓中國企業(yè)站在了懸崖邊上。在動蕩的環(huán)境中，面 對強(qiáng)大的對手，中國企業(yè)只能在艱難中微利前行，這也讓很多中國企業(yè)家 幻滅了海外淘金的夢想。 在國內(nèi)，隨著改革的進(jìn)一步深入、市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、經(jīng)濟(jì)立法的 不斷完善、行政性壟斷被逐漸取消、地區(qū)性封鎖被逐漸打破，商品價格基 本為市場所調(diào)控，企業(yè)被納入真正的市場機(jī)制下規(guī)范運(yùn)行。一些失去了行 政特權(quán)、地區(qū)優(yōu)勢，找不到“空子”或是技術(shù)設(shè)備落后、經(jīng)營粗放、適應(yīng) 能力較差企業(yè)的日子越來越難過，企業(yè)的整體盈利水平始終處在一個較低 的水平上。 另一方面，在“高增長”、“高利潤”、“高回報”的“厚利時代” ，人們紛紛“下?！碧越?，“公司熱”幾度潮起。然后，熱潮帶來的埋頭 擴(kuò)張、盲目投產(chǎn)，使得許多消費(fèi)品和工業(yè)品供過于求，賣方市場逐漸向買 方市場轉(zhuǎn)變。 買方市場的形成給企業(yè)本身的生產(chǎn)經(jīng)營造成極大的沖擊。從賣方市場 轉(zhuǎn)向買方市場后，由于需求相對縮小，在一定時期里造成部分產(chǎn)品供給過 剩，賣方之間為爭取市場份額只得展開激烈競爭，而我國企業(yè)之間的競爭 又以價格競爭為主，這往往會使生產(chǎn)者和經(jīng)營者的利潤空間因激烈的價格 戰(zhàn)而日益狹窄，平均利潤率不斷下降，出現(xiàn)了所謂“增產(chǎn)不增收”的尷尬 局面。 同時，隨著買方市場的形成，消費(fèi)者逐漸成為市場關(guān)系的主體。由于 消費(fèi)者地位的改變，他們對商品要求更高，消費(fèi)更具個性化。為滿足消費(fèi) 者的各種需求，企業(yè)需要不斷改進(jìn)經(jīng)營、技術(shù)、管理水平，企業(yè)運(yùn)營成本 不斷增加，無形中又一次擠壓了本來就有限的利潤空間。 此外，由于知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益興盛，市場的變化更加迅捷， 人們的消費(fèi)更趨理性，企業(yè)的競爭更加充分，利潤的分配更加合理，盈利 也就更加艱難了。 有人說，“微利時代”是不正常的。其實，在一個正常的商業(yè)社會中 ，絕大多數(shù)行業(yè)都應(yīng)該是低利潤的，只有少數(shù)行業(yè)才是高利潤的；在一個 行業(yè)中，只有少數(shù)頂端產(chǎn)品是高利潤的，而絕大多數(shù)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該是微利 經(jīng)營的。這是一個普遍的規(guī)律，也是現(xiàn)代商業(yè)社會的本質(zhì)。 正如國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟(jì)師姚景源所言：“微利年景應(yīng)當(dāng)說是市場體制 日臻完善的結(jié)果，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的結(jié)果，是一個常態(tài)。” 微利時代只是告訴我們，過去那種高物耗、高能耗、高污染、低附加 值的粗放加工生產(chǎn)方式?jīng)]有可持續(xù)性。企業(yè)僅靠某個點子、某次運(yùn)氣、某 種關(guān)系就能賺錢的時代已經(jīng)不再可能。只有放棄舊的生產(chǎn)經(jīng)營方式，增強(qiáng) 核心競爭力，依靠市場競爭取勝才是企業(yè)未來的生存發(fā)展之道。 微利是商品充裕的表現(xiàn)，是市場競爭的結(jié)果，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn) 步的趨勢。微利讓消費(fèi)者可以獲得更多的實惠。作為消費(fèi)者，我們要為微 利時代的到來而喝彩。當(dāng)然，微利也意味著商家和企業(yè)獲得的收益降低， 因此作為企業(yè)，在日益復(fù)雜嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，必須不斷錘煉自身的內(nèi)功 ，審時度勢、“微利是圖”，方能挺立潮頭、永葆常青。 P3-6

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