廣告決策的理性與非理性

內(nèi)容概要

　　幾乎每一個廣告主都會面臨一個相同的問題：不知道這次的廣告會不會有效果?廣告效果的不確定性問題是廣告決策的基本問題。本書嘗試將非理性的概念導(dǎo)入決策理論，并通過理性與非理性的矛盾運(yùn)動來剖析廣告決策的內(nèi)在規(guī)律性，并先后討論了廣告價值觀、廣告戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意、廣告效果評估等一系列相關(guān)問題，最終對廣告概念進(jìn)行創(chuàng)新性的詮釋：廣告本質(zhì)上是對凝聚在產(chǎn)品(或品牌)上的顧客價值進(jìn)行創(chuàng)造性地陳述和推廣的過程。

作者簡介

鄭麗勇，1968年生，浙江省麗水市人，北京師范大學(xué)數(shù)學(xué)系理學(xué)士，南京大學(xué)商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、管理學(xué)博士，現(xiàn)任南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長，副教授。近年來主要從事營銷管理、廣告管理、媒介經(jīng)濟(jì)與管理、市場調(diào)研等領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究和教學(xué)工作。先后主持多項國家哲學(xué)社會科學(xué)基金項目子課題，2005年主持江蘇省哲學(xué)社會科學(xué)重點(diǎn)基金項目“文化體制改革與傳媒集團(tuán)經(jīng)營問題研究”，2006年主持南京大學(xué)國家哲學(xué)社會科學(xué)基金預(yù)研項目“廣告效果測評理論創(chuàng)新與實(shí)證研究”。

書籍目錄

前言第一章　導(dǎo)論　第一節(jié)　廣告決策的困惑　第二節(jié)　廣告決策與廣告效果概述　第三節(jié)　不確定性理論概述第二章　理性與非理性二維分析模型　第一節(jié)　理性與非理性及其辯證關(guān)系　第二節(jié)　“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的演變與非理性的回歸　第三節(jié)　理性與非理性二維分析模型的建構(gòu)第三章　廣告價值觀的多元化及其沖突　第一節(jié)　廣告價值的概念解構(gòu)　第二節(jié)　廣告價值觀的多元化及其沖突第四章　廣告問題與廣告目標(biāo)的結(jié)構(gòu)化　第一節(jié)　廣告問題的二元結(jié)構(gòu)　第二節(jié)　廣告目標(biāo)的層級結(jié)構(gòu)　第三節(jié)　廣告決策的信息需求第五章　廣告戰(zhàn)略決策的理性邏輯　第一節(jié)　廣告策略的層級結(jié)構(gòu)　第二節(jié)　顧客價值：廣告戰(zhàn)略決策的理性　第三節(jié)　廣告預(yù)算決策的理性邏輯　第四節(jié)　廣告媒介決策的理性邏輯第六章　廣告創(chuàng)意的非理性嬗變　第一節(jié)　廣告?zhèn)鞑ブ械膯栴}與障礙　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的本質(zhì)：價值增值性　第三節(jié)　廣告創(chuàng)意的非理性邏輯第七章　廣告?zhèn)溥x方案的評估與決策　第一節(jié)　廣告?zhèn)溥x方案評估決策方法：顧客價值比較法　第二節(jié)　顧客價值比較法實(shí)驗(yàn)　第三節(jié)　廣告效果測試指標(biāo)體系附錄一　成功廣告內(nèi)容分析概述附錄二　成功廣告內(nèi)容分析框架參考文獻(xiàn)后　記

圖書封面

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