經(jīng)理人必備銷售與市場知識

內(nèi)容概要

　　企業(yè)經(jīng)營管理的每一項成就都是經(jīng)理人員的成就，每一項失敗也都是經(jīng)理人員的失敗。中外企業(yè)的無數(shù)案例都證明了一個結(jié)論：經(jīng)理人員的學(xué)習(xí)能力、知識視野、理想、獻身精神和人格決定著企業(yè)的經(jīng)營管理是否成功。本系列叢書將為廣大經(jīng)理人搭建出走向成功的知識階梯。

作者簡介

　　孫健，博士、教授、博士生導(dǎo)師。1990年以來主持國家自然科學(xué)基金等國家級課題4項；獲省部級一二三等獎5項；在《新華文摘》、《管理世界》、《中國工業(yè)經(jīng)濟》、《財貿(mào)經(jīng)濟》、《世界經(jīng)濟》、《國際金融研究》、《香港財經(jīng)月刊》等國家級期刊、海外期刊、國際會議上發(fā)表有影響的論文170余篇。 　　2002年以來，出版管理類圖書十余部，包括《海爾研究系列》、《中華商魂》、《用制度管人》、《按制度辦事》等，基中《海爾研究系列》為2002年經(jīng)管類暢銷書，《海爾的管理模式》被《世界經(jīng)理人資源》雜志評為2002年度中國經(jīng)理人最應(yīng)該閱讀的50部圖書之一。

書籍目錄

第一篇 市場調(diào)查與研究第1章 市場調(diào)查與市場分析第1節(jié) 市場調(diào)查的主要內(nèi)容◎經(jīng)營環(huán)境調(diào)查◎市場需求調(diào)查◎顧客情況調(diào)查◎競爭對手調(diào)查◎市場銷售策略調(diào)查第2節(jié) 調(diào)查范圍的確定第3節(jié) 調(diào)查方法的確定第4節(jié) 市場調(diào)查報告◎市場調(diào)查報告的概念◎市場調(diào)查報告的適用范圍◎撰寫市場調(diào)查報告的方法第5節(jié) 消費者調(diào)查◎消費者調(diào)查的要領(lǐng)◎消費者調(diào)查的開展方法◎調(diào)查記錄的處理第6節(jié) 市場調(diào)查適用表格第7節(jié) 市場分析報告◎市場分析◎消費者分析◎目標(biāo)市場的確定◎產(chǎn)品定位◎確定營銷組合策略第8節(jié) 市場分析適用表格第2章 市場預(yù)測方法第1節(jié) 市場預(yù)測的基本原則◎連貫性原則◎相關(guān)性原則◎類推的原則第2節(jié) 市場預(yù)測的類型◎長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測◎宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測◎定量預(yù)測和定性預(yù)測◎條件預(yù)測和無條件預(yù)測◎單向預(yù)測和綜合預(yù)測第3節(jié) 市場預(yù)測步驟◎第一步：明確目的、確定目標(biāo)◎第二步：搜集和分析在錄數(shù)據(jù)◎第三步：建立預(yù)測模型◎第四步：分析評價◎第五步：修正預(yù)測數(shù)值第4節(jié) 預(yù)測市場需求◎潛在區(qū)域市場◎整體市場需求◎行業(yè)銷售和市場份額第5節(jié) 市場預(yù)測報告◎市場預(yù)測報告概述◎市場預(yù)測報告的寫作流程第3章 市場信息系統(tǒng)第1節(jié) 市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素第2節(jié) 市場信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)◎內(nèi)部報告系統(tǒng)◎市場營銷情報系統(tǒng)◎市場營銷調(diào)研系統(tǒng)◎市場營銷決策支持系統(tǒng)第3節(jié) 企業(yè)市場信息系統(tǒng)的開發(fā)◎政策支持◎明確的目標(biāo)◎?qū)I(yè)人員◎參與人員的職責(zé)◎開發(fā)流程第4章 市場宏觀環(huán)境分析第1節(jié) 市場環(huán)境因素◎微觀環(huán)境◎宏觀環(huán)境◎適應(yīng)與反作用、企業(yè)如何看待環(huán)境第2節(jié) 市場大趨勢分析◎費思波普康提出的經(jīng)濟環(huán)境十大趨勢◎約翰奈斯比特的大趨勢◎企業(yè)辨認(rèn)市場大趨勢的途徑第3節(jié) 市場宏觀環(huán)境分析◎自然環(huán)境◎人口環(huán)境◎社會文化環(huán)境◎政治法律環(huán)境◎經(jīng)濟環(huán)境◎技術(shù)環(huán)境第5章 消費者購買行為分析第1節(jié) 消費者購買行為分析內(nèi)容第2節(jié) 購買行為模式分析第3節(jié) 購買影響因素分析◎社會文化因素◎個體因素第4節(jié) 購買決策分析◎決策影響者◎購買行為類型分析◎購買決策過程分析第6章 業(yè)務(wù)市場購買分析第1節(jié) 業(yè)務(wù)市場的組成及特征第2節(jié) 業(yè)務(wù)購買的影響因素第3節(jié) 業(yè)務(wù)購買行為類型第4節(jié) 業(yè)務(wù)市場購買決策分析第7章 競爭分析第8章 市場細分第二篇 營銷計劃與策略第9章 營銷策劃第10章 產(chǎn)品策略第11章 價格策略第12章 銷售渠道策略第13章 促銷策略第14章 廣告策略第15章 品牌策略第16章 公共關(guān)系營銷策略第17章 企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略第18章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略第19章 國際市場營銷第20章 銷售的特點與定位第21章 專業(yè)銷售的準(zhǔn)備工作第22章 事實調(diào)查的技巧第23章 產(chǎn)品說明的技巧第25章 接近客戶的技巧第26章 銷售展示的技巧第27章 處理客戶異議的技巧第28章 成功與人溝通的藝術(shù)第29章 順利達成交易的藝術(shù)第30章 保持正確的銷售心態(tài)第31章 信譽是銷售的靈魂第32章 建立穩(wěn)定的商業(yè)聯(lián)系第33章 創(chuàng)意是金——需求是創(chuàng)造出來的

章節(jié)摘錄

　　企業(yè)的目標(biāo)市場不僅需要人口，還需要購買力。購買力的大小取決于構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的各要素，如國民收入、價格、儲蓄、負(fù)債和信貸，消費支出模式的變化也會影響相應(yīng)目標(biāo)市場的意愿購買力?！　∑髽I(yè)的銷售人員主要應(yīng)該關(guān)注以下幾個方面，這幾個方面從宏觀的層次對企業(yè)的營銷活動造成影響?！　?．價格　　物價水平的高低往往代表著整體購買力的大小，隱含著一個國家宏觀經(jīng)濟形勢的好壞。物價持續(xù)回落意味著企業(yè)的銷售環(huán)境的惡化。反之，則意味著消費者購買力旺盛，銷售環(huán)境有所好轉(zhuǎn)。　　2．就業(yè)狀況　　就業(yè)狀況的好壞也可以反映購買力的大小。就業(yè)率高，意味著失業(yè)人口減少，消費者收入穩(wěn)定，購買力就會趨于旺盛，反之，則購買力下降，銷售環(huán)境惡化?！　?．收入分配　　收入分配會影響購買力的結(jié)構(gòu)，影響收入分配有很多因素，可以是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如自給自足的經(jīng)濟和工業(yè)化經(jīng)濟的收入狀況就差別很多，而且對產(chǎn)品的需求也不同。國家的政策也會影響收入分配，如發(fā)達國家的福利制度一定程度上緩解了收入差距的擴大?！　?．消費結(jié)構(gòu)　　消費結(jié)構(gòu)直接反映居民的消費水平和消費質(zhì)量。經(jīng)濟上用恩格爾系數(shù)反映經(jīng)濟發(fā)展水平，同樣可以反映居民的消費層次，我國的恩格爾系數(shù)有所下降，人民的消費層次有所上升，但由于收入的差距拉大，消費熱點仍較為分散，富裕型、小康型、溫飽型、貧困型消費并存?！　『暧^經(jīng)濟環(huán)境分析主要目的在于分析市場購買力的大小，并從一些方面離析出包含企業(yè)的目標(biāo)市場的總體性的消費狀況如層次、模式等。這方面的分析如果是有一定實力的企業(yè)，可以由本企業(yè)內(nèi)的研發(fā)部門承擔(dān)分析工作，好處主要是可以針對企業(yè)自身特點和需要分析出自己想要的結(jié)果。但如果自身研發(fā)力量薄弱，則可以收集相關(guān)的一些宏觀分析資料，我國各大院校及研究機構(gòu)每年都會對宏觀經(jīng)濟形勢作出分析，企業(yè)可以從中找到自己所需要的分析結(jié)果?！　　蚣夹g(shù)環(huán)境　　科技是企業(yè)及社會發(fā)展最重要的動因，一些經(jīng)濟學(xué)家甚至認(rèn)為社會的進步只能靠頻繁的技術(shù)變動來推進，經(jīng)濟的停滯主要是因為技術(shù)創(chuàng)新不足所引起的。姑且不論其命題是否正確，但科技發(fā)展對一國競爭實力及企業(yè)的競爭力的影響是不言自明的?！　〖夹g(shù)創(chuàng)新對企業(yè)而言有以下好處：　　一是可以開發(fā)出新產(chǎn)品，滿足顧客的新需要。對消費者的調(diào)查常?？梢园l(fā)現(xiàn)一些隱含的需要，這對于企業(yè)就是一個絕佳的市場機會，但這些需要往往不是現(xiàn)存的技術(shù)所能解決的，這時就需要企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)出新產(chǎn)品?！　《强梢越档统杀荆m然現(xiàn)在競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向非價格競爭，但較低的成本使企業(yè)一方面可以有更多的利潤從而具備更強的再投資能力，另一方面價格仍然在一些市場上具有相當(dāng)大的影響力?！　∪羌夹g(shù)創(chuàng)新可以使企業(yè)更好地面對社會營銷，因為環(huán)境保護主義和社會責(zé)任的熱潮，傳統(tǒng)企業(yè)如果不能滿足日益嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和社會要求，等待他們的只能是失敗。技術(shù)創(chuàng)新可以使這些企業(yè)具備滿足這些要求的可能?！　〉夹g(shù)創(chuàng)新與其他事物一樣，都具有兩面性，技術(shù)創(chuàng)新對于傳統(tǒng)企業(yè)是一種噩耗，一旦產(chǎn)品跟不上創(chuàng)新的步伐，那么企業(yè)就將被消費者所淘汰，老行業(yè)必然要衰落?！　τ诩夹g(shù)環(huán)境，企業(yè)銷售人員一定要有清楚的認(rèn)識，把握整個世界及本國的技術(shù)變化趨勢與速度。從世界范圍來看，技術(shù)環(huán)境呈現(xiàn)出以下特點：　　一是技術(shù)變革速度加快，所有的人都在慨嘆知識更新之快。今天的科學(xué)家占古往今來所有科學(xué)家的90％，而且技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的速度也在加快，各國都建立了科技園區(qū)，吸納高新技術(shù)企業(yè)，力促本國的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化。　　二是人們對技術(shù)的警惕性在加強，對于技術(shù)的兩面性人們已經(jīng)有了比較充分的認(rèn)識，為了避免悲劇的重演，政府制定了很多規(guī)定，增加了對產(chǎn)品健康安全的要求。所以企業(yè)在進行技術(shù)開發(fā)時，應(yīng)該重視這一問題，避免開發(fā)出來的新產(chǎn)品不符合政府或消費者的要求，導(dǎo)致營銷失敗?！　〖夹g(shù)的影響對所有企業(yè)都是存在的，因此企業(yè)營銷不能無視技術(shù)進步的存在而依然故我。了解技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來對企業(yè)是至關(guān)重要的。在這一過程中，企業(yè)銷售人員應(yīng)和研究開發(fā)人員緊密協(xié)作，共同規(guī)劃企業(yè)未來新產(chǎn)品的開發(fā)。　　宏觀環(huán)境對于企業(yè)銷售人員來說更多的是一種背景，許多因素是無法改變的，但對企業(yè)的發(fā)展又具有決定性的影響。所以企業(yè)銷售人員應(yīng)該盡可能地了解預(yù)測宏觀環(huán)境的變化，以使自己的營銷活動能夠適應(yīng)這種變化。我國企業(yè)在這方面重視程度仍然顯得不足，這體現(xiàn)在我國的研發(fā)活動仍然大部分集中在政府的研究機構(gòu)，企業(yè)的研發(fā)支出占全國研發(fā)支出比重與發(fā)達國家相比非常低。這樣的一種企業(yè)支出結(jié)構(gòu)使企業(yè)在國際市場上很難具有競爭實力。分析研究宏觀技術(shù)環(huán)境對于我國企業(yè)的發(fā)展，尤其在我國加入世貿(mào)組織后參與世界競爭的環(huán)境下就顯得更為迫切了。

媒體關(guān)注與評論

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