與科特勒對話營銷訣竅

內(nèi)容概要

在科特勒的指導(dǎo)下開展自己的營銷事業(yè) 德魯克在接受媒體采訪時(shí)說，菲利普·科特勒(Philip Kotler)是為管理作出實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)的學(xué)人。據(jù)說，德魯克還曾經(jīng)向幣斗特勒請教有關(guān)非營利機(jī)構(gòu)的營銷問題。美國健康醫(yī)療服務(wù)營銷學(xué)會(huì)設(shè)立菲利普-幣斗特勒獎(jiǎng)，用于表彰幣斗特勒卓越的醫(yī)療服務(wù)營銷?？铺乩者€在舊朗年獲頒查爾斯·科爾里茲·帕丁獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)致辭中提到，“科特勒博士是我們時(shí)代起領(lǐng)導(dǎo)作用的卓越學(xué)者之一。他對營銷學(xué)研究的廣泛貢獻(xiàn)和為世界各地一流公司所做的創(chuàng)造性咨詢工作使他成為營銷學(xué)的一位領(lǐng)袖”。    科特勒的《營銷管理》是現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基之作，被譽(yù)為市場營銷學(xué)的“圣經(jīng)”，是全球最佳的50本商業(yè)書籍之一。這市教幣斗書改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概忿，大大擴(kuò)充了營銷的內(nèi)涵，并將營銷上升為幣斗學(xué)。按幣斗特勒的觀點(diǎn)，營銷建立在經(jīng)濟(jì)的、行為的、組織的和數(shù)量的各個(gè)學(xué)幣斗的基礎(chǔ)上。他認(rèn)為，假如經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本概念是短缺，政治學(xué)的是市又力，社會(huì)學(xué)的是集體，人類學(xué)的是文化，那么，營銷學(xué)的核心概忿是交換。營銷的本質(zhì)是交易——雙方或多方之間的交換，這祥，營銷學(xué)就被視作社會(huì)過程的人類行為的學(xué)科。    科特勒進(jìn)一步深化營銷概念，將營銷應(yīng)用于對外援助、世界衛(wèi)生組織和世界銀行這樣的社會(huì)福利機(jī)構(gòu)。他認(rèn)為，營銷可以成為非常有效的社會(huì)變革的管理工具。社會(huì)性營銷可以看作是針對不同語境下的交換，力圖在特定社會(huì)認(rèn)識和資源穩(wěn)定性語境中追求i曾長和公平，以及實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益兩方面互相關(guān)聯(lián)的目標(biāo)。    跟科特勒本人一樣長盛不衰的是他的營銷思想，從4P到4C再到整含營銷傳播，幣斗特勒制造著一波又一波營銷理念的巔峰，一次次刷新著作為 “現(xiàn)代營銷之父”的榮耀。從第一本《營銷管理》問世至今，科特勒充當(dāng)營銷理論的先鋒將近40年，也被全世界的營銷界人士頂禮膜拜了近40年。    但是，科特勒畢竟不可能全面詳盡地為我們解決銷售上的所有問題，也不可能完全從實(shí)踐的角度為我們做出最有效的方法指導(dǎo)。因此，我們只能夠針對營銷中可能出現(xiàn)的一個(gè)個(gè)關(guān)鍵、具體的問題，與幣斗特勒的思想對話，從幣斗特勒的思想觀忿中發(fā)現(xiàn)他對這些問題的看法，然后，我們結(jié)合現(xiàn)實(shí)和經(jīng)典營銷理論，在幣斗特勒觀點(diǎn)的指引下，對具體問題提出具體的解決辦法。    本書是方法和思想上的對話，從營銷實(shí)踐的角度提出問題，用向幣斗特勒提出問題，根據(jù)科特勒著述提供相應(yīng)答案，然后對此進(jìn)一步結(jié)合中國市場營銷的實(shí)踐詳細(xì)論述的思想對話形式展開正文。在正文中，以幣斗特勒為參照，幣斗特勒的營銷理論和方法結(jié)合市場現(xiàn)實(shí)得出答案，在關(guān)鍵內(nèi)容上結(jié)臺(tái)案例分新。希望由此幫助大家更好地理解幣斗特勒，把握營銷理論與方法技巧，在中國市場中實(shí)現(xiàn)營銷制勝。    參與本書構(gòu)思、策劃和編寫的人員主要有李明洪、柯剛、任鑒溪、成立志、白晴、遲成龍、田新秀、霍毅、李鐵市市、皮海迪、張瑜、金科、李仁義、李祈年、陳俊東、陳文、米新糧、艾豐華、單市市市、方容培、何均、郭淵、趙方材、門淑敏。

作者簡介

菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士是本次論壇的大師級演講嘉賓之一，生于1931年，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。
    科老見證了美國40年經(jīng)濟(jì)的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國大型公司的企業(yè)家。他多次獲得美國國家級勛章和褒獎(jiǎng)，包括 “保爾·D·康弗斯獎(jiǎng)”、“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎(jiǎng)”、“杰出的營銷學(xué)教育工作者獎(jiǎng)”、“營銷卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“查爾斯·庫利奇獎(jiǎng)”。他是美國營銷協(xié)會(huì)（AMA）第一屆“營銷教育者獎(jiǎng)”的獲得者，也是至今唯一三次獲得過《營銷雜志》年度最佳論文獎(jiǎng)——阿爾法·卡帕·普西獎(jiǎng)（Alpha Kappa Psi Award）的得主。
    科特勒博士著作眾多，許多都被翻譯為20多種語言，被58個(gè)國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，《營銷管理》一書更是被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)。其它也被采用為教科書的還有：《營銷管理》、《非營利機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》、《新競爭與高瞻遠(yuǎn)矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會(huì)營銷》、《旅游市場營銷》、《市場專業(yè)服務(wù)》及《教育機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》。去年又出版了《亞洲新定位》和《營銷亞洲》?？铺乩詹┦恳恢敝铝τ跔I銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會(huì)營銷的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場營銷，城市、地區(qū)及國家的競爭優(yōu)勢研究等。他創(chuàng)造的一些概念，如 “反向營銷”和“社會(huì)營銷”等等，被人們廣泛應(yīng)用和實(shí)踐。他亦曾擔(dān)任許多跨國企業(yè)的顧問，這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韋爾（Honeywell）、美洲銀行（Bank of America）、北歐航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。此外，他還曾擔(dān)任美國管理學(xué)院主席、美國營銷協(xié)會(huì)董事長和項(xiàng)目主席以及彼得·杜拉克基金會(huì)顧問。

書籍目錄

前言 在科特勒的指導(dǎo)下開展自己的營銷事業(yè)第一章 營銷是企業(yè)不可或缺的戰(zhàn)略要素  營銷為什么是企業(yè)的戰(zhàn)略要素，怎樣協(xié)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略  營銷如何成為企業(yè)的核心競爭力  您說過“企業(yè)內(nèi)部有兩種營銷”，上游營銷和下游營銷，怎樣把兩  者有機(jī)整合起來  您指出的公司營銷最突出的不足中，包括了“與股東之間的關(guān)系  欠佳”、“沒有組織好有效的營銷”這些企業(yè)戰(zhàn)略層面的內(nèi)容，那  么，怎樣從戰(zhàn)略角度更好地改善公司的營銷效果  對于很多營銷者來說，在市場中有效運(yùn)用水平營銷都有難度，對  此您有什么建議  如何適應(yīng)未來的營銷發(fā)展趨勢  怎樣根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略策劃作為企業(yè)戰(zhàn)略要素的營銷第二章 找到市場，定位市場，市場時(shí)刻都有機(jī)會(huì)  現(xiàn)在市場定位、分析市場是營銷工作的熱門詞匯，怎樣在企業(yè)營  銷的具體活動(dòng)中根據(jù)企業(yè)需要找到市場、定位市場  經(jīng)常有這樣一種公司，當(dāng)它們發(fā)現(xiàn)了一些機(jī)會(huì)，在獲得了這個(gè)機(jī)  會(huì)之后不久就因?yàn)槭袌鲲柡突虺霈F(xiàn)很多競爭者，而很快地轉(zhuǎn)向另  一個(gè)行業(yè)。對這樣的現(xiàn)象怎樣評價(jià)，有什么建議  企業(yè)怎樣在市場環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢  在發(fā)現(xiàn)與定位市場的過程中，怎樣發(fā)揮營銷信息系統(tǒng)的作用  怎樣通過分析消費(fèi)者購買行為把握企業(yè)營銷對象  組織市場與消費(fèi)者市場有什么區(qū)別，怎樣把握組織市場的營銷機(jī)會(huì)  怎樣選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場  如何通過市場細(xì)分來確定目標(biāo)市場  適用于企業(yè)的市場定位方法第三章 創(chuàng)造有價(jià)值的顧客關(guān)系  為什么了解顧客選擇力量的企業(yè)比不了解這些的更成功?怎樣成為顧客最佳的選擇  您認(rèn)為企業(yè)成功在于創(chuàng)造并提供卓越的顧客價(jià)值，那么，怎樣創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值  讓顧客滿意是建立良好顧客關(guān)系的前提，那么，怎樣才能夠讓顧客滿意  感到滿意的顧客都會(huì)再掏錢并成為忠誠顧客嗎?滿意程度和消費(fèi)者忠誠是什么關(guān)系呢  如何全面地發(fā)掘并利用忠誠顧客的價(jià)值  顧客的終生價(jià)值對企業(yè)來說意味著什么?怎樣把握住顧客終生價(jià)值第四章 用差異化的產(chǎn)品占領(lǐng)市場  產(chǎn)品在市場中怎樣才能夠體現(xiàn)最大價(jià)值  定制化的個(gè)性產(chǎn)品怎樣才能夠吸引消費(fèi)者  如何在水平營銷理念下開發(fā)適應(yīng)市場的新產(chǎn)品  根據(jù)產(chǎn)品生命周期銷售產(chǎn)品有什么要求  如何通過對產(chǎn)品的合理定價(jià)來提高競爭優(yōu)勢第五章 用優(yōu)秀的品牌打開營銷空間  如何有效地創(chuàng)建一個(gè)品牌  怎樣通過管理保持并提升品牌價(jià)值  怎樣全面合理地評估企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值第六章 用分銷渠道提高營銷價(jià)值第七章 促銷與整合營銷傳播第八章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷競爭要點(diǎn)參考書目

編輯推薦

菲利普·科特勒被譽(yù)為“營銷學(xué)之父”，他對中國營銷界的影響力究竟如何？他的書在中國的讀者是一些什么樣的人？中國讀者從菲利普·科特勒的書中有何收獲？他們?nèi)绾卧u價(jià)菲利普·科特勒的營銷理論？ 《與科特勒對話營銷訣竅》將幫助你在“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”——科特勒的指導(dǎo)下開展的自己的營銷事業(yè)！

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