公司的戰(zhàn)爭

前言

　　大企業(yè)用規(guī)模取勝，中小企業(yè)則是靠速度生存。這是大企業(yè)與中小企業(yè)之間的生存博弈。于是一個棘手的問題擺在企業(yè)經(jīng)營者面前，面對競爭到底是靠規(guī)模還是靠速度呢？對于身處區(qū)域市場的中小企業(yè)來說，這似乎是一個非此即彼的二元悖論。那些走在最前面、眼里閃著藍光的業(yè)內(nèi)巨頭總是在用充滿血腥的口吻提醒著那些畏縮地站在他們身后的中小企業(yè)：“在這個弱肉強食的商業(yè)江湖中，規(guī)模是唯一的出路，但你們已經(jīng)沒有機會……”歷史始終是勝利者的歷史，但未來卻不一定是強勢者的天下。正如西諺所說：上帝為你關(guān)了一扇門也必然為你打開一扇窗。中小企業(yè)沒有足夠的實力，但也完全可以避免被大企業(yè)消滅的命運，對此，中小企業(yè)必須在夾縫中尋找市場，從而迅速地占領(lǐng)自己的市場空間?！　∈聦嵣?，靠規(guī)模取勝的生存法則暗含大企業(yè)的生存之道。筆者通過對一線企業(yè)的采訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在適者生存的企業(yè)叢林中，同樣存在著一批堅持走第三條道路的中小企業(yè)，那就是——速度、冷門、利基、市場細分、善待顧客、專注，只要將這幾個戰(zhàn)略運用恰當(dāng)，成為區(qū)域冠軍就為時不遠。盡管當(dāng)跨國公司憑借雄厚的資本力量、強大的品牌號召力，以及領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)把全球化營銷的優(yōu)勢在中國的中心城市發(fā)揮得淋漓盡致時，但是另外一個景象往往被跨國公司所忽略，那就是一群在三、四級市場崛起的中小企業(yè)不僅擺脫資本雄厚的跨國公司的市場關(guān)注，而且還開辟了自己能獨占的冷門市場空間，這種局面的形成是非常自然的。長期以來，由于三、四級市場經(jīng)濟發(fā)展水平的滯后，跨國公司通常把競爭的主力指向了一、二線城市，在它們的競爭法則中，核心在于“得大城市者得天下”，這樣的戰(zhàn)略已經(jīng)成為它們目前制定戰(zhàn)略依據(jù)的黃金法則。因此，在一、二級市場競爭達到白熱化狀態(tài)時，行業(yè)領(lǐng)先者們卻意外發(fā)現(xiàn)了另外一片“藍?！薄偁幁h(huán)境相對寬松的三、四級市場，于是跨國公司紛紛“下鄉(xiāng)”又成了江湖的另一派風(fēng)景。然而，當(dāng)跨國公司都不約而同地把競爭重點轉(zhuǎn)向三、四級市場后，對于這些長期在一、二線城市養(yǎng)尊處優(yōu)的大企業(yè)而言，無疑是噩夢的開始。它們突然發(fā)現(xiàn)，三、四級市場并沒有它們想象得那么美好：這里雖然需求巨大，但對于大企業(yè)來說，成本過高，而且專注于三、四級市場的中小企業(yè)強手如云。　　對大企業(yè)來說，行業(yè)領(lǐng)先者意味著強大的品牌優(yōu)勢、充足的資本優(yōu)勢和精湛的營銷技巧，在領(lǐng)先者面前，這些習(xí)慣于靠一、二線城市取勝的大企業(yè)沒有了一點優(yōu)勢。在沉重的競爭壓力之下，眾多的跨國企業(yè)選擇了放棄，要么關(guān)門大吉，要么被并購。貝塔斯曼在中國的失敗就是一個很好的例證?！　∈聦嵣希M管大企業(yè)非常強悍，對于中小企業(yè)來說，它們積極發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢，積極調(diào)整自己的戰(zhàn)略，通過自身的努力竟然也在巨頭們的壟斷中，找到了適合自己生存的方式，并且占據(jù)了一席屬于它們的市場。如：　　當(dāng)微軟很小的時候，面對強大的IBM，利用迂回戰(zhàn)術(shù)，積極尋找競爭對手IBM的不足，努力開拓自己的個性化服務(wù)，最后結(jié)局卻是微軟借用IBM的渠道，開拓了獨占的龐大的操作系統(tǒng)市場份額；　　浙江商人項青松，帶著374元，在一片“下?！睙岢敝校x定龍游縣城作為自己創(chuàng)業(yè)的起點，開辦了宏聲電訊電器修理鋪，并于1988年8月，首創(chuàng)了國內(nèi)第一臺帶有放大器的室外有源電視無線；　　格力扎扎實實地將專注精神用在空調(diào)的技術(shù)創(chuàng)新、精品意識的培育、品牌含金量的鍛造和產(chǎn)品可靠性試驗和研究上。這種精神使格力十多年來只是力爭做好空調(diào)這一個領(lǐng)域，因此打破了家電業(yè)搞價格戰(zhàn)、走多元化、依賴家電渠道大鱷的三大宿命。時至今日，格力空調(diào)已經(jīng)成長為世界空調(diào)品牌之一；　　不幸的是，很多企業(yè)一直把以規(guī)模取勝看成是企業(yè)的出路，而把強大的利基市場視為企業(yè)的末路。幸運的是，在這種非此即彼的生存抉擇之外，還存在著第三條路徑——“速度、冷門、利基、市場細分、善待顧客、專注”。這是一條中小企業(yè)在三、四級市場里以小敵大、以弱抗強的生存之道，而它們在這一過程中所展現(xiàn)出來的利基和差異化風(fēng)格，是一種寶貴的生息之術(shù)。在這里，我們會看到，以農(nóng)村包圍城市、以三、四級市場為主攻方向的娃哈哈；以速度取勝的海爾；以善待顧客的格力；以專注為捷徑的華為，當(dāng)年這些在區(qū)域市場“各行其道”的中小企業(yè)，為我們打開了一幅遼闊的生存圖景……　　以一種全球化的眼光來看，上述企業(yè)基本屬于那些“不足為外人道也”的群落，它們的活動軌跡常常停留在世界某個偏僻的縣鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村。但即使這樣，它們在應(yīng)對經(jīng)過全球化深刻洗禮的行業(yè)領(lǐng)先者時，擺出的是一副更能體現(xiàn)“全球化”真意的姿態(tài)：你在中心城市為全球化“樹碑”，我就在鄉(xiāng)村為全球化“立傳”；你從全球化的前線來到全球化的后方為全球化“拓荒”，我就把這個全球化的后方變成全球化的前線并占據(jù)有利地形。毫不夸張地說，這些中小企業(yè)在三、四級區(qū)域市場的謀篇布局、深耕細作，正是一種商業(yè)戰(zhàn)場里的“商道精神”。而它們所展現(xiàn)出來的生存之道，無疑極大地豐富了以弱勝強、以小搏大的游戲規(guī)則。

內(nèi)容概要

　　面對越演越烈的金融危機，很多大企業(yè)都因自身的官僚主義和決策機制深陷之中。然而，同樣的困境中，許多中小企業(yè)卻奇跡般地茁壯成長，有的成為市值幾十億美元的大公司，有的成為行業(yè)內(nèi)的霸主，有的成為區(qū)域內(nèi)冠軍企業(yè)。
　　在同樣的境遇下，大企業(yè)和中小企業(yè)的成長結(jié)果為何如此懸殊？是大企業(yè)的規(guī)模制勝戰(zhàn)略失去了作用，還是中小企業(yè)有著不為人知的成功秘笈？
　　本書從崇尚速度、偏愛冷門、專注取勝、善待顧客、細分市場、巧用利基等六個方面揭示了中小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的成功秘訣。實踐證明，任何中小企業(yè)只要從以上六個方面進行戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)勝大企業(yè)甚而成為偉大公司都會成為可能。

作者簡介

　　周錫冰中國本土化企業(yè)管理專家，區(qū)域經(jīng)濟研究青年學(xué)者，中國標桿企業(yè)案例營銷中心研究員，北京華夏圣文管理咨詢有限公司首席咨詢師，財經(jīng)作家。著有《國美攻略》、《豐田式成本管理》、《聯(lián)想：中國IT企業(yè)國際化品牌行銷之道》、《娃哈哈營銷革命》、《格力非常道》、《青啤百年攻略》、《家企之路》、《命門：中國家族企業(yè)死亡真相調(diào)查》、《雁陣規(guī)則》、《中小企業(yè)28種激勵誤區(qū)》、《把脈：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最可能犯的44種錯誤》、《把脈：企業(yè)員工常犯的49種錯誤》、《領(lǐng)導(dǎo)潛規(guī)則》、《中國冠軍企業(yè)的長尾戰(zhàn)略》、《解讀浙商》等經(jīng)濟管理類圖書。

書籍目錄

第一章　崇尚速度
　一、速度時代的商業(yè)想象
　　1.新商業(yè)時代的序幕正在被拉開
　　2.速度戰(zhàn)略
　　3.生死在于時速
　二、中小企業(yè)贏得速度的三大途徑
　　1.快速搜索商業(yè)機會
　　2.較快地形成競爭優(yōu)勢
　　3.占領(lǐng)優(yōu)勢地位
　三、速度戰(zhàn)略已進入商業(yè)模式競爭階段
　　1.不要低估速度的商業(yè)價值
　　2.速度提升的三個應(yīng)用領(lǐng)域
　　3.速度戰(zhàn)略的背后是文化的支撐
第二章　偏愛冷門
　一、冷門行業(yè)更能讓中小企業(yè)脫穎而出
　　1.挖掘冷門行業(yè)的巨大商業(yè)價值
　　2.經(jīng)營冷門行業(yè)可以讓中小企業(yè)迅速崛起
　　3.冷門市場里的巨大消費需求是中小企業(yè)成功的關(guān)鍵
　二、真正讀懂冷門市場里的巨大商業(yè)價值
　　1.小商機也能變成大商機
　　2.冷門市場里有著無限的商機
　　3.提高發(fā)現(xiàn)冷門市場的能力非常必要
　三、與大企業(yè)競爭的就是冷門
　　1.從事冷門行業(yè)比熱門行業(yè)有更多機會
　　2.冷門市場是可以不斷被發(fā)掘的
　　3.冷門行業(yè)戰(zhàn)略是中小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的一個重要因素
第三章　專注取勝
　一、中國企業(yè)最大的難題不是國際化，而是如何做到專注
　　1.專注成就了華為這樣偉大的企業(yè)
　　2.中國現(xiàn)在還沒有一家企業(yè)搞多元化是成功的
　　3.中國企業(yè)多元化的深層次因素
　二、“專注”才是中小企業(yè)的未來
　　1.聚焦戰(zhàn)略的三個優(yōu)勢
　　2.專注是中小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的一個重要戰(zhàn)略因素
　　3.專注是中小企業(yè)贏得競爭的一個手段
　三、中小企業(yè)必須拒絕盲目多元化
　　1.專注就是拒絕誘惑
　　2.撐死的企業(yè)，遠比餓死的企業(yè)要多得多
　　3.“聰明多元化”往往敗給“愚蠢的專注”
第四章　善待顧客
　一、真正把顧客當(dāng)“上帝”
　　1.顧客永遠是對的
　　2.不要把客戶當(dāng)白癡
　　3.顧客才是真正的上帝
　二、服務(wù)競爭其實是“產(chǎn)品競爭和品牌競爭”的升華
　　1.服務(wù)是全世界最昂貴的產(chǎn)品
　　2.東方飯店的秘訣就是顧客至上
　　3.把消費者的利益當(dāng)回事
　三、讓最不滿意的顧客滿意
　　1.從最不滿意的客戶身上學(xué)得最多
　　2.積極地做好客戶投訴
　　3.妥善處理顧客的抱怨
第五章　細分市場
　一、深度細分
　　1.細分市場的戰(zhàn)役早已打響
　　2.細分，細分，再細分
　　3.市場細分的前提應(yīng)建立在市場研究上
　二、貼近目標市場
　　1.重新定位并貼近目標市場
　　2.營銷就是要滿足消費者的需求
　　3.明確目標消費者
　三、準確的產(chǎn)品定位
　　1.給自己的產(chǎn)品定好位
　　2.把產(chǎn)品用一句話告訴你的消費者
　　3.產(chǎn)品消費者是局部的，產(chǎn)品不是賣給任何一個人的
第六章　巧用利基
　一、把利基市場聚合起來
　　1.理想的利基市場具有六個特征
　　2.五類利基市場值得開拓
　　3.用四種方法找到潛力巨大的利基市場
　二、中小企業(yè)的利基戰(zhàn)略已成為一種生存選擇
　　1.把利基提高到戰(zhàn)略的高度
　　2.中小企業(yè)利用自己的核心技術(shù)迅速崛起
　　3.培養(yǎng)重視利基戰(zhàn)略的思維習(xí)慣
　三、利基戰(zhàn)略不是中國式投機
　　1.科學(xué)地挖掘利基市場是中小企業(yè)的首要任務(wù)
　　2.中小企業(yè)要有發(fā)現(xiàn)利基市場的能力
　　3.利基策略讓中小企業(yè)拓展了生存的空間
參考文獻
后記

章節(jié)摘錄

　　在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，不管是哈佛大學(xué)商學(xué)院的教授，還是華爾街的分析師，他們都常用“大魚吃小魚”來形容企業(yè)間的競爭，并似乎形成了約定俗成的共識。但是，這種說法已在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天悄然發(fā)生了改變，由于市場競爭瞬息萬變，信息技術(shù)日新月異，在這樣的背景下，思維遲鈍、行動緩慢的大魚未必吃得了頭腦睿智、動作迅速的小魚，相反，倒是出現(xiàn)了“快魚吃慢魚”的競爭新格局。事實上，這樣的競爭新格局的核心理念在于，企業(yè)家必須隨時調(diào)整經(jīng)營思路以適應(yīng)急劇變化的市場需求，同時，競爭新格局也給那些做事一成不變，抱殘守缺，拖拖沓沓，疏于創(chuàng)新的經(jīng)營者敲響了警鐘。因為企業(yè)不變就意味著落后，落后就意味企業(yè)市場將被競爭者占領(lǐng)，長此下去，企業(yè)終究就會被市場淘汰出局，特別是對于那些實力較差、創(chuàng)新能力不夠、市場反應(yīng)速度較慢的中小企業(yè)，問題更加嚴重。因此，要想在這場“龜兔賽跑”的競爭中勝出，就必須把“速度戰(zhàn)略”放在首位，這才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下具有巨大市場需求的新商業(yè)想象?！　?.新商業(yè)時代的序幕正在被拉開　　隨著世界經(jīng)濟一體化向縱深發(fā)展，新商業(yè)時代的競爭格局已經(jīng)改變，因為速度才是以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的商業(yè)時代最偉大企業(yè)特征的代名詞。為此，速度與在中國紅透半邊天的“規(guī)模制勝”相比，對中小企業(yè)來說，這無疑開創(chuàng)了一個時代，因為速度比規(guī)模更具競爭優(yōu)勢。哈佛大學(xué)商學(xué)院丹尼爾·奎因·米爾斯（Daniel Quinn Mills）教授認為，速度是中小企業(yè)可以戰(zhàn)勝大企業(yè)的一個有效途徑，他還在美國《商業(yè)周刊》上撰文指出：“速度造就了中國的華為、海爾、聯(lián)想等企業(yè)，它們國際化成功的一個有效措施就是擁有速度。因為世界上許多大型企業(yè)多數(shù)都像體積龐大的大象，其組織官僚現(xiàn)象嚴重，決策速度也相當(dāng)緩慢，即使有巨大的商機，當(dāng)一線員工把這些商機匯報到總部的時候，這些商機已經(jīng)不能稱作商機了，這就是像谷歌、微軟這樣年輕的企業(yè)為什么能夠高歌猛進的深層次原因?！薄　牡つ釥枴た颉っ谞査菇淌谠凇渡虡I(yè)周刊》上的觀點可以看到，速度戰(zhàn)略將引領(lǐng)未來的時代，同時速度戰(zhàn)略也掀開了一個新商業(yè)時代的序幕。　　當(dāng)然，作為中小企業(yè)經(jīng)營者，就必須明白，要想讓自己的企業(yè)生存和發(fā)展下去，特別是在經(jīng)濟復(fù)蘇的2009年，速度競爭就顯得非常重要。對于速度，許多中小企業(yè)或大多數(shù)發(fā)展中的企業(yè)格外偏愛。在它們企業(yè)的口號和戰(zhàn)略里都有“速度”二字。那么，“速度”對發(fā)展中的中小型企業(yè)到底意味著什么？　　經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，速度競爭對于中小企業(yè)來說就是生存，是做強做大的關(guān)鍵，也是保持基業(yè)長青和永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。確實，對于大多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營者來講，戰(zhàn)勝大企業(yè)的一個非常有效、適用的辦法就是利用中小企業(yè)的靈活性，快速地切割細小的、龐大的利基市場，從而以幾何基數(shù)變量級的質(zhì)變讓中小企業(yè)快速成長。既然速度競爭對于企業(yè)如此重要，那么什么是速度競爭呢？所謂速度競爭，也稱時基競爭（Time Based Competition），是指以時間為基礎(chǔ)的競爭。其實質(zhì)是企業(yè)運用“時間”作為建立競爭優(yōu)勢的價值源泉，這里的時間主要是指新產(chǎn)品上市時間，以及實現(xiàn)訂單的時間。對此，1988年小喬治·斯托克（George Stalk，Jr.）在（《哈佛商業(yè)評論））上發(fā)表論文（《時間——下一個競爭優(yōu)勢的源泉》中提出了以時間為基礎(chǔ)的競爭，他認為那些能比競爭對手更快地滿足顧客需求的企業(yè)，會比同一領(lǐng)域的其他企業(yè)增長得更快，獲得更多利潤。對此，小喬治·斯托克提出：“應(yīng)該把時間作為一種戰(zhàn)略武器，它與資金、生產(chǎn)率、質(zhì)量、甚至創(chuàng)新同等重要?！薄　柡?，小喬治·斯托克和霍特在出版的著作《與時間競爭》（Competing Against Time）中指出：“今天的創(chuàng)新是以時間為基礎(chǔ)的競爭。優(yōu)秀企業(yè)的評估指標已從過去的競爭成本和質(zhì)量變成現(xiàn)在的競爭成本、質(zhì)量和反應(yīng)能力，速度成為現(xiàn)代人購買決策的三大要素之一，新興的時基消費者以及與此適應(yīng)的時基競爭者正在形成，時基競爭者致力于顧客價值的創(chuàng)新，其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類更多，成本更低，時間更短?！薄　男讨巍に雇锌说挠^點中，我們非常清楚地知道，企業(yè)特別是中小企業(yè)要想提升自己的競爭力，就必須懂得速度競爭對企業(yè)的重要性，否則，企業(yè)就死在諸多不確定的未來中。因此，時間的稀缺性取代資源的稀缺性成為“速度經(jīng)濟”價值的根本所在。面對眾多差別化的市場需求能否做出快速反應(yīng)，已成為“速度經(jīng)濟”時代企業(yè)核心競爭力的新元素。所以，以速度取勝已經(jīng)掀開一個新商業(yè)時代的序幕。在這里，我們從一個大家熟知的一個故事開始談起。　　在非洲大草原上，每天當(dāng)太陽升起來的時候，動物們就開始奔跑了。不同的動物媽媽都在教育它們的孩子，但是，它們的方法大都不同?！　—{子媽媽在教育自己的孩子時警告它們說：“孩子，你必須跑得再快一點，再快一點，你要是跑不過最慢的羚羊，你就會被活活地餓死?！薄　《诹硗庖粔K草坪上，羚羊媽媽也在教育自己的孩子并警告它們說：“孩子，你必須跑得再快一點，再快一點，如果你不能比跑得最快的獅子還要快，那你就肯定會被它們吃掉?！薄　∩鲜龉适侣犉饋碛悬c無情，但動物們?yōu)榱烁髯缘纳?，其競爭卻是非常殘酷的。因為，它們面對的世界，是一個充滿變數(shù)并且競爭非常激烈的世界，速度的快慢，直接決定生存還是死亡?！　〈_實，速度是各種動物求生存的一個重要手段，同樣，對于中小企業(yè)來說，速度對于它們的生存或是發(fā)展也至關(guān)重要。毋庸置疑，速度是中小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的一個生存法則，特別是在市場經(jīng)濟的角逐中，速度是取得最終勝利的重要因素?！　嵺`已經(jīng)證明，當(dāng)今市場競爭不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚，這就是快魚法則。這個法則是美國思科公司前總裁約翰·錢伯斯（JohnChambers）總結(jié)出來的，他在談到新經(jīng)濟的規(guī)律時說，現(xiàn)代競爭已“不是大魚吃小魚，而是快的吃慢的”。這個法則在商戰(zhàn)中也同樣適用。在當(dāng)今市場經(jīng)濟的激烈競爭中，幾乎所有的經(jīng)營型和服務(wù)型企業(yè)都在用盡全身解數(shù)搶占市場、擴大銷量?！　　?/pre>




編輯推薦
　　這是一本指導(dǎo)中小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的案例教材。中小企業(yè)要想在殘酷的商戰(zhàn)中不被大企業(yè)吃掉，只能讓自己變?yōu)閺娬?，而變?yōu)閺娬咦詈玫姆椒?，就是尋找大企業(yè)的弱點并戰(zhàn)勝它?！　”緯鴱某缟兴俣?、偏愛冷門、專注取勝、善待顧客、細分市場、巧用利基六個方面告訴中小企業(yè)：只要進行這6個戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變就可以戰(zhàn)勝大企業(yè)。書中既有理論指導(dǎo)，又有案例分析，對中小企業(yè)有很強的實戰(zhàn)借鑒價值。一本專對企業(yè)老總和企業(yè)中層的培訓(xùn)讀本，從戰(zhàn)略層面上論述中小企業(yè)如何戰(zhàn)勝大企業(yè)。　　中小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的6種戰(zhàn)略思維：　　★ 崇尚速度　在未來的商戰(zhàn)中，不再是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”?！　　?偏愛冷門　快速抓住冷門市場的商機并迅速做大，則距離成功更近了一步?！　　?專注取勝　中國企業(yè)目前最大的難題不是國際化，而是如何才能做到專注?！　　?善待顧客　要想在商戰(zhàn)中取勝，必須記住一條根本原則：顧客永遠是對的?！　　?細分市場　明確目標消費者，準確進行產(chǎn)品定位，是實施細分市場的關(guān)鍵。　　★ 巧用利基　利基戰(zhàn)略，已經(jīng)成為中小企業(yè)持續(xù)成長、基業(yè)長青的根本法則。





圖書封面



圖書標簽Tags
無




評論、評分、閱讀與下載



還沒讀過(89)
勉強可看(648)
一般般(110)
內(nèi)容豐富(4586)
強力推薦(376)


 


    公司的戰(zhàn)爭 PDF格式下載