向上競爭

前言

全球汽車市場競爭和發(fā)展的根本規(guī)律2010年，中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個比井噴更幸福的后井噴年代。汽車銷售總量突破1800萬輛，超過全球銷量排名二至四位的美國、巴西和日本的銷量總和，占據(jù)了全球市場份額的25%。如果將全球汽車市場換算成全球陸地面積，中國汽車市場規(guī)模則相當于非洲和歐洲的陸地總和。如果說，2009年中國汽車市場折桂全球，是承襲了經(jīng)濟危機的福蔭；那么，2010年的再度折桂則確定無疑地表明：在美國、歐洲、日本之后，全球汽車消費的第四極已經(jīng)崛起。中國已經(jīng)成為全球汽車市場的超級大陸。這是一個幸福的事實。但是，享受幸福的同時，我們不應該忘記另一個事實：中國只是全球汽車消費的第四極，而不是世界汽車工業(yè)的第四極；只是汽車制造大國，而不是汽車工業(yè)強國。一流企業(yè)賣規(guī)則，二流企業(yè)賣技術，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣成本。如果以此為圭臬，中國汽車企業(yè)--無論合資品牌還是自主品牌，都只能忝居三四流之列。第四極，第四流。我們既在山巔，也在谷底。這是中國汽車企業(yè)集體的尷尬與沉重。從前的發(fā)展模式讓我們實現(xiàn)了中國造，但卻無法為我們鋪設中國創(chuàng)的成功階梯。如果我們停下探索和攀登的腳步，就意味著中國在汽車制造上是巨人，但在汽車價值創(chuàng)新上卻是侏儒；全球汽車工業(yè)的軀干在中國，頭顱和靈魂卻在中國之外。因此，對于中國汽車來說，從中國造到中國創(chuàng)，不是從幸福向更幸福的轉(zhuǎn)場，而是避免從幸福向苦難的墮落。從中國造到中國創(chuàng)。通過創(chuàng)新贏得價值優(yōu)勢，這是中國汽車的向上競爭。中國汽車企業(yè)領袖們的省思2010年，中國汽車的戰(zhàn)略覺醒元年。這一年，業(yè)界領袖們關注的不再是產(chǎn)能、銷量、增幅、降價這些一米陽光式的話題，而是不約而同地展望起未來十年的中國汽車強國之路。我們驚異地發(fā)現(xiàn)，每一位領袖的頭腦里都有一條清晰的戰(zhàn)略發(fā)展道路。而且，這些道路之間存在著嚴重的分歧。第一條道路：有效提升企業(yè)對全球產(chǎn)業(yè)資源的整合能力，來創(chuàng)造自己的優(yōu)勢競爭力。長安汽車董事長徐留平是這種觀念的代表。世界汽車工業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)業(yè)資源分布在全球不同的角落。就像超級市場貨架上的肉品和蔬菜一樣，公平地等待著汽車企業(yè)去選擇和利用。整車制造企業(yè)要做的，就是要按照自己的戰(zhàn)略拼圖，有效整合全球資源，創(chuàng)造出與眾不同的優(yōu)勢競爭力。對于中國汽車企業(yè)來說，這確實是能力木桶上的短板?！艾F(xiàn)在全球整車企業(yè)是一個OEM商，做的是整合能力。我認為長安和國際企業(yè)沒有什么太大差距。但是真正差距在什么地方，在于你能不能把這些資源整合得好。”徐留平如是說。第二條道路：充分掌握國際先進的核心技術，來提升產(chǎn)品設計與制造的競爭力，從而創(chuàng)造自己的優(yōu)勢競爭力。北汽控股董事長徐和誼是這種觀念的代表。技術強則產(chǎn)品強，產(chǎn)品強則品牌和企業(yè)俱強。這是中國汽車特有的技術情結(jié)?，F(xiàn)在，中國汽車擁有了全球最大的消費市場和制造工廠。但是，核心技術的缺席卻讓我們腦后仍然拖著一根落后的辮子。對于中國汽車來說，掌握全球領先的核心技術，是一種夢寐以求的存在方式?！拔覀兡壳霸趪H市場上競爭力沒有那么強，這個競爭力的核心是技術。也有管理問題、品牌問題、售后服務問題，但核心的還是技術問題。在自主品牌建設上我們走集成創(chuàng)新的道路，發(fā)揮企業(yè)多年的經(jīng)驗，再搭載著世界先進技術為我所用。”徐和誼如是說。第三條道路：走國際化戰(zhàn)略發(fā)展路線，讓企業(yè)得到全方位的學習平臺和成長空間，以熵變方式實現(xiàn)競爭力的飛躍。吉利集團董事長李書福是這種觀念的代表。中國企業(yè)大多習慣以內(nèi)部漸變的方式實現(xiàn)企業(yè)成長。但是，李書福卻為吉利選擇了西方企業(yè)熱衷的熵變成長方式。也就是在開放狀態(tài)下讓企業(yè)得到充分的學習和快速的成長。從銅錳到DSI，再到沃爾沃，吉利的核心競爭力在一連串收購中實現(xiàn)重新塑造。從這個意義上說，李書福是中國汽車的默多克?！凹召徫譅栁趾痛饲皣鴥?nèi)汽車跨國收購不同，沃爾沃是一個完整的汽車公司，這也開了中國車企完整收購國際知名汽車品牌公司的先例。而且沃爾沃的安全性、環(huán)保性、社會責任、形象和品牌都是世界頂尖的，這將大大推進吉利集團的國際化戰(zhàn)略的實現(xiàn)。”李書福如是說。第四條道路：通過企業(yè)規(guī)模、核心技術、市場占有率、品牌影響力和自主創(chuàng)新能力的全面提升，實現(xiàn)企業(yè)競爭力優(yōu)勢的整合創(chuàng)造。廣汽集團總經(jīng)理曾慶洪是這種觀念的代表?！爸袊銎嚨膹妵P鍵是要擁有核心技術的自主品牌。并且在品牌、占有率、自主創(chuàng)新上要有競爭力。廣汽通過這幾年的發(fā)展形成了一定的規(guī)模，包括人才、競爭力、資本和技術。從去年開始，我們按照自身發(fā)展結(jié)構調(diào)整的需要，開始重組那些產(chǎn)品結(jié)構具有互補性的企業(yè)。”曾慶洪如是說。對于中國汽車的未來發(fā)展，這些道路是正確的發(fā)展途徑嗎？在它們之外，有沒有更根本的途徑？什么是檢驗它們正確與否的標準？保羅o薩繆爾森，諾貝爾經(jīng)濟學獎得主。他撰寫的《經(jīng)濟學》自1948年首版發(fā)行以來，全球發(fā)行量超越1000萬冊，成為當代經(jīng)濟學教科書的鼻祖。在這本書里，他給出了上述問題的答案：市場的核心決定要素有兩個--消費者偏好與技術。汽車消費發(fā)展和汽車技術發(fā)展是橫貫汽車工業(yè)歷史的兩條河流。我們溯流求源，就能發(fā)現(xiàn)汽車市場的根本競爭規(guī)律，也能厘清現(xiàn)時期汽車市場的發(fā)展主題。符合根本競爭規(guī)律、順應當期發(fā)展主題的企業(yè)戰(zhàn)略，就是正確的發(fā)展道路。否則，只會將企業(yè)引上歧途。自2007年起，我們平安信德運用顧客價值優(yōu)勢替代理論和方法，對世界汽車工業(yè)歷史進行了深入的研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在100多年的時間里，全球汽車市場經(jīng)歷了三個消費時代。同時，從整車設計與制造的角度考量，世界汽車工業(yè)經(jīng)歷了三次技術發(fā)展浪潮。第一次技術發(fā)展浪潮與第一個汽車消費時代第一次技術發(fā)展浪潮的發(fā)起者是亨利o福特。上世紀初，汽車誕生的最初20年，它是西方上流社會的時尚奢侈品。面對這種市場情勢，亨利o福特提出了一個顛覆性的商業(yè)思想：汽車市場的未來在于讓制造汽車的工人買得起汽車。在這個商業(yè)思想的引導下，他提出了“單一產(chǎn)品原理”。福特汽車運用大量生產(chǎn)方式（MassProduction）制造T型車，大幅度降低了汽車的制造成本，讓汽車進入了平民家庭，為整個美國社會裝上了輪子，開創(chuàng)了美國的汽車生活時代。作為當時經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，歐洲汽車工業(yè)迅速吸收了大量生產(chǎn)方式的巨大能量，贏得了與美國同步的發(fā)展速度。1901年，全德國年產(chǎn)汽車只有884臺。1914年，年產(chǎn)量已經(jīng)突破2萬臺。汽車進入了中產(chǎn)階層的家庭生活。由此，第一次技術發(fā)展浪潮締造了美國和歐洲兩大汽車工業(yè)的傳統(tǒng)極地，也讓人類社會跨過了第一個汽車消費時代的門檻。這是一個以量為核心的消費增長時代。在這個時代，汽車消費的核心特征是渴望躋身有車族的行列。人們的關注焦點首先是“我要買一部車”，其次才是“我要買一部什么車”。在美國，這個時代出現(xiàn)在1900-1929年之間。1908年，T型車為美國人的有車夢提供了完美的答案。這種售價最低降至300美元的轎車，讓普通的產(chǎn)業(yè)工人進入了有車族的行列。在我國，這個時代大致發(fā)生在1983-2002年之間。在這期間，中國汽車實現(xiàn)了從第一家合資企業(yè)成立到年度汽車銷售300萬輛的神奇跨越。私家車在一、二級城市的富裕階層得到了普及。在三級城市，擁有一部轎車已不再招聚周圍羨慕的目光。第二次技術發(fā)展浪潮與第二個汽車消費時代第二次技術發(fā)展浪潮的發(fā)起者是豐田公司。1907年，日本造出了第一臺汽車。時至1960年，汽車產(chǎn)量只有16萬輛。但是僅僅過了7年，汽車產(chǎn)量就突破了300萬輛，超越歐洲各國，位居世界第二位。1980年，日本汽車年產(chǎn)量達到1100萬輛，崛起為世界汽車工業(yè)第三極。日本汽車取得如此神奇的飛躍，關鍵在于豐田精益思想的誕生。從上世紀50年代末期起，包括大野耐一在內(nèi)的豐田領導層，開始探索推行豐田精益生產(chǎn)方式（LeanProduction），一種對顧客需求具有更高響應效率的生產(chǎn)方式。精益商業(yè)思想的核心理念是：更有效率地響應顧客需求，更有效率地創(chuàng)造汽車產(chǎn)品的顧客價值。當時的豐田決策層審時度勢，將這個核心理念轉(zhuǎn)化為豐田汽車的兩大核心戰(zhàn)略：推行效率最優(yōu)化的精益生產(chǎn)方式，設計制造使用效率最優(yōu)化的精品小車。規(guī)模制造是汽車工業(yè)的基本屬性特征。但是，隨著消費需求差異化的產(chǎn)生，個性化需求與大規(guī)模制造之間、生產(chǎn)成本與產(chǎn)品質(zhì)量之間、供應速度與生產(chǎn)效率之間，產(chǎn)生了前所未有的矛盾。豐田精益生產(chǎn)方式正是消弭這些矛盾的濟世良方。于是，它成為了第二次技術發(fā)展浪潮的標志。與此同時，全球汽車市場進入了第二個消費時代。在這個時代，人們的關注焦點是“我要買一部喜歡的好車”。但是，在“喜歡的好車”的選擇和評價上，人們的標準具有明顯的趨同性。汽車消費的主流時尚雖然在變遷，但是每個時期都會被一種主流時尚統(tǒng)治。在美國，這個時代主要發(fā)生1946-1980年之間。在這期間，從噴氣式飛機式的夸張造型，到家庭式旅行車、到豐田精品小車，再到流線型的美洲豹E型，美國人的汽車時尚歡快地發(fā)生著階段性變化。每一個階段都會將一種時尚推升到極致的地步。而后，它便漸漸衰落，最終被一個新的時尚覆蓋。在我國，同樣的情形發(fā)生在2003-2007年。在這個階段，雖然汽車企業(yè)每年推出幾十甚至上百款品牌車型，但主流消費時尚始終只有一個，那就是中產(chǎn)階層的精英文化。國產(chǎn)乘用車表面上爭奇斗妍，骨髓里卻始終被精英文化深深浸染。第三次技術發(fā)展浪潮與第三個汽車消費時代第三汽車消費時代是小眾消費時代。在這個時期，人們的關注焦點還是“我要買一部喜歡的好車”。但在“喜歡的好車”的選擇標準上，不同的人群卻有著個性鮮明的消費主張。汽車市場不再被一種主流時尚統(tǒng)治，而是變成了多元時尚共同生長。在美國，這個時代主要發(fā)生在1980年之后的年份里。美國人在擁抱日本精品小車的同時，并沒有放棄對流線型家庭轎車和雙門轎跑車的喜愛，甚至還迷上了小型箱式車、SUV等多功能車。現(xiàn)在的美國是一個多元時尚同生共榮的汽車消費市場。每個人都可以找到愜意的品牌車型。在我國，2008年以后，經(jīng)濟發(fā)達城市迅速跨越了第三汽車消費時代的門檻。隨著80后人群上升為汽車消費的主流群體，隨著中產(chǎn)階層的價值觀、文化觀和生活方式的分化，精英文化主宰市場的局面已經(jīng)被徹底顛覆。各種小眾消費時尚蔚然興起。每一個人群都有著個性鮮明的消費主張。大陸一樣的同質(zhì)性市場已經(jīng)消逝，群島般的區(qū)隔性市場已經(jīng)生成。對于習慣了規(guī)模制造和規(guī)模效益的汽車工業(yè)來說，小眾消費方式簡直就是絞刑架。面對個性化需求日益強烈的產(chǎn)品訂單，汽車企業(yè)越來越難以有效地降低成本，將產(chǎn)品價格控制在顧客能夠承受的范圍內(nèi)。這對整個產(chǎn)業(yè)形成了難以抵御的顛覆性威脅。于是，以平臺戰(zhàn)略為核心的第三次技術革命浪潮應運而生了。作為平臺戰(zhàn)略的創(chuàng)始者，德國大眾對車型產(chǎn)品實現(xiàn)了富于柔性生產(chǎn)智慧的模塊化整合設計和制造。有效控制成本的同時，極大地增強了車型設計的柔性設計裕度，為以較低成本設計和制造個性化車型提供了完美的解決方案。同時，平臺戰(zhàn)略還極大地降低了設計、制造和供應成本，加快了新產(chǎn)品推出的速度，促成了供應體系和服務體系的運營模式的巨大創(chuàng)新。全球汽車市場競爭和發(fā)展的根本規(guī)律大量生產(chǎn)方式以最有效率的方式，締造了符合第一汽車消費時代的價值需求的車型產(chǎn)品。豐田精益生產(chǎn)方式以最有效率的方式，制造了最具使用效率的精品小車，最優(yōu)化地實現(xiàn)了第二汽車消費時代的價值需求。面對第三汽車消費時代的價值需求，德國大眾通過平臺戰(zhàn)略提供了最有效率的解決方案。三次技術發(fā)展浪潮和三個汽車消費時代的內(nèi)在關聯(lián)，昭示出汽車市場發(fā)展的內(nèi)在真相。在汽車市場，包括技術創(chuàng)新在內(nèi)的企業(yè)競爭力的提升，都是為了一個目標：根據(jù)顧客需求的變化規(guī)律和發(fā)展趨勢，以最有效率的生產(chǎn)方式設計和制造出人們期望的汽車，讓自己的品牌和車型擁有超越競爭對手的顧客價值優(yōu)勢，藉此贏得顧客的購買和滿意，在市場上實現(xiàn)對競爭產(chǎn)品的價值優(yōu)勢替代。同時，這也昭示出汽車企業(yè)競爭力發(fā)展路線：每個時期都會產(chǎn)生特定的汽車利益需求趨向。它決定了那個時期汽車產(chǎn)品的價值發(fā)展主題。要想讓顧客購買你的品牌車型，就要順應這個價值發(fā)展主題，最有效率地創(chuàng)造出符合顧客利益期望、超越競爭產(chǎn)品的價值優(yōu)勢。福特如是，豐田如是，大眾也如是。這是汽車市場競爭和發(fā)展的根本規(guī)律，也是中國汽車向上競爭的核心戰(zhàn)略指針。本書的寫作目的“荀悅論曰：夫立策決勝之術，其要有三：一曰形，二曰勢，三曰情。形者，言其大體得失之數(shù)也；勢者，言其臨時之宜、進退之機也；情者，言其心志可否之實也?！边@是司馬光在《資治通鑒o漢紀二》里的一段史論。它啟示我們，我們要想在競爭中贏得生存和發(fā)展的優(yōu)勢，就要鑒明時勢變化的規(guī)律和趨勢，把握戰(zhàn)略性發(fā)展契機。準確地鑒明汽車市場時勢變化的規(guī)律和趨勢，辨識現(xiàn)時期的發(fā)展主題和競爭焦點，可以讓我們從當局者迷變?yōu)楫斁终咔濉Ｒ姥櫩蛢r值優(yōu)勢替代規(guī)律，創(chuàng)造出超越競爭對手的競爭力優(yōu)勢，可以讓我們從追隨者變?yōu)橼s超者，最終成為新競爭規(guī)則的締造者和領導者。這正是本書寫作的目的。本書通過中國汽車市場、中國汽車企業(yè)和品牌車型產(chǎn)品三個層面，對市場競爭內(nèi)在規(guī)律、競爭優(yōu)勢創(chuàng)新原理和方法等問題進行深入的討論。在內(nèi)容結(jié)構上分為三個部分。上篇：第一勢--中國汽車市場的競爭力發(fā)展主題和當期市場競爭格局。上篇由第一、二、三章組成。通過這一篇的閱讀，可以幫助中國汽車企業(yè)尋找到下述問題的正確答案。1現(xiàn)時期中國汽車市場的需求趨勢和競爭焦點是什么？2現(xiàn)時期國產(chǎn)乘用車市場的競爭格局正在發(fā)生哪些重要變化？3面對這些變化，中國汽車企業(yè)的顧客價值優(yōu)勢創(chuàng)新路線圖是什么？中篇：第一力--顧客價值優(yōu)勢創(chuàng)新，中國汽車企業(yè)與產(chǎn)品的第一競爭力。顧客價值優(yōu)勢創(chuàng)新，是中國汽車企業(yè)締造競爭力優(yōu)勢的第一生產(chǎn)力。中篇由第四、五、六、七章組成。通過這一篇的閱讀，可以幫助中國汽車企業(yè)尋找到下述問題的正確答案。1在產(chǎn)品價值上，通過什么原理和方法創(chuàng)造出超越競爭車型的產(chǎn)品價值優(yōu)勢？2在品牌價值上，通過什么原理和方法創(chuàng)造出具有強大消費驅(qū)動力的品牌價值優(yōu)勢？3在服務價值上，通過什么原理和方法創(chuàng)造出讓顧客的車輛持有更滿足的服務價值優(yōu)勢？4在顧客關系價值上，通過什么原理和方法創(chuàng)造出讓顧客更加喜愛和忠誠的顧客關系紐帶？下篇：第一位--顧客價值優(yōu)勢營銷，占據(jù)顧客心靈和頭腦的第一位。實現(xiàn)顧客價值優(yōu)勢創(chuàng)新是一回事，讓這種優(yōu)勢在顧客頭腦里占據(jù)第一的位置是另一回事。這是營銷的使命。下篇由第八、九章組成。通過這一篇的閱讀，可以幫助中國汽車企業(yè)尋找到下述問題的正確答案。1面對品牌車型競爭日趨激烈的形勢，如何占據(jù)顧客心靈和頭腦的第一位？2面對區(qū)域消費差異日趨顯著的形勢，如何實現(xiàn)效率最優(yōu)化的整合性差異營銷？3面對顧客利益需求日益分化的形勢，如何實現(xiàn)效率最優(yōu)化的營銷傳播與推廣？4面對互聯(lián)網(wǎng)對汽車市場的巨大影響，如何實現(xiàn)效率最優(yōu)化的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷？5面對終端銷售競爭日益嚴酷的形勢，4S店如何實現(xiàn)效率最優(yōu)化的汽車銷售服務？在汽車消費需求日新月異的浪潮中，每一個中國汽車企業(yè)都是一條船。在從中國造到中國創(chuàng)的航程中，是中途覆沒還是順利抵達成功的港灣？無論愿意還是不愿意，每一個中國汽車企業(yè)必須給出自己的答案。因此，我們需要學會向上競爭。

內(nèi)容概要

　　《向上競爭——締造中國汽車企業(yè)競爭力優(yōu)勢的38個觀念和方法》是一部關于中國汽車企業(yè)如何締造競爭力優(yōu)勢的商業(yè)思想專著。它從中國汽車市場、中國汽車企業(yè)和品牌車型三個層面，對汽車市場競爭格局和深層局變、汽車企業(yè)競爭力優(yōu)勢創(chuàng)新、汽車產(chǎn)品競爭力優(yōu)勢創(chuàng)新的原理和方法等問題，進行深入而系統(tǒng)的研究。
　　對于中國汽車消費形態(tài)，這部書通過全球汽車消費發(fā)展史和中國汽車消費形態(tài)的研究，揭示出三個汽車消費時代的發(fā)展規(guī)律，闡示出現(xiàn)時期不同顧客群體的汽車消費需求特征和消費行為模式。同時，為汽車企業(yè)全面而準確地開展顧客的汽車生活形態(tài)和利益需求研究，提供了科學的觀念、方法和工具。
　　對于中國汽車市場競爭，這部書通過全球汽車市場發(fā)展歷程和中國汽車市場競爭形態(tài)的研究，揭示出汽車市場競爭的根本規(guī)律。對國產(chǎn)乘用車市場的發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)象進行了深透的研究，建立了以車型類別和車型檔次為細分向量的新市場結(jié)構。同時，對每個檔次車型的顧客消費模式、車型選擇標準、品牌選擇趨向、以及競爭車型來源結(jié)構，進行了系統(tǒng)的研究、發(fā)現(xiàn)和闡釋。
　　對于品牌車型競爭力優(yōu)勢創(chuàng)新，這部書從顧客價值優(yōu)勢創(chuàng)新的理論和方法出發(fā)，通過對全球眾多經(jīng)典車型的專業(yè)研究，揭示出汽車企業(yè)和品牌車型競爭力創(chuàng)新的內(nèi)在原理，建立起以產(chǎn)品、品牌、服務、顧客關系四位一體的車型價值優(yōu)勢創(chuàng)新的原理和方法。
　　在汽車營銷傳播上，提供了一整套“如何讓車型價值優(yōu)勢在顧客頭腦中占據(jù)第一”的原理和方法。
　　在汽車銷售服務上，提供了一整套“如何將銷售代表培養(yǎng)成顧客問題發(fā)現(xiàn)專家、汽車購買服務專家和產(chǎn)品價值體驗專家”的原理和方法。
　　這部書的內(nèi)容分為上篇、中篇、下篇3個部分。
　　上篇：第一勢——中國汽車市場的競爭力發(fā)展主題和當期市場競爭格局。
　　上篇由第一、二、三章組成。通過這一篇的閱讀，可以幫助中國汽車企業(yè)尋找到下述問題的正確答案。
　　1 現(xiàn)時期中國汽車市場的需求趨勢和競爭焦點是什么？
　　2 現(xiàn)時期國產(chǎn)乘用車市場的競爭格局正在發(fā)生哪些重要變化？
　　3 面對這些變化，中國汽車企業(yè)的顧客價值優(yōu)勢創(chuàng)新路線圖是什么？
　　中篇：第一力——顧客價值優(yōu)勢創(chuàng)新，中國汽車企業(yè)與產(chǎn)品的第一競爭力。
　　顧客價值優(yōu)勢創(chuàng)新，是中國汽車企業(yè)締造競爭力優(yōu)勢的第一生產(chǎn)力。中篇由第四、五、六、七章組成。通過這一篇的閱讀，可以幫助中國汽車企業(yè)尋找到下述問題的正確答案。
　　1 在產(chǎn)品價值上，通過什么原理和方法創(chuàng)造出超越競爭車型的產(chǎn)品價值優(yōu)勢？
　　2 在品牌價值上，通過什么原理和方法創(chuàng)造出具有強大消費驅(qū)動力的品牌價值優(yōu)勢？
　　3 在服務價值上，通過什么原理和方法創(chuàng)造出讓顧客的車輛持有更滿足的服務價值優(yōu)勢？
　　4 在顧客關系價值上，通過什么原理和方法創(chuàng)造出讓顧客更加喜愛和忠誠的顧客關系紐帶？
　　下篇：第一位——顧客價值優(yōu)勢營銷，占據(jù)顧客心靈和頭腦的第一位。
　　實現(xiàn)顧客價值優(yōu)勢創(chuàng)新是一回事，讓這種優(yōu)勢在顧客頭腦里占據(jù)第一的位置是另一回事。這是營銷的使命。下篇由第八、九章組成。通過這一篇的閱讀，可以幫助中國汽車企業(yè)尋找到下述問題的正確答案。
　　1 面對品牌車型競爭日趨激烈的形勢，如何占據(jù)顧客心靈和頭腦的第一位？
　　2 面對區(qū)域消費差異日趨顯著的形勢，如何實現(xiàn)效率最優(yōu)化的整合性差異營銷？
　　3 面對顧客利益需求日益分化的形勢，如何實現(xiàn)效率最優(yōu)化的營銷傳播與推廣？
　　4 面對互聯(lián)網(wǎng)對汽車市場的巨大影響，如何實現(xiàn)效率最優(yōu)化的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷？
　　5 面對終端銷售競爭日益嚴酷的形勢，4S店如何實現(xiàn)效率最優(yōu)化的汽車銷售服務？

作者簡介

　　邊建平，平安信德（北京）整合營銷顧問機構首席專家。長期從事顧客價值優(yōu)勢創(chuàng)新理論專業(yè)研究，揭示出顧客價值優(yōu)勢替代的市場競爭規(guī)律和原理，建立起顧客價值整合優(yōu)勢創(chuàng)新與轉(zhuǎn)渡的理論體系和方法體系。其中，顧客需求形態(tài)、顧客價值載體、產(chǎn)品價值創(chuàng)新、品牌價值創(chuàng)新、服務價值創(chuàng)新、顧客關系價值創(chuàng)新、顧客價值整合傳播、顧客價值整合傳遞等一系列分析模型、原理和方法，已經(jīng)成為企業(yè)締造競爭力優(yōu)勢的基本途徑和工具。
　　對于中國汽車市場，從消費需求形態(tài)、市場競爭格局、汽車企業(yè)競爭力優(yōu)勢締造、以及品牌車型價值優(yōu)勢創(chuàng)新等層面，進行了深入而系統(tǒng)的專業(yè)研究和市場實踐。相關研究成果均集成在《向上競爭》里。
　　在此期間，率領平安信德企業(yè)顧問團隊，與數(shù)十家中外知名大型企業(yè)達成長期的深度戰(zhàn)略合作，提供競爭力整合研究、整合價值優(yōu)勢創(chuàng)新、整合營銷方案規(guī)劃、整合營銷傳播策劃運作的專業(yè)服務，幫助客戶贏得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)市場成功。

書籍目錄

導論　全球汽車市場競爭和發(fā)展的根本規(guī)律
上篇：第一勢——中國汽車市場的競爭力發(fā)展主題和當期市場競爭格局
第一章　中國汽車消費需求的內(nèi)在真相
　1-1　第三汽車消費時代的基本特征
　1-2　第三汽車消費時代的汽車生活利益
　1-3　第三汽車消費時代的汽車需求結(jié)構
　1-4　現(xiàn)時期中國汽車市場的基本消費模式
第二章　國產(chǎn)乘用車市場的裂變與發(fā)展
　2-1　微型車市場的裂變與發(fā)展
　2-2　小型車市場的裂變與發(fā)展
　2-3　緊湊型車市場的裂變與發(fā)展
　2-4　中型車市場的裂變與發(fā)展
　2-5　中大型車市場的裂變與發(fā)展
　2-6　　SUV市場的裂變與發(fā)展
　2-7　　MPV市場的裂變與發(fā)展
　2-8　國產(chǎn)乘用車跨界競爭的內(nèi)在真相
第三章　中國汽車企業(yè)競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略途徑
　3-1　國產(chǎn)乘用車市場的基本競爭模式
　3-2　品牌車型的競爭力是怎么煉成的
　3-3　現(xiàn)時期國產(chǎn)乘用車市場的競爭主題
　3-4　現(xiàn)時期中國汽車企業(yè)競爭力的發(fā)展路線圖
中篇：第一力——顧客價值優(yōu)勢創(chuàng)新，中國汽車企業(yè)與產(chǎn)品的第一競爭力
第四章　產(chǎn)品價值優(yōu)勢創(chuàng)新的原理和方法
　4-1　國產(chǎn)乘用車產(chǎn)品價值的創(chuàng)新法則
　4-2　車型產(chǎn)品價值創(chuàng)新的基本流程
　4-3　消費者定義的產(chǎn)品價值感驗模型
　4-4　車型產(chǎn)品價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略路線
　4-5　車型產(chǎn)品價值創(chuàng)新的原理和方法
第五章　品牌價值優(yōu)勢創(chuàng)新的原理和方法
　5-1　國產(chǎn)乘用車市場的品牌競爭格局和發(fā)展趨勢
　5-2　汽車品牌價值創(chuàng)新的基本原理
　5-3　汽車品牌消費驅(qū)動力的能量來源
　5-4　超越品牌競爭的產(chǎn)品組合競爭
　5-5　什么是品牌組合戰(zhàn)略
　5-6　如何締造具有中國特色的汽車品牌組合戰(zhàn)略
第六章　服務價值優(yōu)勢創(chuàng)新的原理和方法
　6-1　汽車售后服務的基本屬性特征
　6-2　汽車售后服務價值的特定結(jié)構
　6-3　核心服務產(chǎn)品和附加服務的價值創(chuàng)新
　6-4　汽車售后服務的價值創(chuàng)新原理和方法
第七章　顧客關系價值創(chuàng)新的原理和方法
　7-1　顧客關系在汽車消費過程中的屬性特征
　7-2　顧客關系的價值關聯(lián)紐帶
　7-3　CRM的價值創(chuàng)新原理和方法
下篇：第一位——顧客價值優(yōu)勢營銷，占據(jù)顧客心靈和頭腦的第一位
第八章　國產(chǎn)乘用車市場的整合營銷創(chuàng)新
　8-1　現(xiàn)時期國產(chǎn)乘用車的營銷主題
　8-2　整合營銷傳播的基本原理和戰(zhàn)略方針
　8-3　國產(chǎn)乘用車的整合營銷傳播創(chuàng)新平臺
　8-4　決定整合營銷傳播成敗的四個關鍵問題
　8-5　產(chǎn)品概念和營銷傳播主題的創(chuàng)新原理
　8-6　整合營銷傳播的市場教育原理和方法
　8-7　區(qū)域性汽車消費差異的營銷解決之道
　8-8　整合營銷傳播創(chuàng)意的六層境界
第九章　提升汽車銷售競爭力的原理和方法
　9-1　提升汽車銷售競爭力的核心原理
　9-2　如何成為出色的顧客問題發(fā)現(xiàn)專家
　9-3　如何成為出色的汽車購買服務專家
　9-4　如何成為出色的產(chǎn)品價值體驗專家
后記　締造中國汽車企業(yè)競爭力優(yōu)勢的38個觀念和方法

章節(jié)摘錄

插圖：“如果一個體重200斤、身高1米85的男生，開著MINI來和你約會，你會同意嗎？”鳳凰衛(wèi)視主持人沈星在眾目睽睽之下，遭遇到這樣一個飛來橫問。不是在街頭，而是在MINI重裝上陣發(fā)布會的現(xiàn)場。這是一場讓整個汽車業(yè)感到震撼的發(fā)布會。直到現(xiàn)在，人們還在嘖嘖稱羨它的演講詞和特效動畫視頻，秀場舞美設計和九宮格車型矩陣，甚至經(jīng)過特殊設計的便當飯盒。其實，這些都是浮云。真正像太陽一樣噴薄出新生命能量的，是包括沈星在內(nèi)的MINI族的生活和MINI之間發(fā)生的美麗愛情。MINI不是一款車，而是一種生活氣質(zhì)，一種生活情調(diào)，一種生活方式。在這個時代，人們要購買的不再是一輛車，而是一種期望的生活方式和樂趣。由此，中國人對于汽車的需求形態(tài)和消費行為，正在發(fā)生秘密的改變。在這個時代，人們對未來生活方式和生活價值的美好向往，已經(jīng)內(nèi)化為汽車消費需求的內(nèi)在核心，秘密地決定著他們對乘用車的性能、造型、配置和價格的需求趨向。人們要購買的不再是一部轎車，而是一種期望的生活方式和情趣。在這個時代，任何品牌車型要想從某個人群那里得到比競爭對手更多的喜愛，就必須在滿足他們期望的生活價值、生活情趣和生活方式上，比競爭對手做得更出色。這就要求汽車企業(yè)必須圍繞著他們的選擇標準和利益需求，進行產(chǎn)品性能與價值的優(yōu)勢創(chuàng)造。唯有如此，品牌車型才能從內(nèi)到外煥發(fā)出顧客期望的生活魅力。

編輯推薦

《向上競爭:締造中國汽車企業(yè)競爭力優(yōu)勢的38個觀念和方法》特別適合整車企業(yè)的管理層、產(chǎn)品開發(fā)人員和營銷人員閱讀，也適合汽車經(jīng)銷商、零部件制造商和汽車科研機構的人員閱讀。此外，對于汽車企業(yè)以外從事企業(yè)管理、企業(yè)運營和市場營銷研究、教學和實踐的人員，它也是系統(tǒng)了解和學習顧客價值優(yōu)勢創(chuàng)新理論和方法的寶貴教材。

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