小趨勢

前言

英文版序言1960年，大眾汽車公司（Volkswagen）的一則廣告震動了整個汽車世界，廣告的整個畫面只有寥寥幾字：想想小的吧。這是一個革命性的想法——一個在成功就是資本增值和擴大地盤的時代，要求改變想法，降低期望值，縮小規(guī)模的號召，就連你在路上開車，也是如此。在美國正在變成一個世界超級大國，正在成長為一個具有支配地位的經(jīng)濟體，正在為全球市場確定步伐的同時，作為一種反文化現(xiàn)象，大眾牌甲殼蟲小汽車（Beetle）開了出來——這代表著與1950年代的那種什么東西都追求大的想法完全相反的個性。美國從有汽車以來就從來不習慣于小汽車。但問問三分之二的美國人，他們就會告訴你他們都是在為小企業(yè)工作。美國人只有在首先看到將引起大變化的那些小的、具體的步驟時，他們才愿意做些大的改變。而且，他們還向往著美國小城鎮(zhèn)的生活方式。今天，在美國最大的運動中，很多都是小的——一般來說，都是大家看不到的，除非是最細心的觀察者?！缎≮厔荨返幕A(chǔ)是這樣一種理念，即在我們這個社會中正在出現(xiàn)一些最有力的力量，它們是與我們的直觀相反的一些趨勢，這些趨勢正在塑造著馬上就要出現(xiàn)在我們面前的明天。有那么多人在關(guān)注著少男少女的犯罪問題，卻很難看到那些與過去完全不同的年輕人正在走來。有那么多人把貧困看成恐怖主義的原因，卻很難看到躲在很多襲擊背后的正是那些富有的、受過教育的恐怖分子。有那么多人在關(guān)注著大的、有組織的宗教，卻很難看到發(fā)展最快的正是那些新的、小的教派。個人選擇的力量從來都不是很大的，而且這些選擇的理由和方式從來都是不難理解的，也是不難分析的。在市場營銷或政治選舉中，把小作為目標的技巧——找出那些小的、人員密集的亞群體，就他們的個別需求與他們進行交流——從來就沒有得到過更多的重視。對待世界的那種千人一面的方法已經(jīng)行不通了。30年前，我在哈佛大學拉蒙特圖書館（Harvard’sLamontLibrary）里看過一本書，這本書的開頭寫道，“這本小書的觀點與通行的觀點不同，它是反傳統(tǒng)的觀點，這個觀點是：選民不是傻瓜”。它的作者V.O.小基（V.O.Key，Jr.）得出了一個觀點，從那天起，這個觀點就一直指導我如何對選民，如何對消費者、公司、政府以及整個世界進行思考。如果你用正確的工具來研究事實，結(jié)果就會是，一般的美國人實際上是相當聰明的，他們會作出一些非常理性的選擇。但我差不多每天都聽到專家們說，選民和消費者都是受到錯誤引導的沒有頭腦的家伙，他們往往根據(jù)一條領(lǐng)帶的顏色就作出決定。這就是政治家們?yōu)槭裁聪蚋嬖V他們穿褐色西裝或祛除臉上皺紋的顧問們付費的原因。這就是很多商業(yè)廣告往往講與產(chǎn)品不相干的故事的原因。候選人和生意人往往不相信重要的事實和結(jié)果，他們常常才是傻瓜。我敢打賭，在所有的信息交流中，至少有三分之二的信息因為是只有制造者才懂的文字和圖像而被白白浪費掉了。本書的看法是，30年過去了，V.O.小基的觀點不僅仍然站得住腳，而且應(yīng)該成為理解美國和世界上出現(xiàn)的各種趨勢的指導原則。人們對于他們在日常生活中所作出的選擇，并不非常復(fù)雜，并不具有更多的個性，并不是了解得更多。但正如V.O.小基所說，要發(fā)現(xiàn)潛藏在這些選擇之下的邏輯模式，就要做認真的科學研究。在面對人們似乎是矛盾的選擇時，把它們歸結(jié)為褐色西裝和肉毒素（Botox）①可能要容易得多。實際上，今天的各種矛盾現(xiàn)象是顯而易見的。盡管人們從來沒有像現(xiàn)在這樣鐘情于健康食品，但麥當勞連鎖店里巨無霸（BigMac）的銷售額卻從來沒有下降過。盡管?？怂剐侣劊‵oxNews）排名第一，但反戰(zhàn)運動的消息卻占據(jù)著大多數(shù)報紙的頭版。盡管美國正在變得越來越老，但我們在廣告和娛樂節(jié)目中所看到的美國在我們心中卻永遠年輕。盡管人們已經(jīng)不再像以前那樣約會了，但他們卻比以前更關(guān)心那種更深入和更持久的男女關(guān)系了。盡管喝沒有添加物的純凈水的人比過去多了，但喝“魔力”等添加了化學物質(zhì)和咖啡因的能量飲料的人也比以前更多了。事實上，若干大趨勢決定美國和世界發(fā)展方式的整個想法，正在逐漸失去說服力。能夠裹挾著我們大家一起走的大力量已經(jīng)不復(fù)存在了。相反，美國和世界正在被一些錯綜復(fù)雜的選擇拉開了距離，這些選擇大量存在于“小趨勢”——只涉及到百分之一的人口，但正在有力地影響著我們社會的那些小的、雷達都測不到的力量——之中?！靶　本褪切碌摹按蟆?，這種說法好像沒有充分根據(jù)。要想真正知道正在發(fā)生著什么，我們就得有比肉眼和靈巧的舌頭更好的工具。我們需要有相當于高倍望遠鏡和顯微鏡那樣的東西，用社會學的術(shù)語來說，這些東西就是民意測驗、調(diào)查和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這些方法可以把要研究的東西切下一小片，把它放在顯微鏡下，把它放大，更清晰地研究它。與你過去曾想象的相比，你會在這種研究中更清楚地認識你自己、你的朋友、你的委托人、你的客戶以及你的競爭對手。在1996年為克林頓總統(tǒng)（PresidentClinton）工作期間，我發(fā)現(xiàn)了一個雷達都測不到的群體，這個群體就是后來人盡皆知的“足球媽媽”（SoccerMoms）。（我很想為這項年輕的足球運動做些事，盡管實際上我要說的不是這件事。這個詞專指那些忙于工作和照料孩子的住在郊區(qū)的婦女，她們是真正關(guān)心總統(tǒng)政策的人。）在那次競選之前，人們一般都認為政治是由男人支配的，他們的家人投誰的票是由男人決定的。但在1996年，真實的情況卻是，大多數(shù)男性選民已經(jīng)對選舉拿定了注意。剩下需要影響的人是那些由關(guān)心她們的工作和孩子的獨立的媽媽們組成的新的組織，她們還沒有明確認定哪個政黨對她們的家庭會更好些。她們，而不是她們的丈夫，是具有決定作用的搖擺選民。為了把她們爭取過來，克林頓總統(tǒng)發(fā)起了一場向撫養(yǎng)孩子的母親伸把手的運動——在學校做吸毒化驗、制定防止孩子吸煙的措施、限制媒體上的暴力內(nèi)容，限制統(tǒng)一校服。這些媽媽們在實際生活中并不需要更多的政府作用，但在孩子們的生活中有那么一點點政府的力量，以便使孩子們中規(guī)中矩，她們還是很高興的。回想起來，一場深刻的政治變革就是因為發(fā)現(xiàn)了這么一個小小的趨勢而引起的。以前，幾乎所有的民主黨人都盯著下層的、沒有上過大學的工人，特別是盯著制造業(yè)部門。但工會會員正在減少，制造業(yè)的就業(yè)狀況不斷萎縮，更多的人都要上大學，而且?guī)缀趺绹械倪x民都把自己稱為中產(chǎn)階級。如果民主黨人忽視了這些重要的趨勢，他們就會坐失良機。現(xiàn)在，候選人都熱情地盯著“足球媽媽”——盡管有人要他們知道這些趨勢是發(fā)展很快的，而且“足球媽媽”也向前發(fā)展了?，F(xiàn)在10年過去了，她們的孩子正在準備上大學，她們當中有很多人都離了婚，她們自己的經(jīng)濟保障已經(jīng)成為對她們來說與10年前撫養(yǎng)孩子同樣大的一個問題。由于所有的注意力都給了那些媽媽們，所以爸爸們——那些住在郊區(qū)、關(guān)注家庭、到辦公室上班倒成了兼職的爸爸們——卻在政治上、廣告上和媒體上受到了忽視。在21世紀，爸爸與孩子相處的時間比歷史上的任何時期都要長。麥迪遜大街（MadisonAvenue）上的廣告換了嗎？爸爸們是回到學校運動的目標嗎？在未來的營銷學中，可能會有一次大轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變與1996年在民主黨政治中所看到的轉(zhuǎn)變不會有什么兩樣。通過民意測驗發(fā)現(xiàn)趨勢的技巧是，找到那些正在采取相同行動和追求共同愿望，從一開始就走到一起，或者通過體現(xiàn)他們需要的正確訴求而走到一起的群體?！白闱驄寢尅贝嬖谑畮啄炅?，但是，只有把她們看做美國的一個具有巨大影響力的投票群體，她們才能成為一個政治階層。今天，在不斷變化的生活方式、互聯(lián)網(wǎng)、交流的小型化以及經(jīng)濟全球化的共同作用下，個人主義被注入了新的含義，而這種賦有新意的個人主義正在有力地改變著我們的社會。根據(jù)全球化的觀點，這個世界也許正在變得更為平坦，但它卻住滿了60億個小小的精靈，他們不會乖乖地跟在一群人的后面，聽任吆喝。不管他們的選擇多么離奇，他們都能找到十萬個或更多與自己擁有相同品味或志趣的人。事實上，如果一種趨勢涉及到百分之一的人口，就會對電影、暢銷書或新的政治運動產(chǎn)生影響。個人選擇的力量對政治、宗教、娛樂甚至戰(zhàn)爭正在發(fā)生著越來越大的影響。在今天的大眾社會，只要讓百分之一的人真心作出與主流人群相反的選擇，就足以形成一次能夠改變世界的運動。就以美國的非法移民發(fā)生的變化為例。幾年以前，他們還是被遺忘的美國居民，躲著日光，躲著當局。而今天，就在他們和他們擁有合法投票權(quán)的親戚們居住的地方，他們舉行了政治集會，他們也許會變成新的“足球媽媽”。這些為了打破移民制度的藩籬而奮起斗爭的移民，很可能就是下一屆總統(tǒng)選舉中最重要的選民，他們聚居的西南部各州對大選的結(jié)果具有舉足輕重的影響，那里將成為新的戰(zhàn)場。在做生意的時候也是如此，因為互聯(lián)網(wǎng)很容易把人聯(lián)系在一起。在過去，向分散在全國各地的各種各樣的小群體推銷某種產(chǎn)品幾乎是不可能的。現(xiàn)在，找100萬個要品嘗你的葡萄酒的人，或者找100萬個不能哄他們的孩子晚上睡覺的人，實在是小菜一碟。數(shù)學不僅是重要的，而且也可能是災(zāi)難性的。如果伊斯蘭恐怖主義分子在百分之一的美國人口中只讓十分之一的人相信他們是對的，那么他們就會有30萬名參加恐怖戰(zhàn)爭的士兵，就足以破壞我們這個社會的穩(wěn)定。如果本？拉登（binLaden）能使世界10億穆斯林中的百分之一采取暴力，那就有1000萬名恐怖分子——一個能使這個地球上最大的軍隊和警察力量都相形見絀的群體。今天聚集在一起的正是這些小群體的力量。選擇的力量是特別明顯的，因為越來越多的美國人對他們自己的生活作出了決定。比如，美國人口增長率已經(jīng)下降到0.9%，但家庭的數(shù)量卻在爆炸。在離婚的人、長期單身生活的人、壽命很長的人和從來沒有結(jié)婚的人中間，我們看到作為一家之長的人的數(shù)量正在爆炸——在2006年幾乎達到1.15億，而在1980年大約是8000萬。包括一個人單獨生活的家庭的百分比從1976年的17%上升到2003年的26%。結(jié)婚并有孩子的家庭的比例下降了將近25%。所有這些按照一種單身的、獨立的生活方式生活的人正在把美國分成幾百個很小的部分。單身的人和家里沒有小孩的人，有更多的時間追求他們的興趣，重新?lián)炱鹚麄兊膼酆?，在網(wǎng)上沖浪，爭論政治問題，或者出去看電影。按理說，現(xiàn)在應(yīng)該沒有人再去看電影了——你可以通過互聯(lián)網(wǎng)下載或用即時付費的辦法很快地看到正在上演的電影——但對擁有一個自在的星期六夜晚的人來說，電影是一種很實惠的選擇，因為劇場正在漲價，而不是降價。更多的人有了比以前更多的可支配資源（包括金錢、時間和精力）。他們正在調(diào)動這些資源，以追求在過去從來沒有得到過的個人的滿足。因此，我們正在得到一張更加清晰的圖畫：這些人是誰，他們要什么。而且不管是在處理經(jīng)濟問題、政治問題，還是在處理社會問題時，只要有了這些信息，就可以作出完全不同的決定。本書說的是美國怎樣被分成一小部分一小部分的。為什么不再有一個美國、兩個美國、三個美國或八個美國。實際上，是有幾百個美國，有幾百個小部分，這些小部分是由因共同興趣而走到一起的人組成的。一個國家被分成很多個小部分，這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在美國。在21世紀，它是使人民團結(jié)在一起變得極為困難的一種全球現(xiàn)象。就在我們想到這一點的時候，幸虧有了互聯(lián)網(wǎng)，這個世界才不僅能聯(lián)系在一起，而且能最終在贊成民主、和平和安全的共同價值觀周圍團結(jié)起來，但現(xiàn)在正在發(fā)生的恰恰是相反的事情。我們正在以一種創(chuàng)記錄的速度突然爆裂。我最近去打保齡球，看到一個與非常流行但卻是被誤導的想法相反的現(xiàn)象，在那里，沒有人一個人在玩。事實上，把保齡球扔進球道的人既不是人們常說的那些大腹便便的人，也不是邊喝啤酒邊玩保齡的人。實際上，在這里，這一撥人和另一撥人好像沒有一點相似之處。在第一條球道上的是一家印度移民，包括爺爺奶奶。在第二條球道上的是帶著兩個小孩的黑人母親。在第三條球道上的是4個半大的白人孩子，有的刺著文身，有的穿著波羅衫。隔著兩條球道，是一對講西班牙語的男人和女人，他們不時地摟抱在一起相互親吻，顯然是借著打保齡球來約會的。選擇自由的興起帶來的是個性的張揚。個性的張揚帶來的是選擇權(quán)力的擴大。人們的選擇越多，就越會把自己融入到社會中愈來愈小的一部分中去。選擇的爆炸1773年，被波士頓茶會（BostonTeaParty）①扔到船外的也許只有一種茶——英國早茶。今天，如果美國人造反，將會有幾百種不同的茶被扔進海港，從不帶咖啡因的茉莉花茶到摩洛哥薄荷茶，再到泰國的清甜茶。如果你不從烤薯片、炸薯片、波狀薯片、減肥薯片、加鹽薯片或調(diào)味薯片——調(diào)味薯片還分熏味薯片、甜味薯片、蔥味薯片和干酪胡椒味薯片——當中挑選，你甚至買不到薯片。我們生活在一個存在著大量選擇的世界。今天，幾乎在生活的每一個方面，美國人都有比過去更廣泛的選擇自由，包括新的工作、新的食品、新的宗教、新的技術(shù)，以及新的交流和互動的方式。在某種意義上，這是星巴克經(jīng)濟（Starbuckseconomy）戰(zhàn)勝了福特經(jīng)濟（Fordeconomy）。在1900年代初，亨利？福特（HenryFord）發(fā)明了組裝線，所以規(guī)模消費——千篇一律的消費——才得以出現(xiàn)。幾千名工人生產(chǎn)出一輛黑色的汽車，千百次地重復(fù)著同一個動作。今天，像這樣的產(chǎn)品沒有幾樣了。（具有諷刺意味的是，就是在剩下的這幾樣產(chǎn)品中，有一樣是個人電腦，每家的每張書桌上都有一臺，從根本上說，這些電腦都是一樣的，只是在邊邊角角上有一些按照顧客要求的設(shè)計，但如果你上一家普通的CompUSA①買一臺電腦，你的選擇余地還沒有在超市買菜的選擇余地大。）相反，星巴克是由這樣一種理念管理的：人們可以按照自己的意愿選擇想要享用的咖啡、牛奶和甜點，選擇的余地越大，人們的滿意程度就越高。（即便是顧客們的那些簡單的選擇也是無法預(yù)測的，有人不要咖啡因，有人不要脂肪，有人不要糖，也有人無論飲料中是否含有咖啡因、脂肪和糖，都會很高興地享用。）星巴克是成功的，因為它能夠給所有人提供所有口味的咖啡——不用為一套選擇優(yōu)于另一套選擇而打賭。在福特經(jīng)濟中，很多人生產(chǎn)一種千篇一律的批量產(chǎn)品；而在星巴克經(jīng)濟中，幾個人生產(chǎn)幾千種量身訂做的個性化產(chǎn)品。星巴克模式似乎是占了上風。iPods受到歡迎，不是因為我們可以帶著它邊走邊聽音樂——在1980年代，我們就能用隨身聽做到這一點。它們之所以受到歡迎，是因為它們可以讓我們挑選自己喜愛的歌曲。個人技術(shù)已經(jīng)成為個性化的技術(shù)，而且現(xiàn)在我們可以在差不多每一個消費領(lǐng)域都能得到我們自己所要求的東西。你甚至可以在不到一個月的時間內(nèi)得到按照定單制造的汽車——這雖然比得到一張比薩餅的時間要長，但技術(shù)所創(chuàng)造出來的業(yè)績?nèi)匀涣钊朔Q奇。個性化和選擇的勝利對喝咖啡的人和買汽車的人來說是很有好處的，但對想要發(fā)現(xiàn)趨勢的人來說卻是一場噩夢。當選擇變得越來越精細的時候，你肯定會發(fā)現(xiàn)，認清選擇是如何發(fā)生變化的將更加困難。不過，既要記住恐怖分子，也要知道在美國差不多有30萬人購買的暢銷汽車是什么牌子。與歷史上的其他任何時期都不同，小趨勢可以帶來大變化。所以，雖然同過去相比，發(fā)現(xiàn)趨勢更加困難，但發(fā)現(xiàn)趨勢的工作也更加重要了。因共同的需求、習慣和偏好而聚集在一起的小組織正在興起。它們是有力量的，而且它們很難被發(fā)現(xiàn)。本書的目的就是對它們進行詳細的描述。數(shù)字的力量最近一些年來，有一些非常不錯的書，探討了美國發(fā)展的若干個大的方向。本書的觀點恰恰相反，美國正在沿著幾百個小的方向發(fā)展。這些趨勢一旦出現(xiàn)，就會發(fā)展得很快。它們是我們偉大力量的組成部分，也是隱約出現(xiàn)的向我們提出挑戰(zhàn)的組成部分。這些小趨勢往往是并行不悖的。在美國，有一群顯眼的時髦的城市年輕人，就有一群過時的定期去教堂做禮拜的老年人。有一群酷愛新技術(shù)的奇客（Geek）①，就有一群討厭技術(shù)的人。美國人現(xiàn)在比以前更熱衷于節(jié)食，但上餐館吃牛排的人卻比以往更多了。政治被分成“紅色州”和“藍色州”這兩個極端，但卻有更多的選民稱他們自己是獨立黨人。在我讀V.O.小基的那本書后的30年以來，為了發(fā)現(xiàn)這些趨勢，或發(fā)現(xiàn)這些人群的變化和發(fā)展，我一直使用最可靠的工具：數(shù)字。美國人聲稱，他們是憑感覺做事的民族——所謂感覺就是指我們籠統(tǒng)地稱為“價值觀”的那些東西。你不是多次聽別人說做事要憑感覺嗎？不過，在大多數(shù)情況下，這種勸告是相當糟糕的。如果你要最安全的交通工具，那你就坐飛機，不要走近汽車；如果你要減肥，就要計算卡路里，忘掉越橘汁和亞麻籽；如果你知道怎樣去讀取數(shù)字，數(shù)字就幾乎總會帶你到你要去的地方。一般來說，我們喜歡數(shù)字——這些日子，最熱門的一檔電視節(jié)目甚至就叫《數(shù)字追兇》（Numb3rs）。但我們也害怕數(shù)字。部分原因是，我們在數(shù)學和科學方面受到的訓練要大大少于我們在語言和文學方面受到的訓練。作為一個國家，我們懷疑我們不太善于讀取數(shù)字。讀取數(shù)字幾乎和在公共場合講話一樣，使我們感到害怕。而與此同時，數(shù)字也在吸引著我們。我們當中的很多人對數(shù)字持有一種相當懷疑的態(tài)度，因為一些總想趕在日程前面的人濫用了數(shù)字。你還記得“千年蟲”（YZK）恐慌嗎？地球上的每一個計算機用戶都擔心在新千年到來的時候，他們的文檔會受到損害。實際上，世界上只有三分之一的計算機對千年蟲的錯誤是敏感的——而且在這些計算機中，也不會真的出現(xiàn)問題。禽流感也是一樣，在2005年底，禽流感在世界各地蔓延，但在東南亞所報告的140多起感染禽流感的病例中，只有一半最后死亡。報告者的悲觀結(jié)論是禽流感的死亡率超過了50%。真的很可怕！但事實上，這些數(shù)字所依據(jù)的病例樣本只是最重的病人。那些被感染上禽流感而沒有去醫(yī)院的人并沒有計算在內(nèi)。我把這些報告數(shù)字稱為“嚇唬人的統(tǒng)計數(shù)字”。我當了30年的調(diào)研員，我的工作就是對調(diào)查得來的數(shù)字去偽存真。在為各種各樣的客戶——其中包括比爾？克林頓(BillCliton)、比爾？蓋茨(BillGates)和托尼？布萊爾(TonyBlair)——工作的過程中，我學會了打破根深蒂固的常規(guī)偏見，去發(fā)現(xiàn)那些有助于應(yīng)對重大挑戰(zhàn)的與直觀相反的社會趨勢。如果你是一個有影響力的領(lǐng)導人，一些巧舌如簧的擁護者每天在你身邊喋喋不休，報紙也向你說三道四，你的顧問們還時不時地打岔，在這個時候，作出正確的選擇就成了一件困難的事，除非你還掌握著一些要素：數(shù)字。我的工作就是聽完所有的意見，然后根據(jù)這些數(shù)字對現(xiàn)實情況提出一種有根據(jù)的、用數(shù)字說話的看法，以便使領(lǐng)導人在作決定的時候，能夠?qū)σ獩Q定的事情有一個全面的、真實的了解。在我看來，沒有文字的數(shù)字是沒有意義的數(shù)字，同樣，沒有數(shù)字的文字也是沒有意義的文字——你需要為文字配以適當?shù)臄?shù)字，也需要為數(shù)字配以適當?shù)奈淖?，以便使有說服力的觀點得到通過數(shù)字表示出來的現(xiàn)實的支撐。在本書后面的章節(jié)中，我們會談到美國犯罪率上升的問題——一直受到無數(shù)論文和理論關(guān)注的一個非常困難的問題，這些論文和理論涉及到從失業(yè)到父母對孩子的放任等方方面面的問題。但當你了解到最近從監(jiān)獄里釋放出來的重罪犯的數(shù)字已經(jīng)增加到每年65萬人的時候，你馬上就會想到在街上會受到一些新的威脅，而且想到應(yīng)該有一套新的解決方法。我是調(diào)研員，也是策略專家，我的作用就是根據(jù)數(shù)字幫助客戶制定出奇制勝的策略。1996年，幫助克林頓總統(tǒng)拉“足球媽媽”的選票就是一個例子。2000年，我?guī)椭R上就要成為參議員的希拉里？克林頓（HillaryCliton）在紐約上州（UpstateNewYork）拉選票，從歷史上說，民主黨在那個地區(qū)沒有多少支持者。我們打破了為公司做廣告的慣例，而是讓公司把它們的廣告分發(fā)給年老的選民，而不是年輕的選民。我還為15名外國總統(tǒng)選舉的獲勝者提出過建議，他們的語言，我從來沒有聽說過，更不用說明白了，但我始終根據(jù)數(shù)字，而不是根據(jù)當?shù)厝说钠娤蛩麄兲岢鼋ㄗh。人們往往因為離形勢太近，以致看不見真正的事實——而事實卻會帶來一種客觀的看法，告訴他們實際上正在發(fā)生什么。領(lǐng)導人是非常孤獨的，他們常常受自己的幕僚左右，只能聽當?shù)氐挠浾吒嬖V他們發(fā)生了什么。和語言比起來，數(shù)字可以減少很多無用功。記得有一天，我告訴哥倫比亞的新總統(tǒng)，他的人民以壓倒多數(shù)的比例準備進行一場對付毒品的全面戰(zhàn)爭。正如大多數(shù)人所認為的一樣，他們認為國家不能只實現(xiàn)現(xiàn)代化，而對毒品視而不見。總統(tǒng)對這個問題保持沉默——但最后他的參謀長說：“馬克，你是對的，但我們大家都會被殺死?！蹦翘?，他跟我說了數(shù)字的局限性，但最終總統(tǒng)和這個國家都決定對大毒梟開戰(zhàn)，都決定拿他們的生命去冒險。本書講的是數(shù)字的力量，也講數(shù)字是如何推動美國和世界的。在表面上，數(shù)字好像算不得什么，但一般來說，沒有數(shù)字支撐的看法往往是不明智的看法。那些有影響力的、與直覺相反的趨勢就在我們的面前，只是我們還沒有看到而已，它們可以被用來推動一個新的行業(yè)，進行一場新的戰(zhàn)役，開始一場新的運動，也可以用來作為你的投資戰(zhàn)略指南。盡管這些趨勢在我們面前正在注視著我們，但實際上，我們卻常常看不到它們。在環(huán)境中發(fā)現(xiàn)趨勢的人我感到驕傲，因為我是發(fā)現(xiàn)趨勢的人之一。阿爾溫？托夫勒（AlvinToffler）和約翰？奈斯比特（JohnNaisbitt）都是當代首屈一指的思想家，前者寫過《未來沖擊》（FutureShock）等一系列著作，后者寫過《大趨勢》（Megatrends），他們最先研究了人類行為這個巨大的、正在變化的世界，并試圖用事實和數(shù)據(jù)來理解這個世界。他們弄懂了一件事情：信息時代改變著一切事物。但信息時代尤其改變的一件事情是觀察這些趨勢本身的性質(zhì)。正如我們在本書從頭到尾所看到的一樣，僅僅根據(jù)“大趨勢”或普遍的經(jīng)驗，你不可能更多地了解這個世界。在今天這個分裂的社會，如果你要成功地做一些事情，你必須了解只有細心觀察才能發(fā)現(xiàn)的那些群體，它們正在按照縱橫交錯的方向迅速而激烈地發(fā)展和運動。這就是小趨勢。但當大多數(shù)人“發(fā)現(xiàn)趨勢”的時候，他們所做的事情是完全不同的——這本身就是一種不斷發(fā)展的趨勢。2年或5年或10年后，會有一些別墅銷售商和社會學家告訴你你必須知道的10件或15件事。由于這個社會在消費、文化和個性方面正在發(fā)生的變化，他們會用更新奇、更漂亮的名字重新定義他們周圍的這個世界，完善這個世界。不錯，我在本書中也要為一些趨勢起些名字。但在本書中，趨勢不僅僅是一種“發(fā)展”，就像慢慢不使用現(xiàn)金一樣。趨勢不僅僅是人們做事方式的一種“轉(zhuǎn)變”，就像更多的女人用丈夫的名字一樣。趨勢不僅僅是不斷變化的對某一產(chǎn)品或行為的一種“偏好”，就像越來越多的人使用衛(wèi)星定位系統(tǒng)（GPS）一樣。小趨勢是一種只有細心觀察才能發(fā)現(xiàn)的正在成長的群體，他們有目前眾多公司、銷售商、決策者和其他將影響社會行為的人或機構(gòu)不能滿足的需求。潛心研究在《小趨勢》中，我們將研究75個群體，他們憑借他們的日常決定，正在打造著今天和明天的美國與世界。雖然一些群體要比另一些群體大，但它們的共同點是，相對來說，它們都是看不見的——不是因為它們的實際人數(shù)少，就是因為常規(guī)的看法總是看不到它們的潛能，有時候強調(diào)的甚至是它們相反的一面。在一些群體中，你將發(fā)現(xiàn)你自己或你的朋友，你的客戶或你的選民。一些群體看起來似乎非常遙遠，一些群體看起來非常有趣，另一些群體看起來卻很可憐。偶爾，我會記錄一些截然相反的趨勢。這些趨勢加在一起，構(gòu)成了一幅關(guān)于美國和世界的印象派圖畫。最后，我們往后退一步，看看這幅畫。不用再往上畫什么了?，F(xiàn)在，美國和世界是由很多微小的點組成的一個集合體，這些點需要一個一個地進行考察。我們最后將看到浮現(xiàn)出來的畫面是什么，它對我們的未來意味著什么。

內(nèi)容概要

馬克•J.佩恩是位頂尖級的政治家的戰(zhàn)略問題顧問，也是一家世界著名的公共關(guān)系公司的CEO。他對美國乃至世界的觀察都是廣泛而又深刻的，常常能夠從“獨到睿智的視角”觀察到只有細心人和聰明人才能觀察到的事物。E.金尼•扎萊納也是美國聯(lián)邦政府中的?？停恢币浴吧鐣兏锏囊暯恰眮碛^察世界，從而以“自己獨到的精神見解”為白宮效力。他們通過對美國社會的細心觀察，發(fā)現(xiàn)了美國社會中的很多“小趨勢”。他們對“小趨勢”的定義是：在美國3億人口中，只要有1%，即300萬人口在價值觀或生活習慣，或行為方式，甚至在身體特征上相同或近似，從而構(gòu)成了一個群體，且具有目前社會不能滿足的共同需求，即是一種“小趨勢”。馬克•佩恩認為當今世界最大的趨勢就是這些“小趨勢”小趨勢的形成。馬克•佩恩通過可靠的信息和分析，讓我們發(fā)現(xiàn)大量和直覺相違背的事實。社會不再是一個大熔爐，而是被分成了一個個有著不同喜好和生活方式的群體。那些人數(shù)不多卻充滿活力的新群體，正在社會發(fā)展中起著重大作用。書中列舉了影響著未來社會發(fā)展的75個小群體的發(fā)展動向，那些貌似細微的發(fā)展正在決定著巨大的社會變革。這將徹底改變你觀察從現(xiàn)在到未來的視角，并由此發(fā)現(xiàn)你的處境在現(xiàn)在與未來之間會有怎樣的改變。書中描述的75個“小趨勢”涉及政治、經(jīng)濟、社會、文化各個方面，這些連雷達都無法探測到的“小趨勢”可以被用來推動一個新的行業(yè)，進行一場新的戰(zhàn)役，開始一場新的運動，也可以用來作為投資戰(zhàn)略指南。通過《小趨勢》，你將真切感知我們未來世界的狀態(tài)。馬克•佩恩認為當今世界最大的趨勢就是這些小趨勢，他告訴讀者如何去觀察那些小群體的發(fā)展，它們能改變一個企業(yè)的命運，也可以對一場選舉勝負起決定性作用，它們還可能煽起一場運動，或者改變你個人的生活。在當今的社會中，小群體有大作用?！靶　睕Q定著“大”。這是一部以全新的視角剖析當下生活的令人震撼之作。《紐約時報》稱：“對于揭示掩藏在這個時代背后的社會真相而言，《小趨勢》無疑是一部完美的圣經(jīng)?！迸c托夫勒的《未來的沖擊》和奈斯比特的《大趨勢》相比，《小趨勢》是新世紀商業(yè)社會預(yù)言中最摩登的話題。

作者簡介

馬克•佩恩：曾就讀于哥倫比亞大學和哈佛大學。從1995年至2000年為比爾•克林頓總統(tǒng)擔任戰(zhàn)略顧問，并因此而聞名遐邇。2000年，《時代雜志》將佩恩稱為“信息大師”，并被譽為美國政界最有洞察力的民意測驗專家。佩恩是世界著名的博雅公關(guān)公司的CEO，希拉里•克林頓競選總統(tǒng)的首席顧問。也是財富500強里多家公司的顧問，更是25個國家元首的資深顧問。
對馬克• 佩恩的評價
“一個大腦異常敏銳的人。”——英國前首相 托尼•布萊爾
“華盛頓最具影響力的人物?！薄度A盛頓郵報》
“世界頂級的營銷方案都有著獨到睿智的視角，而馬克• 佩恩是一個總能發(fā)現(xiàn)它們的大師。”
—— 麥當勞餐廳全球首席營銷官 瑪麗迪林
E．金尼•扎萊納：為白宮效力，是聯(lián)邦政府的首席法律官員珍妮特·雷諾（Janet Reno）的顧問，此外她還是兩家社會變革組織的執(zhí)行副總裁和董事長。

書籍目錄

中文版序言譯者前言 英文版序言第一部分　愛情、性與男女關(guān)系 　性比例失調(diào)的單身男女 　“美洲獅”　辦公室里的戀人　通勤夫妻 　通過互聯(lián)網(wǎng)結(jié)成的夫妻 第二部分　工作生活 　退而不休的老人 　上班太遠的人 　在家工作的人 　能說會道的女人 　身強力壯的女人 第三部分　種族與宗教 　打破彩色玻璃天花板的女人　喜歡找猶太人的人　跨種族通婚的家庭 　信奉新教的墨西哥裔美國人 　溫和的穆斯林第四部分　健康與快樂 　不喜歡陽光的人 　睡眠不足的人 　不再受約束的左撇子　有病自醫(yī)的人 　有聽力障礙的人 第五部分　家庭生活 　高齡奶爸 　寵物父母 　溺愛孩子的父母 　事后曝光的男同性戀者 　孝順的兒子第六部分　政治 　感情用事的精英 　舉足輕重的搖擺選民　奮起斗爭的非法移民 　基督教徒中的錫安主義者 　有犯罪前科的人 第七部分　少男少女們 　輕度精神失調(diào)的孩子 　喜愛編織的年輕人 　堪為楷模的黑人青年 　中學里的大老板　立志成為狙擊手的年輕人 第八部分　食品、飲料與節(jié)食 　吃素食的孩子 　肥胖的人　渴望長壽的人　癡迷咖啡因的人 第九部分　生活方式 　能長時間集中精力的人 　被忽視的爸爸 　講母語的人 　不區(qū)分性別的人 第十部分　金錢與階級 　購買第二居所的人 　當代的瑪麗•波平斯　不事張揚的百萬富翁　中產(chǎn)階級與破產(chǎn) 　非營利群體 第十一部分　外觀與時尚 　保留個性的文身人 　忙碌的邋遢人　迷戀整形手術(shù)的人 　強大的嬌小女人 第十二部分　技術(shù) 　喜愛社交的奇客 　新一代的盧徳分子 　技術(shù)紅顏　買汽車的“足球媽媽” 第十三部分　休閑與娛樂　射箭媽媽？　XXX人 　玩電子游戲的成年人 　新的古典音樂愛好者第十四部分　教育　晚上學的聰明孩子　美國在家上學的孩子 　退學的大學生 　對數(shù)字著迷的人 第十五部分　國際　小宗教 　國際買房者 　LAT夫妻（英國） 　媽媽的大男孩（意大利）　歐洲之星　越南企業(yè)家 　法國的禁酒主義者 　中國的畢加索　搖擺不定的俄羅斯人 　崛起的印度婦女　受過教育的恐怖主義分子 結(jié)論 致謝資料來源譯者簡介

章節(jié)摘錄

第一部分 愛情、性與男女關(guān)系性比例失調(diào)的單身男女 也許沒有哪種感覺比被忽視更加令人感到難受。每個人都記得沒有被選入運動隊，或者被排除在朋友晚上外出之外，或者只有自己一個人沒有被邀請參加婚禮是什么滋味。當然，最讓人生氣的是不公平——為什么是我呢？我是一個不錯的球手，是一個忠實的朋友，是一個合群的客人——但我卻被忽視了。在今天的世界中，越來越多的女人發(fā)現(xiàn)她們正在受到婚姻的忽視。一些女人故意逃避婚姻。另一些女人則在約會網(wǎng)站上頻頻填寫自己的資料，但實際上結(jié)果往往是令她們失望的。很多女人都自己責備自己，懷疑自己做錯了什么。實際情況是，那些沒有幾個異性戀男人對其動心的單身女人并沒有做錯什么。150年前，在西大荒沒有多少女人，所以他們不得不從別的地方引進新娘。今天，我們的問題正好相反。非同性戀的男人少，而非同性戀的女人卻多，所以，讓人沒有想到的是，女人被拖進一場隨音樂搶椅子的游戲——在這場游戲中，至少有3％的女人被晾在了一邊。1994年。全國輿論調(diào)查中心（National Opinion Research Center）關(guān)于“性的社會組織”的一份研究發(fā)現(xiàn)。9％的男人和4％的女人承認他們在青春期以后有過某種同性戀性行為。哈佛大學公共衛(wèi)生學院（Harvard School ofPublic Health）的一個小組所做的另一項研究報告說，有6.2％的男人和3.6％的女人承認。他們在過去的3年里有一個同性性伙伴。第三份研究報告說，在至少有一次同性戀經(jīng)歷的人當中，有9％的男人和5％的女人承認這些經(jīng)歷被被說成是“經(jīng)常性的”或“正在進行中的”。這些研究表明，不管同性戀者的實際人數(shù)有多少，在美國，男性同性戀者和女性同性戀者的比率大約是2：1。這些數(shù)字說明，在美國異性戀者隨音樂搶椅子的游戲停止時，被晾在一邊的都是女性。這種情況意味著，在美國第一次出現(xiàn)了這樣的情況：更多的單身女性單身生活下去。這里的數(shù)字是怎么出來的呢？在嬰兒出生時，女孩具有相當大的優(yōu)勢。每年出生的男孩要比女孩多9萬人。這確定了有利于女孩的約會比率。但到這些孩子長到18歲的時候，性別比例發(fā)生了相反的變化，男女比例倒了過來，女孩和男孩的比例是51：49，因為在青春期死去的男孩多于女孩。（研究人員把這種現(xiàn)象稱為“睪丸素風暴”，這導致有較多的男孩死于車禍、自殺和溺水。）盡管從社會的角度說，這對異性戀的女人還不算太糟糕，但男性同性戀加劇了這種情況的惡化。（根據(jù)專家的說法和調(diào)查結(jié)果，）我們假定美國大約有5％的成年人是同性戀者，那么在美國就有750萬名男性同性戀者和350萬名女性同性戀者。如果你從已經(jīng)不平衡的男女總?cè)藬?shù)中減去同性戀者的數(shù)字，你得到的數(shù)字就是有1.09億非同性戀的女性和0.98億非同性戀的男性——非同性戀的女性與男性的比例是53：47。對黑人女性來說，情況更加糟糕。把黑人同性戀放在一邊（實際上，這個因素并不能改變成年黑人的性別比例，因為成年黑人的數(shù)量相對較少），由于十幾歲的黑人男孩死亡率比較高，在成年黑人中，女性和男性的比例一開始是56：44。后來，由于黑人男性被監(jiān)禁的比例相對比較高——每1O萬名黑人男性中就有4700人，而每10萬黑人女性中只有347人，這個比例變成了57：43。在黑人男女比例失調(diào)這一現(xiàn)象中，最突出的是黑人男女接受大學教育的人數(shù)比例失調(diào)，因此，很多黑人女性，特別是比較成功的黑人女性是單身就不令人感到奇怪了。與男同性戀者相比，女同性戀者可能更不愿意暴露自己是同性戀——當然，通俗小報經(jīng)常披露一些女性公共人物是同性戀者。另一方面，研究似乎表明，即使女性有過同性戀經(jīng)歷，她們也很少把它當成她們固定的生活方式。我們大家都知道，一般來說，同女人相比，男人會早死4年，所以寡婦總是多于鰥夫。但顯然。性別比例失調(diào)出現(xiàn)得太早——在男女約會的時候就出現(xiàn)了——是因為人們沒有充分認識到這樣一個事實，即女性往往會因為一些從統(tǒng)計學意義上說超出她們自己控制能力的事情而責備自己。單身男女的比例所產(chǎn)生的影響是顯而易見的。2005年，單身女性是第二大購房群體，僅次于已婚男女。那一年，她們買了150萬套房子，是單身男性購房數(shù)的兩倍。盡管這種情況在50年前從來沒有聽說過，但美國女人現(xiàn)在一般都在買房子，就是說，在她們買嫁妝和成家之前先購置房產(chǎn)。由于單身女性人數(shù)的上升，一個相關(guān)的趨勢是，在沒有配偶的情況下自愿撫養(yǎng)或收養(yǎng)孩子的女性——單身母親——人數(shù)也在上升。在1990年代初，當電視人物墨菲?布朗（Murphy Brown）決定在沒有丈夫的情況下要一個孩子的時候，這對于副總統(tǒng)丹?奎爾（Dan Quayle）來說仍然是很超前的，他在到那時為止的那次最著名的講話中，狠狠地訓了她一頓（這也許是一位副總統(tǒng)唯一一次在辯論中對一個虛構(gòu)的人物產(chǎn)生興趣）。但在那個候，在美國，像這樣的女性只有5萬人，而現(xiàn)在估計是那時的3倍。這種對非同性戀的女性不利的男女比例在某些方面可能會使女性心喪氣，但也促使她們在其他地方表現(xiàn)得出類拔萃。正如我們將要在與說會道的女人有關(guān)的趨勢中看到的一樣，在諸如法律、公共關(guān)系和新聞領(lǐng)域，年輕女生的數(shù)量超過了男性。在2004年的總統(tǒng)選舉中，女性和男性的投票比例是54：46。在大學中，女性和男性的比例大約是57：43。當然，由于單身男女的比例失調(diào)，是大的受益就是非同性戀的男性，坦率地說，這些男人的感覺從來沒有這么好過。上大學的時候?qū)δ腥瞬恍家活櫟呐藗?，?年或10年以后開始注意到，現(xiàn)在的男人比過去明顯少了。那些有固定工作的禿頭家伙，以及那些相當不劃的未來父親突然開始走俏了。另外，這種現(xiàn)象也有更多的商業(yè)和政治含義。住宅維護和修繕以及家庭保安公司有一個專門為單身女人服務(wù)的巨大市場。就在不久之前，美林證券公司（Merrill Lynch）意識到在單身女人的投資和養(yǎng)老金背后的巨大潛力，準備改變自己的商標標識——把那頭飽含睪丸素的公牛改成比較優(yōu)美的什么東西！如果女人實際上像要房子那樣要丈夫，那么有一天，我們會不會有郵購丈夫——就像我們曾經(jīng)向西大荒輸送新娘一樣向特倫頓（Trenton）和塔斯卡盧薩（Tuscaloosa）輸送丈夫呢？如果女人不要丈夫——這種情況并不好——但仍然要孩子，那么要就對精子捐贈有一個幾乎是沒有限制的市場，這樣就需要制定所有經(jīng)濟和倫理方面的規(guī)定。歷史學家們已經(jīng)充分證明，一個有太多沒有老婆的男人的社會將導致戰(zhàn)爭。那么一個有太多沒有丈夫的女人的社會能帶來和平嗎？“美洲獅”和比自己年輕的男人約會的女人大眾文化的每一時代都會重現(xiàn)那些年齡大的女人和比自己年輕的男人之間的一些令人興奮的事情。在1967年的《畢業(yè)生》（The Graduate）中，世故女人安妮·班克羅夫特（Anne Bancroft）（名門望族西蒙[Simon]和加芬克[Garfunkel]的羅賓遜夫人[Mrs.Robinson]）勾引天真的達斯廷·霍夫曼（Dustin Hoffman）。1996年出版的《當老牛碰上嫩草》（How Stella Got HerGroove Back），是特里·麥克米蘭（Terry McMillan）的一部暢銷小說，寫的是一個成功的股票經(jīng)紀人的母親意外地找到與一個年輕的牙買加島民的浪漫愛情。在2003年的《愛是給予》（Somethin9’s Gotta Give）中，50多歲的黛安娜·基頓（Diane Keaton）（在選定杰克·尼科爾森[Jack Nicholson]之前）和30多歲的基努·里維斯（Keanu Reeves）約會。不過，這些開始是丑聞，后來卻引起人們好奇心的事情，現(xiàn)在已經(jīng)相當平常了。老男人金屋藏嬌是一種自古就有的現(xiàn)象?！跋铝鞯睦项^兒”是一種相當普遍的說法。但目前在美國，隨著在財富和性愛方面獨立性的提高，女人們也對與比自己年輕的男人約會越來越感興趣。根據(jù)美國退休人員協(xié)會（AARP）所做的一項研究，在40歲到69歲的女人中，有三分之一的人正在與比她們年輕的男人約會，在這些男人中，大約有四分之一的人比這些女人年輕10歲或更多。盡管美國人口普查局（U.S.Census Bureau）對1997年到2003年的這類男女約會的統(tǒng)計不盡相同，但數(shù)量顯然是在增加：1997年，在美國，女人大男人至少10歲的夫婦不到50萬。到了2003年，女人大男人至少6歲的夫婦將近300萬。在2002年到2005年之間，在線約會服務(wù)商Match.com說，在他們的數(shù)據(jù)庫中，愿意與比自己小10歲或更多的男人約會的女人的比例翻了將近一番。也許，這是因為不僅在好萊塢，就是在現(xiàn)實生活中，女人與比自己年輕的男人在一起也成了一種時尚。在《三軍統(tǒng)帥》（Commander in Chief）中扮演國家第一位女性總統(tǒng)的女人，51歲的吉娜.戴維斯（Geena Davis）嫁給了35歲的雷扎·加拉希（Reza Jarrahy）。60歲的蘇珊·薩拉蘭頓（susan Sarandon）與48歲的蒂姆·羅賓斯（Tim Robbins）有了孩子。麥當娜（Madonna）快50歲了，而她的丈夫蓋伊·里奇（Guy Ritchie）才39歲。這一趨勢的明顯證據(jù)是，現(xiàn)在對那些與比自己年輕很多的男人約會的女人有了一個專有名詞：美洲獅。根據(jù)《多倫多太陽報》（Taronto Sun）性專欄作家和《美洲獅：和比自己年輕的男人約會的女人指南》（Cougars：A Guidefor Older Women Dating YOurnger Men）一書的作者瓦萊麗·吉布林（ValerieGibson）的說法，這個詞開始出現(xiàn)在加拿大不列顛哥倫比亞省的溫哥華，用來貶低那些上酒吧，到打烊的時候就跟留在酒吧的一個隨便什么男人回家的老女人。但在最近一些年，這個詞變成了一個比較正面的詞——指那些知道自己要哪種男人的單身老女人。她們有錢，有信心得到自己想要的那種男人，她們不會受到要孩子的愿望和白色警戒欄桿的限制。

媒體關(guān)注與評論

佩恩頭腦敏銳，他對于推動美國和整個世界的動力有一種超強的感知，在本書的每一頁你都能體會到?！葼?蓋茨這本書會讓你用一種全新的視角去觀察這個世界?！葼?克林頓實讓人著迷，《小趨勢》通過可靠的信息和分析，讓我們發(fā)現(xiàn)大量和直覺相違背的事實，這將徹底改變我們觀察從現(xiàn)在到未來的視角。并由此發(fā)現(xiàn)你的處境即將會有怎樣的改變。對于揭示掩藏在這個時代背后的社會真相而言，《小趨勢》無疑是一本完美的圣經(jīng)。 ——《紐約時報》The New York Times 這本書的力量在于馬克?佩恩對每一個小趨勢可能帶來的機會和暗含商機的分析上……它使企業(yè)家、商人和政客們能夠在碎片化的社會中發(fā)現(xiàn)那些難以琢磨的群體，這將幫助重新建立新公司、開創(chuàng)新市場，并在新的競爭中獲利！ ——《今日美國》USA Today 馬克?佩恩不僅僅是發(fā)現(xiàn)了這些趨勢，他同時也指出了該如何對待這些趨勢，它們可以造就一個新公司，也可以讓一個公司破產(chǎn)。 ——《新聞周刊》Newsweek 與托夫勒的《未來的沖擊》和奈斯比特的《大趨勢》相比，《小趨勢》是20世紀末商業(yè)社會預(yù)言中最摩登的話題。然而，和那些夸夸其談堆砌材料的書相比，馬克?佩恩篩選了一堆社會“趨勢”，又精心打磨成一個個好點子，引導我們將走向何方。 ——《信息周刊》Information Week 如此引人入勝、富有想象力，佩恩不僅是一個政治迷，更是一個商業(yè)顧問！佩恩認為，改變今天這個世界的是那些雷達探測不到卻又潛伏在我們中間的微小趨勢。受大趨勢影響的時代是福特那個年代，那時的經(jīng)濟提供大規(guī)模生產(chǎn)和有限的選擇，而今天的世界是星巴克提供上千種組合給那些挑剔的顧客的時代了。 ——《金融時報》Financial Times 佩恩的核心前提就是互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活方式，再加上一些其他因素，世界正在被分割成幾千，至少是幾百個群體。這是對美國出現(xiàn)的各種小群體進行詼諧有趣的深入思考。這本書有15個章節(jié)，每個章節(jié)又分幾個小部分，共提到了75個群體，這樣的結(jié)構(gòu)非常風趣，因為每個章節(jié)佩恩都闡述了一種清晰的觀點，用很多引人注目的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來支持它，并在相關(guān)的地方插入了他個人的經(jīng)驗評論。 ——《商業(yè)周刊》Business Week 今天的小趨勢發(fā)現(xiàn)者們已經(jīng)摒棄了他們的個人偏見，而是通過詳實的數(shù)據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)那些小的、新的，熱情的群體，雖然他們的增長不超過1%，但是他們的確在塑造明天的時代精神和思潮中扮演著一個關(guān)鍵的角色。 ——福布斯Forbes.com

編輯推薦

《小趨勢》是一部揭示未來發(fā)展走向的神奇之作，美國前總統(tǒng)比爾?克林頓說：“《小趨勢》會讓你用一種全新的視角去觀察這個世界。一本了解當今美國社會和全球局勢不可或缺的讀物。今天的美國也許就是明天的中國，《小趨勢》不僅為政策制定者提供借鑒，也會讓一般讀者增長見識并拓寬觀察當今時事的視野。作者是全球頂級民意測驗專家和25個國家元首的首席顧問，通過詳細而真實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，得出了一個個驚人的結(jié)論，必將掀起又一輪的未來學的研究浪潮。75個社會趨勢的揭示，加上作者獨到的深入分析，每篇都充滿了可以造就新行業(yè)的商機！

名人推薦

這是一本具有敏銳洞察力的著作。作者并不以深刻的理論分析見長，而是以獨特的視角，廣泛涉及美國商業(yè)社會預(yù)言中的時髦話題，通過紛繁多變的美國社會生活百花筒，揭示出許多新的發(fā)展趨勢。讀者從這本書中可以看出，美國的社會生活正在發(fā)生多么巨大而又靜悄悄的變化?！虾＝夥湃請蟆丁靶≮厔荨?，見微知著》小趨勢的標準之一，是它的隱秘性——佩恩說它可能只屬于占總?cè)丝?%的人群。但是不要小看了這1%，對商家來說，抓住一個1%，就等于抓住了傳說中那條巨大的“長尾”，對政客來說，如果能針對一個個1%做好文章，那么他就能獲得最大的支持?！本┬戮﹫蟆冬F(xiàn)在的小趨勢 未來的大潮流》 《第一財經(jīng)日報》：與大趨勢相比，小趨勢的力量究竟有多大？究竟是什么原因使小趨勢具有今天這樣重要的決定意義？馬克?佩恩：在這個選擇變得越來越豐富繁多的社會，小趨勢實際上成了一種驅(qū)動力。你可以任自己意愿選擇結(jié)婚對象，或完全視自己的喜好選擇喝哪種咖啡?？墒窃趶那?，人們不可能有程度如此精細的自由選擇。那時候，我們只能依靠“大趨勢”（來引導）。那是一種更大、更明顯的力量，甚至可以影響每個人。而它們當中的一些，至今仍然發(fā)揮著重要作用，如全球化、網(wǎng)絡(luò)的興盛以及女性力量的極大加強。但如果想在商業(yè)、政治或是社會變革領(lǐng)域搶得先機、拔得頭籌，僅僅依靠這些“大趨勢”的指引是不行的，那只會使你越來越滯后。然而眾多“小趨勢”卻能夠幫助你始終保持領(lǐng)先地位?！兜谝回斀?jīng)日報》專訪：“佩恩：這是一個星巴克戰(zhàn)勝福特的經(jīng)濟時代”《小趨勢：決定未來大變革的潛藏力量》開宗名義就強調(diào)，一些新的、被傳統(tǒng)政治分析家所忽視的社會群體將塑造國家的未來。這些新的社群不僅已經(jīng)形成，而且正在聯(lián)合起來去共同追求他們的利益。這些看似分散的行動在未來多元化的社會中，將發(fā)揮舉足輕重的作用?！虾ＷC券報《萬萬不能小覷的百分之一》《小趨勢》中的大理念始于一個小想法：很多市場上最有趣和最有潛力的、利潤豐厚的新發(fā)現(xiàn)，都是源自微小的發(fā)現(xiàn)。找出深藏在《小趨勢》中所提的數(shù)據(jù)細節(jié)，你將會發(fā)現(xiàn)不一樣的商機和市場。——新世紀周刊《小就是新的大》記者：為什么要寫一本《小趨勢》，你發(fā)現(xiàn)了什么？　　馬克?佩恩：幫助人們了解世界的真相。30年來，我一直在做民意調(diào)查，為世界各地的政府、企業(yè)和社會部門做趨勢研究。我發(fā)現(xiàn)，目前，在幾乎所有情況下，成功的關(guān)鍵是找到那些表面不太顯眼的小群體，他們的所思所行與傳統(tǒng)認識背道而馳。這些小群體如此之多，足以決定一次選舉結(jié)果，影響生意的成敗，或者引發(fā)一場社會運動。他們在大眾之中如此卓爾不群，但許多傳統(tǒng)的社會評論家卻熟視無睹或不以為然?！嗄曛苣丁靶∪后w”才是未來的主人》本書所討論的，無疑都是對國家的社會經(jīng)濟政策和體制有重要影響的問題。不僅可以借此了解美國，也有助于預(yù)見中國,因為這里所揭示的美國社會生活中的新趨勢，有的在我國已經(jīng)或隱或顯地表現(xiàn)出來——你讀讀就知道了——需要預(yù)為之謀。——南方日報《中國也要關(guān)注“小趨勢”》書中用“國際畫面”一欄，專門介紹其他國家發(fā)生的與美國同類似的情況。它不但體現(xiàn)出作者的全球視野，更能說明小趨勢不僅僅是美國一個地方的故事，而是遍地開花，這更像是作者使用的論證策略。不但與別國的情況形成對照，分享他們的應(yīng)對經(jīng)驗，并告訴大家，這是一個全球現(xiàn)象，任何一個經(jīng)歷現(xiàn)代化的國家早晚都得經(jīng)歷這番遭遇?！畔r報《不要低估“小”的力量》書中列舉了75個身邊形形色色的“小趨勢”來解讀未來世界的變化發(fā)展。據(jù)說，比爾?蓋茨和比爾?克林頓同時推薦了它。其實就書本身來說，誰的推薦并不重要，倒是書的內(nèi)容會讓我們大吃一驚——這本預(yù)測未來的書基于對現(xiàn)實的調(diào)查，而調(diào)查的結(jié)果卻大出人們的意料之外。——齊魯晚報《小趨勢決定大未來》作為一個CFO，識別企業(yè)自身核心競爭力的同時，當然也不可忽視當下市場的走向趨勢。《小趨勢》中所蘊含的對金融市場的預(yù)見，對信息技術(shù)及電子商務(wù)的洞悉，都非常值得引起每一位CFO的重視。與此同時，注重作者提出的思想，會提高CFO自身對社會觀察的敏銳性與洞察力，關(guān)注“小”才能掌控“大”。關(guān)注一點一滴的有益的“小”，發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的客戶群，擁有市場的主動權(quán)，把握新的機會，將會使企業(yè)良性發(fā)展走向強大?！缎吕碡敗冯s志《關(guān)注“小”掌控“大”》《小趨勢》這類著作，可以增進我們對自己周圍所發(fā)生的微妙變化的觀察與思考，它所提供的調(diào)查和分析方法也是值得借鑒的?！袊?jīng)濟周刊在這本帶有預(yù)言性質(zhì)的書里,這位民意測驗專家顛覆了約翰?奈斯比特關(guān)于大趨勢的論斷。他認為,在今天這個分裂的社會里,你僅僅根據(jù)“大趨勢”或者普遍的經(jīng)驗,不可能看到世界的真實面目,你必須去了解小趨勢。——21世紀經(jīng)濟報道 我們通過媒體或與消息靈通人士聊天，有時也能認識到一些剛出現(xiàn)的小趨勢，但是多半趨勢擺在眼前我們卻熟視無睹。其中的原因很復(fù)雜，首先，“人們往往因為離形勢太近，以至看不見真正的事實”；其次，有些趨勢剛好與我們的直覺相反。《小趨勢》作者之一、民意測驗專家馬克佩恩強調(diào)數(shù)字在把握趨勢時擁有的力量，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)字能對現(xiàn)實情況提出有根據(jù)的看法，有的數(shù)字能讓我們馬上醒悟，而且“和語言比起來，數(shù)字可以減少很多無用功”?！?lián)生活周刊

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