社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容概要

　　《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)-提高生活質(zhì)量的方法-博世企管文庫(kù)7（第2版）》將新的理論和實(shí)踐結(jié)合在了一起，它有可能成為一種標(biāo)準(zhǔn)，而我們可以依據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為將來(lái)的社會(huì)變革項(xiàng)目奠定可靠的未來(lái)。　　科特勒的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)造就了一本價(jià)值的、全面的教科書(shū)。其受營(yíng)銷(xiāo)和研究所支持的內(nèi)容，為學(xué)生理解社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)如何影響行為變革，提供了真實(shí)的案例。從經(jīng)典案例到當(dāng)今該領(lǐng)域的思考，本書(shū)對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐進(jìn)行了全面地濃縮。通過(guò)清晰的語(yǔ)言和100多個(gè)實(shí)例，本書(shū)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的新手甚至專(zhuān)家提供了一幅藍(lán)圖，使之可以借以制定一份社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以便將相關(guān)理論融入可行的項(xiàng)目當(dāng)中。對(duì)任何在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域教學(xué)、研究和工作的人來(lái)說(shuō)，這本精致的教科書(shū)都是一個(gè)重要的資源。

作者簡(jiǎn)介

　　菲利普·科特勒是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院的莊臣教席國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)杰出教授。他在芝加哥獲得碩士學(xué)位，在麻省理工學(xué)院獲得博士學(xué)位，兩者均為經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)位。他是哈佛大學(xué)的數(shù)學(xué)博士后和芝加哥大學(xué)的行為科學(xué)博士后?！　∽g者簡(jiǎn)介　　俞利軍，浙江海鹽人，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，著名翻譯家。長(zhǎng)期從事外經(jīng)貿(mào)教學(xué)、科研和咨詢(xún)工作。曾擔(dān)任倫敦工商會(huì)考試局協(xié)調(diào)人、北京新東方學(xué)校副校長(zhǎng)、北京大道商貿(mào)有限責(zé)任公司董事兼副總裁、《網(wǎng)際商務(wù)》專(zhuān)欄作家等職，現(xiàn)為美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)顧問(wèn)、中國(guó)翻譯協(xié)會(huì)專(zhuān)家會(huì)員、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授、中國(guó)WTO研究院研究員。近年來(lái)在校內(nèi)外用中英文講授的課程有《翻譯理論與實(shí)踐》、《商務(wù)與法律翻譯專(zhuān)題》《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》等。在授課之余，還為多家跨國(guó)公司提供咨詢(xún)。已在《華夏時(shí)報(bào)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《國(guó)際商務(wù)》《管理現(xiàn)代化》《IT經(jīng)理世界》、《外國(guó)文學(xué)研究》、《外交學(xué)院學(xué)報(bào)》、《美國(guó)研究》等核心刊物上發(fā)表論文40余篇，其中《關(guān)于高校管理改革的若干問(wèn)題》獲第二屆中國(guó)教育改革優(yōu)秀論文一等獎(jiǎng)。在機(jī)械工業(yè)出版社，華夏出版社、中信出版社、臺(tái)灣五南出版社、英國(guó)牛津大學(xué)出版社等國(guó)內(nèi)外一級(jí)出版社出版專(zhuān)著、譯著、編著和工具書(shū)20多部，主要有《上帝的木偶》《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論》、《專(zhuān)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》、《從優(yōu)秀到卓越》《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)》《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)》《牛津英漢雙解商務(wù)英語(yǔ)詞典》《科特勒精選營(yíng)銷(xiāo)詞典》等。 因其突出的教學(xué)和學(xué)術(shù)成就，俞利軍先后曾多次接受中央人民廣播電臺(tái)、《英才》雜志、中央電視臺(tái)等主流媒體的采訪，并應(yīng)邀在中國(guó)人民大學(xué)、北京大學(xué)等知名學(xué)府和重要政論機(jī)構(gòu)舉辦講座。

書(shū)籍目錄

譯者序前言序言致謝第一篇 認(rèn)識(shí)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)第1章 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的定義第2章 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃概述第3章 尋找成功的秘訣第二篇 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第4章 確定調(diào)研目標(biāo)和資源第5章 勘測(cè)內(nèi)部與外部環(huán)境第三篇 選定目標(biāo)受眾與運(yùn)動(dòng)目標(biāo)第6章 選擇目標(biāo)市場(chǎng)第7章 設(shè)定社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的目的與目標(biāo)第8章 深入理解目標(biāo)受眾與競(jìng)爭(zhēng)第四篇 開(kāi)發(fā)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第9章 產(chǎn)品：設(shè)計(jì)社會(huì)產(chǎn)品第10章 價(jià)格：管理行為變革的成本第11章 地點(diǎn)：將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)受眾第12章 促銷(xiāo)：創(chuàng)造信息第13章 促銷(xiāo)：選擇適當(dāng)?shù)拿浇榍赖谖迤?管理社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目第14章 發(fā)展監(jiān)測(cè)評(píng)估與計(jì)劃第15章 設(shè)立預(yù)算并找到資金來(lái)源第16章 完成計(jì)劃實(shí)施并維持目標(biāo)行為方式第17章 有關(guān)倫理道德的決定附錄作者簡(jiǎn)介

章節(jié)摘錄

　　艾滋病影響著我們所有人：我們的朋友、家人和我們的社區(qū)。多達(dá)3，600萬(wàn)的人們正受著艾滋病和其病毒的折磨，其中2，000萬(wàn)已死于該病毒。報(bào)道中的大多數(shù)（超過(guò)2，500萬(wàn)）的艾滋病病例存在于撒哈拉以南非洲地區(qū)。這種性傳播病毒在世界上以不可壓倒之勢(shì)增長(zhǎng)著，這促使很多組織采取了各種社會(huì)宣傳活動(dòng)，對(duì)人們進(jìn)行安全性行為和艾滋病病毒防治的教育。這里我們例舉由瑞士、美國(guó)和南部非洲發(fā)起的全國(guó)性活動(dòng)，以此為例來(lái)說(shuō)明三種媒介即群體、選擇及個(gè)人渠道的運(yùn)用?！　∪鹗浚喝后w性媒介渠道的運(yùn)用　　背景　　瑞士的防治艾滋病基金會(huì)與政府合作開(kāi)展了一次史無(wú)前例的艾滋病防治活動(dòng)。這次活動(dòng)以“STOP AIDS”　（停止艾滋?。橹黝}，其中“STOP”中的字母“O”是以一個(gè)粉色圓形安全套的形式出現(xiàn)。此次活動(dòng)旨在宣傳兩條艾滋病防治的黃金法則：一是在進(jìn)行性行為的時(shí)候一定要用安全套；一是絕對(duì)不要交換使用注射器。這個(gè)基金會(huì)將瑞士人作為一個(gè)整體，重點(diǎn)針對(duì)靜脈注射毒品的人，以及進(jìn)行同性戀行為的男性和青少年。這一活動(dòng)的目的在于阻止最初的感染和降低艾滋病病毒的影響。除此之外，還意圖通過(guò)此活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造團(tuán)結(jié)一致的氛圍并且保持高度的道德標(biāo)準(zhǔn)。宣傳面向每一個(gè)人，不論你是不是艾滋病患者?！　〈黉N(xiāo)方式　　為了強(qiáng)化這一信息，瑞士艾滋病防治基金會(huì)創(chuàng)制了自己的安全套品牌“HotRubber”以及自己的分發(fā)渠道。這種安全套的銷(xiāo)售量達(dá)到每月7。5萬(wàn)多個(gè)。大眾傳媒活動(dòng)包括印刷廣告、電視、收音機(jī)、電影院和廣告牌。其中廣告牌和宣傳海報(bào)都采用法、德、意三種語(yǔ)言。在上面都有有簡(jiǎn)短的口號(hào)，例如“安全套的保護(hù)，值得信賴(lài)”。廣告牌分布在瑞士國(guó)內(nèi)1，250個(gè)地點(diǎn)，由瑞士三個(gè)主要電視廣播網(wǎng)控制的電視廣告在整個(gè)20世紀(jì)80年代都是免費(fèi)進(jìn)行播放的。但是在20世紀(jì)90年代初，基金會(huì)在每種語(yǔ)言時(shí)段購(gòu)買(mǎi)42分鐘電視播放時(shí)間，這就可以使全國(guó)72。6％的人能收看到。電影院的廣告對(duì)15～20歲的人群中的很大一部分有影響。這些廣告既有趣又令人興奮，以此來(lái)吸引大多數(shù)觀眾的注意力。報(bào)紙和雜志中的印刷廣告同樣被使用，但是并不如上述形式那么普遍。超過(guò)592篇新聞稿印刷出來(lái)，總共有2，300萬(wàn)份的發(fā)行量。體育比賽同樣也被用來(lái)作為一種宣傳方式。盡管活動(dòng)的內(nèi)容隨著時(shí)間在改變，但是其口號(hào)和標(biāo)志未變：“停止艾滋病”?！　⌒Ч　∪鹗堪滩》乐位饡?huì)據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果估計(jì)，這一標(biāo)志已經(jīng)為90％的人所認(rèn)可。從1986年到1992年，安全套的銷(xiāo)售量從700。6萬(wàn)個(gè)達(dá)到1，500萬(wàn)個(gè)。在1990年，17—30歲偶爾進(jìn)行性行為的人中大約有50％使用了安全套，而這一數(shù)字在1987年時(shí)，只有8％；同時(shí)31～45歲問(wèn)使用安全套的人也從1989年的22％上升到1992年的52%。這次活動(dòng)的成功促使瑞士艾滋病防治基金會(huì)和瑞士政府繼續(xù)努力對(duì)國(guó)民進(jìn)行教育，與不斷增加的艾滋病病毒作斗爭(zhēng)?！　∶绹?guó)：選擇性媒介渠道的使用　　背景　　在20世紀(jì)90年代晚期，一項(xiàng)題為“青少年拒絕艾滋病”的防治艾滋病傳播的倡議（PMI）在加利福尼亞薩克拉門(mén)托被提出來(lái)。這個(gè)運(yùn)動(dòng)旨在降低艾滋病病毒在性行為頻繁的青少年中的傳播。PMI倡導(dǎo)安全套的使用，主要是針對(duì)14～18歲之間性行為頻繁卻又不總是使用安全套的青少年。此活動(dòng)重點(diǎn)放在了15個(gè)郵遞號(hào)碼區(qū)域，在那里有著很高的青少年艾滋病患病率和懷孕率。這個(gè)組群包含6，000—1，0000個(gè)青少年?！　〈黉N(xiāo)方式　　PMI的這項(xiàng)活動(dòng)著眼于青少年的未來(lái)，他們使用這樣的口號(hào)：“你們的未來(lái)充滿(mǎn)夢(mèng)想，千萬(wàn)不要斷送它們”“攜帶和使用安全套吧，不只是我還有我的朋友們”。這樣的宣傳口號(hào)通過(guò)收音機(jī)、廣告牌、研討會(huì)、遠(yuǎn)距離的節(jié)目傳輸，以及電話(huà)信息的方式傳播。所有的這些媒介渠道都會(huì)突出了“青少年拒絕艾滋病”這一主題。長(zhǎng)年的廣播運(yùn)動(dòng)由2，000個(gè)30秒的插播組成，在四個(gè)廣受青少年歡迎的電臺(tái)播放。無(wú)線電臺(tái)估計(jì)說(shuō)，這些插播節(jié)目能被7，000個(gè)青少年收聽(tīng)到，廣告牌宣傳和各式宣傳材料被安置在很多高中學(xué)校、零售市場(chǎng)、社會(huì)活動(dòng)中心和市內(nèi)公共汽車(chē)的兩側(cè)。這些材料描繪了有著各種不道德背景的青少年。與此同時(shí)，PMI還制作了帽子、杯子、狗標(biāo)簽、文化衫、一次性紋身和安全套的包裝袋，所有這些產(chǎn)品上都標(biāo)著“青少年拒絕艾滋病”的字樣。這種宣傳物品在各種青少年聚集的場(chǎng)合分發(fā)，比如說(shuō)音樂(lè)會(huì)上。PMI為分成小組的青少年提供技術(shù)學(xué)習(xí)研討會(huì)。每次演示都會(huì)持續(xù)六到七個(gè)小時(shí)，包括講演、討論、角色扮演、錄像帶播放和一份行為協(xié)議。這份協(xié)議包括研討會(huì)的畢業(yè)生將PMI的基本信條傳達(dá)給至少三個(gè)朋友。最后，PMI推出了一條自動(dòng)電話(huà)信息服務(wù)熱線（800一青少年）。通過(guò)它，青少年們可以了解到HIV的情況以及其他信息，例如到哪里能可以得到免費(fèi)的安全套。這條信息熱線也包括一個(gè)為父母提供的關(guān)于青少年間不安全性行為的地址簿?！　⌒Ч　?996年12月到1998后10月，PMI對(duì)這15個(gè)郵電號(hào)碼區(qū)域內(nèi)的青少年進(jìn)行了抽樣調(diào)查，有1，400多個(gè)青少年接受了電話(huà)采訪。結(jié)果表明接觸到活動(dòng)的人的比例在這一時(shí)期有明顯的增長(zhǎng)。最后，超過(guò)一半的目標(biāo)人群已經(jīng)通過(guò)至少一種媒介渠道接觸到它們的主題口號(hào)。調(diào)查結(jié)果也指出，青少年接觸的渠道越多，他們?cè)谶M(jìn)行性行為時(shí)就越想使用安全套。在每一種傳媒渠道中，所宣傳的安全套使用率都要增加26％。在這一年的活動(dòng)期間，青少年在最后一次性行為中使用安全套的比率增長(zhǎng)了4。3％（從68。6％到72。9％）（這是通過(guò)對(duì)不同性別、年齡、種族的青少年進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)整得出的結(jié)果）?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)》第二版將新的理論和實(shí)踐結(jié)合在了一起，它有可能成為一種標(biāo)準(zhǔn)，而我們可以依據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為將來(lái)的社會(huì)變革項(xiàng)目奠定可靠的未來(lái)。　　——威廉·A·史密斯教育促進(jìn)學(xué)院副校長(zhǎng)　　科特勒的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)造就了一本有價(jià)值的、全面的教科書(shū)。其受營(yíng)銷(xiāo)和研究所支持的內(nèi)容，為學(xué)生理解社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)如何影響行為變革，提供了真實(shí)的案例。對(duì)任何在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域教學(xué)、研究和工作的人來(lái)說(shuō)，這本精致的教科書(shū)都是一個(gè)重要的資源。　　——卡羅爾·A·布萊恩特　南佛羅里達(dá)大學(xué)，佛羅里達(dá)預(yù)防研究中心副主任　　這大概是我所看過(guò)的，最全面、考慮最深入的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)著。它是開(kāi)發(fā)、實(shí)施和評(píng)估社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目最重要的藍(lán)圖。　　——斯科特·B·道寧　亞特蘭大美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)市場(chǎng)部和品牌開(kāi)發(fā)部主任　　從經(jīng)典案例到當(dāng)今該領(lǐng)域的思考，本書(shū)對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐進(jìn)行了全面地濃縮。通過(guò)清晰的語(yǔ)言和100多個(gè)實(shí)例，本書(shū)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的新手甚至專(zhuān)家提供了一幅藍(lán)圖，使之可以借以制定一份社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以便將相關(guān)理論融入可行的項(xiàng)目當(dāng)中。　　——瑞貝克·布魯克斯　市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、人際溝通和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師　　本書(shū)將關(guān)鍵概念、案例研究以及實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的每個(gè)步驟，都整合在了一起。世界銀行的支持項(xiàng)目和所有的項(xiàng)目實(shí)施人，都從作者所提出的這些概念和思想中獲得收益。　　——塞西莉亞·卡白尼露-維佐莎　世界銀行開(kāi)發(fā)溝通和涉外事務(wù)副行長(zhǎng)






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