社會營銷

內容概要

　　《社會營銷-提高生活質量的方法-博世企管文庫7（第2版）》將新的理論和實踐結合在了一起，它有可能成為一種標準，而我們可以依據這個標準為將來的社會變革項目奠定可靠的未來?！　】铺乩盏臓I銷團隊造就了一本價值的、全面的教科書。其受營銷和研究所支持的內容，為學生理解社會營銷如何影響行為變革，提供了真實的案例。從經典案例到當今該領域的思考，本書對社會營銷的理論和實踐進行了全面地濃縮。通過清晰的語言和100多個實例，本書為社會營銷的新手甚至專家提供了一幅藍圖，使之可以借以制定一份社會營銷計劃，以便將相關理論融入可行的項目當中。對任何在社會營銷領域教學、研究和工作的人來說，這本精致的教科書都是一個重要的資源。

作者簡介

　　菲利普·科特勒是美國西北大學凱洛格管理研究生院的莊臣教席國際營銷學杰出教授。他在芝加哥獲得碩士學位，在麻省理工學院獲得博士學位，兩者均為經濟學學位。他是哈佛大學的數學博士后和芝加哥大學的行為科學博士后?！　∽g者簡介　　俞利軍，浙江海鹽人，國際營銷專家，著名翻譯家。長期從事外經貿教學、科研和咨詢工作。曾擔任倫敦工商會考試局協調人、北京新東方學校副校長、北京大道商貿有限責任公司董事兼副總裁、《網際商務》專欄作家等職，現為美國科特勒營銷集團顧問、中國翻譯協會專家會員、對外經濟貿易大學教授、中國WTO研究院研究員。近年來在校內外用中英文講授的課程有《翻譯理論與實踐》、《商務與法律翻譯專題》《國際營銷學》《國際營銷戰(zhàn)略》等。在授課之余，還為多家跨國公司提供咨詢。已在《華夏時報》《中國經營報》《國際商務》《管理現代化》《IT經理世界》、《外國文學研究》、《外交學院學報》、《美國研究》等核心刊物上發(fā)表論文40余篇，其中《關于高校管理改革的若干問題》獲第二屆中國教育改革優(yōu)秀論文一等獎。在機械工業(yè)出版社，華夏出版社、中信出版社、臺灣五南出版社、英國牛津大學出版社等國內外一級出版社出版專著、譯著、編著和工具書20多部，主要有《上帝的木偶》《市場營銷導論》、《專業(yè)服務營銷》、《從優(yōu)秀到卓越》《社會營銷》《國家營銷》《牛津英漢雙解商務英語詞典》《科特勒精選營銷詞典》等。 因其突出的教學和學術成就，俞利軍先后曾多次接受中央人民廣播電臺、《英才》雜志、中央電視臺等主流媒體的采訪，并應邀在中國人民大學、北京大學等知名學府和重要政論機構舉辦講座。

書籍目錄

譯者序前言序言致謝第一篇 認識社會營銷第1章 社會營銷的定義第2章 戰(zhàn)略營銷計劃概述第3章 尋找成功的秘訣第二篇 社會營銷環(huán)境分析第4章 確定調研目標和資源第5章 勘測內部與外部環(huán)境第三篇 選定目標受眾與運動目標第6章 選擇目標市場第7章 設定社會營銷運動的目的與目標第8章 深入理解目標受眾與競爭第四篇 開發(fā)社會營銷戰(zhàn)略第9章 產品：設計社會產品第10章 價格：管理行為變革的成本第11章 地點：將產品送達目標受眾第12章 促銷：創(chuàng)造信息第13章 促銷：選擇適當的媒介渠道第五篇 管理社會營銷項目第14章 發(fā)展監(jiān)測評估與計劃第15章 設立預算并找到資金來源第16章 完成計劃實施并維持目標行為方式第17章 有關倫理道德的決定附錄作者簡介

章節(jié)摘錄

　　艾滋病影響著我們所有人：我們的朋友、家人和我們的社區(qū)。多達3，600萬的人們正受著艾滋病和其病毒的折磨，其中2，000萬已死于該病毒。報道中的大多數（超過2，500萬）的艾滋病病例存在于撒哈拉以南非洲地區(qū)。這種性傳播病毒在世界上以不可壓倒之勢增長著，這促使很多組織采取了各種社會宣傳活動，對人們進行安全性行為和艾滋病病毒防治的教育。這里我們例舉由瑞士、美國和南部非洲發(fā)起的全國性活動，以此為例來說明三種媒介即群體、選擇及個人渠道的運用?！　∪鹗浚喝后w性媒介渠道的運用　　背景　　瑞士的防治艾滋病基金會與政府合作開展了一次史無前例的艾滋病防治活動。這次活動以“STOP AIDS”　（停止艾滋?。橹黝}，其中“STOP”中的字母“O”是以一個粉色圓形安全套的形式出現。此次活動旨在宣傳兩條艾滋病防治的黃金法則：一是在進行性行為的時候一定要用安全套；一是絕對不要交換使用注射器。這個基金會將瑞士人作為一個整體，重點針對靜脈注射毒品的人，以及進行同性戀行為的男性和青少年。這一活動的目的在于阻止最初的感染和降低艾滋病病毒的影響。除此之外，還意圖通過此活動來創(chuàng)造團結一致的氛圍并且保持高度的道德標準。宣傳面向每一個人，不論你是不是艾滋病患者。　　促銷方式　　為了強化這一信息，瑞士艾滋病防治基金會創(chuàng)制了自己的安全套品牌“HotRubber”以及自己的分發(fā)渠道。這種安全套的銷售量達到每月7。5萬多個。大眾傳媒活動包括印刷廣告、電視、收音機、電影院和廣告牌。其中廣告牌和宣傳海報都采用法、德、意三種語言。在上面都有有簡短的口號，例如“安全套的保護，值得信賴”。廣告牌分布在瑞士國內1，250個地點，由瑞士三個主要電視廣播網控制的電視廣告在整個20世紀80年代都是免費進行播放的。但是在20世紀90年代初，基金會在每種語言時段購買42分鐘電視播放時間，這就可以使全國72。6％的人能收看到。電影院的廣告對15～20歲的人群中的很大一部分有影響。這些廣告既有趣又令人興奮，以此來吸引大多數觀眾的注意力。報紙和雜志中的印刷廣告同樣被使用，但是并不如上述形式那么普遍。超過592篇新聞稿印刷出來，總共有2，300萬份的發(fā)行量。體育比賽同樣也被用來作為一種宣傳方式。盡管活動的內容隨著時間在改變，但是其口號和標志未變：“停止艾滋病”?！　⌒Ч　∪鹗堪滩》乐位饡闃诱{查結果估計，這一標志已經為90％的人所認可。從1986年到1992年，安全套的銷售量從700。6萬個達到1，500萬個。在1990年，17—30歲偶爾進行性行為的人中大約有50％使用了安全套，而這一數字在1987年時，只有8％；同時31～45歲問使用安全套的人也從1989年的22％上升到1992年的52%。這次活動的成功促使瑞士艾滋病防治基金會和瑞士政府繼續(xù)努力對國民進行教育，與不斷增加的艾滋病病毒作斗爭?！　∶绹哼x擇性媒介渠道的使用　　背景　　在20世紀90年代晚期，一項題為“青少年拒絕艾滋病”的防治艾滋病傳播的倡議（PMI）在加利福尼亞薩克拉門托被提出來。這個運動旨在降低艾滋病病毒在性行為頻繁的青少年中的傳播。PMI倡導安全套的使用，主要是針對14～18歲之間性行為頻繁卻又不總是使用安全套的青少年。此活動重點放在了15個郵遞號碼區(qū)域，在那里有著很高的青少年艾滋病患病率和懷孕率。這個組群包含6，000—1，0000個青少年?！　〈黉N方式　　PMI的這項活動著眼于青少年的未來，他們使用這樣的口號：“你們的未來充滿夢想，千萬不要斷送它們”“攜帶和使用安全套吧，不只是我還有我的朋友們”。這樣的宣傳口號通過收音機、廣告牌、研討會、遠距離的節(jié)目傳輸，以及電話信息的方式傳播。所有的這些媒介渠道都會突出了“青少年拒絕艾滋病”這一主題。長年的廣播運動由2，000個30秒的插播組成，在四個廣受青少年歡迎的電臺播放。無線電臺估計說，這些插播節(jié)目能被7，000個青少年收聽到，廣告牌宣傳和各式宣傳材料被安置在很多高中學校、零售市場、社會活動中心和市內公共汽車的兩側。這些材料描繪了有著各種不道德背景的青少年。與此同時，PMI還制作了帽子、杯子、狗標簽、文化衫、一次性紋身和安全套的包裝袋，所有這些產品上都標著“青少年拒絕艾滋病”的字樣。這種宣傳物品在各種青少年聚集的場合分發(fā)，比如說音樂會上。PMI為分成小組的青少年提供技術學習研討會。每次演示都會持續(xù)六到七個小時，包括講演、討論、角色扮演、錄像帶播放和一份行為協議。這份協議包括研討會的畢業(yè)生將PMI的基本信條傳達給至少三個朋友。最后，PMI推出了一條自動電話信息服務熱線（800一青少年）。通過它，青少年們可以了解到HIV的情況以及其他信息，例如到哪里能可以得到免費的安全套。這條信息熱線也包括一個為父母提供的關于青少年間不安全性行為的地址簿?！　⌒Ч　?996年12月到1998后10月，PMI對這15個郵電號碼區(qū)域內的青少年進行了抽樣調查，有1，400多個青少年接受了電話采訪。結果表明接觸到活動的人的比例在這一時期有明顯的增長。最后，超過一半的目標人群已經通過至少一種媒介渠道接觸到它們的主題口號。調查結果也指出，青少年接觸的渠道越多，他們在進行性行為時就越想使用安全套。在每一種傳媒渠道中，所宣傳的安全套使用率都要增加26％。在這一年的活動期間，青少年在最后一次性行為中使用安全套的比率增長了4。3％（從68。6％到72。9％）（這是通過對不同性別、年齡、種族的青少年進行統(tǒng)計調整得出的結果）?！　　?/pre>



媒體關注與評論
　　《社會營銷》第二版將新的理論和實踐結合在了一起，它有可能成為一種標準，而我們可以依據這個標準為將來的社會變革項目奠定可靠的未來?！　　·史密斯教育促進學院副校長　　科特勒的營銷團隊造就了一本有價值的、全面的教科書。其受營銷和研究所支持的內容，為學生理解社會營銷如何影響行為變革，提供了真實的案例。對任何在社會營銷領域教學、研究和工作的人來說，這本精致的教科書都是一個重要的資源。　　——卡羅爾·A·布萊恩特　南佛羅里達大學，佛羅里達預防研究中心副主任　　這大概是我所看過的，最全面、考慮最深入的社會營銷學專著。它是開發(fā)、實施和評估社會營銷項目最重要的藍圖?！　　箍铺亍·道寧　亞特蘭大美國癌癥協會市場部和品牌開發(fā)部主任　　從經典案例到當今該領域的思考，本書對社會營銷的理論和實踐進行了全面地濃縮。通過清晰的語言和100多個實例，本書為社會營銷的新手甚至專家提供了一幅藍圖，使之可以借以制定一份社會營銷計劃，以便將相關理論融入可行的項目當中?！　　鹭惪恕げ剪斂怂埂∈袌鲩_發(fā)、人際溝通和社會營銷咨詢師　　本書將關鍵概念、案例研究以及實施社會營銷項目的每個步驟，都整合在了一起。世界銀行的支持項目和所有的項目實施人，都從作者所提出的這些概念和思想中獲得收益。　　——塞西莉亞·卡白尼露-維佐莎　世界銀行開發(fā)溝通和涉外事務副行長






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