顧問決定價值

內(nèi)容概要

　　SPIN@顧問式是劃時代的革命。當(dāng)初，尼爾?雷克漢姆先生遭到他人的嘲笑，認(rèn)為他沒有銷售的經(jīng)歷，其研究成果不可能真正幫助銷售人員，后來在美國本土沒有出版社愿意出版尼爾的研究成果。所以，尼爾的研究成果雖然是在美國首創(chuàng)的，但在第一次印刷卻是在英國。隨著他的SPIN銷售方法影響力日益增加，美國本土也開始出版他的著作。他的著作一經(jīng)推出便受到許多大企業(yè)的認(rèn)可，據(jù)了解，該方法曾在60%以上的500強企業(yè)中應(yīng)用：據(jù)統(tǒng)計，該方法對他們的銷售促進達到17%以上。　　《顧客決定價值：SPIN-顧問式銷售技巧》是以工業(yè)品產(chǎn)品為背景，針對大額產(chǎn)品，以銷售顧問為出發(fā)點，利用SPlN引導(dǎo)用戶解決問題為導(dǎo)向，分析用戶的采購流程來建立信任的銷售模式。以案例為基點，有經(jīng)典案例"把冰賣給愛斯基摩人"等，也有賣車案例"把小霸王賣給老板"等，也有賣無形產(chǎn)品案例"把思想賣給汽車周刊"等，《顧客決定價值：SPIN-顧問式銷售技巧》一共設(shè)計了至少80個實際案例，而且還有一套系統(tǒng)工具"SPIN"，讓你照著工具學(xué)會用。

作者簡介

　　丁興良國內(nèi)第一位針對工業(yè)品行業(yè)的大客戶營銷培訓(xùn)講師，現(xiàn)任上海江軒企業(yè)管理咨詢有限公司首席培訓(xùn)專家，創(chuàng)辦了國內(nèi)首家“IMSC工業(yè)品營銷研究中心”。2005年榮登“中國人力資源精英榜”，并被《財智》雜志評為“杰出培訓(xùn)師”，是《前沿講座》、《支點國際》、《時代光華》的特邀專家，歷任英維思集團（中國）銷售部副總經(jīng)理、Johnson&，Johnson銷售部經(jīng)理、上海凱泉水泵資深銷售顧問，清華大學(xué)總裁培訓(xùn)班特聘顧問、美商博思能訓(xùn)練中心研修授證PMP管理課程訓(xùn)練師。具有六年專業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗。在國外接受了國際銷售培訓(xùn)機構(gòu)TACK講師認(rèn)證。在全國各地為數(shù)以千計的銷售人員做過“大客戶服務(wù)、大客戶營銷、大客戶管理、大客戶銷售、項目性銷售與漏斗管理、行業(yè)性解決方案”等系列銷售課程。

書籍目錄

第一章　SPIN-顧問式銷售的核心思想／1第一節(jié)　SPIN一顧問式銷售的基本指導(dǎo)理念，1一、SPIN的歷史，1二、SPIN的定義／2三、SPIN優(yōu)勢的具體體現(xiàn)／2第二節(jié)　SPIN一顧問式銷售應(yīng)用的五個特征／3一、主要應(yīng)用于工業(yè)品銷售的大生意／3二、以客戶為中心的銷售顧問，5三、提升解決問題的能力，8四、客戶內(nèi)部的采購流程／10五、信任才是最重要的敲門磚／12第二章　信任是SPIN-顧問式調(diào)查最重要的保證／13第一節(jié)　SPIN與銷售會談／13一、銷售會談的四個階段，13二、調(diào)查研究——生意中最重要的階段，14三、會談結(jié)果／18第二節(jié)　信任是SPIN調(diào)查最重要的保證，21一、“四度理論”是國內(nèi)營銷建立信任的法則，21二、建立信任的五個層次／24三、建立信任的五大基石，25第三章　需求分析是SPIN最重要的基石／37第一節(jié)　需求的定義／37一、需求是什么／38二、需求的層次／38三、教育客戶是引導(dǎo)需求的最高境界／39第二節(jié)　兩種需求：痛苦需求與快樂需求／40一、從了解客戶需求開始／40二、痛苦需求與快樂需求／40三、隱含需求比明確需求更重要／41第三節(jié)　開發(fā)需求的方法／44一、需求的轉(zhuǎn)變／45二、如何開發(fā)需求／46第四節(jié)　需求與價值等式／46第五節(jié)　挖掘需求的方式——提問／52一、提問的目的／52二、提問的范圍／54第四章　SPIN成功運用的五個關(guān)鍵／57第一節(jié)　SPIN運用的原則／57一、沒有痛苦，就不會有所改變／57二、痛苦散布至全公司／58三、購買者需求分三個階段／58四、購買者的考慮隨時在變／60五、成功銷售公式／62第二節(jié)　SPIlN運用的五個技巧／63一、6W3H／63二、封閉式問題與開放式問題／69三、漏斗式提問技巧，76四、PMP潤滑劑／80五、痛苦與快樂是SPIN的精髓／86第五章　SPIN的提問模式／93第一節(jié)　SPIN提問模式概述／93一、調(diào)查的目的是發(fā)現(xiàn)需求／93二、SPIN提問模式／94第二節(jié)　情況型問題／96一、情況型問題的定義／96二、為什么要問情況型問題／97三、情況型問題研究的內(nèi)容及目的／97四、情況型問題的使用及選擇／99五、情況型問題使用的注意事項／100六、情況型問題的案例分享／100七、辨別風(fēng)險區(qū)域／101八、自測背景型問題／103第三節(jié)　難點型問題／104一、難點型問題的定義／104二、為什么要問難點型問題／104三、難點型問題研究的內(nèi)容及目的／105四、難點型問題的使用及選擇／107五、難點型問題的注意事項／108六、案例分享／109七、辨別風(fēng)險區(qū)域／111八、自測難點型問題／112第四節(jié)　內(nèi)含型問題／112一、內(nèi)含型問題的定義／112二、為什么要問內(nèi)含型問題／112三、內(nèi)含型問題研究的內(nèi)容及目的／114四、內(nèi)含型問題的使用及選擇／115五、內(nèi)含型問題的注意事項／115六、案例分享／117七、辨別風(fēng)險區(qū)域／118八、自測內(nèi)含型問題／119第五節(jié)　需求回報型問題／120一、需求回報型問題的定義／120二、為什么要問需求回報型問題／120三、需求回報型問題研究的內(nèi)容及目的／12l四、需求回報型問題的使用及選擇／121五、需求回報型問題的注意事項／129六、案例分享／130七、辨別風(fēng)險區(qū)域／131八、自測需求回報型問題／132第六節(jié)　SPIN提問模式的總結(jié)／133一、情況型問題／133二、難點型問題／133三、內(nèi)含型問題／134四、需求回報型問題／134五、利用sPIN來引申“馬力小”的問題以塑造東風(fēng)的價值／136第六章　SPIN與九格愿景構(gòu)筑模型／139第一節(jié)　SPIN與九格愿景構(gòu)筑模型的關(guān)系／1 39第二節(jié)　九格愿景構(gòu)筑模型／142一、三大問題種類／143二、三大調(diào)查領(lǐng)域／144第三節(jié)　九格愿景構(gòu)筑模型的運用／149第七章　策劃SPIN的方法／157第一節(jié)　SPIN策劃的基礎(chǔ)／157一、SPIN需要策劃／157二、SPIN策劃運用的定位／157三、成功策劃的三個關(guān)鍵／158第二節(jié)　SPIN策劃的方法／166一、我們的競爭優(yōu)勢／166二、解決問題的能力／169三、策劃SPIN的四個步驟／172第八章　把SPIN與九格愿景運用到項目性銷售流程中／187第一節(jié)　客戶內(nèi)部采購流程／188一、客戶內(nèi)部采購的八個階段／189二、客戶內(nèi)部采購流程各階段所處的銷售漏斗狀態(tài)／189第二節(jié)　項目型銷售流程管理系統(tǒng)，192一、項目型銷售流程管理系統(tǒng)，192二、項目型銷售流程管理系統(tǒng)的構(gòu)成／195第三節(jié)　“SPIN”用在銷售的推進流程中／197第九章　SPIN的總結(jié)／211

章節(jié)摘錄

　　第二節(jié)　兩種需求：痛苦需求與快樂需求　　一、從了解客戶需求開始　　需求就是由客戶做出陳述來表達的一種可以由供應(yīng)商來滿足的關(guān)心與欲望　　?！　】蛻舻男枨笠话憧梢苑譃閮煞N：痛苦需求——客戶現(xiàn)在狀況中的難題、　　不滿或困難的陳述(也稱暗示需求、隱含需求)；快樂需求——客戶的欲望、　　愿望或行動企圖的清晰表達(也稱明確需求、遠景需求)。　　無論是痛苦需求還是快樂需求，除非我們的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶或當(dāng)　　事人的需求或欲望，否則客戶是不會購買的。研究表明，在大額產(chǎn)品銷售中　　兩種類型的需求與成功的聯(lián)系大不相同：成功的銷售人員和不成功的銷售人　　員揭示的需求的數(shù)量幾乎是一樣多的，但是成功的銷售人員揭示的明確需求　　的數(shù)量是不成功的銷售人員的兩倍(所謂揭示，是讓客戶將這種需求直接表　　達出來)?！　∫虼?，在大生意中，有效地開發(fā)明確需求是成功的關(guān)鍵。但是，首先你　　得發(fā)現(xiàn)并理解買方的暗示需求——難題和不滿(如對服務(wù)人員態(tài)度冷淡非?！　〔粷M意)，這樣你才能激發(fā)客戶說出明確需求(客戶期望有一個態(tài)度很好的服　　務(wù)人員來服務(wù))?！　《?、痛苦需求與快樂需求　　如果買方的陳述聚焦于某一個難題、不滿或困難，這就是一個痛苦需求、　　暗示需求，也稱為隱含需求。例如：　　(1)我對服務(wù)遲緩不滿意?！　?2)當(dāng)……出毛病是一個難題?！　?3)我擔(dān)心利率會增長到……　　這種客戶的痛苦需求就是客戶對現(xiàn)有或未來的供應(yīng)商的服務(wù)現(xiàn)狀不滿意或　　需要改善的地方。通常銷售顧問如果沒有經(jīng)驗，就會對客戶說：“你對這個　　供應(yīng)商服務(wù)遲緩不滿意的話，相信我們公司的服務(wù)速度應(yīng)該是不錯的，那你　　選擇我們公司好了。”客戶有可能說：“好的，太好了，目前的供應(yīng)商說他　　們送貨通常是2天／次，我期望你1天／3次，因為我公司期望供應(yīng)商可以．J　　ust in time!”你發(fā)現(xiàn)到問題嗎?也許你公司做不到這樣的速度，因為需要　　考慮時間問題、費用問題、人員問題、選擇運輸通路問題等，你無法做到?！　∫虼耍N售顧問會進一步挖掘客戶的問題及痛苦，“你對服務(wù)遲緩不滿意表　　現(xiàn)在哪里呢?是服務(wù)時間，還是反應(yīng)速度或出了問題是否及時答復(fù)等?”然后　　，根據(jù)客戶的問題再選擇相應(yīng)的解決方案比較好，這樣客戶的痛苦比較容易　　呈現(xiàn)，以至于進一步挖掘痛苦會非常有針對性?！　∫虼耍纯嘈枨笫俏覀冋业娇蛻魡栴}、引申痛苦的機會點，如果我們有　　針對性地引導(dǎo)，讓客戶自己說出解決方案，提出明確需求，接受快樂，這樣　　客戶的認(rèn)同感、價值感就更強?！　∪绻I方對你提供的對策表達出一種清晰的欲望或愿望，這就是一種快　　樂需求、遠景需求，也稱為明確需求。例如：　　(1)我想要反應(yīng)的時間更快……　　(2)我真正需要的是99％的可靠性?！　?3)最理想的狀態(tài)是，利息會固定在……　　通?？蛻舨粫f出自己的明確需求，只有不到4％的客戶會說出自己的　　明確需求，所以96％的需求模糊，或者不明確，甚至說不出，或者不說給你　　聽。銷售顧問需要具備的能力是，激發(fā)客戶的隱含需求，讓其說出明確需求　　。　　三、隱含需求比明確需求更重要　　研究表明：成功的銷售顧問與不成功的銷售人員揭示需求的數(shù)量幾乎是一　　樣多的。但是，成功的銷售顧問善于挖掘痛苦需求的數(shù)量要多得多，而且讓　　客戶有逃離痛苦的決心，從而讓客戶自己說出的明確需求也要多得多，甚至　　成功的銷售顧問揭示的明確需求的數(shù)量是不成功的銷售人員的兩倍，這樣，　　客戶自己說出需求，接受度非常強?！　∠旅娣窒硪粋€關(guān)于售樓顧問的案例：　　銷售顧問是樓盤的銷售人員，他的客戶是陳先生?！　′N售顧問：陳先生你目前住哪兒?(開放式，找需求)　　陳先生：徐家匯。(隱含說明有錢，因為徐家匯是繁華地段)　　銷售顧問：是不是自己的房子?(封閉式問題)　　陳先生：是，十多年前買的公寓，當(dāng)時是為了小孩方便。(房子老，十　　年前就有錢，圖方便)　　銷售顧問：小孩和你住一起?(人口．大小)　　陳先生：三個孩子都在國外定居，現(xiàn)在只有老伴和我一起住。(更有錢)　　銷售顧問：十多年前，是不是都沒有電梯?(故意“引導(dǎo)”——自己的優(yōu)　　點讓別人說)　　陳先生：是啊!(引導(dǎo)，讓對方說“是”)　　銷售顧問：每天爬四層樓會不會讓夫人和您感覺不方便?(發(fā)現(xiàn)問題。找　　出對方的缺點，產(chǎn)生痛苦)　　陳先生：蠻辛苦的?！　′N售顧問：每天買好的菜要抬到四樓吃力嗎?(痛苦問題，落井下石，繼　　續(xù)撒鹽，讓對方說“是”)　　陳先生：哪抬的動，都是分開幾次拿上去的?！　′N售顧問：那不是要上下好幾次，年齡大、骨質(zhì)疏松，上上下下不是傷　　膝關(guān)節(jié)嗎?(痛苦問題，落井下石，繼續(xù)撒鹽，因為這是年紀(jì)大的人特別是女　　性的通病，因為貧血、缺鈣)　　陳先生：對呀!我太太就有這個毛病。　　銷售顧問：年齡大，身體難免會有毛病，十多年前當(dāng)時當(dāng)然適合你，目　　前除上下樓不方便以外，不知還有什么讓你覺得和原先居住條件不一樣的?(　　進一步詢問其他方面的問題)　　陳先生：原先這里很安靜，現(xiàn)在又吵，沒公園想散步都不行?！?客戶　　自己提出了問題)　　銷售顧問：陳先生，如果住的地方有電梯，空氣又好，是不是能改善你　　和夫人目前住的問題?(總結(jié)確認(rèn)，開始收網(wǎng))　　陳先生：那當(dāng)然了?！　′N售顧問：徐家匯越來越熱鬧，白天晚上都一樣。空氣越來越差，要解　　決進出不方便非要有電梯對不對?(確認(rèn))　　陳先生：對呀!　　銷售顧問：要選空氣好，避免氣喘的地方對不對?　(確認(rèn))　　陳先生：是的，這非常重要?！　′N售顧問：是不是下決心要換個環(huán)境……(是的，是的，是的，慣性)　　以上案例中，銷售顧問不斷地透過提問來挖掘客戶的隱含需求，例如：　　“每天爬四層樓會不會讓夫人和您感覺不方便?”、“每天買好的菜要抬到　　四樓吃力嗎?”、“那不是要上下好幾次，年齡大、骨質(zhì)疏松，上上下下不　　是傷膝關(guān)節(jié)嗎?”、“目前除上下樓不方便以外，不知還有什么讓你覺得和　　原先居住條件不一樣的?”等，從而讓客戶自己對明確需求的肯定，需要電　　梯、空氣好、換個環(huán)境等。因此，高明的銷售顧問善于挖掘客戶的隱含需求　　，而且要落井下石才是銷售成功的關(guān)鍵。P40-43

媒體關(guān)注與評論

　　丁老師的課上得很生動，很專業(yè)。也很風(fēng)趣、很幽默，讓我每次課堂生　　活都會覺得開心且輕松。課程很實用，同時課程中列舉了很多案例，很有針　　對性!　　——徐工集團學(xué)員　　課程很有針對性，內(nèi)容很務(wù)實，解決我們的疑問和困惑?！　　虾４蟊姞I銷總監(jiān)　　上了丁老師的課之后，我才認(rèn)識到我對這一領(lǐng)域很無知，因為我一直覺　　得項目就是項目，不懂得把項目跟公司聯(lián)系起來。這個課程教會你將公司戰(zhàn)　　略思想融合進你的工作中。從第一堂課后我就開始將我所學(xué)的知識應(yīng)用到我　　的工作之中了。　　——東風(fēng)汽車經(jīng)銷商主力業(yè)代　　非常感謝公司領(lǐng)導(dǎo)提供給我的這次培訓(xùn)機會，也感謝丁老師的悉心授課　　，這里學(xué)到的東西非常實用，我將學(xué)以致用．回去更加努力地工作．為移動　　更加輝煌的明天加油。　　——廣州移動銷售經(jīng)理　　內(nèi)容極豐富、前衛(wèi)，非常實用，理論也比較強且有大量的實際經(jīng)驗介紹　　。　　——美的中央空調(diào)營銷部經(jīng)理

編輯推薦

　　本書介紹的SPIN@顧問式銷售技巧是一種實用的銷售工具，它可以協(xié)助你分析客戶的需求，了解客戶的問題，引出客戶的危機感，從而找出有效的解決方案。希望你有所收獎，與我分享！

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