顧問(wèn)決定價(jià)值

內(nèi)容概要

　　SPIN@顧問(wèn)式是劃時(shí)代的革命。當(dāng)初，尼爾?雷克漢姆先生遭到他人的嘲笑，認(rèn)為他沒(méi)有銷售的經(jīng)歷，其研究成果不可能真正幫助銷售人員，后來(lái)在美國(guó)本土沒(méi)有出版社愿意出版尼爾的研究成果。所以，尼爾的研究成果雖然是在美國(guó)首創(chuàng)的，但在第一次印刷卻是在英國(guó)。隨著他的SPIN銷售方法影響力日益增加，美國(guó)本土也開始出版他的著作。他的著作一經(jīng)推出便受到許多大企業(yè)的認(rèn)可，據(jù)了解，該方法曾在60%以上的500強(qiáng)企業(yè)中應(yīng)用：據(jù)統(tǒng)計(jì)，該方法對(duì)他們的銷售促進(jìn)達(dá)到17%以上?！　　额櫩蜎Q定價(jià)值：SPIN-顧問(wèn)式銷售技巧》是以工業(yè)品產(chǎn)品為背景，針對(duì)大額產(chǎn)品，以銷售顧問(wèn)為出發(fā)點(diǎn)，利用SPlN引導(dǎo)用戶解決問(wèn)題為導(dǎo)向，分析用戶的采購(gòu)流程來(lái)建立信任的銷售模式。以案例為基點(diǎn)，有經(jīng)典案例"把冰賣給愛斯基摩人"等，也有賣車案例"把小霸王賣給老板"等，也有賣無(wú)形產(chǎn)品案例"把思想賣給汽車周刊"等，《顧客決定價(jià)值：SPIN-顧問(wèn)式銷售技巧》一共設(shè)計(jì)了至少80個(gè)實(shí)際案例，而且還有一套系統(tǒng)工具"SPIN"，讓你照著工具學(xué)會(huì)用。

作者簡(jiǎn)介

　　丁興良國(guó)內(nèi)第一位針對(duì)工業(yè)品行業(yè)的大客戶營(yíng)銷培訓(xùn)講師，現(xiàn)任上海江軒企業(yè)管理咨詢有限公司首席培訓(xùn)專家，創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)首家“IMSC工業(yè)品營(yíng)銷研究中心”。2005年榮登“中國(guó)人力資源精英榜”，并被《財(cái)智》雜志評(píng)為“杰出培訓(xùn)師”，是《前沿講座》、《支點(diǎn)國(guó)際》、《時(shí)代光華》的特邀專家，歷任英維思集團(tuán)（中國(guó)）銷售部副總經(jīng)理、Johnson&，Johnson銷售部經(jīng)理、上海凱泉水泵資深銷售顧問(wèn)，清華大學(xué)總裁培訓(xùn)班特聘顧問(wèn)、美商博思能訓(xùn)練中心研修授證PMP管理課程訓(xùn)練師。具有六年專業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)外接受了國(guó)際銷售培訓(xùn)機(jī)構(gòu)TACK講師認(rèn)證。在全國(guó)各地為數(shù)以千計(jì)的銷售人員做過(guò)“大客戶服務(wù)、大客戶營(yíng)銷、大客戶管理、大客戶銷售、項(xiàng)目性銷售與漏斗管理、行業(yè)性解決方案”等系列銷售課程。

書籍目錄

第一章　SPIN-顧問(wèn)式銷售的核心思想／1第一節(jié)　SPIN一顧問(wèn)式銷售的基本指導(dǎo)理念，1一、SPIN的歷史，1二、SPIN的定義／2三、SPIN優(yōu)勢(shì)的具體體現(xiàn)／2第二節(jié)　SPIN一顧問(wèn)式銷售應(yīng)用的五個(gè)特征／3一、主要應(yīng)用于工業(yè)品銷售的大生意／3二、以客戶為中心的銷售顧問(wèn)，5三、提升解決問(wèn)題的能力，8四、客戶內(nèi)部的采購(gòu)流程／10五、信任才是最重要的敲門磚／12第二章　信任是SPIN-顧問(wèn)式調(diào)查最重要的保證／13第一節(jié)　SPIN與銷售會(huì)談／13一、銷售會(huì)談的四個(gè)階段，13二、調(diào)查研究——生意中最重要的階段，14三、會(huì)談結(jié)果／18第二節(jié)　信任是SPIN調(diào)查最重要的保證，21一、“四度理論”是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷建立信任的法則，21二、建立信任的五個(gè)層次／24三、建立信任的五大基石，25第三章　需求分析是SPIN最重要的基石／37第一節(jié)　需求的定義／37一、需求是什么／38二、需求的層次／38三、教育客戶是引導(dǎo)需求的最高境界／39第二節(jié)　兩種需求：痛苦需求與快樂(lè)需求／40一、從了解客戶需求開始／40二、痛苦需求與快樂(lè)需求／40三、隱含需求比明確需求更重要／41第三節(jié)　開發(fā)需求的方法／44一、需求的轉(zhuǎn)變／45二、如何開發(fā)需求／46第四節(jié)　需求與價(jià)值等式／46第五節(jié)　挖掘需求的方式——提問(wèn)／52一、提問(wèn)的目的／52二、提問(wèn)的范圍／54第四章　SPIN成功運(yùn)用的五個(gè)關(guān)鍵／57第一節(jié)　SPIN運(yùn)用的原則／57一、沒(méi)有痛苦，就不會(huì)有所改變／57二、痛苦散布至全公司／58三、購(gòu)買者需求分三個(gè)階段／58四、購(gòu)買者的考慮隨時(shí)在變／60五、成功銷售公式／62第二節(jié)　SPIlN運(yùn)用的五個(gè)技巧／63一、6W3H／63二、封閉式問(wèn)題與開放式問(wèn)題／69三、漏斗式提問(wèn)技巧，76四、PMP潤(rùn)滑劑／80五、痛苦與快樂(lè)是SPIN的精髓／86第五章　SPIN的提問(wèn)模式／93第一節(jié)　SPIN提問(wèn)模式概述／93一、調(diào)查的目的是發(fā)現(xiàn)需求／93二、SPIN提問(wèn)模式／94第二節(jié)　情況型問(wèn)題／96一、情況型問(wèn)題的定義／96二、為什么要問(wèn)情況型問(wèn)題／97三、情況型問(wèn)題研究的內(nèi)容及目的／97四、情況型問(wèn)題的使用及選擇／99五、情況型問(wèn)題使用的注意事項(xiàng)／100六、情況型問(wèn)題的案例分享／100七、辨別風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域／101八、自測(cè)背景型問(wèn)題／103第三節(jié)　難點(diǎn)型問(wèn)題／104一、難點(diǎn)型問(wèn)題的定義／104二、為什么要問(wèn)難點(diǎn)型問(wèn)題／104三、難點(diǎn)型問(wèn)題研究的內(nèi)容及目的／105四、難點(diǎn)型問(wèn)題的使用及選擇／107五、難點(diǎn)型問(wèn)題的注意事項(xiàng)／108六、案例分享／109七、辨別風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域／111八、自測(cè)難點(diǎn)型問(wèn)題／112第四節(jié)　內(nèi)含型問(wèn)題／112一、內(nèi)含型問(wèn)題的定義／112二、為什么要問(wèn)內(nèi)含型問(wèn)題／112三、內(nèi)含型問(wèn)題研究的內(nèi)容及目的／114四、內(nèi)含型問(wèn)題的使用及選擇／115五、內(nèi)含型問(wèn)題的注意事項(xiàng)／115六、案例分享／117七、辨別風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域／118八、自測(cè)內(nèi)含型問(wèn)題／119第五節(jié)　需求回報(bào)型問(wèn)題／120一、需求回報(bào)型問(wèn)題的定義／120二、為什么要問(wèn)需求回報(bào)型問(wèn)題／120三、需求回報(bào)型問(wèn)題研究的內(nèi)容及目的／12l四、需求回報(bào)型問(wèn)題的使用及選擇／121五、需求回報(bào)型問(wèn)題的注意事項(xiàng)／129六、案例分享／130七、辨別風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域／131八、自測(cè)需求回報(bào)型問(wèn)題／132第六節(jié)　SPIN提問(wèn)模式的總結(jié)／133一、情況型問(wèn)題／133二、難點(diǎn)型問(wèn)題／133三、內(nèi)含型問(wèn)題／134四、需求回報(bào)型問(wèn)題／134五、利用sPIN來(lái)引申“馬力小”的問(wèn)題以塑造東風(fēng)的價(jià)值／136第六章　SPIN與九格愿景構(gòu)筑模型／139第一節(jié)　SPIN與九格愿景構(gòu)筑模型的關(guān)系／1 39第二節(jié)　九格愿景構(gòu)筑模型／142一、三大問(wèn)題種類／143二、三大調(diào)查領(lǐng)域／144第三節(jié)　九格愿景構(gòu)筑模型的運(yùn)用／149第七章　策劃SPIN的方法／157第一節(jié)　SPIN策劃的基礎(chǔ)／157一、SPIN需要策劃／157二、SPIN策劃運(yùn)用的定位／157三、成功策劃的三個(gè)關(guān)鍵／158第二節(jié)　SPIN策劃的方法／166一、我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)／166二、解決問(wèn)題的能力／169三、策劃SPIN的四個(gè)步驟／172第八章　把SPIN與九格愿景運(yùn)用到項(xiàng)目性銷售流程中／187第一節(jié)　客戶內(nèi)部采購(gòu)流程／188一、客戶內(nèi)部采購(gòu)的八個(gè)階段／189二、客戶內(nèi)部采購(gòu)流程各階段所處的銷售漏斗狀態(tài)／189第二節(jié)　項(xiàng)目型銷售流程管理系統(tǒng)，192一、項(xiàng)目型銷售流程管理系統(tǒng)，192二、項(xiàng)目型銷售流程管理系統(tǒng)的構(gòu)成／195第三節(jié)　“SPIN”用在銷售的推進(jìn)流程中／197第九章　SPIN的總結(jié)／211

章節(jié)摘錄

　　第二節(jié)　兩種需求：痛苦需求與快樂(lè)需求　　一、從了解客戶需求開始　　需求就是由客戶做出陳述來(lái)表達(dá)的一種可以由供應(yīng)商來(lái)滿足的關(guān)心與欲望　　?！　】蛻舻男枨笠话憧梢苑譃閮煞N：痛苦需求——客戶現(xiàn)在狀況中的難題、　　不滿或困難的陳述(也稱暗示需求、隱含需求)；快樂(lè)需求——客戶的欲望、　　愿望或行動(dòng)企圖的清晰表達(dá)(也稱明確需求、遠(yuǎn)景需求)?！　o(wú)論是痛苦需求還是快樂(lè)需求，除非我們的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶或當(dāng)　　事人的需求或欲望，否則客戶是不會(huì)購(gòu)買的。研究表明，在大額產(chǎn)品銷售中　　兩種類型的需求與成功的聯(lián)系大不相同：成功的銷售人員和不成功的銷售人　　員揭示的需求的數(shù)量幾乎是一樣多的，但是成功的銷售人員揭示的明確需求　　的數(shù)量是不成功的銷售人員的兩倍(所謂揭示，是讓客戶將這種需求直接表　　達(dá)出來(lái))。　　因此，在大生意中，有效地開發(fā)明確需求是成功的關(guān)鍵。但是，首先你　　得發(fā)現(xiàn)并理解買方的暗示需求——難題和不滿(如對(duì)服務(wù)人員態(tài)度冷淡非?！　〔粷M意)，這樣你才能激發(fā)客戶說(shuō)出明確需求(客戶期望有一個(gè)態(tài)度很好的服　　務(wù)人員來(lái)服務(wù))?！　《⑼纯嘈枨笈c快樂(lè)需求　　如果買方的陳述聚焦于某一個(gè)難題、不滿或困難，這就是一個(gè)痛苦需求、　　暗示需求，也稱為隱含需求。例如：　　(1)我對(duì)服務(wù)遲緩不滿意?！　?2)當(dāng)……出毛病是一個(gè)難題。　　(3)我擔(dān)心利率會(huì)增長(zhǎng)到……　　這種客戶的痛苦需求就是客戶對(duì)現(xiàn)有或未來(lái)的供應(yīng)商的服務(wù)現(xiàn)狀不滿意或　　需要改善的地方。通常銷售顧問(wèn)如果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)對(duì)客戶說(shuō)：“你對(duì)這個(gè)　　供應(yīng)商服務(wù)遲緩不滿意的話，相信我們公司的服務(wù)速度應(yīng)該是不錯(cuò)的，那你　　選擇我們公司好了?！笨蛻粲锌赡苷f(shuō)：“好的，太好了，目前的供應(yīng)商說(shuō)他　　們送貨通常是2天／次，我期望你1天／3次，因?yàn)槲夜酒谕?yīng)商可以．J　　ust in time!”你發(fā)現(xiàn)到問(wèn)題嗎?也許你公司做不到這樣的速度，因?yàn)樾枰　】紤]時(shí)間問(wèn)題、費(fèi)用問(wèn)題、人員問(wèn)題、選擇運(yùn)輸通路問(wèn)題等，你無(wú)法做到?！　∫虼耍N售顧問(wèn)會(huì)進(jìn)一步挖掘客戶的問(wèn)題及痛苦，“你對(duì)服務(wù)遲緩不滿意表　　現(xiàn)在哪里呢?是服務(wù)時(shí)間，還是反應(yīng)速度或出了問(wèn)題是否及時(shí)答復(fù)等?”然后　　，根據(jù)客戶的問(wèn)題再選擇相應(yīng)的解決方案比較好，這樣客戶的痛苦比較容易　　呈現(xiàn)，以至于進(jìn)一步挖掘痛苦會(huì)非常有針對(duì)性?！　∫虼耍纯嘈枨笫俏覀冋业娇蛻魡?wèn)題、引申痛苦的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如果我們有　　針對(duì)性地引導(dǎo)，讓客戶自己說(shuō)出解決方案，提出明確需求，接受快樂(lè)，這樣　　客戶的認(rèn)同感、價(jià)值感就更強(qiáng)?！　∪绻I方對(duì)你提供的對(duì)策表達(dá)出一種清晰的欲望或愿望，這就是一種快　　樂(lè)需求、遠(yuǎn)景需求，也稱為明確需求。例如：　　(1)我想要反應(yīng)的時(shí)間更快……　　(2)我真正需要的是99％的可靠性?！　?3)最理想的狀態(tài)是，利息會(huì)固定在……　　通?？蛻舨粫?huì)說(shuō)出自己的明確需求，只有不到4％的客戶會(huì)說(shuō)出自己的　　明確需求，所以96％的需求模糊，或者不明確，甚至說(shuō)不出，或者不說(shuō)給你　　聽。銷售顧問(wèn)需要具備的能力是，激發(fā)客戶的隱含需求，讓其說(shuō)出明確需求　　?！　∪?、隱含需求比明確需求更重要　　研究表明：成功的銷售顧問(wèn)與不成功的銷售人員揭示需求的數(shù)量幾乎是一　　樣多的。但是，成功的銷售顧問(wèn)善于挖掘痛苦需求的數(shù)量要多得多，而且讓　　客戶有逃離痛苦的決心，從而讓客戶自己說(shuō)出的明確需求也要多得多，甚至　　成功的銷售顧問(wèn)揭示的明確需求的數(shù)量是不成功的銷售人員的兩倍，這樣，　　客戶自己說(shuō)出需求，接受度非常強(qiáng)?！　∠旅娣窒硪粋€(gè)關(guān)于售樓顧問(wèn)的案例：　　銷售顧問(wèn)是樓盤的銷售人員，他的客戶是陳先生。　　銷售顧問(wèn)：陳先生你目前住哪兒?(開放式，找需求)　　陳先生：徐家匯。(隱含說(shuō)明有錢，因?yàn)樾旒覅R是繁華地段)　　銷售顧問(wèn)：是不是自己的房子?(封閉式問(wèn)題)　　陳先生：是，十多年前買的公寓，當(dāng)時(shí)是為了小孩方便。(房子老，十　　年前就有錢，圖方便)　　銷售顧問(wèn)：小孩和你住一起?(人口．大小)　　陳先生：三個(gè)孩子都在國(guó)外定居，現(xiàn)在只有老伴和我一起住。(更有錢)　　銷售顧問(wèn)：十多年前，是不是都沒(méi)有電梯?(故意“引導(dǎo)”——自己的優(yōu)　　點(diǎn)讓別人說(shuō))　　陳先生：是啊!(引導(dǎo)，讓對(duì)方說(shuō)“是”)　　銷售顧問(wèn)：每天爬四層樓會(huì)不會(huì)讓夫人和您感覺不方便?(發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。找　　出對(duì)方的缺點(diǎn)，產(chǎn)生痛苦)　　陳先生：蠻辛苦的?！　′N售顧問(wèn)：每天買好的菜要抬到四樓吃力嗎?(痛苦問(wèn)題，落井下石，繼　　續(xù)撒鹽，讓對(duì)方說(shuō)“是”)　　陳先生：哪抬的動(dòng)，都是分開幾次拿上去的。　　銷售顧問(wèn)：那不是要上下好幾次，年齡大、骨質(zhì)疏松，上上下下不是傷　　膝關(guān)節(jié)嗎?(痛苦問(wèn)題，落井下石，繼續(xù)撒鹽，因?yàn)檫@是年紀(jì)大的人特別是女　　性的通病，因?yàn)樨氀?、缺鈣)　　陳先生：對(duì)呀!我太太就有這個(gè)毛病。　　銷售顧問(wèn)：年齡大，身體難免會(huì)有毛病，十多年前當(dāng)時(shí)當(dāng)然適合你，目　　前除上下樓不方便以外，不知還有什么讓你覺得和原先居住條件不一樣的?(　　進(jìn)一步詢問(wèn)其他方面的問(wèn)題)　　陳先生：原先這里很安靜，現(xiàn)在又吵，沒(méi)公園想散步都不行?！?客戶　　自己提出了問(wèn)題)　　銷售顧問(wèn)：陳先生，如果住的地方有電梯，空氣又好，是不是能改善你　　和夫人目前住的問(wèn)題?(總結(jié)確認(rèn)，開始收網(wǎng))　　陳先生：那當(dāng)然了?！　′N售顧問(wèn)：徐家匯越來(lái)越熱鬧，白天晚上都一樣?？諝庠絹?lái)越差，要解　　決進(jìn)出不方便非要有電梯對(duì)不對(duì)?(確認(rèn))　　陳先生：對(duì)呀!　　銷售顧問(wèn)：要選空氣好，避免氣喘的地方對(duì)不對(duì)?　(確認(rèn))　　陳先生：是的，這非常重要。　　銷售顧問(wèn)：是不是下決心要換個(gè)環(huán)境……(是的，是的，是的，慣性)　　以上案例中，銷售顧問(wèn)不斷地透過(guò)提問(wèn)來(lái)挖掘客戶的隱含需求，例如：　　“每天爬四層樓會(huì)不會(huì)讓夫人和您感覺不方便?”、“每天買好的菜要抬到　　四樓吃力嗎?”、“那不是要上下好幾次，年齡大、骨質(zhì)疏松，上上下下不　　是傷膝關(guān)節(jié)嗎?”、“目前除上下樓不方便以外，不知還有什么讓你覺得和　　原先居住條件不一樣的?”等，從而讓客戶自己對(duì)明確需求的肯定，需要電　　梯、空氣好、換個(gè)環(huán)境等。因此，高明的銷售顧問(wèn)善于挖掘客戶的隱含需求　　，而且要落井下石才是銷售成功的關(guān)鍵。P40-43

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　丁老師的課上得很生動(dòng)，很專業(yè)。也很風(fēng)趣、很幽默，讓我每次課堂生　　活都會(huì)覺得開心且輕松。課程很實(shí)用，同時(shí)課程中列舉了很多案例，很有針　　對(duì)性!　　——徐工集團(tuán)學(xué)員　　課程很有針對(duì)性，內(nèi)容很務(wù)實(shí)，解決我們的疑問(wèn)和困惑。　　——上海大眾營(yíng)銷總監(jiān)　　上了丁老師的課之后，我才認(rèn)識(shí)到我對(duì)這一領(lǐng)域很無(wú)知，因?yàn)槲乙恢庇X　　得項(xiàng)目就是項(xiàng)目，不懂得把項(xiàng)目跟公司聯(lián)系起來(lái)。這個(gè)課程教會(huì)你將公司戰(zhàn)　　略思想融合進(jìn)你的工作中。從第一堂課后我就開始將我所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到我　　的工作之中了?！　　獤|風(fēng)汽車經(jīng)銷商主力業(yè)代　　非常感謝公司領(lǐng)導(dǎo)提供給我的這次培訓(xùn)機(jī)會(huì)，也感謝丁老師的悉心授課　　，這里學(xué)到的東西非常實(shí)用，我將學(xué)以致用．回去更加努力地工作．為移動(dòng)　　更加輝煌的明天加油?！　　獜V州移動(dòng)銷售經(jīng)理　　內(nèi)容極豐富、前衛(wèi)，非常實(shí)用，理論也比較強(qiáng)且有大量的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)介紹　　?！　　赖闹醒肟照{(diào)營(yíng)銷部經(jīng)理

編輯推薦

　　本書介紹的SPIN@顧問(wèn)式銷售技巧是一種實(shí)用的銷售工具，它可以協(xié)助你分析客戶的需求，了解客戶的問(wèn)題，引出客戶的危機(jī)感，從而找出有效的解決方案。希望你有所收獎(jiǎng)，與我分享！

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