創(chuàng)建競爭優(yōu)勢

內容概要

　　本書的寫作目標是在戰(zhàn)略管理和營銷管理兩個方面做一些“本土化”的理論探索，使中國成功企業(yè)的成功經驗能夠得到總結和傳播，使西方管理理論能夠更貼近中國企業(yè)和中國市場特點，從而得到更好的應用。　　本書共有三個特色，也可以說是三個目標：第一，簡化西方戰(zhàn)略理論；第二，總結中國企業(yè)實踐經驗；第三，探索中國式管理理論。上述這些理論創(chuàng)新的生產絕非偶然，而有其深刻的必然性。這些理論的創(chuàng)新來自于對企業(yè)案例的深入研究，其產生的背景就是中國市場和中國企業(yè)實踐的獨特性，因此，他們在國內市場有廣闊的適用空間。

作者簡介

　　●中國人民大學MBA　　●現任北京泰然方略管理咨詢有限公司總經理　　●曾經先后在多家國內外著名企業(yè)擔任市場總監(jiān)、副總裁等職務，國內著名營銷專家　　●主要研究領域：戰(zhàn)略管理、營銷管理　　●在國內多種雜志發(fā)表超過80萬字專業(yè)文章　　●2004年完成專著《中國市場營銷方法——產品和品牌》、《中國市場營銷方法——價格和渠道》

書籍目錄

第一章　推動成長的戰(zhàn)略驅動力一、企業(yè)為什么會停滯不前二、戰(zhàn)略驅動力的三個范疇（一）新業(yè)務可以成為企業(yè)的戰(zhàn)略驅動力（二）新市場可以成為企業(yè)的戰(zhàn)略驅動力（三）新能力可以成為企業(yè)的戰(zhàn)略驅動力三、戰(zhàn)略驅動力“驅動”職能戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略驅動力“驅動”人力資源戰(zhàn)略（二）戰(zhàn)略驅動力“驅動”企業(yè)文化變革四、選擇和改變戰(zhàn)略驅動力（一）制定戰(zhàn)略的同時必須確定戰(zhàn)略驅動力（二）企業(yè)最好能夠擁有多個戰(zhàn)略驅動力（三）新舊戰(zhàn)略驅動力不要前后脫節(jié)第二章　多層次多元化中國市場的競爭戰(zhàn)略一、多層次的中國市場（一）發(fā)達地區(qū)和不發(fā)達地區(qū)之間的差別（二）一二級市場和三四級市場的差別（三）城市市場和農村市場的差別二、多元化的中國市場（一）區(qū)域性需求的多元化（二）個人市場和商務市場的多元化（三）區(qū)域市場發(fā)育程度的多元化（四）商業(yè)業(yè)態(tài)的多元化（五）市場溝通的多元化三、尋找競爭戰(zhàn)略（一）區(qū)域市場的價值結構（二）基于多層次、多元化市場的營銷戰(zhàn)略四、三四級市場營銷（一）機遇及其挑戰(zhàn)（二）調整銷售組織機構（三）以三級市場作為切入點（四）渠道結構和經銷商管理模式（五）渠道價格政策和激勵政策（六）策略探討（七）三四級市場的物流問題第三章　艱難的國際化一、國際化的戰(zhàn)略驅動力二、國際化的難點和對策（一）品牌（二）銷售渠道（三）國際化人才難覓（四）“反傾銷”壁壘三、國際化的路線（一）國際化的“國家路線”（二）國際化的“業(yè)務路線”四、通過收購進入歐美市場（一）TCL模式（二）萬向的“反向OEM”（三）聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務五、國際化戰(zhàn)略中的幾個職能戰(zhàn)略（一）低端市場、價格和品牌（二）控制國際化經營的風險（三）本土化人才與國際化運作之間的協(xié)調（四）供應鏈戰(zhàn)略六、中國企業(yè)的國際化道路（一）為世界制造——格蘭仕的國際化（二）霧里看花——海爾的國際化（三）穩(wěn)健進取——TCL的國際化（四）短兵相接——華為的國際化（五）好事多磨——聯(lián)想的國際化（六）欲走還留——用友的國際化戰(zhàn)略構想第四章　多元化中的拉力和推力一、多元化的推力（一）“壓力”變推力（二）“營銷型”推力（三）“技術型”推力（四）企業(yè)管理的軟力量二、多元化的拉力（一）拉力的來源（二）拉力的性質（三）拉力對推力的要求三、推力和拉力相互作用下的多元化道路（一）強勢推力、強勢拉力下的多元化——A區(qū)戰(zhàn)略（二）強勢推力、弱勢拉力下的多元化——B區(qū)戰(zhàn)略（三）強勢拉力、弱勢推力下的多元化——C區(qū)戰(zhàn)略（四）弱勢拉力、弱勢推力下的多元化——D區(qū)戰(zhàn)略（五）選擇多元化的時機（六）選擇進入一個行業(yè)的時機（七）保持推力和拉力平衡（八）德隆多元化案例（九）GE多元化案例第五章　中小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一、兩種差別化競爭戰(zhàn)略二、經營差別化競爭戰(zhàn)略（一）品牌和市場定位（二）渠道（三）區(qū)域市場細分（四）聯(lián)盟（五）市場溝通（六）集中市場和產品多元化（七）快速響應市場三、行業(yè)生命周期對競爭戰(zhàn)略的影響（一）行業(yè)快速發(fā)展期（二）行業(yè)成長期到成熟期前期（三）行業(yè)進入成熟期后期四、產品差別化優(yōu)勢下要繼續(xù)爭取經營差別化競爭優(yōu)勢五、影響競爭戰(zhàn)略選擇的其他因素六、成功的中小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略要及時轉型第六章　企業(yè)發(fā)展道路的戰(zhàn)略選擇一、道路和抉擇（一）四種企業(yè)發(fā)展的道路選擇和特點（二）行業(yè)性質對發(fā)展道路的影響（三）戰(zhàn)略轉型和轉型中的問題二、技術驅動型發(fā)展道路——華為案例（一）技術戰(zhàn)略的形成和市場內涵（二）技術管理和主要事件（三）市場運作（四）企業(yè)文化和人力資源管理三、成本效率型發(fā)展道路——納愛斯案例（一）“成本效率型”戰(zhàn)略發(fā)展道路的特點（二）奠定基礎的兩次勝利——超能皂+洗衣粉（三）成也營銷，敗也營銷——失足產品延伸（四）納愛斯的競爭優(yōu)勢（五）挑戰(zhàn)和前景四、色彩豐富的平凡企業(yè)——復合型的TCL（一）TCL的三個發(fā)展階段（二）TCL的兩場經典戰(zhàn)役（三）TcL改制（四）國際化中的韌性（五）成敗參半的多元化戰(zhàn)略（六）優(yōu)劣并存的內部管理（七）戰(zhàn)略迷茫和應用技術戰(zhàn)略五、艱難的戰(zhàn)略轉型——聯(lián)想（一）聯(lián)想成功經驗總結（二）貿工技和技工貿（三）過分內斂的企業(yè)文化（四）管理人才結構單一（五）艱難的國際化戰(zhàn)略（六）技術戰(zhàn)略（七）轉型中的新聯(lián)想六、造“系”、投機和制度缺失——托普和海爾案例（一）托普“系”的騙局（二）海爾“系”與曲線MBO第七章　品牌接觸理論一、三維品牌接觸模型簡介二、品牌接觸模型的第一維——質量（一）穩(wěn)定的質量（二）正確處理公關危機（三）小結三、品牌接觸模型的第二維——技術（一）持續(xù)推出新產品（二）優(yōu)秀的功能或性能（三）高端市場的份額（四）技術突破和技術應用（五）小結四、品牌接觸模型的第三維——偏好（一）品牌信號（二）品牌聯(lián)想（三）購買體驗和銷售場所（四）公關活動和傳播產品知識（五）產品文化內涵（六）借用國家或地域品牌（七）高價格的暗示（八）企業(yè)文化魅力五、品牌接觸模型總結（一）品牌接觸理論與品牌傳播（二）品牌接觸理論與品牌定位（三）品牌接觸理論的應用一“譚木匠”案例第八章　渠道變革中的風險控制一、問題的提出二、渠道變革要結合本企業(yè)的特征三、渠道變革要做好外部準備四、渠道變革要做好內部準備五、選擇恰當的渠道變革時機六、建設多元化渠道的配套措施七、不要過分依賴現代渠道八、案例分析一：樂華渠道變革（一）傳統(tǒng)家電銷售渠道的弊端（二）樂華渠道建設的弊端（三）渠道變革的途徑（四）樂華的改革措施及其結果（五）樂華渠道改革為什么如此艱難九、案例分析二：上海輪胎激進渠道變革（一）渠道變革的主要內容（二）實施變革方案中出現的問題（三）失敗的原因第九章　四層次模型——渠道演化規(guī)律一、四層次模型簡介二、手機銷售渠道的變遷（一）總代理制和渠道成本（二）國產手機的崛起和廠家自建渠道（三）兩種渠道的融合（四）一級市場直供，二三級市場分銷（五）康佳的“千縣千店”工程（六）強化終端的進一步舉措（七）總結第十章打破促銷怪圈一、從戰(zhàn)略上走出促銷怪圈（一）控制生產能力（二）正確判斷市場形勢和需求潛力（三）正確認知產品生命周期和市場份額的含金量（四）細分市場和產品差別化（五）通過產品改造來降低成本（六）提高管理水平，回避過度促銷（七）寡頭市場的潛在默契（八）從產品特性上避免惡性促銷（九）戰(zhàn)略轉移二、從戰(zhàn)術上走出促銷怪圈（一）提高促銷的策劃質量和執(zhí)行水平（二）應對競爭對手的促銷攻擊（三）防止由經銷商引發(fā)過度促銷（四）防止銷售人員引起過度促銷（五）高端產品和低端產品的促銷決策（六）區(qū)域市場的促銷決策（七）城鄉(xiāng)市場的促銷決策參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章　推動成長的戰(zhàn)略驅動力　　戰(zhàn)略不是一個孤立的策略，而是一個動態(tài)的體系。在這個動態(tài)的體系內，有很多重要的組成因素，例如，各種職能戰(zhàn)略、企業(yè)資源和核心能力，這些組成因素在戰(zhàn)略體系中的地位是同等重要嗎?是不是有些因素更加重要一些，是不是存在這樣的關系：某些更具活力的戰(zhàn)略因素影響或推動其他戰(zhàn)略因素的存在形式，如果答案是肯定的，則這種最活躍的因素就是戰(zhàn)略驅動力。戰(zhàn)略驅動力是戰(zhàn)略管理體系中最活躍的力量，影響并協(xié)調其他各種戰(zhàn)略因素之間的關系。在戰(zhàn)略驅動力協(xié)調下的戰(zhàn)略體系是一個活的體系，而不是僵硬的紙上談兵?！　∫弧⑵髽I(yè)為什么會停滯不前　　聯(lián)想在經過長達15年的持續(xù)增長之后，在2001年以后又陷入了連續(xù)4年的停滯狀態(tài)；類似的情況也發(fā)生在華為、長虹等公司的身上，有些公司甚至更糟，例如康佳。在中小型企業(yè)中，某些企業(yè)依靠一個成功的產品像明星一樣快速上升，當這個產品老化之后，又像流星一樣墜落，來也匆匆，去也匆匆，企業(yè)生命與產品生命幾乎同步，例如，旭日升冰茶、沈陽飛龍等企業(yè)?！　∫粋€企業(yè)為什么會成長?一個曾經快速成長的企業(yè)為什么突然陷于停滯?是什么力量在促使企業(yè)成長和導致企業(yè)停滯中發(fā)揮舉足輕重的作用?汽車的前進需要發(fā)動機提供動力，再經過機械系統(tǒng)傳遞到車輪。企業(yè)增長也需要動力，戰(zhàn)略驅動力就是企業(yè)成長的發(fā)動機。戰(zhàn)略驅動力是企業(yè)戰(zhàn)略要素中最活躍的力量，戰(zhàn)略驅動力能夠帶動企業(yè)其他能力、資源和要素的運動，從而推動企業(yè)的增長。　　隨著企業(yè)的成長，企業(yè)規(guī)模變大，原有的戰(zhàn)略驅動力可能動力不足了，這時就必須有新的戰(zhàn)略驅動力來驅動企業(yè)繼續(xù)前進，否則企業(yè)就會陷于停滯。　　聯(lián)想在20世紀90年代中后期進入快車道，那個時期，營銷能力是聯(lián)想發(fā)展的戰(zhàn)略驅動力。而營銷能力中，又以銷售渠道管理能力為最優(yōu)秀，“大聯(lián)想”既體現了聯(lián)想的渠道管理理念，也是聯(lián)想渠道管理的成果，依靠這個深入、密集、覆蓋廣闊的渠道，聯(lián)想最大限度地抓住了90年代中后期PC行業(yè)爆發(fā)式增長的機遇，奠定了聯(lián)想的成功。這個成功成為聯(lián)想“貿工技”戰(zhàn)略合理性的最佳論據?！　〉钱敻偁幍慕裹c從數量轉向質量、從硬件轉向增值服務時，聯(lián)想原有的戰(zhàn)略驅動力一下子就顯得過于落伍，聯(lián)想必須擁有新的戰(zhàn)略驅動力才能驅動已經是大型企業(yè)的聯(lián)想前進。這種新的戰(zhàn)略驅動力不能是數量型的，而必須是質量型的，不是渠道管理，而必須是技術創(chuàng)新，但聯(lián)想恰恰缺乏這種新能力。當舊的戰(zhàn)略驅動力不足以驅動龐大的聯(lián)想，而新的戰(zhàn)略驅動力尚未形成時，聯(lián)想頓時陷于尷尬的境地，在三年中幾乎沒有什么成長，2（）01年制定的戰(zhàn)略目標幾乎全部落空。雖然聯(lián)想的管理水平和人員素質仍然維持在高水平，但由于缺乏提供動力的發(fā)動機，這些能力和資源無法充分發(fā)揮作用。　　再來看四通公司，這個公司曾經是中關村的“弄潮兒”。在20世紀80年代后期，當聯(lián)想僅僅是一個微不足道的小公司時，四通已經依靠其漢字輸入打字機這一獨特產品而成為中關村知名度最高的企業(yè)，但是自90年代以來，四通一直在困境中徘徊，現在和聯(lián)想已經不在一個數量級上了?？v觀十幾年來的四通，經常參與到一些重大的新聞或新興業(yè)務中，但最后總是掉隊，鬧出的新聞很多，但是業(yè)績卻總是乏善可陳。在四通漢字輸入打字機被淘汰后，四通始終沒有拿出像樣的產品，給人的感覺是“誰都知道四通，誰都不知道四通在做什么”，而形成這種局面的最根本原因就是四通的產權問題。產權結構問題一直困擾著四通，1992年以來，股份制改造的題目幾乎年年列入議程，但始終未有實質性的進展，股份化成了公司的頭號難題。產權不清帶來的追求規(guī)模擴張、投資短期行為、決策不慎等弊端也日漸加深和尖銳。對于像四通這樣的企業(yè)，產權結構的明晰化就是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略驅動力，缺乏這種戰(zhàn)略驅動力，四通深陷泥潭，錯過了很多發(fā)展機會，逐漸成為中關村的邊緣企業(yè)。四通現象具有普遍性，很多國有企業(yè)也是如此，企業(yè)擁有很多資源，卻總是不能轉化為效益?！　『颖毙袢丈橇硗庖环N類型。這個企業(yè)曾經推出旭日升冰茶、暖茶，產品一度非常暢銷。但是由于管理不善，產品生命周期比預料的短了很多。當產品突然死亡的時候，旭日升公司也立即死亡了。旭日升公司的發(fā)展依靠單一產品的驅動力，但是又不愛惜這種戰(zhàn)略驅動力，人為的管理失誤造成了產品生命提前結束，而新的戰(zhàn)略驅動力卻連影子還沒有，在供貨商催款壓力下，企業(yè)突然死亡了。

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　　研究中國企業(yè)實踐規(guī)律的創(chuàng)新杰作，　　簡化理論：使繁雜的理論簡明化，更易于企業(yè)管理者把握和應用理論?！　〕晒涷灒嚎偨Y了中國市場的成功經驗，有助于企業(yè)管理者解決實際問題?！　∝S富案例：收集了華為、聯(lián)想、TCL、海爾、CE、惠普等成功企業(yè)案例，有助于企業(yè)管理者取得成功。

編輯推薦

　　本書是研究中國企業(yè)實踐規(guī)律的創(chuàng)新杰作，總結了中國市場的成功經驗，有助于企業(yè)管理者解決實際問題，使繁雜的理論簡明化，更易于企業(yè)管理者把握和應用理論。并收集了華為、聯(lián)想、TCL、海爾、GE、惠普等成功企業(yè)案例，有助于企業(yè)管理者取得成功。

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