營(yíng)銷(xiāo)天才

內(nèi)容概要

　　今天，你得是天才方能做營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)出人意料地復(fù)雜，客戶要求提高，競(jìng)爭(zhēng)又如此激烈。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要具備創(chuàng)造性思維，洞察客戶的內(nèi)心世界，才能給企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。然而，它必須把這一點(diǎn)與嚴(yán)格的商業(yè)分析結(jié)合起來(lái)，因?yàn)楹笳卟庞兄趹?zhàn)略、創(chuàng)新和利潤(rùn)增長(zhǎng)。　　從Apple的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)到Zara的深刻分析、Nike的熱情、JonesSoda飲料的高傲、Jet Blue的企業(yè)家精神和Agent Provocateur公司的澎湃激情，今天的著名品牌和營(yíng)銷(xiāo)人所想所為各具特色。　　營(yíng)銷(xiāo)天才之所以是天才就在于其有能力將企業(yè)內(nèi)外、市場(chǎng)和企業(yè)、客戶和股東、創(chuàng)造力和分析、承諾和現(xiàn)實(shí)、今天和明天聯(lián)系在一起。像愛(ài)因斯坦和畢加索這樣的天才營(yíng)銷(xiāo)人能夠以更富想象力的方式施展自己的天賦。他們左右腦并用，把握最佳的機(jī)遇，進(jìn)而從人群中脫穎而出，成為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者?！　I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家彼得·菲斯克的這本見(jiàn)解深刻、扣人心弦、極具啟發(fā)意義的書(shū)中，匯集了當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，在書(shū)中你可以與Apple的史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）、Amazon的首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos、eBay首席執(zhí)行官梅格·特曼（Meg Whiteman）、Nike的創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）等營(yíng)銷(xiāo)界傳奇人物交流思想，學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗(yàn)，從而使你懂得如何將自己的營(yíng)銷(xiāo)天賦運(yùn)用到實(shí)踐中，去創(chuàng)造非凡的業(yè)績(jī)?！　∪绻阍敢?，你也能夠成為營(yíng)銷(xiāo)天才，準(zhǔn)備好了嗎?　　不管你是一名傳播專(zhuān)家或者市場(chǎng)研究員，品牌經(jīng)理或者產(chǎn)品研發(fā)人員，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或者首席執(zhí)行官，這本書(shū)都是適臺(tái)于你的。無(wú)論你是在戰(zhàn)略部或者財(cái)務(wù)部，還是銷(xiāo)售部或者客服部工作，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)這本書(shū)極其有用。它是為每一位在商海中拼搏的人準(zhǔn)備的，并必將助其成就一番事業(yè)。

作者簡(jiǎn)介

作者：(英國(guó))彼得?菲斯克(Peter Fisk) 譯者：樹(shù)軍 趙莉 編者：屈云波彼得?菲斯克不但是世界公認(rèn)的戰(zhàn)略學(xué)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和經(jīng)管作家，而且是一位在客戶、品牌、戰(zhàn)略以及創(chuàng)新方面富有感染力的演說(shuō)家。他曾在可口可樂(lè)公司、微軟公司、沃達(dá)豐公司、英國(guó)航空公司等世界知名企業(yè)任過(guò)職，曾任世界上最大的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的首席執(zhí)行官。目前他與別人一起成立了—家名為Foundation的戰(zhàn)略創(chuàng)新公司，幫助客戶發(fā)展壯大他們的生意。通過(guò)從客戶的視角觀察這個(gè)世界，彼得幫助這些公司的領(lǐng)導(dǎo)者看到了與以往不同的東西，并且制定出公司的展望與戰(zhàn)、信念與能力，最終實(shí)現(xiàn)不平凡的成就。比如，讓METS公司重新把重點(diǎn)放到零售上去，幫助大眾公司重新設(shè)計(jì)了客戶程序。菲斯克還是《FT管理手冊(cè)》(FT Handbook of Management)和《完全CEO》(The Complete CEO)兩本書(shū)的合著者?！渡虅?wù)戰(zhàn)略研究)( Business StraTegy Review)在2006年把他列為當(dāng)今商務(wù)思想家(Business Thinker )中的翹楚。

書(shū)籍目錄

序致謝導(dǎo)讀前言第一部分　獨(dú)創(chuàng)性：練就營(yíng)銷(xiāo)天才第一章　復(fù)雜性第二章　期望第三章　天才第二部分　思考：營(yíng)銷(xiāo)天才的頭腦第四章　戰(zhàn)略第五章　品牌第六章　客戶第七章　創(chuàng)新第三部分　競(jìng)爭(zhēng)：營(yíng)銷(xiāo)天才的本色第八章　客戶主張第九章　體驗(yàn)第十章　聯(lián)系第十一章　關(guān)系第四部分　領(lǐng)導(dǎo)：營(yíng)銷(xiāo)天才的影響作用第十二章　執(zhí)行第十三章　營(yíng)銷(xiāo)人員第十四章　領(lǐng)導(dǎo)第十五章　未來(lái)第五部分　精靈：成為營(yíng)銷(xiāo)天才第十六章　天才實(shí)驗(yàn)室第十七章　天才催化劑第十八章　天才之源

章節(jié)摘錄

在迅速變化著的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)的疆域被打破，規(guī)則被破壞，競(jìng)爭(zhēng)讓人感到迷惑不解。比如，目前的通信業(yè)——對(duì)某些公司而言，它們是在從事電信行業(yè)，但從更加廣闊的意義上來(lái)講亦是指通信行業(yè)，甚至于IT或者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。所以，你對(duì)自己的定位決定了你面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你的解決方案，你的客戶以及你的成功潛力。這有什么不同嗎？狹義上的電信公司可能會(huì)開(kāi)始擔(dān)心自己的客戶流失到何處，而通信類(lèi)公司則盡量與那些有特定電話業(yè)務(wù)需求的客戶搭上關(guān)系。身處IT業(yè)的人可能會(huì)按照同行的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定自己的價(jià)格，而他們的同行則可能依據(jù)縫隙市場(chǎng)（Niche Market）原理制定偏高的價(jià)格。如果從IT業(yè)的角度出發(fā)考慮目標(biāo)客戶，那么就會(huì)把市場(chǎng)擴(kuò)大四倍。是的，這就是不同。讓復(fù)雜的東西變得有意義需要聰明才智。比爾？詹森（Bill Jenson）撰寫(xiě)了《簡(jiǎn)單》（Simplicity），試圖把目前的世界解釋成你我都能夠理解的。然而正如量子物理學(xué)家所揭示的那樣，復(fù)雜的問(wèn)題需要復(fù)雜的解決方案。盡管結(jié)果看起來(lái)可能不錯(cuò)，但是過(guò)程并不是那么簡(jiǎn)單。世間沒(méi)有確定的事情，每種事情都有一定程度的不確定性，每種事情在某種程度上都是與其他事情相關(guān)的。在認(rèn)清當(dāng)今世界的相對(duì)性和不確定性方面，我們做得很好。以從前的方式行事不再有效，而如果你的思維方式正確的話，那么復(fù)雜性本身也會(huì)產(chǎn)生很多新的機(jī)會(huì)。但是那些坐在會(huì)議桌前并放言“在我們那個(gè)年代，我們以很簡(jiǎn)單的方式看待這些事情”的董事們，可能根本沒(méi)有弄清楚重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在何處，就像那些試圖用簡(jiǎn)單、傳統(tǒng)的方式應(yīng)對(duì)復(fù)雜挑戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員一樣。以客戶為例。他們通常有類(lèi)似的群體和規(guī)模，我們把這叫做劃分（Segment）?？梢灶A(yù)測(cè)的是，社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的同一種類(lèi)人群，他們做事的方式是相似的，需求也是相似的。但是這一點(diǎn)在當(dāng)今卻不再適用了，人與人之間日益擴(kuò)大的區(qū)別產(chǎn)生了更為細(xì)致的劃分，人們也變得更加難以預(yù)測(cè)。人們?cè)诓煌臅r(shí)間內(nèi)以不同的方式從事自己的活動(dòng)，從而導(dǎo)致很多不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)需要根據(jù)場(chǎng)合，甚至心情來(lái)確定。營(yíng)銷(xiāo)人員要想在復(fù)雜的環(huán)境中獲得成功，就需要更強(qiáng)的邏輯思維能力和創(chuàng)造力。品牌必須重新定位，以與那些新出現(xiàn)的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但是首先是要確定在哪個(gè)領(lǐng)域、何時(shí)與對(duì)手開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，只有這樣才能決定公司的類(lèi)別、客戶的類(lèi)群，以及有意義的價(jià)值主張；只有這樣，你才有機(jī)會(huì)以自己的視角定義未來(lái)，確保你仍然是未來(lái)的一部分，保證你能成為未來(lái)的領(lǐng)袖。虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的混淆，以及互不相干的行業(yè)之間的融合，都是令人生畏的挑戰(zhàn)，但同時(shí)又是極好的機(jī)遇。目前，在互相關(guān)聯(lián)的世界中，創(chuàng)造力涵含著無(wú)限可能。在曾經(jīng)互相毫無(wú)關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)中，幾乎所有的品牌都能夠與其他品牌互相協(xié)作，或者是互相排斥。不管是像時(shí)代華納那樣把不同類(lèi)別的雜志、電影和網(wǎng)絡(luò)整合在一起，還是像維珍航空那樣把它惟一的品牌擴(kuò)展到許多不同領(lǐng)域的服務(wù)中，它們相同之處都是有極大的潛力可以讓那些有夢(mèng)想、有頭腦、有自信和有毅力的人來(lái)實(shí)現(xiàn)。

媒體關(guān)注與評(píng)論

媒體推薦“這是一本奇書(shū)，滿篇都是不可不知的學(xué)問(wèn)。主流市場(chǎng)已僵死，消費(fèi)者才是老板。想象力、知覺(jué)和靈感主宰一切。我們需要天才?！薄?jiǎng)P文·羅伯茨盛世廣告創(chuàng)意公司全球CEO，《至愛(ài)品牌》一書(shū)的作者 “這是一本‘聰明’的書(shū)：告訴你所有為了讓客戶掏錢(qián)時(shí)你所需要思考、了解和處理的問(wèn)題，助你成為營(yíng)銷(xiāo)天才?！?                             ——哈米什·普林格爾廣告協(xié)會(huì)IPA會(huì)長(zhǎng)，《名人營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)的作者“這是一本非常偉大的著作。彼得·菲斯克是一位經(jīng)驗(yàn)老到、彬彬有禮的、有創(chuàng)造性的專(zhuān)家，所有頂尖營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家期望擁有的素質(zhì)他都具有。本書(shū)中的歷史案例非常典型，彼得的寫(xiě)作非常投入，也非常到位。本書(shū)必將在營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)籍中占據(jù)一席之地?！?                              ——馬爾科姆·麥克唐納克蘭菲爾德管理學(xué)院教授，《營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》一書(shū)的作者“客戶、品牌和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)成為每個(gè)公司的戰(zhàn)略及業(yè)績(jī)中心?！稜I(yíng)銷(xiāo)天才》詮釋了為什么這一點(diǎn)那么重要，以及如何取得公司及個(gè)人的成功?！?                              ——約翰·奎爾奇哈佛商學(xué)院教授，《新全球品牌》一書(shū)的作者“《營(yíng)銷(xiāo)天才》讓你只需付出1%的汗水，即可獲得99%的靈感?！?                              ——休·伯基特營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官

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《營(yíng)銷(xiāo)天才》由企業(yè)管理出版社出版。你想成為天才嗎？營(yíng)銷(xiāo)天才的能力體現(xiàn)在連接公司內(nèi)外、市場(chǎng)和商業(yè)、客戶和股東、創(chuàng)造和分析、前景與現(xiàn)實(shí)當(dāng)中。天才的營(yíng)銷(xiāo)人員既要有抓住最佳市場(chǎng)機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)偉大目標(biāo)的聰明才智，也要充滿想象力。《營(yíng)銷(xiāo)天才》就是為那些希望成就一番功業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員所準(zhǔn)備的。很多人曾經(jīng)質(zhì)疑過(guò)全球性品牌的崛起，質(zhì)疑過(guò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我們生活的影響力，但是很少有人能夠做好迎接這種挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。很少有人能夠意識(shí)到為什么好的營(yíng)銷(xiāo)比以前更加重要，意識(shí)到它對(duì)我們的經(jīng)濟(jì)財(cái)富的貢獻(xiàn)，意識(shí)到為什么它是當(dāng)今社會(huì)最讓人振奮的事情。必須承認(rèn)的是，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，因此營(yíng)銷(xiāo)也必須隨之變化，并且如果營(yíng)銷(xiāo)人員希望做出更好成績(jī)，他們也需要做出改變。《營(yíng)銷(xiāo)天才》提供了一種變革性的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法。在當(dāng)今風(fēng)云變幻、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，很難確定應(yīng)把短期和長(zhǎng)期的投資集中在哪些領(lǐng)域，或者如何更好地為客戶和股東創(chuàng)造并維持新的價(jià)值。商業(yè)的發(fā)展要求營(yíng)銷(xiāo)以及營(yíng)銷(xiāo)人員不能再按以前的方式行事?！稜I(yíng)銷(xiāo)天才》能夠?yàn)槟闾峁┮恍┫敕ā⒂^點(diǎn)以及靈感，讓你樹(shù)立差異化的品牌，制定更具有新意的解決方案，并且更加深入地接觸客戶?！稜I(yíng)銷(xiāo)天才》是為當(dāng)前每一位在商海中浮沉的人士準(zhǔn)備的。不管你是一名傳播專(zhuān)家或者市場(chǎng)研究員，品牌經(jīng)理或者產(chǎn)品研發(fā)人員，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或者首席執(zhí)行官，《營(yíng)銷(xiāo)天才》都是適用于你的。無(wú)論你是在戰(zhàn)略部還是財(cái)務(wù)部，還是銷(xiāo)售部或者客服部工作，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)《營(yíng)銷(xiāo)天才》極其有用。無(wú)論對(duì)大公司還是小企業(yè)、機(jī)構(gòu)而言，《營(yíng)銷(xiāo)天才》都一樣適用。我為什么要寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)天才》？我希望激發(fā)你不同的思維，讓你做出偉大的營(yíng)銷(xiāo)工作。

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