銷量為王

前言

　　派力營銷——中國營銷知識傳播和專業(yè)營銷服務的領航者引言：屈云波回到派力營銷因為多年身體透支的原因，從科龍合約到期回京后，我給自己徹底放假了4年多，至去年年初身體恢復正常后，才開始認真研究我個人及派力營銷的二次創(chuàng)業(yè)該怎么做。認真研究后的結論是：作為中國營銷知識傳播和專業(yè)營銷服務13年的領航者，派力營銷在中國營銷界有著非常好的商譽、品牌和客戶積累，而且仍然保持著中國領先的、深厚扎實的營銷技術積累和超前的營銷理念，我們應該繼續(xù)專注營銷并繼續(xù)向中國營銷人員倡導專業(yè)務實和持續(xù)成長，但需要做較大的、更具使命感的戰(zhàn)略升級！因為中國專業(yè)營銷服務市場已經進入成長期，總體上中國企業(yè)和營銷人員對專業(yè)營銷人才、知識和信息的市場需求既擴大了又加深加寬了，質量要求也逐步提高了，但派力營銷應該、也完全有能力迅速回到中國營銷知識傳播和專業(yè)營銷服務行業(yè)領導者的位置！過去：派力營銷曾是中國營銷的啟蒙者派力營銷創(chuàng)辦13年來，始終不忘自己的立業(yè)宗旨和經營理念，那就是“傳播專業(yè)營銷，伴您健康成長”和“踏踏實實做人、扎扎實實做事”（現在是“等價交換，互信互敬”）。正是靠著這一信念的支撐和鼓勵，一代又一代派力人在中國營銷進步帶來的動力和壓力下，以鋪路石的精神和領航者的定位發(fā)展到了今天，以一個小公司力所能及的營銷知識傳播方式（圖書、多媒體、文章、講座、培訓、咨詢等），贏得了500萬個中國營銷同仁“中國營銷的啟蒙者”的肯定和鼓勵；同時，派力營銷及派力營銷歷屆同仁也贏得了與品牌和能力相匹配的市場價值?！　∥磥恚号闪I銷將是中國營銷的成長伙伴企業(yè)需要不斷發(fā)展、營銷人需要不斷成長，這其中必然伴隨著持續(xù)的、不斷進步的各類專業(yè)營銷服務需求。派力營銷經過一年時間的慎重研究，決定實施戰(zhàn)略升級——即由過去”中國營銷的啟蒙者”升級為“中國營銷的成長伙伴”。具體而言就是由過去的”大眾入門水平的營銷知識傳播（圖書、多媒體、文章、講座、培訓、咨詢等）”，轉向以“分眾分層次的營銷成長服務（營銷管理咨詢、營銷人員培訓、營銷人才服務、營銷知識傳播）”，并借助于“派力營銷在線（戰(zhàn)略目標是成為中國最具商譽的、最大的市場營銷人才、市場營銷知識和信息交易平臺；第一階段的主要業(yè)務是營銷人才中介和營銷知識交易）”及其他新的營銷工具，以及不斷提高的產品和服務質量，使派力營銷一步一個臺階地成為中國營銷界越來越信賴的成長伙伴。　　當然，派力營銷的戰(zhàn)略升級需要很多新老朋友的支持和參與，尤其是志同道合的同業(yè)及同業(yè)人才，歡迎您們以各種可行的方式合作及加盟進來。　　北京派力營銷管理咨詢有限公司合伙人派力營銷在線發(fā)起人屈云波2007年5月18日

內容概要

沒有銷量就沒有正常的生產經營，銷量問題并不僅僅只是對中小企業(yè)而言很重要，而是對所有的企業(yè)都至關重要。沒有銷量做支撐，任何企業(yè)都會出問題。　　中國企業(yè)要想趕超跨國公司，必須要從提升銷量人手，以銷量托起中國本土品牌。本土企業(yè)與跨國品牌的競爭，就像小孩子與成人的競爭。小孩子不能與成人比誰更成熟，但可以比誰更天真無邪。本土企業(yè)不能拿稚嫩的品牌與強大的品牌競爭，但完全可以拿銷量與品牌競爭。華龍、白象、聯想等知名企業(yè)都是靠銷量打出一片天地，從而塑造起自己的品牌形象的?！　′N量為王必須成為中國企業(yè)的共識一一如果中國企業(yè)決心走向世界的話。面對未來的全球市場競爭，對于目前與跨國公司相比，整體上仍然屬于中小企業(yè)的中國企業(yè)來說，沒有銷量的持續(xù)、高速增長就沒有一切?！　∮纱?，在對市場份額論的一片責難聲中，我們逆勢提出銷量才是硬道理、銷量為王的命題，并且以《銷售與市場》為陣地連續(xù)組織封面專題，全面深入地探討了如何有效提升銷量的問題。本書即是此討論的一個成果的體現，作為營銷專家與管理專家，我們希望能為中國企業(yè)的發(fā)展和騰飛貢獻最真實和寶貴的建議。  　所有在市場一線打拼的銷售人員，承擔銷量責任的各級銷售經理和營銷經理，以及所有關注銷量的老板都將從本書中獲得力量與方向。

作者簡介

金煥民，《銷售與市場》雜志高級研究員、鄭州工業(yè)學院經濟與管理學院副教授。曾出版《基層營銷主管實戰(zhàn)手冊》、《營銷創(chuàng)新》、《老板總是最后知道壞消息》、《解讀本土標桿企業(yè)》等著作，發(fā)表文章100多篇。

書籍目錄

序　沒有銷量，一切免談　以銷量破解強大品牌，以銷量托起強大品牌第一章 為銷量把脈　該做的都做了，為什么銷量還是上不去　診斷銷量　診斷年度規(guī)則　診斷銷售的“最后一公里”第二章 銷量是品牌的基石　不是名牌也暢銷　不做品牌做銷量　品牌不能當飯吃　破解強大品牌第三章 對銷量的理性解讀　銷量就是硬道理　銷量的本質是增長　產品生命周期與銷量　成功螺旋與銷量　三個層面理論與銷量第四章 探究銷量增長的空間　目標不是愿望，工作要能增量　尋找銷量增長點　銷售增長的六種來源　策略精準才是市場增量的前提　空間型空白市場的搜索與開發(fā)　薄弱市場如何短時間內提升銷售　薄弱市場如何實現銷量倍增　推廣新產品是增量的有效方法　如何向對手搶奪銷量第五章 尋找銷量增長的突破口　掘金核心銷售日　銷量良性循環(huán)，回貨是關鍵第六章 讓銷量持續(xù)增長　理性追求銷量增長　拋棄銷量速成，改善銷售基本面　做對銷量持續(xù)增長有貢獻的工作　從促銷到“促通”第七章 凈銷量才是真正的銷量　關于凈銷量的七個概念　凈銷量回轉七率　考核“分銷量”，流量撬起來第八章 聚焦區(qū)域市場銷量　薄弱市場如何做強勢銷量　低成本快速開拓空白市場　讓成長市場繼續(xù)成長　將成熟市場做大做強　使下滑市場走出銷量低谷

媒體關注與評論

　　媒體推薦　　沒有銷量，一切免談在營銷研究越來越明星化、娛樂化的時代，媒體和研究者的焦點總是過度關注于企業(yè)或企業(yè)家成功后的輝煌，或者過度挖掘創(chuàng)業(yè)初期白手起家的創(chuàng)業(yè)故事，容易忽略企業(yè)的成長階段，而恰恰是成長階段完成了企業(yè)從量變到質變的積累過程?！　≡谥袊鵂I銷界，我們倆人有些特立獨行。并非刻意如此，純粹是經歷所致。我們倆人一個是管理學科班出身，一個是經濟學科班出身；一個是武漢理工大，一個是武漢大學。1989年相繼碩士畢業(yè)后，一個到大學任教，一個到企業(yè)任職；接著一個從大學到企業(yè)任職，一個從企業(yè)到大學任教，共同走上了咨詢的道路?！　∥覀兎盏钠髽I(yè)要么是根基極淺的小企業(yè)，要么是急于獲得發(fā)展的中小企業(yè)。幾乎在大致相同的時間，一個執(zhí)掌了白象方便面的營銷，使白象在月銷售收入不足百萬元的基礎上，走上了快速發(fā)展的軌道，白象目前在方便面行業(yè)位居第三；一個服務于雙匯集團，今天，雙匯已成為中國肉制品業(yè)的龍頭老大。我們分別或者共同服務過幾十家中小企業(yè)，因此，更知道中小企業(yè)的甘苦與需求。　　作為營銷專家與管理專家，我們不可能無視品牌的價值與作用。盡管如此，我們還是分別提出了一系列頗受爭議的命題：不是名牌也暢銷、不做品牌做銷量、品牌不能當飯吃。在對市場份額論的一片責難聲中，我們更是逆勢提出銷量才是硬道理、銷量為王的命題，并且以《銷售與市場》為陣地連續(xù)組織封面專題，探討如何有效提升銷量問題。　　我們的觀點受到很多質疑，自然，我們的專業(yè)度也受到質疑。因為，中國營銷界似乎有一股只有談品牌才顯得“崇高”的氛圍。　　事實上，沒有什么好質疑的，我們也不害怕質疑。因為那些曾經受惠的中小企業(yè)歡迎我們，而目前構成中國經濟主體的恰恰是無數的中小企業(yè)?！　≈袊慕洕l(fā)展模式、GDP增長速度受到了來自國內外人士的質疑。但所有人都無法否認經濟與增長對中國綜合國力的貢獻，也無法否認其對人民生活水平提高的作用。未來如何走是另外一個問題，過去一路走來，有人能夠證明還存在其他更好的增長方式、更好的增長途徑嗎？小平同志說得很好，“發(fā)展才是硬道理”。在起點很低的情況下出現問題是不可避免的，無非是過幾年需要治理整頓一下而已?！　≈行∑髽I(yè)最大的問題是沒有資源、沒有地位，需要解決的最主要問題是生存。對它們來說，品牌只能是奢望，那是一個比資源更難得到的東西。在這種情況下，“沒有品牌能暢銷”豈不是一個很吸引人的途徑？沒有銷量就沒有正常的生產經營，企業(yè)就得停工甚至關門，“不做品牌做銷量”豈不是最現實的選擇？　　銷量問題并不僅僅只是對中小企業(yè)重要。沒有銷量做支撐，任何企業(yè)都會出問題。銷量的持續(xù)增長對所有企業(yè)都至關重要?！　≈袊髽I(yè)與跨國公司最大的差別不在品牌，而在于“銷量”。海爾、TCL在中國的知名度不亞于任何跨國公司，中國企業(yè)追趕跨國公司，品牌與銷量哪個優(yōu)先？在我們看來當然是銷量?！坝娩N量破解跨國品牌”研究的正是這個課題?！　‘斎?，我們并沒有將銷量與品牌對立起來，相反，我們探討的是如何將銷量與品牌統(tǒng)一起來?！安皇敲埔矔充N”，談的是如何避開品牌的制約；“不做品牌做銷量”，探討的是如何分配企業(yè)資源，如何安排營銷工作。至于“品牌不能當飯吃”，主要是批評那些忽視營銷工作，唯品牌是從的盲目現象?！　∑放平ㄔO是一個戰(zhàn)略過程。這個戰(zhàn)略過程分為四個階段：商品階段、名字階段、品牌階段、強大品牌階段?！　≡谏唐冯A段，必須解決好兩大問題：一是品質問題；二是渠道問題。如果不解決品質問題，任何商品都難以存活。只有那些高品質的商品，才有可能存活下來。這個“可能”是渠道給予的?！　≡囅耄粋€連“名字”都沒有的商品，只能靠大面積的有效鋪貨，最大限度地覆蓋目標消費群，它才有可能取得被消費的機會。當消費者認可其質量后，才有可能反復消費，在反復消費的基礎上，才有可能記住商品的“名字”。　　所有商品都有名字，但只有被消費者記住后，它才真正有了名字，否則只是阿貓、阿狗。從名字階段到品牌階段，既需要解決價值定位問題，同時也需要解決品牌溢價問題。沒有獨特的價值定位，盡管有名字，但永遠是一個普通商品；沒有品牌溢價，名字永遠也不可能轉化為品牌?！　∷^品牌溢價，簡單地說，就是同樣的商品能夠賣更高的價格、更多的銷量，而且二者缺一不可。沒有更高的價格，不是品牌，沒有更多的銷量也不是品牌。如果品牌既不能為價格服務也不能為銷量服務，要它干什么？　　從品牌階段到強大品牌階段，需要解決兩大問題：一、超越一般品牌屬性，賦予品牌以鮮明個性。比如奔馳代表身份、寶馬代表財富；二、創(chuàng)造無與倫比的能見度。傳播無時不有，商品無處不在。這樣的品牌已經成為社會和人們生活的有效組成部分?！　】梢哉f，銷量是品牌的基礎，營銷力是品牌的保障。沒有強大的銷量，沒有強大的營銷力，就沒有強大的品牌。　　“銷量為王”必須成為中國企業(yè)的共識——如果中國企業(yè)決心走向世界的話。這正像中國可以也應該改變經濟增長的方式，但縮小與發(fā)達國家的差距如果沒有GDP的繼續(xù)、持續(xù)增長，則是不可能的。面對未來的全球市場競爭，對目前與跨國公司相比，整體上仍然屬于中小企業(yè)的中國企業(yè)來說，沒有銷量的持續(xù)、高速增長就沒有一切。

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