數(shù)據(jù)庫營銷

內(nèi)容概要

互聯(lián)網(wǎng)將我們帶入了21世紀(jì)的數(shù)字時(shí)代，在傳統(tǒng)大眾營銷方式已不能很好地為企業(yè)的銷售和市場戰(zhàn)略服務(wù)的時(shí)候，尋找新的營銷方法是擺在多數(shù)企業(yè)面前亟待解決的難題。隨著科技的發(fā)展，一種借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)建立起來的數(shù)據(jù)庫營銷模式也正在悄然形成，并且逐漸顯示出傳統(tǒng)營銷模式無法實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)先優(yōu)勢，而更多的企業(yè)也將目光轉(zhuǎn)向了具有精益效果的數(shù)據(jù)庫營銷?！　”緯鴱氖裁词菙?shù)據(jù)庫營銷談起，全面而深入地探討了數(shù)據(jù)庫營銷作為一種全新的營銷手段，在現(xiàn)代商業(yè)競爭中所能夠發(fā)揮的威力；同時(shí)輔以多種案例說明，使讀者能夠更好地了解數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)揮作用的途徑。全書共分三部分： 第一部分：數(shù)據(jù)庫營銷概述。對數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)行簡單闡述，包括什么是數(shù)據(jù)庫營銷、營銷數(shù)據(jù)庫，以及數(shù)據(jù)庫營銷與其他營銷手段的整合。使讀者全面了解、熟悉數(shù)據(jù)庫營銷?！　〉诙糠郑喝绾螌?shí)施數(shù)據(jù)庫營銷。這一部分包括數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)施的步驟、策略、工具，以及針對我國企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的一些思考。旨在使讀者掌握數(shù)據(jù)庫營銷的實(shí)施，為其提供有效利用數(shù)據(jù)庫營銷的指南。  　第三部分：數(shù)據(jù)庫營銷案例，包括按照各種新興營銷方式以及各熱門行業(yè)分類的數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)典案例。通過對國內(nèi)外企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的成功/失敗案例的分析，給企業(yè)以反思與借鑒。一線營銷人員可通過本書了解數(shù)據(jù)庫營銷；中層管理者可通過本書熟悉、掌握數(shù)據(jù)庫營銷；營銷顧問可將本書用于數(shù)據(jù)庫營銷的培訓(xùn)、咨詢；本書亦適合對數(shù)據(jù)庫營銷感興趣的普通讀者。

書籍目錄

第一部分 數(shù)據(jù)庫營銷概述　第一章 新時(shí)代的營銷模式——數(shù)據(jù)庫營銷　　數(shù)據(jù)庫營銷產(chǎn)生的客觀背景　　數(shù)據(jù)庫營銷簡介　　數(shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢　　數(shù)據(jù)庫營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展　第二章 數(shù)據(jù)庫——數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)　　營銷數(shù)據(jù)庫簡介　　營銷數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用　　數(shù)據(jù)庫的建立與推廣　第三章 整合——數(shù)據(jù)庫營銷與其他新型營銷手段　　數(shù)據(jù)庫營銷與直復(fù)營銷　　數(shù)據(jù)庫營銷與關(guān)系營銷　　數(shù)據(jù)庫營銷與一對一營銷　　數(shù)據(jù)庫營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷　　數(shù)據(jù)庫營銷與客戶關(guān)系管理第二部分 如何實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷　第四章 數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)施步驟　　數(shù)據(jù)庫營銷規(guī)劃　　產(chǎn)品的市場定位　　數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)　　營銷數(shù)據(jù)的類型與收集　　營銷數(shù)據(jù)庫的建立與維護(hù)　　營銷數(shù)據(jù)的分析與挖掘　　選擇最佳營銷手段　　評(píng)估營銷結(jié)果　第五章 數(shù)據(jù)庫營銷策略　　制定策略的準(zhǔn)則　　設(shè)計(jì)成功的客戶策略　　選擇合適的客戶策略　　尋找客戶　　分析客戶　　與客戶溝通　　建立客戶忠誠　第六章 數(shù)據(jù)庫營銷工具　　直郵營銷　　電子郵件　　呼叫中心　　電話營銷　　手機(jī)短信　第七章 企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷的實(shí)施　　我國企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的現(xiàn)狀　　我國企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷失敗的原因　　我國企業(yè)如何成功實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷第三部分 數(shù)據(jù)庫營銷案例　第八章 各種營銷方式的數(shù)據(jù)庫營銷案例　　直郵營銷案例　　呼叫中心案例　　電話營銷案例　　客戶關(guān)系管理案例　第九章 各行業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷案例　　金融行業(yè)　　汽車行業(yè)　　IT業(yè)　　媒介行業(yè)　　醫(yī)藥行業(yè)參考資料

章節(jié)摘錄

　　數(shù)據(jù)庫營銷產(chǎn)生的客觀背景　　數(shù)據(jù)庫營銷是一種新型、有效的營銷方法。目前，有許多大公司對此投入了大量資金，如通訊業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)和辦公設(shè)備供應(yīng)商中的戴爾公司、IBM公司和施樂公司，汽車生產(chǎn)廠商福特公司等。數(shù)據(jù)庫營銷是近年來隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展才逐漸日顯威力的。數(shù)據(jù)庫營銷意味著以一種新的方法開展業(yè)務(wù)，新的概念進(jìn)行營銷管理，并產(chǎn)生新型的企業(yè)與客戶關(guān)系，以更高利潤滿足客戶需求。那么，是什么因素促進(jìn)了數(shù)據(jù)庫營銷的產(chǎn)生和日益強(qiáng)勁的發(fā)展呢？　　需求差異性引發(fā)市場細(xì)分，進(jìn)而導(dǎo)致市場規(guī)模減少隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活日益豐富的人們，已不再領(lǐng)情于，甚至厭倦于鋪天蓋地的商品信息的浸染；同時(shí)，也不再滿足于基本的生活需要，更加注重的是具有人情味和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。市場將被區(qū)隔成一個(gè)個(gè)更小的消費(fèi)者群，即對公司的一個(gè)或多個(gè)品牌有關(guān)系或感興趣的一組消費(fèi)者。市場細(xì)分越來越重視消費(fèi)者的興趣和感受。針對這種狀況，更需要營銷人員時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，迅速采取措施，滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。大規(guī)模的生產(chǎn)模式與傳統(tǒng)營銷方式面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，即將取而代之的是更加靈活的生產(chǎn)方式，以及與之相對應(yīng)的各種新的營銷方式的涌現(xiàn)和迅速普及，數(shù)據(jù)庫營銷就是其傳媒的不可分性導(dǎo)致廣告投資浪費(fèi)，使?fàn)I銷成本增加、營銷效率下降大眾傳媒所具有的不可分割性，導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷方式，如大眾營銷廣告中有相當(dāng)大的部分是徒勞無益之舉，浪費(fèi)廣告投資。大量的郵寄宣傳品也同樣無用，反饋率極低，一般只有2％～4％。另外，企業(yè)又只能借助于大眾傳媒進(jìn)行廣告促銷，媒體資源供應(yīng)緊張，結(jié)果促使媒體費(fèi)用大幅度上升。于是，在廣告投資無謂浪費(fèi)和媒體費(fèi)用急劇上升的雙重壓力下，營銷成本大幅度增加，營銷效率不斷下降。因此企業(yè)不得不尋找更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，其關(guān)鍵就是找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，而建立客戶數(shù)據(jù)庫、實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷就可以有效地做到這一點(diǎn)?！　×私饪蛻糍徺I習(xí)慣和行為的客觀需要營銷學(xué)家和企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者過去實(shí)際購物的行為和習(xí)慣是未來購物模式最好的指示器。依據(jù)消費(fèi)者過去的消費(fèi)習(xí)慣和行為來推測其未來的消費(fèi)行為具有相當(dāng)?shù)木_性，但是用收入、性別、職業(yè)、年齡等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來確定目標(biāo)市場，雖有很大進(jìn)步，卻也存在著很大的不確定性。運(yùn)用計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)貯存消費(fèi)記錄，企業(yè)可以準(zhǔn)確模擬世界各個(gè)角落消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為，從而更好地滿足他們的需要?！　〖ち业氖袌龈偁幤仁蛊髽I(yè)與客戶建立牢固關(guān)系，穩(wěn)定自己的客戶群一個(gè)不曾露面、相隔千里的企業(yè)，如何才能重建以前那種生意人與其客戶之間的個(gè)人關(guān)系呢？越來越多的企業(yè)相信，只有運(yùn)用現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，才能直接介入客戶的生活中，主動(dòng)接近和了解客戶，用數(shù)據(jù)庫營銷的方式掌握客戶，與客戶建立良好的關(guān)系。　　數(shù)據(jù)庫營銷簡介　　什么是數(shù)據(jù)庫營銷　　數(shù)據(jù)庫營銷是一種具有客戶針對性和互動(dòng)式的營銷方法。它通過獨(dú)特的信息媒體和信息渠道，將目標(biāo)客戶、潛在客戶的資料信息存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫中并進(jìn)行分類，心便對客戶提供更多及時(shí)服務(wù)，加強(qiáng)與客戶緊密關(guān)系，使公司能進(jìn)一步了解和把握市場，更好地滿足客戶的需求。也就是說，數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的?！　?shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)　　針對數(shù)據(jù)庫營銷的概念，我們將數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)總結(jié)如下：　　?數(shù)據(jù)庫營銷是信息的有效應(yīng)用?！　?成本最小化，效果最大化。　　?客戶終身價(jià)值的持續(xù)性提高。　　?形成有針對性的“消費(fèi)者群”，即一個(gè)特定的消費(fèi)者群對同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣?！　?雙向個(gè)性化交流，買賣雙方實(shí)現(xiàn)各自利益。任何客戶的投拆或滿意度均可通過這種雙向信息交流進(jìn)入公司客戶數(shù)據(jù)庫；公司根據(jù)信息反饋改進(jìn)產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化?！　?shù)據(jù)庫營銷的作用　　通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使企業(yè)促銷工作具有針對性，從而提高企業(yè)的營銷效率。沒有數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)的營銷工作就僅僅停留在理論上，而不是根植于客觀實(shí)際。面對千變?nèi)f化的市場，如果沒有數(shù)據(jù)庫，不借助數(shù)據(jù)庫進(jìn)行客觀的分析，企業(yè)對市場的了解只能停留在經(jīng)驗(yàn)的層面，并非實(shí)際情況。我們將數(shù)據(jù)庫營銷的作用簡單歸納如下：　　?識(shí)別最有利可得的客戶，從他們那里獲得更多的交易?！　?識(shí)別和正確描述最有可能成為現(xiàn)實(shí)客戶的潛在客戶，把他們從潛在客戶轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)客戶?！　?識(shí)別仍然是預(yù)期客戶的老客戶，使他們重新在對本企業(yè)的采購上活躍起來?！　?識(shí)別本機(jī)構(gòu)最具盈利性的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)拇黉N和價(jià)格策略?！　?識(shí)別新的市場機(jī)會(huì)，制定打開這些市場的新策略?！　?測定廣告和促銷的效果，減少浪費(fèi)，提高效率。　　?評(píng)估配銷渠道和個(gè)人渠道成員的效益，降低成本，提高銷量。　　數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)缺點(diǎn)　　數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)點(diǎn)　　數(shù)據(jù)庫營銷是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三大信息技術(shù)的發(fā)展，它的應(yīng)用范圍越來越廣，所起的作用也越來越大，與其他營銷方法相比具有很多獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：　　?營銷結(jié)果的可衡量性。消費(fèi)者對于某項(xiàng)營銷活動(dòng)的反應(yīng)是可衡量的，這使得公司可以比較不同營銷方法的有效性?！　?營銷策略的可測試性。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫，公司可以測試產(chǎn)品、溝通媒介、目標(biāo)市場等方面的有效性。由于測試可以很迅捷地進(jìn)行，公司也可以根據(jù)測試結(jié)果隨時(shí)采取行動(dòng)。此外，公司還可以使用測試結(jié)果對銷售量做更精確的預(yù)測，以便更有效地進(jìn)行存貨管理?！　?市場目標(biāo)的選擇性。公司可以為某項(xiàng)營銷活動(dòng)選擇精確的目標(biāo)對象，使該活動(dòng)更加有的放矢?！　?溝通信息的個(gè)性化。公司可以針對每個(gè)消費(fèi)者采取個(gè)性化的溝通形式和內(nèi)容，例如，針對不同消費(fèi)者對象傳遞不同的細(xì)節(jié)性信息。這樣做通?？梢栽黾臃磻?yīng)率?！　?營銷活動(dòng)富有彈性。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫，公司可以選擇在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，采取恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)，以獲得恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)效果?！　?大眾市場的可分割性。借助于數(shù)據(jù)庫營銷，公司可以將傳統(tǒng)的“大眾市場”分割成不同的細(xì)分市場或子市場。借助于現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)管理公司的數(shù)據(jù)庫資源，能夠更有效地將整體市場分割為更有限的群體，使公司獲得更多補(bǔ)缺市場空隙的機(jī)會(huì)?！　?shù)據(jù)庫營銷的缺點(diǎn)　　數(shù)據(jù)庫營銷較之傳統(tǒng)營銷，存在以下兩個(gè)缺點(diǎn)：　　?建立和管理數(shù)據(jù)庫需要較大的費(fèi)用開支。為了建立和管理數(shù)據(jù)庫，公司需要采購大量的計(jì)算機(jī)設(shè)備，雇用受過專業(yè)訓(xùn)練的人員。　　?要保持消費(fèi)者和準(zhǔn)消費(fèi)者記錄的不斷更新，其工作量大，難度高，而且很費(fèi)時(shí)間?！　”M管運(yùn)用數(shù)據(jù)庫存在以上問題，但總的來說，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷所帶來的好處要大于其費(fèi)用支出或其他相關(guān)成本。數(shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群，并準(zhǔn)確定位　　在市場細(xì)分化理論指導(dǎo)下的數(shù)據(jù)庫營銷，是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)及消費(fèi)者共同的心理特點(diǎn)，將客戶劃歸為某一類別，即按需定銷。新一代高速計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位——特定企業(yè)或個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。目前我國已有越來越多的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫，它們也越來越意識(shí)到需要用數(shù)據(jù)庫營銷來加強(qiáng)自己的競爭力?！　∧承┢囍圃焐淘谂c目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行初期交流的活動(dòng)中鼓勵(lì)他們對自己進(jìn)行描述，制造商們也會(huì)詢問一些問題，比如，你打算什么時(shí)候購買？你現(xiàn)在開的是什么車？已經(jīng)行駛了多少公里？然后將這些信息匯編，以此為基礎(chǔ)，制造商為自己選定了一個(gè)競爭力強(qiáng)的定位，不僅可以從中獲得高利潤，而且使其營銷策略更好地迎合了目標(biāo)消費(fèi)者的需求。　　降低企業(yè)營銷成本，提高營銷效率　　運(yùn)用數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，由此，企業(yè)可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，而選擇運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力?！　∪缂~約大都會(huì)歌劇院設(shè)立了一個(gè)可容納150萬人以上的歌迷資料的數(shù)據(jù)庫，歌劇院運(yùn)用電腦分析各種類型消費(fèi)者的特點(diǎn)，找出潛在的客戶，然后用直接通信的方式宣傳銷售歌劇票，結(jié)果在歌劇門票正式公開發(fā)售之前，70％以上的入場券就已經(jīng)利用數(shù)據(jù)庫銷售出去了。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒有動(dòng)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選后而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％～4％，而用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行篩選，其反饋率可以高達(dá)25％～30％?！　∈蛊髽I(yè)建立穩(wěn)定客戶群，提高消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度　　越來越多的企業(yè)投資建立數(shù)據(jù)庫，以便能夠記錄客戶的最新反饋，利用公司最新成果制定出針對性強(qiáng)的保證穩(wěn)定消費(fèi)群的計(jì)劃來。建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫可以以消費(fèi)者個(gè)人資料庫為基礎(chǔ)，分析研究世界各個(gè)角落消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)動(dòng)態(tài)，使企業(yè)按照消費(fèi)者的需求形態(tài)來設(shè)計(jì)與制造產(chǎn)品，開展有針對性的一對一服務(wù)。之后，還可以進(jìn)一步根據(jù)消費(fèi)者的意見不斷加以改進(jìn)，使企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)更能符合消費(fèi)者的要求，進(jìn)而增加消費(fèi)者購后的滿意感，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度?！　±?，某航空公司內(nèi)存80萬人的資料，這些人平均每人每年要搭乘該公司的航班達(dá)1 3次之多，占該公司總營業(yè)額的65％。因此該公司每次舉行促銷宣傳活動(dòng)，必以他們?yōu)橹饕獙ο?，極力改進(jìn)服務(wù)，滿足他們的需要，使他們成為穩(wěn)定的客戶?！　樾庐a(chǎn)品，項(xiàng)目開發(fā)和營銷提供準(zhǔn)確的信息　　建立與運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，可以及時(shí)把握消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供準(zhǔn)確的信息。發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)經(jīng)營的目的，也是企業(yè)獲利的根本途徑?！　∶绹\(yùn)通公司根據(jù)持卡人數(shù)據(jù)庫開展了一個(gè)新的促銷活動(dòng)，運(yùn)通卡的持有人購車時(shí)，在運(yùn)通公司所列的25家國內(nèi)汽車制造商處可以不用現(xiàn)金支付。然后，運(yùn)通公司發(fā)出一份有關(guān)購車習(xí)慣的消費(fèi)者個(gè)人信息問卷，回饋率很高，收回了100 000份有效問卷。運(yùn)通公司不僅擴(kuò)大了信用卡業(yè)務(wù)，同時(shí)也收集了大量信息。這一活動(dòng)的市場效果非常好，客戶在家中就可以了解更多的購車信息，而且享受到優(yōu)惠，并一改現(xiàn)款交易允許使用信用卡。汽車制造商得到這份數(shù)據(jù)庫后，銷售量也大增。　　美國加州某連鎖超市通過數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)從每天的營銷記錄和消費(fèi)者基本情況的數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)：下班后購買嬰兒尿布的消費(fèi)者多數(shù)是男性，他們往往也同時(shí)購買啤酒。于是超市經(jīng)理決定調(diào)整貨架擺放，將啤酒類商品布置在嬰兒尿布貨架附近，并在兩者之間放上土豆片之類的佐酒小食品，同時(shí)把男土們需要的日常用品就近布置。這樣一來，給消費(fèi)者的購買帶來了極大的便利，而超市的上述幾種商品的銷售量也馬上成倍增長?！　“l(fā)展新的服務(wù)項(xiàng)目并促成購買過程簡便化，促進(jìn)重復(fù)購買　　數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)建立與消費(fèi)者間的持續(xù)關(guān)系，從而促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購買。重復(fù)購買不一定只是源于帶有明確銷售目的的經(jīng)常性溝通，沒有明確銷售目的的經(jīng)常性溝通，也會(huì)促進(jìn)重復(fù)購買。　　例如，一些目錄公司設(shè)一個(gè)ID電話號(hào)碼，根據(jù)客戶資料卡判斷哪些客戶有重復(fù)購買相同商品的需要，并把這個(gè)電話號(hào)碼寄給他們?？蛻糁恍栎p輕一按，訂購服務(wù)代表就將訂貨信息輸入記錄，不需要客戶重復(fù)回答相同問題。一些禮品公司把客戶去年的訂貨單寄回給客戶，這樣有效地提醒他們訂購禮品的時(shí)候到了，他們可以維持原狀也可以選一些新的產(chǎn)品?！　∵x擇合適的營銷媒體　　企業(yè)根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫確定目標(biāo)，依客戶所在地區(qū)、購買習(xí)慣、購買能力、商店數(shù)目等做出大致的銷售估計(jì)，這些是決定營銷媒體分配，充分傳達(dá)廣告內(nèi)容，使客戶產(chǎn)生購買行為必須要考慮的內(nèi)容。在制訂媒體計(jì)劃階段，有關(guān)消費(fèi)者所有的情報(bào)更是營銷人員必須掌握的。數(shù)據(jù)庫營銷的著眼點(diǎn)是在一個(gè)人而不是一群人，所以必須根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息謹(jǐn)慎考慮要以何種頻率來與個(gè)人溝通才能達(dá)到良好的效果?！　∵M(jìn)行交叉銷售　　當(dāng)直復(fù)營銷公司的幾種業(yè)務(wù)共用一個(gè)數(shù)據(jù)庫時(shí)，可以利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行交叉銷售。這種交叉銷售帶來的合成效益對公司的各個(gè)業(yè)務(wù)都有利，會(huì)使每個(gè)業(yè)務(wù)增加銷售額，并且會(huì)因?yàn)楣蚕硇畔⒑推渌Y源而降低運(yùn)營成本?！　∨c競爭對手進(jìn)行區(qū)別競爭　　運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，無需借助大眾傳媒，比較隱秘，一般不會(huì)引起競爭對手的注意，容易達(dá)到預(yù)期的促銷效果?！　∵\(yùn)用數(shù)據(jù)庫與客戶建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使客戶不再轉(zhuǎn)向競爭者。企業(yè)之間的競爭也將更加隱秘，避免公開對抗。那些致力于同客戶保持緊密聯(lián)系的企業(yè)都認(rèn)為，沒有什么東西比擁有一個(gè)忠誠的客戶更重要了，而且與尋求新客戶相比，保留老客戶更便宜、更經(jīng)濟(jì)。因此，運(yùn)用郵件信息庫經(jīng)常地與客戶保持雙向溝通聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)與客戶的感情紐帶，從而增強(qiáng)抵抗外部競爭的干擾能力。另外，傳統(tǒng)營銷中，運(yùn)用大眾傳媒的大規(guī)模促銷活動(dòng)容易引起競爭者的對抗行為，削弱促銷的效果。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷無需借助大眾傳媒，比較隱秘，一般不會(huì)引起競爭對手的注意，容易達(dá)到預(yù)期的促銷效果。　　直接測定營銷結(jié)果并反饋　　傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果很難直接測定。數(shù)據(jù)庫中，消費(fèi)者可通過回復(fù)卡，電話等方式進(jìn)行查詢，訂貨或付款。

編輯推薦

　　本書從什么是數(shù)據(jù)庫營銷談起，全面而深入地探討了數(shù)據(jù)庫營銷作為一種全新的營銷手段，在現(xiàn)代商業(yè)競爭中所能夠發(fā)揮的威力；同時(shí)輔以多種案例說明，使讀者能夠更好地了解數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)揮作用的途徑。全書分為三個(gè)部分：數(shù)據(jù)庫營銷概述、如何實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷、數(shù)據(jù)庫營銷案例?！　?shù)據(jù)庫使得企業(yè)從規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向一對一營銷，或者叫個(gè)性化營銷，這使得企業(yè)有能力面對廣泛的客戶，并給每一個(gè)客戶提供獨(dú)特的產(chǎn)品?！　《嗝啄峥恕は拇鸂枴　碛锌蛻魯?shù)據(jù)庫或許將不再是一個(gè)競爭優(yōu)勢，但沒有客戶數(shù)據(jù)庫卻絕對是一個(gè)競爭劣勢?！　×_伯特·布拉特伯格　　我們想要得到客戶的有關(guān)檔案資料、他們的歷史交易情況，了解他們喜歡什么不喜歡什么，使他們無論在世界的什么地方都能與我們進(jìn)行聯(lián)系?！　〔剪斔埂ち_森伯格　　不同的客戶需要不同的銷售技巧，所以我們要以相同的群體為基礎(chǔ)，做出客戶金字塔?！　」S·麥凱

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