公關(guān)的威力

前言

　　引言：屈云波回到派力營銷　　因為多年身體透支的原因，從科龍合約到期回京后，我給自己徹底放假了4年多，至去年年初身體恢復(fù)正常后，才開始認(rèn)真研究我個人及派力營銷的二次創(chuàng)業(yè)該怎么做。認(rèn)真研究后的結(jié)論是：作為中國營銷知識傳播和專業(yè)營銷服務(wù)13年的領(lǐng)航者，派力營銷在中國營銷界有著非常好的商譽、品牌和客戶積累，而且仍然保持著中國領(lǐng)先的、深厚扎實的營銷技術(shù)積累和超前的營銷理念，我們應(yīng)該繼續(xù)專注營銷并繼續(xù)向中國營銷人員倡導(dǎo)專業(yè)務(wù)實和持續(xù)成長，但需要做較大的、更具使命感的戰(zhàn)略升級！因為中國專業(yè)營銷服務(wù)市場已經(jīng)進(jìn)入成長期，總體上中國企業(yè)和營銷人員對專業(yè)營銷人才、知識和信息的市場需求既擴大了又加深加寬了.質(zhì)量要求也逐步提高了，但派力營銷應(yīng)該、也完全有能力迅速回到中國營銷知識傳播和專業(yè)營銷服務(wù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置！　　過去：派力營銷曾是中國營銷的啟蒙者　　派力營銷創(chuàng)辦13年來，始終不忘自己的立業(yè)宗旨和經(jīng)營理念，那就是“傳播專業(yè)營銷，伴您健康成長”和”踏踏實實做人、扎扎實實做事”（現(xiàn)在是“等價交換，互信互敬”）。正是靠著這一信念的支撐和鼓勵，一代又一代派力人在中國營銷進(jìn)步帶來的動力和壓力下，以鋪路石的精神和領(lǐng)航者的定位發(fā)展到了今天，以一個小公司力所能及的營銷知識傳播方式（圖書、多媒體、文章、講座、培訓(xùn)、咨詢等），贏得了500萬個中國營銷同仁“中國營銷人的啟蒙者”的肯定和鼓勵。

內(nèi)容概要

網(wǎng)絡(luò)博客、衛(wèi)星電視、數(shù)字錄像機TiVo，越來越多的新興技術(shù)進(jìn)入市場，為公司營銷傳播創(chuàng)造了新的機遇。企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何利用這些科技進(jìn)步的力量來增強它們的競爭力呢? 德拉哈耶公司(Delahaye)的總裁和公共關(guān)系專家馬克-韋納c Mark Weiner)通過對大量著名公司案例的調(diào)查，如通用電氣、聯(lián)邦快遞、寶潔、默克、波音和英特爾等，提出了一個制定和實施公共關(guān)系項目的模型，以達(dá)到理想的結(jié)果，提升公司的投資回報率(ROI)。本書以簡練的語言和實用的風(fēng)格，闡述了如何利用市場調(diào)查的方法來科學(xué)地計劃和評估公共關(guān)系項目。在與高級管理層對話時，作者嘗試了一種更好的交流方式，以幫助高管改善公共關(guān)系的活動計劃和效果。另外，這本書還大膽推翻了諸多貶低公共關(guān)系有效性，掩蓋其真實價值的說法——例如“公共關(guān)系不可能被衡量!”。　　本書運用最新最具科學(xué)權(quán)威的信息對公共關(guān)系的有效性加以分析，其說服力不言自明，即便是經(jīng)驗豐富的職業(yè)傳播工作者，也可從此書中獲益良多。職業(yè)公關(guān)人員和營銷人員可以利用本書介紹的工具和技術(shù)開展更有效的營銷和公關(guān)活動，改善企業(yè)的營銷策略，從而改善企業(yè)和品牌的聲譽，讓公共關(guān)系真正成為達(dá)到有意義的商業(yè)結(jié)果的一個低成本、高價值的選擇?！　」尽⑥k事處、政府機構(gòu)與非營利組織公關(guān)領(lǐng)域的工作人員，尤其是所從事工作與媒體關(guān)系密切者；公司傳媒以及廣告和市場營銷人員，上至營銷主管，下至普通職員。均可從中獲益；公關(guān)監(jiān)管部門的高級執(zhí)行官、營銷和公關(guān)投資決策人員等也是本書的重點關(guān)注對象。

作者簡介

馬克·韋納(Mark Weiner)，德拉哈耶公司總裁。該公司是世界上最負(fù)盛名的基于調(diào)查的咨詢公司，業(yè)務(wù)范圍包括公共關(guān)系，公司聲譽和雇員傳播等，客戶遍及全球四十多個國家。許多全球領(lǐng)先的公司根據(jù)德拉哈耶的研究設(shè)定發(fā)展目標(biāo)，制定發(fā)展策略，評估他們的傳播活動，看它如何影響目

書籍目錄

序　推薦序　前言第一部分 不斷變化的營銷和公司傳媒的前景　第一章 營銷和公共關(guān)系的新機遇　第二章 營銷和公關(guān)面臨的新挑戰(zhàn)第二部分 利用調(diào)查加強公共關(guān)系　第三章 衡量公關(guān)項目　第四章 設(shè)定有意義且可衡量的公關(guān)目標(biāo)　第五章 研究如何建立公關(guān)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)　第六章 以不斷改進(jìn)為目的的公關(guān)評估計劃第三部分 轉(zhuǎn)化你的公關(guān)計劃　第七章 真實的經(jīng)濟成效：驗證并改進(jìn)公關(guān)的投資回報率　第八章 從觀念到現(xiàn)實附錄　附錄1 德拉哈耶管理人員調(diào)查表　附錄2 德拉哈耶媒體統(tǒng)計調(diào)查　附錄3 德拉哈耶新聞記者調(diào)查關(guān)于國際商業(yè)交流者協(xié)會（IABC）

章節(jié)摘錄

　　同新聞行業(yè)的關(guān)系　　許多圍繞并支持戰(zhàn)術(shù)公共關(guān)系的活動著重于新聞行業(yè)：了解它們需要什么并以推進(jìn)公關(guān)人自身的目標(biāo)和戰(zhàn)略的方式提供給它們。既然這樣，那么再從新聞記者們那兒聽說許多公關(guān)人弄錯了就是一件奇怪的事情了。正如在之前對新聞審計的描述中所提到的，記者們最期望的公關(guān)人員的態(tài)度是做出響應(yīng)并使用。這強調(diào)了在每次互動中進(jìn)行有意義的交流的重要性。委派低層職員打主動上門的銷售電話的戰(zhàn)術(shù)幾乎肯定會失敗，因為低層的客戶主任或?qū)嵙?xí)人員的談話局限于非常簡單的層次：您有沒有收到我們親手發(fā)送的裝在免費贈送禮品籃里的產(chǎn)品樣品??？……您有計劃出新產(chǎn)品通告嗎？沒有比這個更讓記者們感到心煩的了——首先，因為這是在浪費時間（他們拿到了你們的禮品籃，不用擔(dān)心這個）；其次，因為這樣的電話傳遞的信息是你把記者歸入了第二梯隊（只應(yīng)受到你的下屬而不是你自己的注意）。而又有哪個有自尊心的記者想要這個呢？相反，如果可能的話，A名單上的記者應(yīng)當(dāng)總是有機會成為你最好的公關(guān)代表，而且，在戰(zhàn)略開發(fā)階段進(jìn)行的研究應(yīng)當(dāng)指出目標(biāo)是哪些媒體，而每個媒體中哪些記者是你最需要竭力關(guān)注的。

媒體關(guān)注與評論

　　“隨著職業(yè)傳播工作者從戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略謀劃者，公關(guān)有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn)也從一系列散亂的概念發(fā)展成了一門具有清晰方向和實踐意義的科學(xué)。在像‘優(yōu)秀企業(yè)’這樣的研究計劃初具規(guī)模之后，每年都有新興的專家們尋找各種辦法來識別公關(guān)的理想效果，采納適當(dāng)?shù)墓P(guān)衡量技巧，利用他們有限的資源制造最大的影響。在這本書中，馬克?韋納運用他在德拉哈耶公司多年積累的經(jīng)驗，提供許多案例研究分析，讓公關(guān)衡量的科學(xué)變得易于理解和實用。這本書的視角具有極大的原創(chuàng)性，可以幫助公關(guān)行業(yè)更進(jìn)一步了解、證明公司傳播的價值。我謹(jǐn)代表國際商業(yè)傳播聯(lián)合會（IABC）向馬克?韋納對傳播行業(yè)做出的貢獻(xiàn)表示感謝，感謝他將自己在公共關(guān)系領(lǐng)域的智慧如此慷慨地奉獻(xiàn)出來?！?/pre>






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