價值營銷

前言

本書的目標讀者既包括高級經(jīng)理人——營銷經(jīng)理、財務經(jīng)理與運營經(jīng)理，還包括所有那些對于自身所在企業(yè)的經(jīng)濟狀況負有責任的經(jīng)理人。同時，本書也是一本可用于MBA高級營銷課程以及類似級別的管理課程的專著。本書的寫作目的作者創(chuàng)作本書的雄心壯志即重新定義營銷的目的，以及應該以何種方式來對營銷所產(chǎn)生的貢獻進行衡量。重新定義之后所帶來的成果就是得到一個關于營銷的概念，對于今時今日的頂級管理工作來說，這一概念更為實用，而且關聯(lián)性更強。需要明確指出的是，我堅持的主張是——營銷的目的在于促成股東價值的最大化，而營銷戰(zhàn)略的評估必須要根據(jù)它們?yōu)橥顿Y者創(chuàng)造出多少價值來進行。這一被我稱為“價值營銷”（value-based marketing）的新概念并非意在顛覆現(xiàn)有的主流營銷理念；相反，通過其所帶來的更為清晰和集中的內容，它會與現(xiàn)有的知識理念關系更加密切，同時也會更富實用性。很多高級經(jīng)理人已經(jīng)注意到了，在公司對于營銷的理解方面，存在著一種自相矛盾的現(xiàn)象。一方面，每一位首席執(zhí)行官、每一份使命宣言，都將營銷列在議事日程中最首要的地位。貼近客戶、滿足客戶需求被看作打造一家世界級公司的根本基礎。以市場為定位被看作企業(yè)所有的核心準則以及工作開展過程當中的中心協(xié)調問題。而與此同時，專業(yè)營銷人才、營銷部門以及營銷教育卻并未得到高度的重視。很少有哪位首席執(zhí)行官擁有營銷方面的工作背景，大多數(shù)公司的董事會中都沒有營銷總監(jiān)，而營銷資質也常常得不到嚴肅認真的對待。一家業(yè)界領先的咨詢公司甚至將營銷部門稱為機構中的沉重負擔。這種認為營銷至關重要而對專業(yè)營銷人員卻漠視不理的矛盾現(xiàn)象說明了什么呢？其實。主要的問題是在營銷準則方面，關于營銷的目的究竟是什么從來都沒有一個清楚的概念。大多數(shù)的戰(zhàn)略計劃都是根據(jù)從事營銷工作的員工對于旨在提高消費者認知度、銷售額或市場份額的廣告宣傳或市場推廣方面的投資方案論證而制定出來的。但是，大多數(shù)的董事會都對這樣的手段策略與公司的長期收益性是否存在清晰的關系持懷疑態(tài)度。營銷經(jīng)理很少會意識到將營銷花費與企業(yè)的財務價值聯(lián)系起來的必要性?？紤]到當今高級經(jīng)理人所面臨的要為股東創(chuàng)造更高回報的無窮壓力，出現(xiàn)營銷遭遇漠視這樣的呼聲也就不會令人感到驚奇了。除非專業(yè)營銷人士能夠學會如何論證營銷戰(zhàn)略在促進相關財務工作方面的正確性，否則這種狀況將永遠無法得到解決。如果說，經(jīng)理人們能夠展示出營銷將會令股東回報得以提高的前景，那么，在企業(yè)的董事會上，營銷也將會獲得更為突出的地位。創(chuàng)作本書的目的就在于證明營銷如何為股東們創(chuàng)造價值，并且將利用現(xiàn)代股東價值分析來開發(fā)和評估營銷戰(zhàn)略的實用工具提供給各方經(jīng)理人。營銷與股東價值事實上，在美國和英國，管理的中心任務就是使股東價值最大化。這一理念已經(jīng)毫無爭議地為高級經(jīng)理人廣泛接受，而且在歐洲大陸以及亞洲，這一理念也正得到越來越多的認可。當一家公司的紅利增加或是股價上揚的時候，該公司的股東回報就會出現(xiàn)增長。而除了高級管理人之外，以股東價值最大化為目的來運營公司的理念依舊處于人們的爭議之中。但是，當今的經(jīng)理人們知道，如果他們不去爭取股東價值的最大化，那么他們的工作就會變得岌岌可危，企業(yè)將會面臨風險，而且難以獲得新的資金。在競爭激烈的資本市場中，獲取股東們認可的回報才是生存下去的必要條件。之所以會圍繞著股東回報最大化產(chǎn)生出如此之多的爭論，原因在于對于股東回報最大化這一概念的誤解。而且，這一概念在經(jīng)理人當中遭遇誤解的情況最甚。經(jīng)理人們將股東價值最大化誤解為利潤的最大化。而其實這兩者截然不同。利潤最大化指的是短期的管理工作：削減成本、減少投資和縮減規(guī)模。這與開發(fā)長期營銷戰(zhàn)略并建立世界級企業(yè)的理念是截然相反的一個概念。相比較而言，股東價值則是一個長期的概念，這里強調的是打造出經(jīng)久不衰的企業(yè)。對于當今多家高科技公司所進行的評估工作顯示，對于那些承諾做出長期發(fā)展的企業(yè)來說，即使它們現(xiàn)在并未盈利，但是它們的股東價值依舊得到了極高的保障。不論經(jīng)理人心中存有怎樣的信念，投資者們仍舊認為，短期戰(zhàn)略只是暫時性地提高利潤的手段。實際上，當公司宣布削減用于營銷方面的開支并且對于長期目標的熱情不再時，它們的股價常常會遭遇下跌的局面。價值營銷建立在股東價值分析（一項廣為接受的財務理論與成套技巧的理念）的基礎之上。股東價值分析指出，當經(jīng)理人做出能夠令未來全部現(xiàn)金流的貼現(xiàn)價值得以提升的決定之時，那么該企業(yè)的價值就會得到提升。在本書當中，我們展示的內容表明，股東價值為營銷提供了無窮無盡的機會。首先，它使得商業(yè)公司中的營銷目的得到了清楚明白的定義——其目的在于創(chuàng)建能夠提高股東回報的無形資產(chǎn)。其次，它對于營銷戰(zhàn)略究竟需要以何種方式進行評估做出了解釋，即如果營銷戰(zhàn)略能夠令公司長期現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值得到增長，那么這項戰(zhàn)略就值得人們繼續(xù)開展下去。最后，嚴密精確地探究對于股東價值所產(chǎn)生的效果將使得董事會難以在營銷預算以及類似的刺激短期收入增長的手段上做出專斷的削減。

內容概要

　　營銷如此重要卻沒有對管理層產(chǎn)生應有的影響，這在很大程度上是因為目標不明確，理論基礎薄弱?！秲r值營銷》一書對營銷進行了重新構建，使其更加有意義，建立在更穩(wěn)固的基礎之上。今滅，所有大型公司管理層的治理目標都是將股東長期回報最大化。本書重新定義了營銷在完成股東價值創(chuàng)造這一任務中的角色，探索了其對營銷規(guī)劃、品牌決策、定價、溝通、分銷和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生影響的過程?！　”緯哪康募粗匦露x營銷的目的以及應該以何種方式來對營銷所產(chǎn)生的貢獻進行衡量。本書由三部分組成：　　第一部分介紹的是創(chuàng)造價值的各項原理。　　第二部分重點著眼于如何開發(fā)出能夠創(chuàng)造價值的成長戰(zhàn)略?！　〉谌糠址治隽巳绾呜瀼貙崿F(xiàn)這些高價值的新型策略?！　”緯哪繕俗x者是高級經(jīng)理人——公司主管、營銷經(jīng)理、財務經(jīng)理、運營經(jīng)理，以及所有對企業(yè)的經(jīng)營狀況負有責任的經(jīng)理人。同時，本書還是一本被世界眾多著名商學院廣為選用的MBA高級教材。

作者簡介

作者：(美國)彼得?多伊爾(Peter Doyle) 譯者：鄭宏 邵晶晶 編者：屈云波彼得?多伊爾（Peter Doyle），以其在市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略方面的教授與研究工作而在國際上享有盛譽。現(xiàn)身為沃威克大學商學院的營銷與戰(zhàn)略管理教授，之前還曾受聘于倫敦商學院、歐洲工商管理學院、布拉德福大學以及斯坦福大學。

書籍目錄

序前言第一部分 價值創(chuàng)造原理第一章 營銷與股東價值介紹與目標21世紀的管理工作成功的標準：股東價值營銷失卻的影響力營銷的新機會股東價值原理股東價值面臨的挑戰(zhàn)會計工作表現(xiàn)的測量標準變化中的營銷職責總結第二章 股東價值方法介紹與目標估價原則股東價值經(jīng)濟增加值財務價值驅動因素營銷價值驅動因素機構價值驅動因素營銷在股東價值方面的應用股東價值分析的局限性總結第三章 營銷價值驅動因素介紹與目標營銷的新定義創(chuàng)造客戶價值打造差異優(yōu)勢與客戶建立關系開展關系營銷機構要求以客戶為核心的機構總結第四章 企業(yè)增長勢在必行介紹與目標營銷、增長與股東價值企業(yè)增長路徑制定增長戰(zhàn)略總結第二部分 制定高價值戰(zhàn)略第五章 戰(zhàn)略定位評估介紹與目標回顧評估現(xiàn)有定位解釋現(xiàn)有定位預計業(yè)務的未來戰(zhàn)略定位評估的意義基于價值的計劃戰(zhàn)略目標總結第六章 價值營銷戰(zhàn)略介紹與目標為什么要有戰(zhàn)略營銷規(guī)劃?企業(yè)層面的規(guī)劃業(yè)務部門規(guī)劃規(guī)劃過程總結第三部分 實施高價值戰(zhàn)略第七章 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)介紹與目標無形資產(chǎn)的作用品牌的作用品牌和股東價值如何創(chuàng)建品牌創(chuàng)建品牌中的問題組織品牌經(jīng)營評估品牌價值總結第八章 價值定價介紹與目標價格與股東價值定價原則價格的制定根據(jù)用戶和產(chǎn)品調整價格價格的變動價格管理總結第九章 以價值為基礎的溝通介紹與目標溝通策略與股東價值溝通和消費者建立溝通策略根據(jù)溝通渠道分配預算溝通策略評價總結第十章 以價值為基礎的互聯(lián)網(wǎng)營銷介紹與目標互聯(lián)網(wǎng)的成長與發(fā)展新經(jīng)濟轉變的驅動力通過網(wǎng)絡創(chuàng)造價值營銷策略的意義建立網(wǎng)絡品牌價值評價網(wǎng)絡策略未來的前景總結術語表

章節(jié)摘錄

營銷與股東價值介紹與目標可口可樂、迪斯尼（Disney）、BP—Amoco、吉百利以及伯克希爾?哈撒韋公司所具有的共性是什么呢？在過去10年甚至更長的時間里，以上這些公司都在銷售以及財務狀況方面取得了極大的成功。它們都是市場的主導力量。事實上，它們全都是營銷與品牌樹立方面成功的典范，而且。它們都在“將股東價值最大化”這一目標的清楚指引與管理下不斷向前發(fā)展。近些年來，創(chuàng)造股東價值已經(jīng)成為了越來越多大公司中首席執(zhí)行官們共同認可的目標。正如我們將會了解到的那樣，無論是從理論上還是從經(jīng)驗上來說，這一問題會持續(xù)存在——經(jīng)理人們需要選擇能夠實現(xiàn)股東價值最大化這一目標的各種戰(zhàn)略。同時，我們所列出的范例還表明，在營銷與股東價值之間并不應該存在沖突和不相容的狀況。之所以會出現(xiàn)存在沖突的錯覺，其原因就在于，很多經(jīng)理人將股東價值最大化與收益（profitabiIity）最大化混淆了。其實，這二者完全不同。收益最大化是短期行為，而且會令公司的長期市場競爭力遭受侵蝕。它追求的是削減成本，剝離資產(chǎn)，以期迅速改善收入，而忽視新的市場機會，不做投資。這樣的戰(zhàn)略最終會造成經(jīng)濟價值被摧毀的后果，而并非能為企業(yè)創(chuàng)造出經(jīng)濟價值。而著眼于股東價值最大化的戰(zhàn)略則與之不同。它們會集中精力，關注并確定出那些成長機會，并且樹立起自身的競爭優(yōu)勢。它們認為，那些短期策略會令企業(yè)資產(chǎn)遭受損失，并且根本無法令公司的核心能力得以發(fā)揮。讀完本章內容之后，你將能夠：?描述出當今經(jīng)理人所面臨的新的營銷挑戰(zhàn)。

媒體關注與評論

媒體推薦專家談《價值營銷》： 　　這本重要的著作將會帶來巨大的影響。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　——馬丁·索雷爾美國WPP集團總裁 　　彼得·多伊爾的這本書會為你的成功提供巨大的幫助。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　——托尼·奧賴利美國亨氏公司主席 　　營銷主管和財務主管都需要讀一讀這本書。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　——約翰·奎爾奇?zhèn)惗厣虒W院主任、教授 　　本書重新確立了企業(yè)成長和品牌的核心地位。 　　　　　　　　　　　　　　——安德魯·塞思利弗兄弟公司前主席和增值公司董事長 　　一本開拓思路、啟迪智慧的偉大著作。 　　　　　　　　　　　　　　　　　——克里斯·鮑威爾BMPDDB公司主席 　　本書證實了好的營銷和創(chuàng)造價值是一回事。 　　　　　　　　　　　　　　　　　——特里·萊希特易購公司首席執(zhí)行官 　　營銷和財務的完美結合。 　　　　　　　——瓊·克勞德·拉萊克法國歐洲工商管理學院　 AHHeineken教授 　　出自偉大的營銷與戰(zhàn)略教授之手，不可不讀。 　　　　　　　　　　　　　　　——邁克·德特西尼營銷協(xié)會總干事 　　本書有力地證明了營銷是股東價值的關鍵所在。 　　　　　　　　　　　　　　　——約翰·斯塔布斯特許市場營銷學會總裁 　　本書為營銷學從理論到實踐提供了框架。 　　　　　　　　　　　　　　　　——馬丁·迪博O&C策略咨詢公司總裁 　　本書明確了營銷在將股東價值引入新經(jīng)濟的過程中的關鍵作用。 　　　　　　　　　　　　——基思·比德爾·皮爾斯英國保誠保險公司電子商務總監(jiān) 　　彼得·多伊爾觸動了人們的心弦，真是一本完美之作! 　　　　　　　　　　　　　　　　——尼克·菲利普斯國際認證協(xié)會總干事 　　一本證明了營銷重要性的卓越著作。 　　　　　　　　　　　　　　　　——約翰·貝特森瑞健集團首席執(zhí)行官

編輯推薦

《價值營銷:以公司成長與股東價值完美結合為基準的營銷戰(zhàn)略》將營銷與價值管理相結合，充滿了卓爾不凡的智慧。——彼得?戴維斯　英國Sainsbury公司總裁《價值營銷:以公司成長與股東價值完美結合為基準的營銷戰(zhàn)略》中的經(jīng)驗教訓對于各級管理者來說都十分有借鑒意義。——洛德?馬歇爾　英國航空公司主席

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