價(jià)值營(yíng)銷

前言

本書的目標(biāo)讀者既包括高級(jí)經(jīng)理人——營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理與運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，還包括所有那些對(duì)于自身所在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況負(fù)有責(zé)任的經(jīng)理人。同時(shí)，本書也是一本可用于MBA高級(jí)營(yíng)銷課程以及類似級(jí)別的管理課程的專著。本書的寫作目的作者創(chuàng)作本書的雄心壯志即重新定義營(yíng)銷的目的，以及應(yīng)該以何種方式來對(duì)營(yíng)銷所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)進(jìn)行衡量。重新定義之后所帶來的成果就是得到一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷的概念，對(duì)于今時(shí)今日的頂級(jí)管理工作來說，這一概念更為實(shí)用，而且關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。需要明確指出的是，我堅(jiān)持的主張是——營(yíng)銷的目的在于促成股東價(jià)值的最大化，而營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)估必須要根據(jù)它們?yōu)橥顿Y者創(chuàng)造出多少價(jià)值來進(jìn)行。這一被我稱為“價(jià)值營(yíng)銷”（value-based marketing）的新概念并非意在顛覆現(xiàn)有的主流營(yíng)銷理念；相反，通過其所帶來的更為清晰和集中的內(nèi)容，它會(huì)與現(xiàn)有的知識(shí)理念關(guān)系更加密切，同時(shí)也會(huì)更富實(shí)用性。很多高級(jí)經(jīng)理人已經(jīng)注意到了，在公司對(duì)于營(yíng)銷的理解方面，存在著一種自相矛盾的現(xiàn)象。一方面，每一位首席執(zhí)行官、每一份使命宣言，都將營(yíng)銷列在議事日程中最首要的地位。貼近客戶、滿足客戶需求被看作打造一家世界級(jí)公司的根本基礎(chǔ)。以市場(chǎng)為定位被看作企業(yè)所有的核心準(zhǔn)則以及工作開展過程當(dāng)中的中心協(xié)調(diào)問題。而與此同時(shí)，專業(yè)營(yíng)銷人才、營(yíng)銷部門以及營(yíng)銷教育卻并未得到高度的重視。很少有哪位首席執(zhí)行官擁有營(yíng)銷方面的工作背景，大多數(shù)公司的董事會(huì)中都沒有營(yíng)銷總監(jiān)，而營(yíng)銷資質(zhì)也常常得不到嚴(yán)肅認(rèn)真的對(duì)待。一家業(yè)界領(lǐng)先的咨詢公司甚至將營(yíng)銷部門稱為機(jī)構(gòu)中的沉重負(fù)擔(dān)。這種認(rèn)為營(yíng)銷至關(guān)重要而對(duì)專業(yè)營(yíng)銷人員卻漠視不理的矛盾現(xiàn)象說明了什么呢？其實(shí)。主要的問題是在營(yíng)銷準(zhǔn)則方面，關(guān)于營(yíng)銷的目的究竟是什么從來都沒有一個(gè)清楚的概念。大多數(shù)的戰(zhàn)略計(jì)劃都是根據(jù)從事營(yíng)銷工作的員工對(duì)于旨在提高消費(fèi)者認(rèn)知度、銷售額或市場(chǎng)份額的廣告宣傳或市場(chǎng)推廣方面的投資方案論證而制定出來的。但是，大多數(shù)的董事會(huì)都對(duì)這樣的手段策略與公司的長(zhǎng)期收益性是否存在清晰的關(guān)系持懷疑態(tài)度。營(yíng)銷經(jīng)理很少會(huì)意識(shí)到將營(yíng)銷花費(fèi)與企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值聯(lián)系起來的必要性?？紤]到當(dāng)今高級(jí)經(jīng)理人所面臨的要為股東創(chuàng)造更高回報(bào)的無(wú)窮壓力，出現(xiàn)營(yíng)銷遭遇漠視這樣的呼聲也就不會(huì)令人感到驚奇了。除非專業(yè)營(yíng)銷人士能夠?qū)W會(huì)如何論證營(yíng)銷戰(zhàn)略在促進(jìn)相關(guān)財(cái)務(wù)工作方面的正確性，否則這種狀況將永遠(yuǎn)無(wú)法得到解決。如果說，經(jīng)理人們能夠展示出營(yíng)銷將會(huì)令股東回報(bào)得以提高的前景，那么，在企業(yè)的董事會(huì)上，營(yíng)銷也將會(huì)獲得更為突出的地位。創(chuàng)作本書的目的就在于證明營(yíng)銷如何為股東們創(chuàng)造價(jià)值，并且將利用現(xiàn)代股東價(jià)值分析來開發(fā)和評(píng)估營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)用工具提供給各方經(jīng)理人。營(yíng)銷與股東價(jià)值事實(shí)上，在美國(guó)和英國(guó)，管理的中心任務(wù)就是使股東價(jià)值最大化。這一理念已經(jīng)毫無(wú)爭(zhēng)議地為高級(jí)經(jīng)理人廣泛接受，而且在歐洲大陸以及亞洲，這一理念也正得到越來越多的認(rèn)可。當(dāng)一家公司的紅利增加或是股價(jià)上揚(yáng)的時(shí)候，該公司的股東回報(bào)就會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。而除了高級(jí)管理人之外，以股東價(jià)值最大化為目的來運(yùn)營(yíng)公司的理念依舊處于人們的爭(zhēng)議之中。但是，當(dāng)今的經(jīng)理人們知道，如果他們不去爭(zhēng)取股東價(jià)值的最大化，那么他們的工作就會(huì)變得岌岌可危，企業(yè)將會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，而且難以獲得新的資金。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的資本市場(chǎng)中，獲取股東們認(rèn)可的回報(bào)才是生存下去的必要條件。之所以會(huì)圍繞著股東回報(bào)最大化產(chǎn)生出如此之多的爭(zhēng)論，原因在于對(duì)于股東回報(bào)最大化這一概念的誤解。而且，這一概念在經(jīng)理人當(dāng)中遭遇誤解的情況最甚。經(jīng)理人們將股東價(jià)值最大化誤解為利潤(rùn)的最大化。而其實(shí)這兩者截然不同。利潤(rùn)最大化指的是短期的管理工作：削減成本、減少投資和縮減規(guī)模。這與開發(fā)長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略并建立世界級(jí)企業(yè)的理念是截然相反的一個(gè)概念。相比較而言，股東價(jià)值則是一個(gè)長(zhǎng)期的概念，這里強(qiáng)調(diào)的是打造出經(jīng)久不衰的企業(yè)。對(duì)于當(dāng)今多家高科技公司所進(jìn)行的評(píng)估工作顯示，對(duì)于那些承諾做出長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)來說，即使它們現(xiàn)在并未盈利，但是它們的股東價(jià)值依舊得到了極高的保障。不論經(jīng)理人心中存有怎樣的信念，投資者們?nèi)耘f認(rèn)為，短期戰(zhàn)略只是暫時(shí)性地提高利潤(rùn)的手段。實(shí)際上，當(dāng)公司宣布削減用于營(yíng)銷方面的開支并且對(duì)于長(zhǎng)期目標(biāo)的熱情不再時(shí)，它們的股價(jià)常常會(huì)遭遇下跌的局面。價(jià)值營(yíng)銷建立在股東價(jià)值分析（一項(xiàng)廣為接受的財(cái)務(wù)理論與成套技巧的理念）的基礎(chǔ)之上。股東價(jià)值分析指出，當(dāng)經(jīng)理人做出能夠令未來全部現(xiàn)金流的貼現(xiàn)價(jià)值得以提升的決定之時(shí)，那么該企業(yè)的價(jià)值就會(huì)得到提升。在本書當(dāng)中，我們展示的內(nèi)容表明，股東價(jià)值為營(yíng)銷提供了無(wú)窮無(wú)盡的機(jī)會(huì)。首先，它使得商業(yè)公司中的營(yíng)銷目的得到了清楚明白的定義——其目的在于創(chuàng)建能夠提高股東回報(bào)的無(wú)形資產(chǎn)。其次，它對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略究竟需要以何種方式進(jìn)行評(píng)估做出了解釋，即如果營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠令公司長(zhǎng)期現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值得到增長(zhǎng)，那么這項(xiàng)戰(zhàn)略就值得人們繼續(xù)開展下去。最后，嚴(yán)密精確地探究對(duì)于股東價(jià)值所產(chǎn)生的效果將使得董事會(huì)難以在營(yíng)銷預(yù)算以及類似的刺激短期收入增長(zhǎng)的手段上做出專斷的削減。

內(nèi)容概要

　　營(yíng)銷如此重要卻沒有對(duì)管理層產(chǎn)生應(yīng)有的影響，這在很大程度上是因?yàn)槟繕?biāo)不明確，理論基礎(chǔ)薄弱。《價(jià)值營(yíng)銷》一書對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行了重新構(gòu)建，使其更加有意義，建立在更穩(wěn)固的基礎(chǔ)之上。今滅，所有大型公司管理層的治理目標(biāo)都是將股東長(zhǎng)期回報(bào)最大化。本書重新定義了營(yíng)銷在完成股東價(jià)值創(chuàng)造這一任務(wù)中的角色，探索了其對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃、品牌決策、定價(jià)、溝通、分銷和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生影響的過程?！　”緯哪康募粗匦露x營(yíng)銷的目的以及應(yīng)該以何種方式來對(duì)營(yíng)銷所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)進(jìn)行衡量。本書由三部分組成：　　第一部分介紹的是創(chuàng)造價(jià)值的各項(xiàng)原理。　　第二部分重點(diǎn)著眼于如何開發(fā)出能夠創(chuàng)造價(jià)值的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。　　第三部分分析了如何貫徹實(shí)現(xiàn)這些高價(jià)值的新型策略。　　本書的目標(biāo)讀者是高級(jí)經(jīng)理人——公司主管、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，以及所有對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況負(fù)有責(zé)任的經(jīng)理人。同時(shí)，本書還是一本被世界眾多著名商學(xué)院廣為選用的MBA高級(jí)教材。

作者簡(jiǎn)介

作者：(美國(guó))彼得?多伊爾(Peter Doyle) 譯者：鄭宏 邵晶晶 編者：屈云波彼得?多伊爾（Peter Doyle），以其在市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)戰(zhàn)略方面的教授與研究工作而在國(guó)際上享有盛譽(yù)?，F(xiàn)身為沃威克大學(xué)商學(xué)院的營(yíng)銷與戰(zhàn)略管理教授，之前還曾受聘于倫敦商學(xué)院、歐洲工商管理學(xué)院、布拉德福大學(xué)以及斯坦福大學(xué)。

書籍目錄

序前言第一部分 價(jià)值創(chuàng)造原理第一章 營(yíng)銷與股東價(jià)值介紹與目標(biāo)21世紀(jì)的管理工作成功的標(biāo)準(zhǔn)：股東價(jià)值營(yíng)銷失卻的影響力營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)股東價(jià)值原理股東價(jià)值面臨的挑戰(zhàn)會(huì)計(jì)工作表現(xiàn)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)變化中的營(yíng)銷職責(zé)總結(jié)第二章 股東價(jià)值方法介紹與目標(biāo)估價(jià)原則股東價(jià)值經(jīng)濟(jì)增加值財(cái)務(wù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素營(yíng)銷價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素機(jī)構(gòu)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素營(yíng)銷在股東價(jià)值方面的應(yīng)用股東價(jià)值分析的局限性總結(jié)第三章 營(yíng)銷價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素介紹與目標(biāo)營(yíng)銷的新定義創(chuàng)造客戶價(jià)值打造差異優(yōu)勢(shì)與客戶建立關(guān)系開展關(guān)系營(yíng)銷機(jī)構(gòu)要求以客戶為核心的機(jī)構(gòu)總結(jié)第四章 企業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)在必行介紹與目標(biāo)營(yíng)銷、增長(zhǎng)與股東價(jià)值企業(yè)增長(zhǎng)路徑制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略總結(jié)第二部分 制定高價(jià)值戰(zhàn)略第五章 戰(zhàn)略定位評(píng)估介紹與目標(biāo)回顧評(píng)估現(xiàn)有定位解釋現(xiàn)有定位預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)的未來戰(zhàn)略定位評(píng)估的意義基于價(jià)值的計(jì)劃戰(zhàn)略目標(biāo)總結(jié)第六章 價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略介紹與目標(biāo)為什么要有戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃?企業(yè)層面的規(guī)劃業(yè)務(wù)部門規(guī)劃規(guī)劃過程總結(jié)第三部分 實(shí)施高價(jià)值戰(zhàn)略第七章 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)介紹與目標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)的作用品牌的作用品牌和股東價(jià)值如何創(chuàng)建品牌創(chuàng)建品牌中的問題組織品牌經(jīng)營(yíng)評(píng)估品牌價(jià)值總結(jié)第八章 價(jià)值定價(jià)介紹與目標(biāo)價(jià)格與股東價(jià)值定價(jià)原則價(jià)格的制定根據(jù)用戶和產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格價(jià)格的變動(dòng)價(jià)格管理總結(jié)第九章 以價(jià)值為基礎(chǔ)的溝通介紹與目標(biāo)溝通策略與股東價(jià)值溝通和消費(fèi)者建立溝通策略根據(jù)溝通渠道分配預(yù)算溝通策略評(píng)價(jià)總結(jié)第十章 以價(jià)值為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷介紹與目標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)與發(fā)展新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)力通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造價(jià)值營(yíng)銷策略的意義建立網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)策略未來的前景總結(jié)術(shù)語(yǔ)表

章節(jié)摘錄

營(yíng)銷與股東價(jià)值介紹與目標(biāo)可口可樂、迪斯尼（Disney）、BP—Amoco、吉百利以及伯克希爾?哈撒韋公司所具有的共性是什么呢？在過去10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里，以上這些公司都在銷售以及財(cái)務(wù)狀況方面取得了極大的成功。它們都是市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。事實(shí)上，它們?nèi)际菭I(yíng)銷與品牌樹立方面成功的典范，而且。它們都在“將股東價(jià)值最大化”這一目標(biāo)的清楚指引與管理下不斷向前發(fā)展。近些年來，創(chuàng)造股東價(jià)值已經(jīng)成為了越來越多大公司中首席執(zhí)行官們共同認(rèn)可的目標(biāo)。正如我們將會(huì)了解到的那樣，無(wú)論是從理論上還是從經(jīng)驗(yàn)上來說，這一問題會(huì)持續(xù)存在——經(jīng)理人們需要選擇能夠?qū)崿F(xiàn)股東價(jià)值最大化這一目標(biāo)的各種戰(zhàn)略。同時(shí)，我們所列出的范例還表明，在營(yíng)銷與股東價(jià)值之間并不應(yīng)該存在沖突和不相容的狀況。之所以會(huì)出現(xiàn)存在沖突的錯(cuò)覺，其原因就在于，很多經(jīng)理人將股東價(jià)值最大化與收益（profitabiIity）最大化混淆了。其實(shí)，這二者完全不同。收益最大化是短期行為，而且會(huì)令公司的長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力遭受侵蝕。它追求的是削減成本，剝離資產(chǎn)，以期迅速改善收入，而忽視新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不做投資。這樣的戰(zhàn)略最終會(huì)造成經(jīng)濟(jì)價(jià)值被摧毀的后果，而并非能為企業(yè)創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而著眼于股東價(jià)值最大化的戰(zhàn)略則與之不同。它們會(huì)集中精力，關(guān)注并確定出那些成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并且樹立起自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們認(rèn)為，那些短期策略會(huì)令企業(yè)資產(chǎn)遭受損失，并且根本無(wú)法令公司的核心能力得以發(fā)揮。讀完本章內(nèi)容之后，你將能夠：?描述出當(dāng)今經(jīng)理人所面臨的新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

媒體關(guān)注與評(píng)論

媒體推薦專家談《價(jià)值營(yíng)銷》： 　　這本重要的著作將會(huì)帶來巨大的影響。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　——馬丁·索雷爾美國(guó)WPP集團(tuán)總裁 　　彼得·多伊爾的這本書會(huì)為你的成功提供巨大的幫助。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　——托尼·奧賴?yán)绹?guó)亨氏公司主席 　　營(yíng)銷主管和財(cái)務(wù)主管都需要讀一讀這本書。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　——約翰·奎爾奇?zhèn)惗厣虒W(xué)院主任、教授 　　本書重新確立了企業(yè)成長(zhǎng)和品牌的核心地位。 　　　　　　　　　　　　　　——安德魯·塞思利弗兄弟公司前主席和增值公司董事長(zhǎng) 　　一本開拓思路、啟迪智慧的偉大著作。 　　　　　　　　　　　　　　　　　——克里斯·鮑威爾BMPDDB公司主席 　　本書證實(shí)了好的營(yíng)銷和創(chuàng)造價(jià)值是一回事。 　　　　　　　　　　　　　　　　　——特里·萊希特易購(gòu)公司首席執(zhí)行官 　　營(yíng)銷和財(cái)務(wù)的完美結(jié)合。 　　　　　　　——瓊·克勞德·拉萊克法國(guó)歐洲工商管理學(xué)院　 AHHeineken教授 　　出自偉大的營(yíng)銷與戰(zhàn)略教授之手，不可不讀。 　　　　　　　　　　　　　　　——邁克·德特西尼營(yíng)銷協(xié)會(huì)總干事 　　本書有力地證明了營(yíng)銷是股東價(jià)值的關(guān)鍵所在。 　　　　　　　　　　　　　　　——約翰·斯塔布斯特許市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)總裁 　　本書為營(yíng)銷學(xué)從理論到實(shí)踐提供了框架。 　　　　　　　　　　　　　　　　——馬丁·迪博O&C策略咨詢公司總裁 　　本書明確了營(yíng)銷在將股東價(jià)值引入新經(jīng)濟(jì)的過程中的關(guān)鍵作用。 　　　　　　　　　　　　——基思·比德爾·皮爾斯英國(guó)保誠(chéng)保險(xiǎn)公司電子商務(wù)總監(jiān) 　　彼得·多伊爾觸動(dòng)了人們的心弦，真是一本完美之作! 　　　　　　　　　　　　　　　　——尼克·菲利普斯國(guó)際認(rèn)證協(xié)會(huì)總干事 　　一本證明了營(yíng)銷重要性的卓越著作。 　　　　　　　　　　　　　　　　——約翰·貝特森瑞健集團(tuán)首席執(zhí)行官

編輯推薦

《價(jià)值營(yíng)銷:以公司成長(zhǎng)與股東價(jià)值完美結(jié)合為基準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略》將營(yíng)銷與價(jià)值管理相結(jié)合，充滿了卓爾不凡的智慧?！说?戴維斯　英國(guó)Sainsbury公司總裁《價(jià)值營(yíng)銷:以公司成長(zhǎng)與股東價(jià)值完美結(jié)合為基準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略》中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)于各級(jí)管理者來說都十分有借鑒意義?！宓?馬歇爾　英國(guó)航空公司主席

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