銷售指標

內(nèi)容概要

利用銷售指標對銷售進行管理不僅可以化繁為簡，把銷售運行狀況簡化為一系列能夠反映全貌的銷售指標，提高工作績效，還可以根據(jù)指標所反映出來的情況，隨時對銷售進行診斷，使銷售管理人員能夠及時調(diào)整原有銷售計劃或者銷售計劃執(zhí)行中存在的問題。因此，銷售指標管理正在受到越來越多的銷售管理人員的關(guān)注。但是，大多數(shù)企業(yè)只是采用了幾個零散的財務指標，用來計算銷售人員的薪酬和對銷售的事后分析，并沒有建立起一套嚴密的、全面的、系統(tǒng)化的銷售指標管理體系?！　”緯槍︿N售指標實際應用中指標結(jié)構(gòu)失衡、重結(jié)果輕過程、邏輯關(guān)系不明的缺陷，以一個制造商的視角，深入探討了如何建立并運用銷售指標體系作為工具管理銷售工作的內(nèi)容，以期為銷售管理人員提供一個全方位、多角度、準確而又有深度的、全新的銷售管理工具，用于組織、指導和控制銷售工作?！　”緯卜质拢旱谝徽拢饕墙榻B銷售指標管理的基本概念，使讀者對銷售指標管理有一個初步的認識；第二章～第八章，介紹各類銷售指標的意義、計算、如何確定大小、信息來源、如何分解、如何評價以及影響指標變化的因素等，為具體實施銷售指標管理奠定基礎(chǔ)；第九章則闡述了構(gòu)建銷售指標體系的原則、方法及可借鑒的管理理論，為管理人員構(gòu)建銷售指標體系提供指導；第十章介紹銷售指標管理結(jié)果的實施、評估和結(jié)果運用。書中在介紹每一個指標的時候，同時介紹這些指標反映了什么樣的問題，什么樣的管理行為會影響到這些指標的變化，如何確定指標的大小，以及通過什么樣的渠道獲取這些指標的信息，在不乏理論性的前提下，具備了很強的實踐操作性?！　”緯瓤勺鳛楦骷変N售經(jīng)理或銷售人員的實戰(zhàn)指導，也可供企業(yè)人力資源管理人員閱讀參考，還可作為高等院校市場營銷專業(yè)師生的教學參考。

書籍目錄

第一章 銷售指標管理概述　銷售指標的概念和分類　銷售指標管理的概念與作用　幾種銷售指標管理認識上的誤區(qū)第二章 銷售規(guī)模指標　銷售量或銷售額的預測　銷售區(qū)域和經(jīng)銷商等級的劃分　銷售量或銷售額指標的分解　指標內(nèi)容：銷售量、銷售額第三章 市場占有率指標　什么是市場占有率　市場占有率的計算　市場占有率的解讀　市場占有率的提高　　指標內(nèi)容：市場占有率、相對市場占有率第四章 盈利能力指標　盈利能力分析概述　銷售利潤類指標的管理　銷售費用類指標的管理　指標內(nèi)容：銷售毛利率、凈利潤率、費用率、成本費用利潤率第五章 勞動能力指標　營運能力概述　應收賬款周轉(zhuǎn)率指標　庫存周轉(zhuǎn)率指標的管理　滯銷庫存比率指標的管理　指標內(nèi)容：應收賬款周轉(zhuǎn)率、庫存周轉(zhuǎn)率、滯銷庫存比率第六章 渠道客戶管理指標　渠道客戶管理　渠道批發(fā)客戶管理指標　渠道零售客戶管理需關(guān)注的指標　批發(fā)客戶指標內(nèi)容：客戶滿意度、客戶獲得率、客戶獲利率等第七章 輔助分析指標　效率性指標　結(jié)構(gòu)性指標　成長性指標　第八章 銷售過程指標　銷售過程管理　銷售人員管理指標　銷售過程管理需要關(guān)注的指標第九章 銷售指標體系的構(gòu)建　銷售指標體系的內(nèi)容　建立銷售指標體系的原則　銷售指標體系與平衡計分卡第十章 銷售指標體系的實與評估　銷售指標體系的實施　銷售指標體系的評估及結(jié)果應用參考書目

章節(jié)摘錄

第一章　銷售指標管理概述對于銷售指標大家都很熟悉，但是提到銷售指標管理，大多數(shù)人卻很陌生。應該說，大家所熟悉的銷售指標也不是《銷售指標》所要介紹的全部銷售指標，銷售指標的范圍和種類比大多數(shù)人了解的要寬泛得多；大家感到陌生的銷售指標管理卻是實實在在的新事物，這正是《銷售指標》介紹的中心內(nèi)容。銷售指標管理主要包括三項內(nèi)容：銷售指標體系的設(shè)定、銷售指標體系的實施控制、銷售指標體系的結(jié)果評估。本章主要是幫助讀者建立一個對銷售指標管理的框架性認識，為理解以后的章節(jié)內(nèi)容做好鋪墊。銷售指標的概念和分類在實際工作中，銷售管理人員經(jīng)常會用到一些銷售指標來管理銷售活動。隨著競爭的日益加劇，企業(yè)規(guī)模的日趨擴大，利用銷售指標對銷售進行管理不僅可以化繁為簡，把銷售運行狀況簡化為一系列能夠反映全貌的銷售指標，提高工作效率；還可以根據(jù)指標所反映出來的情況，隨時對銷售進行診斷，使銷售管理人員能夠及時調(diào)整原有銷售計劃或者銷售計劃執(zhí)行中存在的問題。正是銷售指標管理的上述優(yōu)點，銷售指標管理正在受到越來越多的銷售管理人員的關(guān)注。銷售指標的概念銷售指標就是能夠反映銷售各個方面績效狀況的一系列定量化的數(shù)字或者定性的文字描述。銷售指標不僅包含銷售量、銷售費用等絕對數(shù)指標，還包含市場占有率、利潤率等相對數(shù)指標；不僅有定量描述的指標，還有定性描述的指標；不僅有結(jié)果性指標，還有過程性指標；不僅有對渠道中間商管理的指標，還有對終端零售商管理的指標。提到銷售指標，銷售管理人員很容易想到的是銷售額和銷售費用指標，因為這兩個指標在實際工作中的應用最普遍，其他稍具深度的銷售指標則很少在實際工作中使用。即便是一些規(guī)模比較大的公司在銷售管理中用到的銷售指標也是非常有限的幾個。導致這種狀況的原因，不在于其他銷售指標存在操作上的難度，而在于銷售管理人員對于這些銷售指標的意義不太了解。比如營運類指標，它們可以幫助銷售管理人員了解資金的周轉(zhuǎn)狀況，反映資金資產(chǎn)的使用效率；產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)指標可以幫助銷售管理人員認識銷售構(gòu)成，了解各類產(chǎn)品在市場上的銷售變化是否符合公司的要求；費用結(jié)構(gòu)代表公司銷售手段的組合結(jié)構(gòu)，顯示各種銷售力量是如何組合在一起，當銷售不理想時，可以藉此分析這種組合是不是合理等等。相對來講，一些管理比較成熟的零售企業(yè)在實際工作中應用銷售指標的意識要比制造企業(yè)的銷售管理部門強，所使用銷售指標的種類也要比制造企業(yè)的銷售管理部門多。銷售指標的分類首先要明確有哪些銷售指標，然后企業(yè)才可能在實際工作中選用。根據(jù)銷售指標是否可以量化，我們將銷售指標分為定量銷售指標和定性銷售指標兩類。定量銷售指標在統(tǒng)計學中，最常用的指標有三類，即絕對數(shù)、相對數(shù)和平均數(shù)。其中，絕對數(shù)是計算相對數(shù)和平均數(shù)的基礎(chǔ)，反映統(tǒng)計對象的絕對規(guī)?；蚪^對水平。相對數(shù)是兩個有聯(lián)系的絕對數(shù)對比，它可以從數(shù)量上反映兩個相互聯(lián)系的現(xiàn)象之間的對比關(guān)系。它能比絕對數(shù)更清楚地反映事物間的對比關(guān)系，將現(xiàn)象從具體差異中抽象出來，使一些不能直接對比的絕對數(shù)轉(zhuǎn)化成直接對比，通常用百分數(shù)、千分數(shù)或萬分數(shù)等表示。相對數(shù)的表現(xiàn)形式可分為兩類：一類是有名數(shù)，凡是由兩個性質(zhì)不同而又有聯(lián)系的絕對數(shù)或平均數(shù)對比計算所得的相對數(shù)，一般都是有名數(shù)，而且多用復合計量單位，如米/秒、克/元。另一類是無名數(shù)，無名數(shù)可以根據(jù)不同的情況分別采用倍數(shù)、系數(shù)、成數(shù)、百分數(shù)、千分數(shù)等來表示，如人口出生率、死亡率等。平均數(shù)在《銷售指標》指標體系中應用得較少，在此不予介紹。根據(jù)統(tǒng)計學對絕對數(shù)和相對數(shù)的釋義，凡是可以通過絕對數(shù)或相對數(shù)表示的銷售指標，我們都把它們歸到定量銷售指標里面來。銷售量或銷售額指標銷售量或銷售額指標是最常用的定量銷售指標，也是最基本和最基礎(chǔ)的銷售指標。銷售量與銷售額指標密切相關(guān)，可以通過相互推算得到，通常把二者合二為一來對待。銷售量或銷售額指標最為直觀，一目了然。絕大多數(shù)企業(yè)在設(shè)定銷售指標的時候都會到銷售量或銷售額指標。相對而言，銷售量或銷售額指標簡明易懂，方便計算。對銷售人員來說，每個銷售人員都必須在指定的時間內(nèi)完成一定的銷售量或銷售額指標，這樣才能保證企業(yè)銷售成本的支出。不過，銷售量或銷售額的計算在實際操作中還是存在一些不足，或者說在實際操作中還存在一些困惑。例如，銷售量或銷售額是根據(jù)訂單來計算呢？還是根據(jù)發(fā)貨量、回款量來定呢？近幾年上市公司、網(wǎng)絡(luò)公司虛增銷售額的重點就在計算銷售額的時間考慮上。為了完成銷售量或銷售額指標，大部分銷售人員會選擇向現(xiàn)有客戶銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，畢竟現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上還存在一定的基礎(chǔ)，現(xiàn)有客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品有一定的理解，而新客戶接受新產(chǎn)品還需要一個過程。但是，這樣對新產(chǎn)品的銷售、新客戶的發(fā)掘都沒有什么好處，既不利于企業(yè)拓寬新客戶的來源，也不利于企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合。銷售量或銷售額是銷售中最重要的指標，但如果企業(yè)過分關(guān)注銷售量或銷售額指標，也會影響銷售人員對一些暫時無利但長期有利的銷售活動的關(guān)注程度和努力程度。還有就是當產(chǎn)品價格大幅變動時，銷售量與銷售額的計算會有很大差異。在同等銷售量的情況下，銷售價格下降多少，銷售額就會相應降低多少。如果產(chǎn)品價格發(fā)生多次變動，那么計算就會更加復雜。按經(jīng)典的價格理論來說，價格取決于市場上的供求關(guān)系，反過來也會影響市場供求。對銷售人員來說，同類產(chǎn)品的市場價格控制是很難的，從這個角度來說，銷售量指標更合理一些。不過，在銷售人員對價格有一定影響的情況下（如存在折扣），忽略銷售額指標往往會帶來許多弊端，這在大型系統(tǒng)或工程設(shè)備銷售環(huán)節(jié)中尤為普遍。因此，不同企業(yè)對這兩個指標的適用情況是有差異的，應該區(qū)別使用。實際工作中一般用銷售完成率來衡量這一指標的達成情況。市場占有率指標市場占有率指標是反映競爭能力大小和盈利能力大小的一個重要指標。對許多產(chǎn)品來說，特別是對成熟的快速流轉(zhuǎn)品（如啤酒、飲料等）來說，銷售區(qū)域內(nèi)的市場容量是相對比較穩(wěn)定的，或者說變化是可以推斷的，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)或相關(guān)數(shù)據(jù)就可推算獲得，這樣，市場占有率指標就相對比較容易設(shè)定。對于許多新產(chǎn)品而言，銷售區(qū)域內(nèi)的市場容量是很難準確估計的，如前幾年對VCD機市場容量的預測就出現(xiàn)過較大錯誤。當然，市場占有率的計算有多種方法，有按銷售量計算的，有按銷售額計算的，其結(jié)果會大相徑庭，《銷售指標》第三章會有詳細介紹。盈利能力指標實現(xiàn)經(jīng)營盈利、維持生存是企業(yè)最基本的經(jīng)營目標，然后才能談得上長遠發(fā)展。對于企業(yè)的盈利能力，在《銷售指標》中我們建議從正反兩個方面考慮：一是從正面的利潤率考慮，包括銷售毛利率、銷售凈利率、銷售成本費用凈利率三個指標；二是從反面的費用率來考慮。盈利能力指標在現(xiàn)實工作中比較常用，但是在應用盈利能力指標的時候，有些企業(yè)可能會存在信息來源上的困難，這需要從銷售信息管理制度上加以完善。營運能力指標營運能力有狹義和廣義之分。廣義的營運能力是指企業(yè)所有要素所能發(fā)揮的營運作用。狹義的營運能力是財務上常用的分析指標，指企業(yè)資產(chǎn)的利用率，包括應收賬款的周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、不良資產(chǎn)比率等。在《銷售指標》中，銷售部門的營運能力指標主要是指銷售部門所占用資產(chǎn)的利用率，主要包括應收賬款的周轉(zhuǎn)率、庫存周轉(zhuǎn)率和滯銷庫存比率三個指標。渠道客戶指標近年來，通過產(chǎn)品、價格、促銷這些策略來獲取長久競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難了，渠道策略在幫助企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢方面提供了越來越多的潛在力量。為了應付銷售增長的壓力，企業(yè)需要在銷售渠道的級數(shù)和水平方向上的客戶數(shù)量方面加強管理，希望把市場做得更加精細化，而不斷擴大的渠道客戶數(shù)量很可能會增加渠道的運營成本。此外，力量不斷增大的渠道分銷商對供應方的要求和影響也越來越大。所有這些都要求銷售管理人員對渠道客戶的管理更加科學，更加到位。但是，銷售管理人員在思想上并不認為渠道客戶管理可以指標化，對渠道客戶管理適合使用哪些指標也并沒有概念?！朵N售指標》對渠道客戶的管理指標專門設(shè)立一章內(nèi)容予以介紹，同時考慮到很多企業(yè)的銷售已經(jīng)管理到零售終端，所以在這一章里我們也介紹了零售客戶的銷售指標管理。輔助分析指標為了對銷售結(jié)果進行深入的分析，還有一些指標能夠幫助我們從不同的角度認識銷售。比如，通過人均銷售、單位費用銷售回報反映銷售效率；通過重點品類銷售占比、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)以及關(guān)鍵費用銷售占比反映銷售以及銷售費用的結(jié)構(gòu)狀況等。銷售過程指標上述指標基本上都是一個銷售階段結(jié)束后要達到的結(jié)果，但是在達成這樣的銷售結(jié)果之前銷售管理人員要做些什么呢？關(guān)注哪些指標對于銷售目標達成有幫助呢？《銷售指標》第八章將專門介紹這部分內(nèi)容。定性銷售指標定量銷售指標與定性銷售指標的最大區(qū)別在于前者便于考察，不過，我們也知道，一味地追求管理的定量化并不代表追求的是管理的科學化。在有人參與的管理活動中，定量銷售指標所反映常常偏重于結(jié)果，而定性指標所反映的往往偏重于過程或態(tài)度，銷售管理需要兩者兼顧。定性銷售指標主要考察的是銷售人員的能力指標，通常包括以下內(nèi)容：服務現(xiàn)有客戶。識別和發(fā)現(xiàn)潛在客戶。向客戶提供技術(shù)建議。培訓渠道客戶的銷售人員。向客戶提供產(chǎn)品更新?lián)Q代等相關(guān)信息。協(xié)助中間商維持安全庫存。在渠道客戶處爭取最大的陳列面積和最佳的陳列位置。收集市場信息和競爭情報等。當然，不同企業(yè)對定性銷售指標的關(guān)注程度會有所不同，有時銷售經(jīng)理還會關(guān)注以下一些定性銷售指標：銷售態(tài)度。銷售人員對產(chǎn)品知識和企業(yè)知識的把握。銷售人員的銷售技巧。銷售人員對客戶知識的掌握。銷售人員對市場狀況和競爭對手情況的了解。銷售匯報的規(guī)范性等。上述所介紹的定量銷售指標和定性銷售指標，是為了盡量詳盡地給讀者展示一個較為完整的銷售指標“面”的印象。真正在實施銷售指標管理的時候，企業(yè)可根據(jù)不同的情況選用適合自己企業(yè)的銷售指標。銷售指標管理的概念與作用在介紹了銷售指標的概念和銷售指標的分類及內(nèi)容之后，有必要對銷售指標管理進行界定說明。銷售指標管理的概念一般來說，銷售指標管理是通過銷售指標體系的設(shè)定、銷售指標體系的實施控制、銷售指標體系的結(jié)果評估（銷售業(yè)績評估）來對銷售工作進行有效管理的一套銷售管理系統(tǒng)。何為銷售指標體系？銷售指標體系就是根據(jù)企業(yè)銷售管理的需要，將一些銷售指標按照一定的關(guān)系組織成一個系統(tǒng)，使之能夠反映銷售管理所需要的各個方面的信息，為銷售管理人員計劃、指導、控制銷售提供有效的支持。

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