銷售指標(biāo)

內(nèi)容概要

利用銷售指標(biāo)對(duì)銷售進(jìn)行管理不僅可以化繁為簡(jiǎn)，把銷售運(yùn)行狀況簡(jiǎn)化為一系列能夠反映全貌的銷售指標(biāo)，提高工作績(jī)效，還可以根據(jù)指標(biāo)所反映出來的情況，隨時(shí)對(duì)銷售進(jìn)行診斷，使銷售管理人員能夠及時(shí)調(diào)整原有銷售計(jì)劃或者銷售計(jì)劃執(zhí)行中存在的問題。因此，銷售指標(biāo)管理正在受到越來越多的銷售管理人員的關(guān)注。但是，大多數(shù)企業(yè)只是采用了幾個(gè)零散的財(cái)務(wù)指標(biāo)，用來計(jì)算銷售人員的薪酬和對(duì)銷售的事后分析，并沒有建立起一套嚴(yán)密的、全面的、系統(tǒng)化的銷售指標(biāo)管理體系?！　”緯槍?duì)銷售指標(biāo)實(shí)際應(yīng)用中指標(biāo)結(jié)構(gòu)失衡、重結(jié)果輕過程、邏輯關(guān)系不明的缺陷，以一個(gè)制造商的視角，深入探討了如何建立并運(yùn)用銷售指標(biāo)體系作為工具管理銷售工作的內(nèi)容，以期為銷售管理人員提供一個(gè)全方位、多角度、準(zhǔn)確而又有深度的、全新的銷售管理工具，用于組織、指導(dǎo)和控制銷售工作?！　”緯卜质拢旱谝徽?，主要是介紹銷售指標(biāo)管理的基本概念，使讀者對(duì)銷售指標(biāo)管理有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)；第二章～第八章，介紹各類銷售指標(biāo)的意義、計(jì)算、如何確定大小、信息來源、如何分解、如何評(píng)價(jià)以及影響指標(biāo)變化的因素等，為具體實(shí)施銷售指標(biāo)管理奠定基礎(chǔ)；第九章則闡述了構(gòu)建銷售指標(biāo)體系的原則、方法及可借鑒的管理理論，為管理人員構(gòu)建銷售指標(biāo)體系提供指導(dǎo)；第十章介紹銷售指標(biāo)管理結(jié)果的實(shí)施、評(píng)估和結(jié)果運(yùn)用。書中在介紹每一個(gè)指標(biāo)的時(shí)候，同時(shí)介紹這些指標(biāo)反映了什么樣的問題，什么樣的管理行為會(huì)影響到這些指標(biāo)的變化，如何確定指標(biāo)的大小，以及通過什么樣的渠道獲取這些指標(biāo)的信息，在不乏理論性的前提下，具備了很強(qiáng)的實(shí)踐操作性?！　”緯瓤勺鳛楦骷?jí)銷售經(jīng)理或銷售人員的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，也可供企業(yè)人力資源管理人員閱讀參考，還可作為高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)師生的教學(xué)參考。

書籍目錄

第一章 銷售指標(biāo)管理概述　銷售指標(biāo)的概念和分類　銷售指標(biāo)管理的概念與作用　幾種銷售指標(biāo)管理認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)第二章 銷售規(guī)模指標(biāo)　銷售量或銷售額的預(yù)測(cè)　銷售區(qū)域和經(jīng)銷商等級(jí)的劃分　銷售量或銷售額指標(biāo)的分解　指標(biāo)內(nèi)容：銷售量、銷售額第三章 市場(chǎng)占有率指標(biāo)　什么是市場(chǎng)占有率　市場(chǎng)占有率的計(jì)算　市場(chǎng)占有率的解讀　市場(chǎng)占有率的提高　　指標(biāo)內(nèi)容：市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率第四章 盈利能力指標(biāo)　盈利能力分析概述　銷售利潤(rùn)類指標(biāo)的管理　銷售費(fèi)用類指標(biāo)的管理　指標(biāo)內(nèi)容：銷售毛利率、凈利潤(rùn)率、費(fèi)用率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率第五章 勞動(dòng)能力指標(biāo)　營(yíng)運(yùn)能力概述　應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率指標(biāo)　庫存周轉(zhuǎn)率指標(biāo)的管理　滯銷庫存比率指標(biāo)的管理　指標(biāo)內(nèi)容：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、庫存周轉(zhuǎn)率、滯銷庫存比率第六章 渠道客戶管理指標(biāo)　渠道客戶管理　渠道批發(fā)客戶管理指標(biāo)　渠道零售客戶管理需關(guān)注的指標(biāo)　批發(fā)客戶指標(biāo)內(nèi)容：客戶滿意度、客戶獲得率、客戶獲利率等第七章 輔助分析指標(biāo)　效率性指標(biāo)　結(jié)構(gòu)性指標(biāo)　成長(zhǎng)性指標(biāo)　第八章 銷售過程指標(biāo)　銷售過程管理　銷售人員管理指標(biāo)　銷售過程管理需要關(guān)注的指標(biāo)第九章 銷售指標(biāo)體系的構(gòu)建　銷售指標(biāo)體系的內(nèi)容　建立銷售指標(biāo)體系的原則　銷售指標(biāo)體系與平衡計(jì)分卡第十章 銷售指標(biāo)體系的實(shí)與評(píng)估　銷售指標(biāo)體系的實(shí)施　銷售指標(biāo)體系的評(píng)估及結(jié)果應(yīng)用參考書目

章節(jié)摘錄

第一章　銷售指標(biāo)管理概述對(duì)于銷售指標(biāo)大家都很熟悉，但是提到銷售指標(biāo)管理，大多數(shù)人卻很陌生。應(yīng)該說，大家所熟悉的銷售指標(biāo)也不是《銷售指標(biāo)》所要介紹的全部銷售指標(biāo)，銷售指標(biāo)的范圍和種類比大多數(shù)人了解的要寬泛得多；大家感到陌生的銷售指標(biāo)管理卻是實(shí)實(shí)在在的新事物，這正是《銷售指標(biāo)》介紹的中心內(nèi)容。銷售指標(biāo)管理主要包括三項(xiàng)內(nèi)容：銷售指標(biāo)體系的設(shè)定、銷售指標(biāo)體系的實(shí)施控制、銷售指標(biāo)體系的結(jié)果評(píng)估。本章主要是幫助讀者建立一個(gè)對(duì)銷售指標(biāo)管理的框架性認(rèn)識(shí)，為理解以后的章節(jié)內(nèi)容做好鋪墊。銷售指標(biāo)的概念和分類在實(shí)際工作中，銷售管理人員經(jīng)常會(huì)用到一些銷售指標(biāo)來管理銷售活動(dòng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)規(guī)模的日趨擴(kuò)大，利用銷售指標(biāo)對(duì)銷售進(jìn)行管理不僅可以化繁為簡(jiǎn)，把銷售運(yùn)行狀況簡(jiǎn)化為一系列能夠反映全貌的銷售指標(biāo)，提高工作效率；還可以根據(jù)指標(biāo)所反映出來的情況，隨時(shí)對(duì)銷售進(jìn)行診斷，使銷售管理人員能夠及時(shí)調(diào)整原有銷售計(jì)劃或者銷售計(jì)劃執(zhí)行中存在的問題。正是銷售指標(biāo)管理的上述優(yōu)點(diǎn)，銷售指標(biāo)管理正在受到越來越多的銷售管理人員的關(guān)注。銷售指標(biāo)的概念銷售指標(biāo)就是能夠反映銷售各個(gè)方面績(jī)效狀況的一系列定量化的數(shù)字或者定性的文字描述。銷售指標(biāo)不僅包含銷售量、銷售費(fèi)用等絕對(duì)數(shù)指標(biāo)，還包含市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等相對(duì)數(shù)指標(biāo)；不僅有定量描述的指標(biāo)，還有定性描述的指標(biāo)；不僅有結(jié)果性指標(biāo)，還有過程性指標(biāo)；不僅有對(duì)渠道中間商管理的指標(biāo)，還有對(duì)終端零售商管理的指標(biāo)。提到銷售指標(biāo)，銷售管理人員很容易想到的是銷售額和銷售費(fèi)用指標(biāo)，因?yàn)檫@兩個(gè)指標(biāo)在實(shí)際工作中的應(yīng)用最普遍，其他稍具深度的銷售指標(biāo)則很少在實(shí)際工作中使用。即便是一些規(guī)模比較大的公司在銷售管理中用到的銷售指標(biāo)也是非常有限的幾個(gè)。導(dǎo)致這種狀況的原因，不在于其他銷售指標(biāo)存在操作上的難度，而在于銷售管理人員對(duì)于這些銷售指標(biāo)的意義不太了解。比如營(yíng)運(yùn)類指標(biāo)，它們可以幫助銷售管理人員了解資金的周轉(zhuǎn)狀況，反映資金資產(chǎn)的使用效率；產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)指標(biāo)可以幫助銷售管理人員認(rèn)識(shí)銷售構(gòu)成，了解各類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售變化是否符合公司的要求；費(fèi)用結(jié)構(gòu)代表公司銷售手段的組合結(jié)構(gòu)，顯示各種銷售力量是如何組合在一起，當(dāng)銷售不理想時(shí)，可以藉此分析這種組合是不是合理等等。相對(duì)來講，一些管理比較成熟的零售企業(yè)在實(shí)際工作中應(yīng)用銷售指標(biāo)的意識(shí)要比制造企業(yè)的銷售管理部門強(qiáng)，所使用銷售指標(biāo)的種類也要比制造企業(yè)的銷售管理部門多。銷售指標(biāo)的分類首先要明確有哪些銷售指標(biāo)，然后企業(yè)才可能在實(shí)際工作中選用。根據(jù)銷售指標(biāo)是否可以量化，我們將銷售指標(biāo)分為定量銷售指標(biāo)和定性銷售指標(biāo)兩類。定量銷售指標(biāo)在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，最常用的指標(biāo)有三類，即絕對(duì)數(shù)、相對(duì)數(shù)和平均數(shù)。其中，絕對(duì)數(shù)是計(jì)算相對(duì)數(shù)和平均數(shù)的基礎(chǔ)，反映統(tǒng)計(jì)對(duì)象的絕對(duì)規(guī)模或絕對(duì)水平。相對(duì)數(shù)是兩個(gè)有聯(lián)系的絕對(duì)數(shù)對(duì)比，它可以從數(shù)量上反映兩個(gè)相互聯(lián)系的現(xiàn)象之間的對(duì)比關(guān)系。它能比絕對(duì)數(shù)更清楚地反映事物間的對(duì)比關(guān)系，將現(xiàn)象從具體差異中抽象出來，使一些不能直接對(duì)比的絕對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)化成直接對(duì)比，通常用百分?jǐn)?shù)、千分?jǐn)?shù)或萬分?jǐn)?shù)等表示。相對(duì)數(shù)的表現(xiàn)形式可分為兩類：一類是有名數(shù)，凡是由兩個(gè)性質(zhì)不同而又有聯(lián)系的絕對(duì)數(shù)或平均數(shù)對(duì)比計(jì)算所得的相對(duì)數(shù)，一般都是有名數(shù)，而且多用復(fù)合計(jì)量單位，如米/秒、克/元。另一類是無名數(shù)，無名數(shù)可以根據(jù)不同的情況分別采用倍數(shù)、系數(shù)、成數(shù)、百分?jǐn)?shù)、千分?jǐn)?shù)等來表示，如人口出生率、死亡率等。平均數(shù)在《銷售指標(biāo)》指標(biāo)體系中應(yīng)用得較少，在此不予介紹。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)對(duì)絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)的釋義，凡是可以通過絕對(duì)數(shù)或相對(duì)數(shù)表示的銷售指標(biāo)，我們都把它們歸到定量銷售指標(biāo)里面來。銷售量或銷售額指標(biāo)銷售量或銷售額指標(biāo)是最常用的定量銷售指標(biāo)，也是最基本和最基礎(chǔ)的銷售指標(biāo)。銷售量與銷售額指標(biāo)密切相關(guān)，可以通過相互推算得到，通常把二者合二為一來對(duì)待。銷售量或銷售額指標(biāo)最為直觀，一目了然。絕大多數(shù)企業(yè)在設(shè)定銷售指標(biāo)的時(shí)候都會(huì)到銷售量或銷售額指標(biāo)。相對(duì)而言，銷售量或銷售額指標(biāo)簡(jiǎn)明易懂，方便計(jì)算。對(duì)銷售人員來說，每個(gè)銷售人員都必須在指定的時(shí)間內(nèi)完成一定的銷售量或銷售額指標(biāo)，這樣才能保證企業(yè)銷售成本的支出。不過，銷售量或銷售額的計(jì)算在實(shí)際操作中還是存在一些不足，或者說在實(shí)際操作中還存在一些困惑。例如，銷售量或銷售額是根據(jù)訂單來計(jì)算呢？還是根據(jù)發(fā)貨量、回款量來定呢？近幾年上市公司、網(wǎng)絡(luò)公司虛增銷售額的重點(diǎn)就在計(jì)算銷售額的時(shí)間考慮上。為了完成銷售量或銷售額指標(biāo)，大部分銷售人員會(huì)選擇向現(xiàn)有客戶銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，畢竟現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上還存在一定的基礎(chǔ)，現(xiàn)有客戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有一定的理解，而新客戶接受新產(chǎn)品還需要一個(gè)過程。但是，這樣對(duì)新產(chǎn)品的銷售、新客戶的發(fā)掘都沒有什么好處，既不利于企業(yè)拓寬新客戶的來源，也不利于企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合。銷售量或銷售額是銷售中最重要的指標(biāo)，但如果企業(yè)過分關(guān)注銷售量或銷售額指標(biāo)，也會(huì)影響銷售人員對(duì)一些暫時(shí)無利但長(zhǎng)期有利的銷售活動(dòng)的關(guān)注程度和努力程度。還有就是當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格大幅變動(dòng)時(shí)，銷售量與銷售額的計(jì)算會(huì)有很大差異。在同等銷售量的情況下，銷售價(jià)格下降多少，銷售額就會(huì)相應(yīng)降低多少。如果產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生多次變動(dòng)，那么計(jì)算就會(huì)更加復(fù)雜。按經(jīng)典的價(jià)格理論來說，價(jià)格取決于市場(chǎng)上的供求關(guān)系，反過來也會(huì)影響市場(chǎng)供求。對(duì)銷售人員來說，同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格控制是很難的，從這個(gè)角度來說，銷售量指標(biāo)更合理一些。不過，在銷售人員對(duì)價(jià)格有一定影響的情況下（如存在折扣），忽略銷售額指標(biāo)往往會(huì)帶來許多弊端，這在大型系統(tǒng)或工程設(shè)備銷售環(huán)節(jié)中尤為普遍。因此，不同企業(yè)對(duì)這兩個(gè)指標(biāo)的適用情況是有差異的，應(yīng)該區(qū)別使用。實(shí)際工作中一般用銷售完成率來衡量這一指標(biāo)的達(dá)成情況。市場(chǎng)占有率指標(biāo)市場(chǎng)占有率指標(biāo)是反映競(jìng)爭(zhēng)能力大小和盈利能力大小的一個(gè)重要指標(biāo)。對(duì)許多產(chǎn)品來說，特別是對(duì)成熟的快速流轉(zhuǎn)品（如啤酒、飲料等）來說，銷售區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)容量是相對(duì)比較穩(wěn)定的，或者說變化是可以推斷的，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)或相關(guān)數(shù)據(jù)就可推算獲得，這樣，市場(chǎng)占有率指標(biāo)就相對(duì)比較容易設(shè)定。對(duì)于許多新產(chǎn)品而言，銷售區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)容量是很難準(zhǔn)確估計(jì)的，如前幾年對(duì)VCD機(jī)市場(chǎng)容量的預(yù)測(cè)就出現(xiàn)過較大錯(cuò)誤。當(dāng)然，市場(chǎng)占有率的計(jì)算有多種方法，有按銷售量計(jì)算的，有按銷售額計(jì)算的，其結(jié)果會(huì)大相徑庭，《銷售指標(biāo)》第三章會(huì)有詳細(xì)介紹。盈利能力指標(biāo)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)盈利、維持生存是企業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，然后才能談得上長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于企業(yè)的盈利能力，在《銷售指標(biāo)》中我們建議從正反兩個(gè)方面考慮：一是從正面的利潤(rùn)率考慮，包括銷售毛利率、銷售凈利率、銷售成本費(fèi)用凈利率三個(gè)指標(biāo)；二是從反面的費(fèi)用率來考慮。盈利能力指標(biāo)在現(xiàn)實(shí)工作中比較常用，但是在應(yīng)用盈利能力指標(biāo)的時(shí)候，有些企業(yè)可能會(huì)存在信息來源上的困難，這需要從銷售信息管理制度上加以完善。營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)營(yíng)運(yùn)能力有狹義和廣義之分。廣義的營(yíng)運(yùn)能力是指企業(yè)所有要素所能發(fā)揮的營(yíng)運(yùn)作用。狹義的營(yíng)運(yùn)能力是財(cái)務(wù)上常用的分析指標(biāo)，指企業(yè)資產(chǎn)的利用率，包括應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、不良資產(chǎn)比率等。在《銷售指標(biāo)》中，銷售部門的營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)主要是指銷售部門所占用資產(chǎn)的利用率，主要包括應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率、庫存周轉(zhuǎn)率和滯銷庫存比率三個(gè)指標(biāo)。渠道客戶指標(biāo)近年來，通過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這些策略來獲取長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來越困難了，渠道策略在幫助企業(yè)獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面提供了越來越多的潛在力量。為了應(yīng)付銷售增長(zhǎng)的壓力，企業(yè)需要在銷售渠道的級(jí)數(shù)和水平方向上的客戶數(shù)量方面加強(qiáng)管理，希望把市場(chǎng)做得更加精細(xì)化，而不斷擴(kuò)大的渠道客戶數(shù)量很可能會(huì)增加渠道的運(yùn)營(yíng)成本。此外，力量不斷增大的渠道分銷商對(duì)供應(yīng)方的要求和影響也越來越大。所有這些都要求銷售管理人員對(duì)渠道客戶的管理更加科學(xué)，更加到位。但是，銷售管理人員在思想上并不認(rèn)為渠道客戶管理可以指標(biāo)化，對(duì)渠道客戶管理適合使用哪些指標(biāo)也并沒有概念。《銷售指標(biāo)》對(duì)渠道客戶的管理指標(biāo)專門設(shè)立一章內(nèi)容予以介紹，同時(shí)考慮到很多企業(yè)的銷售已經(jīng)管理到零售終端，所以在這一章里我們也介紹了零售客戶的銷售指標(biāo)管理。輔助分析指標(biāo)為了對(duì)銷售結(jié)果進(jìn)行深入的分析，還有一些指標(biāo)能夠幫助我們從不同的角度認(rèn)識(shí)銷售。比如，通過人均銷售、單位費(fèi)用銷售回報(bào)反映銷售效率；通過重點(diǎn)品類銷售占比、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)以及關(guān)鍵費(fèi)用銷售占比反映銷售以及銷售費(fèi)用的結(jié)構(gòu)狀況等。銷售過程指標(biāo)上述指標(biāo)基本上都是一個(gè)銷售階段結(jié)束后要達(dá)到的結(jié)果，但是在達(dá)成這樣的銷售結(jié)果之前銷售管理人員要做些什么呢？關(guān)注哪些指標(biāo)對(duì)于銷售目標(biāo)達(dá)成有幫助呢？《銷售指標(biāo)》第八章將專門介紹這部分內(nèi)容。定性銷售指標(biāo)定量銷售指標(biāo)與定性銷售指標(biāo)的最大區(qū)別在于前者便于考察，不過，我們也知道，一味地追求管理的定量化并不代表追求的是管理的科學(xué)化。在有人參與的管理活動(dòng)中，定量銷售指標(biāo)所反映常常偏重于結(jié)果，而定性指標(biāo)所反映的往往偏重于過程或態(tài)度，銷售管理需要兩者兼顧。定性銷售指標(biāo)主要考察的是銷售人員的能力指標(biāo)，通常包括以下內(nèi)容：服務(wù)現(xiàn)有客戶。識(shí)別和發(fā)現(xiàn)潛在客戶。向客戶提供技術(shù)建議。培訓(xùn)渠道客戶的銷售人員。向客戶提供產(chǎn)品更新?lián)Q代等相關(guān)信息。協(xié)助中間商維持安全庫存。在渠道客戶處爭(zhēng)取最大的陳列面積和最佳的陳列位置。收集市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)等。當(dāng)然，不同企業(yè)對(duì)定性銷售指標(biāo)的關(guān)注程度會(huì)有所不同，有時(shí)銷售經(jīng)理還會(huì)關(guān)注以下一些定性銷售指標(biāo)：銷售態(tài)度。銷售人員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)和企業(yè)知識(shí)的把握。銷售人員的銷售技巧。銷售人員對(duì)客戶知識(shí)的掌握。銷售人員對(duì)市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的了解。銷售匯報(bào)的規(guī)范性等。上述所介紹的定量銷售指標(biāo)和定性銷售指標(biāo)，是為了盡量詳盡地給讀者展示一個(gè)較為完整的銷售指標(biāo)“面”的印象。真正在實(shí)施銷售指標(biāo)管理的時(shí)候，企業(yè)可根據(jù)不同的情況選用適合自己企業(yè)的銷售指標(biāo)。銷售指標(biāo)管理的概念與作用在介紹了銷售指標(biāo)的概念和銷售指標(biāo)的分類及內(nèi)容之后，有必要對(duì)銷售指標(biāo)管理進(jìn)行界定說明。銷售指標(biāo)管理的概念一般來說，銷售指標(biāo)管理是通過銷售指標(biāo)體系的設(shè)定、銷售指標(biāo)體系的實(shí)施控制、銷售指標(biāo)體系的結(jié)果評(píng)估（銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估）來對(duì)銷售工作進(jìn)行有效管理的一套銷售管理系統(tǒng)。何為銷售指標(biāo)體系？銷售指標(biāo)體系就是根據(jù)企業(yè)銷售管理的需要，將一些銷售指標(biāo)按照一定的關(guān)系組織成一個(gè)系統(tǒng)，使之能夠反映銷售管理所需要的各個(gè)方面的信息，為銷售管理人員計(jì)劃、指導(dǎo)、控制銷售提供有效的支持。

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