診斷一線營銷

內(nèi)容概要

本書共分六章二十六篇診斷文章。第一章“診斷一線營銷”通過對一線營銷典型現(xiàn)象的描述，勾勒出中國一線營銷的基本特征，本章是后續(xù)診斷的前提，也是準(zhǔn)確理解后續(xù)各章的基礎(chǔ)。第二章“診斷營銷管理”，分別從一線管理、總部管理、費(fèi)用管理、規(guī)劃與執(zhí)行等視角描述了營銷管理的典型現(xiàn)象，只有解決了營銷管理問題，才能解決一線營銷問題。    當(dāng)一種問題成了共性現(xiàn)象時(shí)，問題一定不是出在一線，而是出在管理者中。因此，第三章“診斷營銷人”的出現(xiàn)就顯得順理成章了。在“診斷小老板”中，我們給出了一個(gè)基本結(jié)論：企業(yè)做不大并不是員工“太笨蛋”，而是“老板是員工的天花板”。    “找對了經(jīng)銷商，營銷就成功了一半?！币虼?，第四章“診斷經(jīng)銷商”仍然是企業(yè)內(nèi)部診斷的延續(xù)。其中最容易被人忽視的是對二批的診斷，而這恰恰是“營銷最后一公里”的關(guān)鍵。    “成功企業(yè)都是相似的，失敗的企業(yè)各有各的原因?！睆倪@個(gè)角度講，診斷失敗或總是做不大的企業(yè)比總結(jié)優(yōu)秀企業(yè)更有價(jià)值。第五章“診斷企業(yè)”就是想在這方面有所作為。    那些無法納入框架體系，同時(shí)又比較重要的診斷，就統(tǒng)統(tǒng)歸入第六章“綜合診斷”了，本章的角色就相當(dāng)于醫(yī)院的疑難雜癥?？?。    當(dāng)把營銷中的單個(gè)問題歸納為一種現(xiàn)象時(shí)，難免會犯以偏概全的錯(cuò)誤。就像流行某種病并不意味著每個(gè)人都得這種病。我們不希望這本書給讀者這樣的印象：中國本土企業(yè)已經(jīng)病得無可救藥。我們同樣不希望讀者得出這樣的結(jié)論：等治好了病再前行。因?yàn)橹袊砷L得很好的企業(yè)的共同特征就是“帶病前進(jìn)”，在發(fā)展中治病。

作者簡介

劉春雄，《銷售與市場》副總編、鄭州大學(xué)管理工程系副教授。曾出版《為中國經(jīng)銷商咨詢》、《營銷前沿》、《營銷創(chuàng)新》、《老板總是最后知道壞消息》、《解讀本土標(biāo)桿企業(yè)》等專著，發(fā)表文章200多篇。 
    金煥民，《銷售與市場》雜志高級研究員、鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與

書籍目錄

序前言第一章 診斷一線營銷　診斷一線營銷　診斷業(yè)務(wù)員的一天　診斷銷售的“最后一公里”第二章 診斷營銷管理　診斷總部管理　診斷一線管理　診斷費(fèi)用管理　診斷年度規(guī)劃　診斷營銷布局　診斷執(zhí)行力　診斷營銷培訓(xùn)　診斷薪酬體系第三章 診斷營銷人　診斷小老板（上）　診斷小老板（下）　診斷區(qū)域經(jīng)理　診斷一線業(yè)務(wù)員　診斷營銷團(tuán)隊(duì)第四章 診斷經(jīng)銷商　診斷廠商關(guān)系　診斷中國經(jīng)銷商　診斷二批第五章 診斷企業(yè)　診斷中小企業(yè)營銷　診斷黑馬第六章 綜合診斷　診斷營銷創(chuàng)新　診斷銷量　診斷營銷腐敗　診斷新產(chǎn)品推廣　診斷促銷

章節(jié)摘錄

　　企業(yè)營銷一線的現(xiàn)狀到底如何？中國企業(yè)業(yè)務(wù)員到底缺什么？為了了解中國一線營銷現(xiàn)狀，近期，我們深入營銷一線（縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村）進(jìn)行了大量調(diào)查，記錄了眾多業(yè)務(wù)員的工作過程，主持召開了多家企業(yè)的銷售會議。給我們留下深刻印象的是，雖然我們走訪的是一些區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)，但其中大部分企業(yè)的一線業(yè)務(wù)員營銷表現(xiàn)竟然如此之差！這些企業(yè)目前活得還挺“滋潤”，它們靠什么取得成功？答案只能是：對手比它們做得更差。　　一線營銷如此之差不是最可怕的，最可怕的是眾多企業(yè)高層對一線營銷的現(xiàn)狀一無所知。當(dāng)我們和企業(yè)高層一起深入一線時(shí)，老總們說他們很少這樣做。高層平時(shí)通過匯報(bào)聽到的要么是好消息，要么是要政策的聲音?？赐晡覀冊阡N售會議上逐個(gè)解剖業(yè)務(wù)員每天的工作后，一家銷量連年翻番的公司老總說自己簡直無地自容，“真想從20層樓跳下去”。調(diào)研中，我們在這些企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍的現(xiàn)象：大多數(shù)營銷管理人員只關(guān)心銷量，根本不關(guān)心業(yè)務(wù)員的工作過程，對業(yè)務(wù)員的評價(jià)也只是通過“銷量”這個(gè)單一指標(biāo)進(jìn)行衡量的。這種價(jià)值取向傳遞到業(yè)務(wù)員那里，也是一切圍繞銷量轉(zhuǎn)，似乎所有人都忘記了銷量是持續(xù)營銷工作的結(jié)果?！　∑髽I(yè)的所有營銷工作都要通過業(yè)務(wù)員落實(shí)下來，那么，業(yè)務(wù)員們到底在干什么呢？他們的工作是否體現(xiàn)了企業(yè)的意志？他們的工作是否有助于企業(yè)利潤的增長和營銷工作的持續(xù)改善？我們發(fā)現(xiàn)，真正能將一線營銷工作做好的只有個(gè)別業(yè)務(wù)員。這些業(yè)務(wù)員能將一線營銷工作干好，并非公司要求到位、指導(dǎo)到位，而是基于業(yè)務(wù)員個(gè)人的能力和自覺性?！　〈蠖鄶?shù)業(yè)務(wù)員處于兩種不正常的狀態(tài)：一種是愿意做好營銷工作，但不會做有成效的工作；另一種是根本沒有做好營銷工作的意愿，整天與管理者玩“老鼠戲貓”的游戲?！　∶Γ瑸槭裁床灰姵尚А　　懊?，但不見成效”，這句話可以概括一半以上業(yè)務(wù)員的工作狀態(tài)，而且處于這種狀態(tài)的業(yè)務(wù)員通常對此渾然不知。這些業(yè)務(wù)員并非不想做好營銷工作，而是不知道自己該做什么。大多數(shù)業(yè)務(wù)員都是按照本能做事，而不是根據(jù)專業(yè)的指導(dǎo)理念做事?！爸佬Ч缓?，但不知道錯(cuò)在哪里？”當(dāng)我們問業(yè)務(wù)員應(yīng)該做哪些事時(shí)，很多業(yè)務(wù)員一臉茫然。在一家培訓(xùn)做得很好的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)普通員工對“什么是CEO”說得頭頭是道，卻不知道最有效的持續(xù)提升銷量的工作是什么?！芭嘤?xùn)只是增加了茶余飯后的談資，而沒有用于改善本職工作。”這也從一個(gè)側(cè)面反映了培訓(xùn)工作的尷尬。　　當(dāng)我們詳細(xì)記錄眾多業(yè)務(wù)員的日常工作后，發(fā)現(xiàn)了那些忙碌但無成效的業(yè)務(wù)員的典型狀態(tài)?！　〉湫同F(xiàn)象1：月初開例會，月底沖銷量。　　案例：在一家飼料企業(yè)的銷售會議上，我們要求一個(gè)業(yè)務(wù)員說出3月份最后一周所做的工作，發(fā)現(xiàn)該業(yè)務(wù)員月底每天所做的工作竟然完全一樣：每天見一個(gè)客戶，然后要求客戶無論如何也要在月底前進(jìn)一批貨?！　≡\斷：“月初開例會，月底沖銷量”已經(jīng)成為業(yè)務(wù)員的一項(xiàng)例行工作。為什么月底要沖銷量呢？因?yàn)槿绻?dāng)月銷量完不成，不僅提成拿不到手，還有可能下崗。那么，月底沖銷量的結(jié)果是什么呢？實(shí)際上是透支了下個(gè)月初的銷量。從大多數(shù)企業(yè)的發(fā)貨情況看，似乎月初是淡季，月底是旺季。其實(shí)，這種發(fā)貨的淡旺季是人為造成的，是月底沖銷量的結(jié)果。月底沖銷量并不是市場缺貨，而是在并不缺貨的情況下人為壓貨。為了在客戶不缺貨的情況下把貨硬壓下去，業(yè)務(wù)員必須做客情關(guān)系。為月底沖銷量所做的工作，只是實(shí)現(xiàn)了全月銷量的不均衡分布，人為制造發(fā)貨的淡旺季，基本上屬于對持續(xù)增加銷量無用的工作，但業(yè)務(wù)員為此花費(fèi)的時(shí)間通常為7～10天。　　“月初開例會”也成為一些企業(yè)的慣例。為什么要開例會？有的是為了回公司報(bào)賬，不報(bào)賬業(yè)務(wù)員沒錢花；有的是為了照顧業(yè)務(wù)員回家的情緒，特別是對于那些已婚業(yè)務(wù)員。據(jù)我們觀察，大多數(shù)企業(yè)的月初例會對當(dāng)月營銷工作基本沒有影響。銷售會議的基本內(nèi)容不外乎這樣幾方面：第一，業(yè)務(wù)員提一堆市場問題，發(fā)一通牢騷（質(zhì)量不穩(wěn)定、價(jià)格太高、促銷力度不夠、廣告費(fèi)用太低）；第二，要求公司政策支持；第三，分解銷量任務(wù)。如果會議規(guī)模較大，就只有領(lǐng)導(dǎo)講話和分解銷量任務(wù)兩項(xiàng)工作了，業(yè)務(wù)員連發(fā)牢騷的機(jī)會都沒有?！　≡鲁趵龝话慊ǘ嗌贂r(shí)間？來回路上需要2～4天，會議大約2天，報(bào)銷1天，處理家務(wù)大約2天。一場例會，最少也要花7天時(shí)間?！　≡鲁趵龝枰?天，月底沖銷量又花去7～10天，一個(gè)月還有多少時(shí)間去做對銷量增長有貢獻(xiàn)的工作？

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