卓越營(yíng)銷

內(nèi)容概要

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是一門關(guān)于理念的藝術(shù)，而《卓越營(yíng)銷》講述的是造就偉業(yè)的優(yōu)秀理念?！　　蹲吭綘I(yíng)銷：英國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)大獎(jiǎng)近年獲獎(jiǎng)案例集錦》所選擇的公司都是勝利者，我們說(shuō)它們是勝利者，既指聲譽(yù)方面，又指商業(yè)方面。從聲譽(yù)方面來(lái)講，這些公司都創(chuàng)造了杰出的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，獲得了營(yíng)銷協(xié)會(huì)大獎(jiǎng)；從商業(yè)方面來(lái)講，這些公司都付出了大量艱辛的努力，獲得了巨大的商業(yè)成就。它們來(lái)自不同的商業(yè)領(lǐng)域，甚至很可能就來(lái)自你所在的行業(yè)?！　”緯蓛晌皇袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)資深泰斗編著，濃縮了近年擔(dān)任大獎(jiǎng)評(píng)委的來(lái)自不同行業(yè)專家的聰明才智，它收集的資料都是來(lái)自最為著名的品牌和獲得巨大成功的公司。本書所涉及的商業(yè)領(lǐng)域極為廣泛，從普普通通的番茄醬到昂貴奢華的化妝品，無(wú)所不包。它揭示了當(dāng)今營(yíng)銷工作的理論精髓，文筆流暢自然，最為重要的是，它向我們展示了營(yíng)銷卓越獎(jiǎng)得主們所有的成功秘訣。

作者簡(jiǎn)介

作者：(美)休·伯基特(Hugh Burkitt) 約翰·澤列  譯者：李奕霏 劉輝 編者：屈云波休·伯基特（Hugh Burkitt），英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)執(zhí)行主席。英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)是英國(guó)最大的資深行銷人員協(xié)會(huì)。在英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，他負(fù)責(zé)協(xié)會(huì)的“營(yíng)銷宣言”的推出，為潛在的市場(chǎng)總監(jiān)開(kāi)發(fā)了“行銷領(lǐng)袖計(jì)劃”，并創(chuàng)立“Panoramic Group”，獲“最佳營(yíng)銷獎(jiǎng)”。廣告業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)達(dá)30年之久　　約翰·澤列（John Zeally），埃森哲全球商務(wù)咨詢總經(jīng)理，負(fù)責(zé)普通消費(fèi)品、零售、汽車和工業(yè)設(shè)備、交通運(yùn)輸、醫(yī)藥行業(yè)的管理工作，向著名企業(yè)高級(jí)執(zhí)行官提供咨詢，幫助他們發(fā)展公司業(yè)務(wù)，制定和實(shí)施公司業(yè)務(wù)改革方案。他的職業(yè)顧問(wèn)生涯從麥肯錫開(kāi)始，而后又在埃森哲咨詢公司任職。曾在很多領(lǐng)域如金融服務(wù)、食品飲料、消費(fèi)品和大宗零售業(yè)、休閑與保健以及歐洲、非洲、亞太地區(qū)和北美市場(chǎng)從事面向消費(fèi)者的事業(yè)，并為許多非營(yíng)利機(jī)構(gòu)提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)，包括英國(guó)癌癥研究院、英國(guó)皇家莎士比亞公司以及公民權(quán)利機(jī)構(gòu)。約翰是營(yíng)銷協(xié)會(huì)特級(jí)會(huì)員，協(xié)會(huì)季刊《市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者》編輯委員會(huì)編委。他還是英國(guó)最權(quán)威的商業(yè)協(xié)會(huì)Worshipful Company of Marketers同業(yè)工會(huì)會(huì)員。

書籍目錄

序前言本書的卓越理念致謝第一章　優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)第二章　洞悉客戶第三章　新品牌的營(yíng)銷策劃第四章　品牌延伸第五章　老品牌重獲新生第六章　堅(jiān)持品牌承諾第七章　營(yíng)銷宣傳：將信息傳播出去第八章　培養(yǎng)忠誠(chéng)度第九章　跨越國(guó)界：國(guó)際品牌開(kāi)發(fā)第十章　內(nèi)部營(yíng)銷：積極參與的員工第十一章　開(kāi)發(fā)營(yíng)銷能力第十二章　善舉成就偉業(yè)附錄

章節(jié)摘錄

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在具體實(shí)施過(guò)程中面臨無(wú)數(shù)嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，對(duì)大型跨國(guó)公司尤為嚴(yán)峻。現(xiàn)在，幾乎每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)都越來(lái)越激烈，因此營(yíng)銷策劃也呈現(xiàn)出前所未有的艱巨和復(fù)雜。新的通訊手段層出不窮，客戶的要求也越來(lái)越細(xì)致，這些都要求營(yíng)銷策劃工作更加完善，更具多樣性。同時(shí)，有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷效果的分析數(shù)據(jù)比以往任何時(shí)候都更多更復(fù)雜，要想進(jìn)行高水平的營(yíng)銷分析也更為困難。雪上加霜的是，企業(yè)的高級(jí)主管對(duì)營(yíng)銷策劃的投入產(chǎn)出期望也變得更高，要求更加苛刻，對(duì)此，營(yíng)銷專家們應(yīng)該馬上行動(dòng)起來(lái)，勇敢迎接挑戰(zhàn)。正如英國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的《市場(chǎng)營(yíng)銷宣言》所指出的那樣，很多首席執(zhí)行官認(rèn)為，他們的營(yíng)銷人員沒(méi)有積極面對(duì)挑戰(zhàn)，營(yíng)銷工作人員“缺少必要的訓(xùn)練和能力，不能幫助企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)”。因此，營(yíng)銷工作者必須針對(duì)企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題重新調(diào)整自己，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策劃所產(chǎn)生的效果進(jìn)行測(cè)算和系統(tǒng)分析，部分地解決這一問(wèn)題。長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐表明，盡管營(yíng)銷策劃人員都想向企業(yè)證明自己的工作價(jià)值，但是很少有人有能力對(duì)營(yíng)銷策劃的效果進(jìn)行評(píng)估，因?yàn)閺臍v史角度來(lái)看，營(yíng)銷策劃更多地是一門藝術(shù)，而不是一門科學(xué)，不需要過(guò)多地進(jìn)行計(jì)算和論證。事實(shí)上，能否有效地設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施營(yíng)銷策劃評(píng)估，對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)都是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如果不能解決這個(gè)棘手的難題，就無(wú)法充分發(fā)揮營(yíng)銷策劃的作用。為了了解營(yíng)銷策劃評(píng)估問(wèn)題的現(xiàn)狀，埃森哲公司和市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起了一系列采訪活動(dòng)，對(duì)英國(guó)各行各業(yè)最著名的營(yíng)銷策劃主管進(jìn)行了調(diào)查①。具體來(lái)說(shuō)，這次研究活動(dòng)旨在明確營(yíng)銷策劃評(píng)估工作對(duì)于公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重要程度，它們?cè)u(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷效果的程序、系統(tǒng)和資源如何，以及營(yíng)銷策劃評(píng)估目前對(duì)于企業(yè)總體效益的影響。

媒體關(guān)注與評(píng)論

媒體推薦“現(xiàn)在，人們?cè)絹?lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到，無(wú)論從戰(zhàn)略還是從戰(zhàn)術(shù)上講，優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的成功與生存都起著至關(guān)重要的作用。但是，對(duì)于如何將營(yíng)銷理論正確地運(yùn)用到實(shí)踐之中，很多公司仍然不得其門而入，本書即是為此而作。它以簡(jiǎn)單實(shí)用而又極富趣味的筆調(diào)，向讀者展示了卓越營(yíng)銷策略是如何徹底改變眾多企業(yè)命運(yùn)的。”——吉恩·克勞德·萊瑞奇，阿爾弗萊德·H·海尼肯法國(guó)歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）市場(chǎng)營(yíng)銷教授“曾經(jīng)有無(wú)數(shù)人耗費(fèi)無(wú)數(shù)的時(shí)間和精力想要徹底理解營(yíng)銷工作中人們表現(xiàn)出的渴望和動(dòng)機(jī)，從而出現(xiàn)了無(wú)數(shù)的營(yíng)銷理論，更加科學(xué)地指導(dǎo)人們的行為，改善企業(yè)和職工的命運(yùn)，本書就是這些內(nèi)容的結(jié)晶。每個(gè)章節(jié)的案例分析都進(jìn)行了極為細(xì)致的安排，充分展示了營(yíng)銷知識(shí)在改變企業(yè)命運(yùn)過(guò)程中的巨大作用。”——保羅·嘉琪爵士營(yíng)銷協(xié)會(huì)特級(jí)會(huì)員，英國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（CIM）副會(huì)長(zhǎng)，著名企業(yè)營(yíng)銷協(xié)會(huì)前會(huì)長(zhǎng)“本書沒(méi)有華而不實(shí)的深?yuàn)W理論和嘩眾取寵的所謂捷徑，它有的只是過(guò)硬的事實(shí)和引人入勝的案例。它向讀者提供了大量有價(jià)值的知識(shí)，可以讓任何營(yíng)銷計(jì)劃效益倍增?！薄R丁·薩瑞爾WPP首席執(zhí)行官“優(yōu)秀的營(yíng)銷案例分析，配備優(yōu)秀的評(píng)述與分析，就像大量購(gòu)進(jìn)藍(lán)籌股，令閣下受益匪淺。本書的結(jié)構(gòu)和思路非常易于讀者學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓。”——西拉·斯諾保爾天聯(lián)（Abbott Mead Vickers Group）董事局主席兼首席執(zhí)行官“市場(chǎng)營(yíng)銷是一門藝術(shù)，而不是一門科學(xué)，但是它需要我們利用科學(xué)方法掌握和使用，并通過(guò)研究和學(xué)習(xí)他人的理論和經(jīng)驗(yàn)不斷完善提高。本書收集的案例及其分析極為優(yōu)秀，對(duì)于任何人都具有極大的啟迪作用和指導(dǎo)意義?！薄~爾斯·泰姆博黎曼英國(guó)企業(yè)董事協(xié)會(huì)（IoD）總干事

編輯推薦

　　百事可樂(lè)前總裁親自作序，市場(chǎng)營(yíng)銷界兩位泰斗級(jí)人物——英國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)主席和埃森哲全球商務(wù)咨詢總經(jīng)理合力編薦，濃縮眾多近年“營(yíng)銷協(xié)會(huì)大獎(jiǎng)”杰出案例及專家級(jí)評(píng)委的聰明睿智，向你展示如何通過(guò)卓越營(yíng)銷徹底改變企業(yè)命運(yùn)的尷尬秘訣?！　　艾F(xiàn)在，人們?cè)絹?lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到，無(wú)論從戰(zhàn)略還是從戰(zhàn)術(shù)上講，優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的成功與生存都起著至關(guān)重要的作用。但是，對(duì)于如何將營(yíng)銷理論正確地運(yùn)用到實(shí)踐之中，很多公司仍然不得其門而入，本書即是為此而作。它以簡(jiǎn)單實(shí)用而又極富趣味的筆調(diào)，向讀者展示了卓越營(yíng)銷策略是如何徹底改變眾多企業(yè)命運(yùn)的。”——吉恩·克勞德·萊瑞奇（歐洲工商管理學(xué)院艾爾弗雷德·海尼根營(yíng)銷學(xué)教授）　　“本書沒(méi)有華而不實(shí)的深?yuàn)W理論和嘩眾取寵的所謂捷徑，它有的只是過(guò)硬的事實(shí)和引人入勝的案例。它向讀者提供了大量有價(jià)值的知識(shí)，可以讓任何營(yíng)銷計(jì)劃效益倍增?！薄R丁·薩瑞爾（WPP首席執(zhí)行官）　　市場(chǎng)營(yíng)銷是一門關(guān)于理念的藝術(shù)，而《卓越營(yíng)銷》講述的是造就偉業(yè)的優(yōu)秀理念。　　本書所選擇的公司都是勝利者，我們說(shuō)它們是勝利者，既指聲譽(yù)方面，又指商業(yè)方面。從聲譽(yù)方面來(lái)講，這些公司都創(chuàng)造了杰出的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，獲得了營(yíng)銷協(xié)會(huì)大獎(jiǎng)；從商業(yè)方面來(lái)講，這些公司都付出了大量艱辛的努力，獲得了巨大的商業(yè)成就。它們來(lái)自不同的商業(yè)領(lǐng)域，甚至很可能就來(lái)自你所在的行業(yè)?！　”緯蓛晌皇袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)資深泰斗編著，濃縮了近年擔(dān)任大獎(jiǎng)評(píng)委的來(lái)自不同行業(yè)專家的聰明才智，它收集的資料都是來(lái)自最為著名的品牌和獲得巨大成功的公司。本書所涉及的商業(yè)領(lǐng)域極為廣泛，從普普通通的番茄醬到昂貴奢華的化妝品，無(wú)所不包。它揭示了當(dāng)今營(yíng)銷工作的理論精髓，文筆流暢自然，最為重要的是，它向我們展示了營(yíng)銷卓越獎(jiǎng)得主們所有的成功秘訣?！　∵€在為什么是卓越營(yíng)銷爭(zhēng)論不休嗎？本書將給你一個(gè)有說(shuō)服力的答案！本書內(nèi)容來(lái)自近幾年來(lái)“營(yíng)銷協(xié)會(huì)大獎(jiǎng)”的獲得者，該獎(jiǎng)項(xiàng)包括品牌行銷、機(jī)構(gòu)重組、顧客忠誠(chéng)、消費(fèi)者洞識(shí)、營(yíng)銷溝通以及全面營(yíng)銷成就等各個(gè)方面。能夠榮獲此大獎(jiǎng)的公司堪稱精英中的精英，如英國(guó)特易購(gòu)（Tesco）、日本豐田、聯(lián)合利華、英國(guó)燃?xì)夤?、英?guó)BBC電臺(tái)、微軟、英特布魯（INTERBREW）集團(tuán)和英國(guó)華特布雷德集團(tuán) 等。本書將詳細(xì)介紹這些獲獎(jiǎng)公司獲獎(jiǎng)之秘訣，包括案例本身的介紹、案例的更新和營(yíng)銷專家的評(píng)論等，每個(gè)案例之前都附有主要知識(shí)點(diǎn)，并配有圖解，以供讀者學(xué)習(xí)研究。

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