對話營銷大師

內容概要

無論人們在過去的日子里曾如何界定或感知營銷，營銷始終是一個令人神往的主題。這正是我們探尋營銷領域里那些大名鼎鼎的人物是如何潛心研究和實踐的原因所在。于是，我們著手開始把那些在總體上或某一特定方面與營銷有著密切關系的人列入寫作名單。我們想知道他們?yōu)槭裁磿氖逻@一領域的研究，而沒有選擇其他研究領域。他們的動機是什么？他們是怎樣走到今天的？以及他們對市場營銷的發(fā)展有什么新看法？    我們選擇的人都極有成就，為了展現(xiàn)他們的個人魅力，本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業(yè)之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業(yè)生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探討各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。    盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而故步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程，也希望與大家分享結識他們的快樂！

作者簡介

勞拉•瑪佐（Laura Mazur），商業(yè)和管理作家公司（Writers 4 Management）合伙人。畢業(yè)于美國史密斯女子學院（Smith College）經濟學專業(yè)，是英國倫敦大學（University of London）蘇維埃研究專業(yè)的碩士。從1978年開始做商業(yè)記者，1986年~1989年擔任英國《市場營銷（Mar

書籍目錄

序致謝前言1.菲利普·科特勒（Philip Kotler） 營銷學之父2.戴維·阿克（David Aaker） 品牌資產鼻祖3.瓊·克勞德·拉里齊（Jean-Claude Larreche） 營銷戰(zhàn)略大師4.里吉斯·麥肯納（Regis McKenna） 技術夢想家5.唐·佩珀斯（Don Peppers）和瑪莎·羅杰斯（Martha Rogers） 一對一領袖6.約翰·奎爾奇（John Quelch） 全球營銷權威7.阿爾·里斯（AI Ries） 定位先鋒8.唐·舒爾茨（Don Schultz） 整合營銷傳播者9.帕翠夏·西博爾德（Patricia Seybold）客戶體驗專家10.杰克·特勞特（Jack Trout） 定位先鋒11.萊斯特·偉門（Lester Wunderman） 直復營銷教父索引

章節(jié)摘錄

　　1.菲利普·科特勒（Philip Kotler） 營銷學之父　　專業(yè)之旅　　您為什么會成為最著名的市場營銷學專家？如果與您的專業(yè)聯(lián)系起來的話，這或許是根本不可能的事情。但是，有沒有什么特殊的領域，在您看來與您的名字聯(lián)系得更緊密？　　我的名字與市場營銷專業(yè)緊密相連。在20世紀60年代，第一次考查市場營銷教材的時候，我為其描述的內容和理論知識的匱乏而感到震驚。那些書里面羅列了優(yōu)秀銷售員的特征、倉儲的作用、消費者人口統(tǒng)計描述，如此等等。這是市場解析，不是市場哲學?！　∥蚁胩岢鲎约簩κ袌鰻I銷的不同看法。于是，在1967年出版了我的第一本專著《營銷管理》。它區(qū)別于當時市場上的營銷學教材，通過應用經濟學、行為科學、組織理論和數(shù)學理論知識來告訴人們市場如何運轉，如何運用營銷組合工具的?！　‰S后，我提出了一些新的營銷概念，如反向營銷、社會營銷、社會的營銷和大市場營銷，還擴展了營銷的概念，引入了人物、地點、觀念和組織營銷。　　第一本書出版版以后，您在想什么？　　我想這本書有了一定的突破，但還不足以形成市場營銷學的思維范式。我想更好地去理解它，建立一個結合經濟學、組織理論和社會科學訓練的專業(yè)。我覺得，當時這本書摒棄了所有科學基礎或所有集中于決策和營銷戰(zhàn)略的努力?！　∥乙呀浽诓┺恼?、決策樹和馬爾可夫過程等方面做了很多研究，卻從來沒有把它們同市場營銷結合起來?？墒牵袌鰻I銷事實上是一系列影響需求和投資回報的決策過程，所以，我在寫《營銷管理：分析、計劃和控制》時，把市場營銷放到了一個更系統(tǒng)化和更科學化的基點上。對于這本書的成功，我很驚訝，也倍感欣慰！　　當時，還發(fā)生了什么事？　　當時，杰瑞·麥卡錫的書特別暢銷，名叫《基礎營銷》。杰瑞提出了“4Ps”模型。在西北大學讀書時，他的導師理查德·克魯維就已使用產品、價格、促銷和分銷了，杰瑞把分銷改成了渠道。幾乎所有的書都談論過許多關于分銷渠道、銷售力量、價格和廣告的問題，但只有杰瑞把它們歸納成一個非常有用的框架模型?！　∧侨绾伍_始從事市場營銷專業(yè)建設的？　　我是學經濟學的，在芝加哥大學米爾頓·弗里德曼教授的指導下攻讀MBA，并成長為一名自由市場主義者。后來，我跟著麻省理工的保羅·薩繆爾森和羅伯特·索洛學習，再后來是凱恩斯。他們三位都是諾貝爾經濟學獎得主。但我發(fā)現(xiàn)他們對真實市場現(xiàn)象的解釋過于簡單，我一直想弄明白人們如何花錢和如何做出選擇。　　“消費者選購那些能夠使他們效用最大化的產品”并不能說明什么；同樣，“廠商生產那些能夠使他們效用最大化的產品”也不能說明什么。經濟學家過于強調價格，而很少考慮對消費者需求產生強烈影響的其他因素，比如說廣告和人員銷售。經濟學家忽視了復雜的分銷體系，而商品恰恰是從這樣的分銷體系銷售出去的，況且商品從廠商到分銷商再到零售商的不同階段的定價也不盡相同。我非常尊重經濟學家為形成理論化的經濟學體系而付出的勞動，但他們得出的結論是建立在對真實市場和市場參與者過分簡化的假設基礎上的。我認為市場營銷學是經濟學的一部分，是經濟學理論的擴展。　　我開始迷上了市場營銷學的某些問題，比如一個企業(yè)應該雇用多少銷售人員，給他們補助的最好方式是什么，以及如何決定廣告開支等等。1962年，有人邀請我到西北大學教授市場營銷，我欣然接受了，這是解答在經濟學領域一直困繞著我的那些問題的一個機會。其實，我真正開始涉足市場營銷領域是在加入西北大學的前一年就開始了。作為入選福特基金會項目的50位商學院教授之一，我在哈佛大學學習了一年的高等數(shù)學，目的是更好地把數(shù)學知識應用于商業(yè)決策。我們50位學員分成了幾個自然小組：會計學教授組、金融學教授組和營銷學教授組等。我所在的營銷學教授組里有弗蘭克·巴斯、埃德加·帕西米爾、杰瑞·麥卡錫和羅伯特·巴澤爾。這個小組的任務就是把所學的數(shù)學知識都應用到營銷決策中去，我也參與其中。這種定量方法與通常市場營銷教科書里提到的方法差別太大了?！　ξ叶裕@是一個構思階段。唐納德·雅各布教授也是這個項目的50位商學院教授之一，跟我同在市場營銷學教授組。回到西北大學后，他告訴他的同事，他很看好我，他們應該雇用我。于是，他們組織了面試，并錄用了我。1962年，他們讓我自己選擇是教管理經濟學，還是教市場營銷學?！　√萍{德教授的建議是讓我教市場營銷學，畢竟管理經濟學是一個很成熟的領域，而市場營銷學還處于一個糟糕的階段，有許多填補理論空白的機會。他覺得憑我的理論思維，我可能會為市場營銷學做出新的貢獻。這成為事情發(fā)展的契機。唐納德教授一直是凱洛格商學院很有遠見的院長，在長達25年的任期里，他帶領我們打造了一個美國頂尖的商學院。　　到西北大學以前，您在哪里工作？　　我在芝加哥的羅斯福大學教管理經濟學，而不是市場營銷學。為了家庭，我想呆在芝加哥。羅斯福大學成立于1946年二戰(zhàn)結束后，以富蘭克林·羅斯福的名字命名。那是一個滿含興趣且富于開創(chuàng)性的地方，聚集著逃離歐洲要找份工作的知名教授。羅斯福大學接納了他們。我在那兒工作了四年，然后，西北大學工作的機會來臨后，我就選擇了離開?！　槭裁茨乃枷霑餍衅饋恚⒊蔀楝F(xiàn)代營銷理論的基礎？　　1967年，《營銷管理》第一版出版了，它把市場營銷學放在了更科學的決策基礎之上，反響很大，我收到了數(shù)不清的積極反饋。這種影響在幾年以后我出版《營銷決策：模型構建方法》(Marketing Decision Making：A Model BLJilding Approacrl)時就更大了。從那以后，我在《市場營銷雜志》(Journal of Marketing)上發(fā)表了一系列論文，其中三篇論文分別獲得了年度最佳論文獎?！　〗酉聛淼膸啄昀?，我在《哈佛商業(yè)評論》(Harvarol Business Review)上先后發(fā)表了8篇論文，這大大增強了我在營銷學界的知名度。我還參與了許多企業(yè)咨詢活動，提醒它們要更好地進行市場細分、鎖定目標市場和進行市場定位，要以客戶為中心。我估計到1975年的時候，我的聲譽已經很好地建立起來了?！　∧敲?，您什么時候開始意識到自己已經享譽世界了？　　我并沒有刻意地通過市場營銷手段來經營傳播我的思想?！稜I銷管理》成了整個世界的黃金法則。我接觸過來自中國、印度、德國、巴西和其他國家的管理者，好像都是用我的這本教材來學習市場營銷的。如今，《營銷管理》已經發(fā)行了12版，《營銷法則》發(fā)行了11版。我在科研院所、企業(yè)和公共組織做過很多演講，發(fā)表了大量的論文，這些都有助于人們對我的思想產生興趣。　　我受邀參加研討會和辯論會，總會提出有力的見解，告訴人們市場營銷應該是什么樣子的。如果你認為這是在營銷我的思想的話，那么，是的，我當然會這樣做。但是，這并不是說我腦子里有一個科特勒品牌發(fā)展規(guī)劃。我的確意識到自己不想只做個教書匠——我想走出去，去研究、去寫作、去做咨詢，不僅在美國，而且要走向世界。我有了在歐洲做咨詢和講學的機會，后來發(fā)展到南美洲，再后來是亞洲。我能成為一個品牌，在很大程度是由于我的思想的傳播。　　企業(yè)最初對這些思想有何反應？依您個人之見，這些思想遭到過抵制嗎？為什么？　　我的營銷管理思想得到了企業(yè)營銷部門的高度認可，營銷人員都感謝我為他們的專業(yè)領域提供了更有用的概念和工具，樹立了其科學地位，這些都有利于他們從銷售部門、財務部門、工程和制造部門贏得更多的尊重。我努力區(qū)分營銷人員和銷售人員在企業(yè)中所扮演的角色和對企業(yè)的貢獻。簡單地說，營銷人員是創(chuàng)造需求和構建品牌，而銷售人員是獲得訂單?！　∧€擴展了市場營銷的概念，市場營銷理論在非營利組織中的應用應該被看做是一個質的飛躍？　　20世紀60年代末，人們的生活方式開始發(fā)生變化，越戰(zhàn)還在繼續(xù)，以社會問題為核心的反戰(zhàn)運動如火如荼?！　∥矣X得營銷人員應該促進積極的社會變革。于是，我開始思考把市場細分、鎖定目標市場和市場定位等概念用在商品銷售和服務之外更廣泛的范圍。所以，時代背景是一個影響因素。凱洛格商學院的同事們，尤其是西德尼·萊維和杰拉爾德·扎爾特曼也為擴展以商品和服務為主的市場營銷概念做出了不少努力?！　?0世紀70年代初，我出版了《非營利組織的戰(zhàn)略營銷》，介紹了博物館、表演藝術團體、教會、社會福利等組織如何深入剖析自身存在的問題，透過市場營銷來正視這些問題，從而提升組織的影響力?！　〔痪靡院螅液湍偷隆ち_伯托合作出版了《社會營銷》，介紹了如何使企業(yè)更有效地經營它們的成果。是要對毒品說“不”，保護環(huán)境，還是要倡導多吃多運動呢？　　在這些概念被逐漸接受的過程中，您都面臨過什么樣的挑戰(zhàn)？　　在把市場營銷概念擴展到商品和服務之外后，一些營銷前輩從營銷必須包含為商品和服務支付費用的出發(fā)點來挑戰(zhàn)我。但是我認為，非營利組織可以通過市場營銷來進行市場細分，選擇和滿足他們愿意為之服務的市場，實現(xiàn)差異化的市場定位，應用產品、價格、渠道和促銷4Ps來創(chuàng)造有欲求的行為反應?！　∧乃枷胍殉蔀槭袌鰻I銷學演進的原動力，這達到了您的預期嗎？　　我始終堅持，我們必須謹慎選擇市場和進行市場細分，這個市場應該是我們希望服務、創(chuàng)造、溝通和傳達超值價值的市場。我們的工作是通過品牌所承載的承諾來建立客戶忠誠和客戶信任。如今，許多企業(yè)都倡導追求客戶價值和以客戶為中心，盡管許多情況下只是限于口頭而沒什么行動。　　我希望能消除市場營銷對企業(yè)的長期成功貢獻甚少的說法。市場營銷的潛力不僅在于幫助企業(yè)銷售更多的現(xiàn)有產品，也在于識別新的機會，創(chuàng)造新的解決方案和戰(zhàn)略。同時，管理者必須明確，市場營銷沒有奇跡，當然這要排除偶然事件！我們必須誠實地看待市場營銷能完成的任務和不能完成的任務?！　★@然，您仍然喜歡教學工作？　　是的，給學生和管理者講課是一種享受。我歡迎他們提問。我能在教學中不斷學習，能在課堂上檢驗我的觀點，與他們分享我的一些新的作品，并獲得他們的反饋?！　‘斈苯踊蛞越虒W為目的間接參與企業(yè)活動時，為判斷企業(yè)的營銷實施情況，您要做的第一項調查是什么？　　我首先要看企業(yè)的市場細分列表和每個細分市場的營銷渠道。我還希望知道企業(yè)心目中對每個細分市場的重要性排序和這個排序的評判標準。接下來，我要看每個細分市場上最新的客戶行為研究。如果他們提供的研究數(shù)據是兩年前的，不會對我的判斷有什么影響；客戶變化得會更快些。然后，我要看當前營銷規(guī)劃的樣本。令我驚訝的是，我經常會發(fā)現(xiàn)一些規(guī)劃沒有充分的數(shù)據、目標牽強、沒有戰(zhàn)略、策略混雜且缺乏控制力?！　”蝗藗円暈椤盃I銷學之父”感受如何？　　我始終強調我是站在巨人的肩膀上，得益于無數(shù)對營銷工作有深刻見解的思想家，他們是彼得·德魯克、西奧多·李維特、約翰·霍華德、赫伯特·西蒙、迪克·席爾特和詹姆斯·馬奇?！　”豢闯墒峭苿舆@個領域向前發(fā)展的人是一種責任。有些學者退出這個領域，是因為他們有了別的興趣愛好。我也有許多新的興趣愛好，但仍然癡迷于營銷領域。我可能會厭倦教幾何學，但永遠不會厭倦市場營銷。　　我一直樂于接受人們的批評意見和對我的理論構架的挑戰(zhàn)。如果有人提出真正的新觀點，或新的出發(fā)點，我會以最快的速度去檢驗它。這樣的事情已經發(fā)生過許多次了：當關系思想取代交易思想；客戶終身價值取代客戶現(xiàn)有利潤；服務和體驗的出現(xiàn)以至于變得比產品本身更重要的時候都發(fā)生了類似的情況。因此，我始終對營銷領域的新發(fā)展拭目以待?！　I銷新見　　市場營銷面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)是什么？　　人們不斷地把市場營銷和銷售混為一談。我不得不提醒讀者，市場營銷不只是銷售存在的“產品”。市場營銷在產品生產出來以前就開始了，并一直持續(xù)到產品售出后很長一段時間。市場營銷是細分市場、發(fā)現(xiàn)未滿足的需求和創(chuàng)造新解決方案的工具。做好了市場營銷，就有了企業(yè)的未來。　　另一個挑戰(zhàn)是尋找獲取消息的新方式，把消息提供給能從中受益的人們。廣告一直是到達眾多聽眾的主要力量，但它的影響力，尤其是30秒商業(yè)廣告的影響力，正在下降。雜亂的消息太多了，人們日益忙于Inernet、電子游戲、收發(fā)電子郵件，甚至要購買特殊裝置來屏敝這樣的消息。抓住任何一個人10秒鐘的注意力都變得愈加困難。有些消費者像躲瘟疫一樣回避廣告?；蛟S，我們要征得他們的同意再發(fā)消息了?！　〉谌齻€挑戰(zhàn)是客戶與過去相比受了更多的教育，精通更多的市場知識。他們能在網上搜索自己感興趣的任何產品品種的競爭特點和價格。在某種程度上說，如果消費者感覺產品差異不大的話，就會更注意誰的要價最低。因此，營銷人員的挑戰(zhàn)是在消費者的現(xiàn)實感知或心理感知上體現(xiàn)出產品的差異化?！　「邔庸芾碚咧饾u要求營銷人員從財務上解釋他們所發(fā)揮的作用，希望知道花在市場營銷上的錢是否有成效?！　∈袌鰻I銷部門應該如何發(fā)展才能解決這個日益復雜的難題？　　市場營銷部門需要升級現(xiàn)有功能和增加新功能。營銷部門的四個傳統(tǒng)功能是營銷調研、廣告、銷售促進和銷售管理。每一項功能都變得更加成熟。除此之外，營銷部門必須增加像直郵、電話營銷、公共關系、贊助活動、事件營銷、網絡營銷等等更新的功能。營銷部門的絕大多數(shù)人都將從事下游營銷，即幫助銷售人員出售更多的現(xiàn)有產品和服務。營銷部門還需要一些人從事上游營銷來發(fā)現(xiàn)新的市場，設想能為他們提供什么樣的新產品?！　I銷部門不應該在引進高技能和專業(yè)化人才方面有所猶豫。精通數(shù)據挖掘、建模和深層次心理分析的人對解開營銷的復雜迷局能夠起到有價值的作用。　　要在這樣的環(huán)境下取得成功，營銷人員自己應該做什么？　　營銷人員一定要努力地工作，更聰明地工作。當他們所需要的東西有一個強大的預算支撐時，事情很簡單?，F(xiàn)在，營銷人員不得不管理爆炸性增加的媒體、傳播渠道和分銷渠道，而且不僅僅只是本國的，還有全球的?！　「邔庸芾碚唛_始給營銷人員施壓，用投資回報率來衡量不同的營銷戰(zhàn)役和活動的影響。營銷人員必須學習用財務術語來解釋他們的活動?！　∥艺嫦敫嬲]那些要成為品牌營銷者的人不要從市場營銷做起。他們應該從銷售做起，他們應該有更深入的廣告、公共關系、事件和其他方面的工作經歷。他們應該在服務部門工作，還要是新產品開發(fā)項目成員。

媒體關注與評論

　　媒體推薦　　感悟12位營銷大師的心靈與智慧，借鑒他們的生活與成功之路。

編輯推薦

　　本書以作者精心設計的訪談大綱為線，集合當代最具影響的12位營銷大師的智慧，深入洞悉了當代營銷領域的競爭。通過“專業(yè)之旅”、“營銷新見”、“走近大師”，你不僅可以深入了解各位大師在營銷領域的智慧和靈性，更可以充分體驗他們的職業(yè)生涯及生命之旅！

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