對話營銷大師

內(nèi)容概要

無論人們在過去的日子里曾如何界定或感知營銷，營銷始終是一個令人神往的主題。這正是我們探尋營銷領(lǐng)域里那些大名鼎鼎的人物是如何潛心研究和實踐的原因所在。于是，我們著手開始把那些在總體上或某一特定方面與營銷有著密切關(guān)系的人列入寫作名單。我們想知道他們?yōu)槭裁磿氖逻@一領(lǐng)域的研究，而沒有選擇其他研究領(lǐng)域。他們的動機(jī)是什么？他們是怎樣走到今天的？以及他們對市場營銷的發(fā)展有什么新看法？    我們選擇的人都極有成就，為了展現(xiàn)他們的個人魅力，本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業(yè)之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業(yè)生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探討各位大師對當(dāng)前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機(jī)。    盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領(lǐng)域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而故步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程，也希望與大家分享結(jié)識他們的快樂！

作者簡介

勞拉•瑪佐（Laura Mazur），商業(yè)和管理作家公司（Writers 4 Management）合伙人。畢業(yè)于美國史密斯女子學(xué)院（Smith College）經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，是英國倫敦大學(xué)（University of London）蘇維埃研究專業(yè)的碩士。從1978年開始做商業(yè)記者，1986年~1989年擔(dān)任英國《市場營銷（Mar

書籍目錄

序致謝前言1.菲利普·科特勒（Philip Kotler） 營銷學(xué)之父2.戴維·阿克（David Aaker） 品牌資產(chǎn)鼻祖3.瓊·克勞德·拉里齊（Jean-Claude Larreche） 營銷戰(zhàn)略大師4.里吉斯·麥肯納（Regis McKenna） 技術(shù)夢想家5.唐·佩珀斯（Don Peppers）和瑪莎·羅杰斯（Martha Rogers） 一對一領(lǐng)袖6.約翰·奎爾奇（John Quelch） 全球營銷權(quán)威7.阿爾·里斯（AI Ries） 定位先鋒8.唐·舒爾茨（Don Schultz） 整合營銷傳播者9.帕翠夏·西博爾德（Patricia Seybold）客戶體驗專家10.杰克·特勞特（Jack Trout） 定位先鋒11.萊斯特·偉門（Lester Wunderman） 直復(fù)營銷教父索引

章節(jié)摘錄

　　1.菲利普·科特勒（Philip Kotler） 營銷學(xué)之父　　專業(yè)之旅　　您為什么會成為最著名的市場營銷學(xué)專家？如果與您的專業(yè)聯(lián)系起來的話，這或許是根本不可能的事情。但是，有沒有什么特殊的領(lǐng)域，在您看來與您的名字聯(lián)系得更緊密？　　我的名字與市場營銷專業(yè)緊密相連。在20世紀(jì)60年代，第一次考查市場營銷教材的時候，我為其描述的內(nèi)容和理論知識的匱乏而感到震驚。那些書里面羅列了優(yōu)秀銷售員的特征、倉儲的作用、消費者人口統(tǒng)計描述，如此等等。這是市場解析，不是市場哲學(xué)?！　∥蚁胩岢鲎约簩κ袌鰻I銷的不同看法。于是，在1967年出版了我的第一本專著《營銷管理》。它區(qū)別于當(dāng)時市場上的營銷學(xué)教材，通過應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、組織理論和數(shù)學(xué)理論知識來告訴人們市場如何運轉(zhuǎn)，如何運用營銷組合工具的。　　隨后，我提出了一些新的營銷概念，如反向營銷、社會營銷、社會的營銷和大市場營銷，還擴(kuò)展了營銷的概念，引入了人物、地點、觀念和組織營銷?！　〉谝槐緯霭姘嬉院?，您在想什么？　　我想這本書有了一定的突破，但還不足以形成市場營銷學(xué)的思維范式。我想更好地去理解它，建立一個結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織理論和社會科學(xué)訓(xùn)練的專業(yè)。我覺得，當(dāng)時這本書摒棄了所有科學(xué)基礎(chǔ)或所有集中于決策和營銷戰(zhàn)略的努力?！　∥乙呀?jīng)在博弈論、決策樹和馬爾可夫過程等方面做了很多研究，卻從來沒有把它們同市場營銷結(jié)合起來。可是，市場營銷事實上是一系列影響需求和投資回報的決策過程，所以，我在寫《營銷管理：分析、計劃和控制》時，把市場營銷放到了一個更系統(tǒng)化和更科學(xué)化的基點上。對于這本書的成功，我很驚訝，也倍感欣慰！　　當(dāng)時，還發(fā)生了什么事？　　當(dāng)時，杰瑞·麥卡錫的書特別暢銷，名叫《基礎(chǔ)營銷》。杰瑞提出了“4Ps”模型。在西北大學(xué)讀書時，他的導(dǎo)師理查德·克魯維就已使用產(chǎn)品、價格、促銷和分銷了，杰瑞把分銷改成了渠道。幾乎所有的書都談?wù)撨^許多關(guān)于分銷渠道、銷售力量、價格和廣告的問題，但只有杰瑞把它們歸納成一個非常有用的框架模型?！　∧侨绾伍_始從事市場營銷專業(yè)建設(shè)的？　　我是學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的，在芝加哥大學(xué)米爾頓·弗里德曼教授的指導(dǎo)下攻讀MBA，并成長為一名自由市場主義者。后來，我跟著麻省理工的保羅·薩繆爾森和羅伯特·索洛學(xué)習(xí)，再后來是凱恩斯。他們?nèi)欢际侵Z貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主。但我發(fā)現(xiàn)他們對真實市場現(xiàn)象的解釋過于簡單，我一直想弄明白人們?nèi)绾位ㄥX和如何做出選擇。　　“消費者選購那些能夠使他們效用最大化的產(chǎn)品”并不能說明什么；同樣，“廠商生產(chǎn)那些能夠使他們效用最大化的產(chǎn)品”也不能說明什么。經(jīng)濟(jì)學(xué)家過于強(qiáng)調(diào)價格，而很少考慮對消費者需求產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的其他因素，比如說廣告和人員銷售。經(jīng)濟(jì)學(xué)家忽視了復(fù)雜的分銷體系，而商品恰恰是從這樣的分銷體系銷售出去的，況且商品從廠商到分銷商再到零售商的不同階段的定價也不盡相同。我非常尊重經(jīng)濟(jì)學(xué)家為形成理論化的經(jīng)濟(jì)學(xué)體系而付出的勞動，但他們得出的結(jié)論是建立在對真實市場和市場參與者過分簡化的假設(shè)基礎(chǔ)上的。我認(rèn)為市場營銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一部分，是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的擴(kuò)展。　　我開始迷上了市場營銷學(xué)的某些問題，比如一個企業(yè)應(yīng)該雇用多少銷售人員，給他們補(bǔ)助的最好方式是什么，以及如何決定廣告開支等等。1962年，有人邀請我到西北大學(xué)教授市場營銷，我欣然接受了，這是解答在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域一直困繞著我的那些問題的一個機(jī)會。其實，我真正開始涉足市場營銷領(lǐng)域是在加入西北大學(xué)的前一年就開始了。作為入選福特基金會項目的50位商學(xué)院教授之一，我在哈佛大學(xué)學(xué)習(xí)了一年的高等數(shù)學(xué)，目的是更好地把數(shù)學(xué)知識應(yīng)用于商業(yè)決策。我們50位學(xué)員分成了幾個自然小組：會計學(xué)教授組、金融學(xué)教授組和營銷學(xué)教授組等。我所在的營銷學(xué)教授組里有弗蘭克·巴斯、埃德加·帕西米爾、杰瑞·麥卡錫和羅伯特·巴澤爾。這個小組的任務(wù)就是把所學(xué)的數(shù)學(xué)知識都應(yīng)用到營銷決策中去，我也參與其中。這種定量方法與通常市場營銷教科書里提到的方法差別太大了?！　ξ叶?，這是一個構(gòu)思階段。唐納德·雅各布教授也是這個項目的50位商學(xué)院教授之一，跟我同在市場營銷學(xué)教授組?；氐轿鞅贝髮W(xué)后，他告訴他的同事，他很看好我，他們應(yīng)該雇用我。于是，他們組織了面試，并錄用了我。1962年，他們讓我自己選擇是教管理經(jīng)濟(jì)學(xué)，還是教市場營銷學(xué)?！　√萍{德教授的建議是讓我教市場營銷學(xué)，畢竟管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個很成熟的領(lǐng)域，而市場營銷學(xué)還處于一個糟糕的階段，有許多填補(bǔ)理論空白的機(jī)會。他覺得憑我的理論思維，我可能會為市場營銷學(xué)做出新的貢獻(xiàn)。這成為事情發(fā)展的契機(jī)。唐納德教授一直是凱洛格商學(xué)院很有遠(yuǎn)見的院長，在長達(dá)25年的任期里，他帶領(lǐng)我們打造了一個美國頂尖的商學(xué)院?！　〉轿鞅贝髮W(xué)以前，您在哪里工作？　　我在芝加哥的羅斯福大學(xué)教管理經(jīng)濟(jì)學(xué)，而不是市場營銷學(xué)。為了家庭，我想呆在芝加哥。羅斯福大學(xué)成立于1946年二戰(zhàn)結(jié)束后，以富蘭克林·羅斯福的名字命名。那是一個滿含興趣且富于開創(chuàng)性的地方，聚集著逃離歐洲要找份工作的知名教授。羅斯福大學(xué)接納了他們。我在那兒工作了四年，然后，西北大學(xué)工作的機(jī)會來臨后，我就選擇了離開?！　槭裁茨乃枷霑餍衅饋恚⒊蔀楝F(xiàn)代營銷理論的基礎(chǔ)？　　1967年，《營銷管理》第一版出版了，它把市場營銷學(xué)放在了更科學(xué)的決策基礎(chǔ)之上，反響很大，我收到了數(shù)不清的積極反饋。這種影響在幾年以后我出版《營銷決策：模型構(gòu)建方法》(Marketing Decision Making：A Model BLJilding Approacrl)時就更大了。從那以后，我在《市場營銷雜志》(Journal of Marketing)上發(fā)表了一系列論文，其中三篇論文分別獲得了年度最佳論文獎?！　〗酉聛淼膸啄昀铮以凇豆鹕虡I(yè)評論》(Harvarol Business Review)上先后發(fā)表了8篇論文，這大大增強(qiáng)了我在營銷學(xué)界的知名度。我還參與了許多企業(yè)咨詢活動，提醒它們要更好地進(jìn)行市場細(xì)分、鎖定目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位，要以客戶為中心。我估計到1975年的時候，我的聲譽已經(jīng)很好地建立起來了?！　∧敲?，您什么時候開始意識到自己已經(jīng)享譽世界了？　　我并沒有刻意地通過市場營銷手段來經(jīng)營傳播我的思想?！稜I銷管理》成了整個世界的黃金法則。我接觸過來自中國、印度、德國、巴西和其他國家的管理者，好像都是用我的這本教材來學(xué)習(xí)市場營銷的。如今，《營銷管理》已經(jīng)發(fā)行了12版，《營銷法則》發(fā)行了11版。我在科研院所、企業(yè)和公共組織做過很多演講，發(fā)表了大量的論文，這些都有助于人們對我的思想產(chǎn)生興趣?！　∥沂苎麉⒓友杏憰娃q論會，總會提出有力的見解，告訴人們市場營銷應(yīng)該是什么樣子的。如果你認(rèn)為這是在營銷我的思想的話，那么，是的，我當(dāng)然會這樣做。但是，這并不是說我腦子里有一個科特勒品牌發(fā)展規(guī)劃。我的確意識到自己不想只做個教書匠——我想走出去，去研究、去寫作、去做咨詢，不僅在美國，而且要走向世界。我有了在歐洲做咨詢和講學(xué)的機(jī)會，后來發(fā)展到南美洲，再后來是亞洲。我能成為一個品牌，在很大程度是由于我的思想的傳播。　　企業(yè)最初對這些思想有何反應(yīng)？依您個人之見，這些思想遭到過抵制嗎？為什么？　　我的營銷管理思想得到了企業(yè)營銷部門的高度認(rèn)可，營銷人員都感謝我為他們的專業(yè)領(lǐng)域提供了更有用的概念和工具，樹立了其科學(xué)地位，這些都有利于他們從銷售部門、財務(wù)部門、工程和制造部門贏得更多的尊重。我努力區(qū)分營銷人員和銷售人員在企業(yè)中所扮演的角色和對企業(yè)的貢獻(xiàn)。簡單地說，營銷人員是創(chuàng)造需求和構(gòu)建品牌，而銷售人員是獲得訂單?！　∧€擴(kuò)展了市場營銷的概念，市場營銷理論在非營利組織中的應(yīng)用應(yīng)該被看做是一個質(zhì)的飛躍？　　20世紀(jì)60年代末，人們的生活方式開始發(fā)生變化，越戰(zhàn)還在繼續(xù)，以社會問題為核心的反戰(zhàn)運動如火如荼?！　∥矣X得營銷人員應(yīng)該促進(jìn)積極的社會變革。于是，我開始思考把市場細(xì)分、鎖定目標(biāo)市場和市場定位等概念用在商品銷售和服務(wù)之外更廣泛的范圍。所以，時代背景是一個影響因素。凱洛格商學(xué)院的同事們，尤其是西德尼·萊維和杰拉爾德·扎爾特曼也為擴(kuò)展以商品和服務(wù)為主的市場營銷概念做出了不少努力?！　?0世紀(jì)70年代初，我出版了《非營利組織的戰(zhàn)略營銷》，介紹了博物館、表演藝術(shù)團(tuán)體、教會、社會福利等組織如何深入剖析自身存在的問題，透過市場營銷來正視這些問題，從而提升組織的影響力?！　〔痪靡院螅液湍偷隆ち_伯托合作出版了《社會營銷》，介紹了如何使企業(yè)更有效地經(jīng)營它們的成果。是要對毒品說“不”，保護(hù)環(huán)境，還是要倡導(dǎo)多吃多運動呢？　　在這些概念被逐漸接受的過程中，您都面臨過什么樣的挑戰(zhàn)？　　在把市場營銷概念擴(kuò)展到商品和服務(wù)之外后，一些營銷前輩從營銷必須包含為商品和服務(wù)支付費用的出發(fā)點來挑戰(zhàn)我。但是我認(rèn)為，非營利組織可以通過市場營銷來進(jìn)行市場細(xì)分，選擇和滿足他們愿意為之服務(wù)的市場，實現(xiàn)差異化的市場定位，應(yīng)用產(chǎn)品、價格、渠道和促銷4Ps來創(chuàng)造有欲求的行為反應(yīng)?！　∧乃枷胍殉蔀槭袌鰻I銷學(xué)演進(jìn)的原動力，這達(dá)到了您的預(yù)期嗎？　　我始終堅持，我們必須謹(jǐn)慎選擇市場和進(jìn)行市場細(xì)分，這個市場應(yīng)該是我們希望服務(wù)、創(chuàng)造、溝通和傳達(dá)超值價值的市場。我們的工作是通過品牌所承載的承諾來建立客戶忠誠和客戶信任。如今，許多企業(yè)都倡導(dǎo)追求客戶價值和以客戶為中心，盡管許多情況下只是限于口頭而沒什么行動。　　我希望能消除市場營銷對企業(yè)的長期成功貢獻(xiàn)甚少的說法。市場營銷的潛力不僅在于幫助企業(yè)銷售更多的現(xiàn)有產(chǎn)品，也在于識別新的機(jī)會，創(chuàng)造新的解決方案和戰(zhàn)略。同時，管理者必須明確，市場營銷沒有奇跡，當(dāng)然這要排除偶然事件！我們必須誠實地看待市場營銷能完成的任務(wù)和不能完成的任務(wù)?！　★@然，您仍然喜歡教學(xué)工作？　　是的，給學(xué)生和管理者講課是一種享受。我歡迎他們提問。我能在教學(xué)中不斷學(xué)習(xí)，能在課堂上檢驗我的觀點，與他們分享我的一些新的作品，并獲得他們的反饋?！　‘?dāng)您直接或以教學(xué)為目的間接參與企業(yè)活動時，為判斷企業(yè)的營銷實施情況，您要做的第一項調(diào)查是什么？　　我首先要看企業(yè)的市場細(xì)分列表和每個細(xì)分市場的營銷渠道。我還希望知道企業(yè)心目中對每個細(xì)分市場的重要性排序和這個排序的評判標(biāo)準(zhǔn)。接下來，我要看每個細(xì)分市場上最新的客戶行為研究。如果他們提供的研究數(shù)據(jù)是兩年前的，不會對我的判斷有什么影響；客戶變化得會更快些。然后，我要看當(dāng)前營銷規(guī)劃的樣本。令我驚訝的是，我經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一些規(guī)劃沒有充分的數(shù)據(jù)、目標(biāo)牽強(qiáng)、沒有戰(zhàn)略、策略混雜且缺乏控制力?！　”蝗藗円暈椤盃I銷學(xué)之父”感受如何？　　我始終強(qiáng)調(diào)我是站在巨人的肩膀上，得益于無數(shù)對營銷工作有深刻見解的思想家，他們是彼得·德魯克、西奧多·李維特、約翰·霍華德、赫伯特·西蒙、迪克·席爾特和詹姆斯·馬奇?！　”豢闯墒峭苿舆@個領(lǐng)域向前發(fā)展的人是一種責(zé)任。有些學(xué)者退出這個領(lǐng)域，是因為他們有了別的興趣愛好。我也有許多新的興趣愛好，但仍然癡迷于營銷領(lǐng)域。我可能會厭倦教幾何學(xué)，但永遠(yuǎn)不會厭倦市場營銷?！　∥乙恢睒酚诮邮苋藗兊呐u意見和對我的理論構(gòu)架的挑戰(zhàn)。如果有人提出真正的新觀點，或新的出發(fā)點，我會以最快的速度去檢驗它。這樣的事情已經(jīng)發(fā)生過許多次了：當(dāng)關(guān)系思想取代交易思想；客戶終身價值取代客戶現(xiàn)有利潤；服務(wù)和體驗的出現(xiàn)以至于變得比產(chǎn)品本身更重要的時候都發(fā)生了類似的情況。因此，我始終對營銷領(lǐng)域的新發(fā)展拭目以待?！　I銷新見　　市場營銷面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)是什么？　　人們不斷地把市場營銷和銷售混為一談。我不得不提醒讀者，市場營銷不只是銷售存在的“產(chǎn)品”。市場營銷在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以前就開始了，并一直持續(xù)到產(chǎn)品售出后很長一段時間。市場營銷是細(xì)分市場、發(fā)現(xiàn)未滿足的需求和創(chuàng)造新解決方案的工具。做好了市場營銷，就有了企業(yè)的未來?！　×硪粋€挑戰(zhàn)是尋找獲取消息的新方式，把消息提供給能從中受益的人們。廣告一直是到達(dá)眾多聽眾的主要力量，但它的影響力，尤其是30秒商業(yè)廣告的影響力，正在下降。雜亂的消息太多了，人們?nèi)找婷τ贗nernet、電子游戲、收發(fā)電子郵件，甚至要購買特殊裝置來屏敝這樣的消息。抓住任何一個人10秒鐘的注意力都變得愈加困難。有些消費者像躲瘟疫一樣回避廣告。或許，我們要征得他們的同意再發(fā)消息了?！　〉谌齻€挑戰(zhàn)是客戶與過去相比受了更多的教育，精通更多的市場知識。他們能在網(wǎng)上搜索自己感興趣的任何產(chǎn)品品種的競爭特點和價格。在某種程度上說，如果消費者感覺產(chǎn)品差異不大的話，就會更注意誰的要價最低。因此，營銷人員的挑戰(zhàn)是在消費者的現(xiàn)實感知或心理感知上體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化?！　「邔庸芾碚咧饾u要求營銷人員從財務(wù)上解釋他們所發(fā)揮的作用，希望知道花在市場營銷上的錢是否有成效。　　市場營銷部門應(yīng)該如何發(fā)展才能解決這個日益復(fù)雜的難題？　　市場營銷部門需要升級現(xiàn)有功能和增加新功能。營銷部門的四個傳統(tǒng)功能是營銷調(diào)研、廣告、銷售促進(jìn)和銷售管理。每一項功能都變得更加成熟。除此之外，營銷部門必須增加像直郵、電話營銷、公共關(guān)系、贊助活動、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等更新的功能。營銷部門的絕大多數(shù)人都將從事下游營銷，即幫助銷售人員出售更多的現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)。營銷部門還需要一些人從事上游營銷來發(fā)現(xiàn)新的市場，設(shè)想能為他們提供什么樣的新產(chǎn)品?！　I銷部門不應(yīng)該在引進(jìn)高技能和專業(yè)化人才方面有所猶豫。精通數(shù)據(jù)挖掘、建模和深層次心理分析的人對解開營銷的復(fù)雜迷局能夠起到有價值的作用?！　∫谶@樣的環(huán)境下取得成功，營銷人員自己應(yīng)該做什么？　　營銷人員一定要努力地工作，更聰明地工作。當(dāng)他們所需要的東西有一個強(qiáng)大的預(yù)算支撐時，事情很簡單?，F(xiàn)在，營銷人員不得不管理爆炸性增加的媒體、傳播渠道和分銷渠道，而且不僅僅只是本國的，還有全球的?！　「邔庸芾碚唛_始給營銷人員施壓，用投資回報率來衡量不同的營銷戰(zhàn)役和活動的影響。營銷人員必須學(xué)習(xí)用財務(wù)術(shù)語來解釋他們的活動?！　∥艺嫦敫嬲]那些要成為品牌營銷者的人不要從市場營銷做起。他們應(yīng)該從銷售做起，他們應(yīng)該有更深入的廣告、公共關(guān)系、事件和其他方面的工作經(jīng)歷。他們應(yīng)該在服務(wù)部門工作，還要是新產(chǎn)品開發(fā)項目成員。

媒體關(guān)注與評論

　　媒體推薦　　感悟12位營銷大師的心靈與智慧，借鑒他們的生活與成功之路。

編輯推薦

　　本書以作者精心設(shè)計的訪談大綱為線，集合當(dāng)代最具影響的12位營銷大師的智慧，深入洞悉了當(dāng)代營銷領(lǐng)域的競爭。通過“專業(yè)之旅”、“營銷新見”、“走近大師”，你不僅可以深入了解各位大師在營銷領(lǐng)域的智慧和靈性，更可以充分體驗他們的職業(yè)生涯及生命之旅！

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    對話營銷大師 PDF格式下載

---