營銷冠軍

內(nèi)容概要

營銷是每個企業(yè)中必不可少的一環(huán)，它負(fù)責(zé)與客戶的溝通，并將他們與所需產(chǎn)品聯(lián)系到一起。然而在許多機(jī)構(gòu)中，營銷由于缺乏資金、缺少機(jī)會而沒有發(fā)揮出它真正的威力，也就無法為公司的發(fā)展貢獻(xiàn)全部的力量。這就是溝通欠缺所致——不是營銷人員與客戶之間，而是營銷部門與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之間?！　∩頌閮?yōu)秀執(zhí)行官而無法理解營銷的真正價值和營銷對業(yè)績的貢獻(xiàn)，這已經(jīng)是太常見的現(xiàn)象了。由于缺少一個合適的衡量效率的工具，營銷人員很難證明自己的真實水平。當(dāng)公司陷入困境時，往往是營銷部門挺身而出頂住外來的沖擊；而這一犧牲反過來卻使得營銷部門更加低效，公司利潤更低?！　　稜I銷冠軍》以“企業(yè)內(nèi)部營銷管理指南”為核心，集合了IBM、殼牌、谷歌、通用電氣、星巴克、蘋果等知名企業(yè)的營銷管理案例，從東、西、南、北四個方向的類型管理展開論述，分別講述了：　　·北方管理——協(xié)助首席執(zhí)行官和首席財務(wù)總監(jiān)制定并執(zhí)行公司的競爭戰(zhàn)略?！　　|方管理——在實現(xiàn)短期現(xiàn)金流的銷售部門和負(fù)責(zé)長期現(xiàn)金流的研發(fā)部門之間建立溝通?！　　つ戏焦芾怼⒁粋€營銷品牌，傳達(dá)公司獨一無二的價值觀?！　　の鞣焦芾怼鞔_并抓住第一線的商業(yè)機(jī)會?！　⊥ㄟ^閱讀本書，你將發(fā)現(xiàn)營銷在企業(yè)中的重要性，在書中的指導(dǎo)下證明營銷在創(chuàng)造現(xiàn)金流方面的作用，展示營銷活動與公司財務(wù)回報之間的直接聯(lián)系，并建立一個規(guī)范程式用于支持你的營銷提案和營銷決策，幫助你的同事、你的上司和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人了解營銷也是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，從而全面提升營銷在企業(yè)中的地位，成為真正的營銷冠軍！

作者簡介

羅伊·A·楊（Roy A.Young），營銷專家發(fā)展機(jī)構(gòu)副主席，MarketingProfs.com公司市場營銷戰(zhàn)略與開發(fā)主任，同時擔(dān)任營銷經(jīng)理人的執(zhí)行教練。MarketingProfs出版的網(wǎng)絡(luò)在線周刊擁有130,000名市場營銷執(zhí)行人員的讀者群。他曾在Time Inc,Yankelovich & Partners以及Los Angeles Met

書籍目錄

序你是營銷冠軍嗎？　為什么是這本書？　營銷冠軍必讀　營銷指南針　關(guān)于我們的研究第一部分　理解與前景　第一章　揭開營銷的神秘面紗　　神秘的營銷　　神秘和結(jié)果：營銷的復(fù)雜角色 　　四種歪曲的觀點　　轉(zhuǎn)變公司的營銷境況：通過本書能夠?qū)W到什么　第二章　清理你的語言　　明晰營銷語言　　說出你要說的，解釋你所說的 　　讓你的營銷程序標(biāo)準(zhǔn)化　　把營銷語言翻譯成商業(yè)語言　　商業(yè)語言的竅門第二部分　北方管理　第三章　讓營銷成為首席執(zhí)行官關(guān)心的事情　　無眠　　營銷救援 　　關(guān)于董事會成員和華爾街　　首席執(zhí)行官的優(yōu)點、缺點、機(jī)會以及威脅（SWOT）分析　第四章　與公司財務(wù)總監(jiān)建立良好的關(guān)系　　了解公司財務(wù)總監(jiān)的需求　　為公司財務(wù)總監(jiān)提供有價值的東西　　營銷：利潤的源泉　　營銷：增長的動力　　讓我們談一談：經(jīng)常與公司的財務(wù)總監(jiān)交流　　財務(wù)總監(jiān)的壓力：薩班斯－奧克斯利法案　　財務(wù)總監(jiān)的SWOT分析　第五章　讓標(biāo)準(zhǔn)回歸本來的面目　　營銷標(biāo)準(zhǔn)審計程序（Marketing MAP）　　選擇和使用營銷標(biāo)準(zhǔn)的竅門第三部分　東方管理　第六章　破除障礙，修建橋梁　　近距離觀察　　障礙和你　　破除障礙：五種方法　　第七章　解決銷售之癢　　幫助銷售提高周轉(zhuǎn)速度　　確定合格的潛在客戶　　管理潛在顧客渠道　　加大客戶渠道的經(jīng)濟(jì)價值　　抵抗價格阻力　　加速銷售漏斗的流動　　銷售合作伙伴的SWOT分析　第八章　與研發(fā)部一同暢想　　市場和研發(fā)：一個重要的合作　　對創(chuàng)新性做出評價　　減少研發(fā)的風(fēng)險　　幫助研發(fā)人員完成他們的作業(yè)　　編造引人注目的產(chǎn)品故事　　與研發(fā)人員合作的SWOT分析第四部分　南方管理　第九章　為營銷樹立一個品牌　　認(rèn)知變?yōu)楝F(xiàn)實　　兩個不起眼的詞　　重塑市場的概念　　形象樹立的SWOT分析　第十章　實現(xiàn)市場工作的形象諾言　　發(fā)揮說服的能量　　建立透明可重復(fù)的步驟　　與代理結(jié)成有效的工作關(guān)系　　做出明智的市場決定　　形象樹立的SWOT分析第五部分　西方管理　第十一章　在商場上借助新生機(jī)遇　　判斷新機(jī)遇　　重新喚回市場營銷的昔日地位　　抓住機(jī)遇迅速行動　　機(jī)遇SWOT分析　第十二章　在現(xiàn)金流的前線開路　　推銷你自己　　贏得聲譽(yù)　　戰(zhàn)勝時間造成的困難　　找一位導(dǎo)師　　未來領(lǐng)導(dǎo)才能的SWOT分析

章節(jié)摘錄

在大多數(shù)公司中，高層管理人員和非營銷部門的經(jīng)理們通常無法清晰地認(rèn)識到營銷部門能給公司帶來什么樣的貢獻(xiàn)。如果你恰恰屬于我們調(diào)查過、采訪過的從事營銷工作的人士，那么這對你來說應(yīng)該不是什么新聞。你所經(jīng)歷的，已經(jīng)在很大程度上妨礙了市場營銷的目的和價值推廣到整個商業(yè)領(lǐng)域。正如美國先進(jìn)微電子器件公司（Advanced  Micro Devices，AMD）的一位雇員所說：“在AMD以及其他我曾經(jīng)工作過的公司里，營銷部門都沒有得到正確的理解，這其中也包括戴爾公司（DELL）。這些公司傾向于把戰(zhàn)略性營銷和營銷交流放在業(yè)務(wù)層面上，而把品牌發(fā)展或者宣傳放在公司管理的層面。最難做的事情就是如何確定某一項戰(zhàn)略：我們應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品？應(yīng)當(dāng)追求何種市場定位？我們該如何確定自己的信息來源？如何給產(chǎn)品或者服務(wù)定價？這些問題都是最難測算的，也是最難引起管理層成員關(guān)注的。一位在家具制造公司工作的負(fù)責(zé)品牌發(fā)展的主管指出了另外一個高級經(jīng)理們對營銷缺乏了解的原因：“它是一項綜合性的工作，不像會計工作，每家公司做的都是差不多的事情，有明確的工作安排。不同的公司在營銷方面會采用不同的工作方式。”實際上，這種對市場營銷的價值和目的的誤解正在擴(kuò)大。我們針對2000多名營銷人員開展的調(diào)查表明，68%的人都認(rèn)為與公司里的其他部門相比，營銷“極少”或者“很少”得到理解，48%的人認(rèn)為營銷價值被“極大”或者“很大”地低估。公司規(guī)模和所屬行業(yè)對這一調(diào)查結(jié)果。公司因為嚴(yán)重低估營銷的價值而付出了沉重的代價，更重要的是，它們錯過了培養(yǎng)營銷人員針對客戶和競爭對手進(jìn)行獨一無二的分析的技巧和知識的機(jī)會。營銷人員同樣也為此付出了代價：營銷預(yù)算（也就是用來激發(fā)客戶對公司產(chǎn)品需求，從而給公司帶來收入的預(yù)算）通常都是公司困難時期財政支出控制進(jìn)行削減的對象。在很多公司中，營銷人員被歸于支持部門的范疇，具體工作是執(zhí)行其他部門制定的戰(zhàn)略。很多公司的營銷人員都灰心喪氣、欲走還留：許多行業(yè)的首席營銷官的平均任期僅為23個月①。在本書中，我們提供了一些技術(shù)手段來對抗這種惡劣的環(huán)境，從而使你的公司及你個人從營銷中獲益。無論如何，你都要首先懂得目前大多數(shù)公司的營銷部門是如何運轉(zhuǎn)的，才能策略性地在實踐中運用這些技術(shù)。為了說明營銷的境況，我們先描述一下妨礙公司決策層認(rèn)識營銷真正價值的“秘密”。

媒體關(guān)注與評論

“關(guān)于有效使用營銷理論和工具的重要性，已經(jīng)有多部專著做出論述，但卻極少有人注意到營銷作為一個部門在公司中的地位和作用，營銷人員可以更好地與其他主要的公司成員展開互動。這本書讓我們注意到這個被忽視的主題，就像一聲警鐘——提醒世界各地的營銷人員，如何釋放自己的影響力，為公司的現(xiàn)金流作出貢獻(xiàn)。”——菲利普•科特勒全球知名營銷大師“本書對營銷界來說，是一個非常卓越的貢獻(xiàn)——也可以說，一切將從此改變！”——杰克•克勞特《定位》作者“在作者看來，營銷是現(xiàn)代企業(yè)中最重要的力量——如果你懂得如何協(xié)調(diào)其他的團(tuán)隊成員。這本書將向你揭示其中的奧秘?！薄?amp;#8226;高汀《特許營銷》作者“這本領(lǐng)導(dǎo)者指南應(yīng)是每一名營銷人員及首席執(zhí)行官的必讀書，他們可以從中了解到營銷與最低經(jīng)營成果之間至關(guān)重要的聯(lián)系?！薄謧?amp;#8226;本尼斯領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)大師、南加州大學(xué)校長、《做一名領(lǐng)導(dǎo)者》作者“最優(yōu)秀的營銷部門領(lǐng)導(dǎo)人是那些能夠掌握整個企業(yè)動力的人，而不僅僅是領(lǐng)導(dǎo)一個營銷團(tuán)隊。閱讀本書，你將獲得激勵和團(tuán)結(jié)整個企業(yè)的能力。”——杰瑞•諾南史賓沙管理顧問公司

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