做自己的教練

前言

緣起 專業(yè)化醫(yī)藥營銷的發(fā)展在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有三四十年的歷史了，在中國則是近一二十年的事。關(guān)于醫(yī)藥營銷的各種著述和培訓(xùn)課程五花八門、琳瑯滿目，這些著述和課程對中國醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)化和職業(yè)化起到了相當(dāng)大的推動作用。十幾年來，作者深潛醫(yī)藥營銷實踐，以窮盡銷售及營銷的各種方法為己任，和銷售團(tuán)隊一起不斷嘗試，試圖找出一些更為相關(guān)的醫(yī)藥營銷規(guī)律。其問逐漸積累了一些心得，不敢自專，在《銷售與市場》營銷版發(fā)表了關(guān)于醫(yī)藥代表的系列文章。這些文章散落在各個期刊中，難免會有期刊收集不全的問題，經(jīng)常會有讀者朋友來信索要文章，這引發(fā)了我把這些文章加以豐富、整理的念頭，也就有了本書的出版。當(dāng)真正把這個想法付諸實踐的時候，發(fā)覺難度還是蠻大的。醫(yī)藥代表的工作環(huán)境這么不穩(wěn)定，誰還顧得了什么立場和銷售過程的管理?誰能否認(rèn)銷售業(yè)績和資源投入的密切相關(guān)?多少次都想放棄算了，因為我并沒有感到市場對這些知識的迫切需求，但我知道這也正是問題所在。為什么說這就是問題所在?因為市場上的各種信號已經(jīng)在提醒醫(yī)藥代表迫切需要進(jìn)行反思和改變了。為什么那么多醫(yī)院對醫(yī)藥代表掛起免進(jìn)牌?為什么醫(yī)生一句“你有什么事”的簡單提問，可以難倒那么多醫(yī)藥代表?為什么那么多醫(yī)藥代表說不清自己到底是干什么的?為什么早上8：30～10：30這個時間段難以安排?為什么明明告訴了醫(yī)生所有的產(chǎn)品信息，銷量仍然沒有起色?為什么醫(yī)藥代表明明忙了一天，卻不知道自己到底干得怎么樣，非要等經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)才能說了算?還有，為什么很少有人提及以上這些問題? 讓人憂心!醫(yī)藥代表就像人近更年，老相已至，對出現(xiàn)的癥狀渾然不覺；即使自覺有些不妥，也認(rèn)為是造化弄人，照單全收。針對“更年期”的癥狀，你給他們吃藥，就像送資深醫(yī)藥代表去培訓(xùn)，他們也會“吃”，可是心里并不全信。針對這些情況，本人結(jié)合自己多年的反復(fù)思考和在實踐中的反復(fù)檢驗與求證，集多人智慧為醫(yī)藥代表量身定做了這套“醫(yī)藥代表的五把利劍”： (1)立場；(2)五步銷售法；(3)問；(4)答；(5)內(nèi)部溝通。醫(yī)藥代表一旦真正掌握這五把利劍，必將登堂入室，獨步天下，進(jìn)入最杰出的銷售人員行列。本書的立場 醫(yī)藥代表是陽春白雪，還是下里巴人?這不是《做自己的教練——醫(yī)藥代表的五把利劍》要回答的問題，也不是要求你轉(zhuǎn)變成什么人或采用什么銷售模式。本書旨在幫助醫(yī)藥代表在各自現(xiàn)有的運(yùn)作模式中——不管它是什么 ——做得更有成就，具體體現(xiàn)在：(1)醫(yī)藥代表在自己的角色中更加坦然、從容、自信；(2)清晰的目標(biāo)——長期的、短期的以及當(dāng)下的即刻目標(biāo)；(3) 能把所有的客戶異議變成銷售過程順利進(jìn)行的助推器。目標(biāo)讀者 第一讀者群是遍布全國醫(yī)藥市場上的幾十萬醫(yī)藥代表。這是備受“煎熬”的一群人，他們不是第一代，沒有第一代醫(yī)藥代表所擁有的來自管理層的耐心，卻背負(fù)“即插即用”的期待；對于這一群醫(yī)藥代表，醫(yī)生很少感到好奇，相反，他們甚至可能擁有比醫(yī)藥代表更多的醫(yī)藥市場的信息，這讓他們有機(jī)會“俯視”你拜訪時的表現(xiàn)。醫(yī)藥代表不提高自己的技巧，就很難和客戶建立一個平等的溝通環(huán)境。第二讀者群是醫(yī)藥營銷人員和醫(yī)藥銷售主管或經(jīng)理。同樣是指導(dǎo)，有的一針見血，有的不著邊際。聽說國外有這樣一個調(diào)查：銷售人員失敗的15％的原因來自于不正確的指導(dǎo)。在我們國家尤其是醫(yī)藥行業(yè)，這個數(shù)字可能會更高。一個領(lǐng)導(dǎo)不能指導(dǎo)固然令人遺憾，如果指導(dǎo)起了反作用就更可悲，這樣的領(lǐng)導(dǎo)是斷然不能長久居于高位的。主要內(nèi)容 全書圍繞一個核心概念來展開，即醫(yī)藥代表的目標(biāo)。醫(yī)藥代表的長期目標(biāo)就是立場，短期乃至當(dāng)下即刻目標(biāo)就是技巧——五步銷售法。全書共分六章，第一章解決醫(yī)藥代表面臨市場大環(huán)境時理應(yīng)呈現(xiàn)的姿態(tài)；第二章和第三章分別闡述立場和五步銷售法，是本書的核心內(nèi)容，也是理論部分；第四章和第五章是立場和五步銷售法的具體運(yùn)用。第四章闡述醫(yī)藥代表在新老市場上如何有效開展工作。以及如何在實際工作中運(yùn)用提問和回答的實踐；第五章則撇開客戶不談，單單論述醫(yī)藥代表在公司內(nèi)部容易碰到的種種問題以及解決辦法；最后一章即第六章。讓醫(yī)藥代表把握直接主管的管理思路。便于工作的開展。相信本書中的很多案例能夠幫助你理解立場和五步銷售法的概念，讀完本書，如果你有下列體會和變化，我會倍感欣慰： ·見客戶時變得從容了。沒有內(nèi)疚，沒有猶豫，有的是緊迫感和強(qiáng)烈的使命感?！と粘ｄN售更有行動力了。不再感覺無奈——即使在沒有見客戶的時候，增加成就感——隨時隨地都會取得銷售進(jìn)展?！I(yè)績增加了，可競爭對手卻不知道你到底做了些什么——排在客戶門外的醫(yī)藥代表里不再發(fā)現(xiàn)你的身影。·團(tuán)隊內(nèi)部以及公司的其他部門發(fā)現(xiàn)你變了，他們突然發(fā)現(xiàn)配合你的工作其實也是一種樂趣?！つ愕睦习灏l(fā)現(xiàn)你的提問變得犀利而有效了。值得一提的是，整個寫作過程也是立場和五步銷售法的實踐過程，請讀者慢慢去體會吧。立場和五步銷售法的概念，不只是幫助你實現(xiàn)銷售業(yè)績，也會幫助你在工作、生活中的方方面面取得成功，就像它們幫助我取得成功一樣。

內(nèi)容概要

　　為什么那么多醫(yī)院對醫(yī)藥代表掛起免進(jìn)牌？為什么醫(yī)生一句“你有什么事”的簡單提問會難倒那么多醫(yī)藥代表？為什么那么多醫(yī)藥代表說不清自己到底是干什么的？為什么早上八點半到十點半這個時間段這么難以安排？為什么明明告訴了醫(yī)生所有的產(chǎn)品信息，銷量仍然沒有起色々為什么醫(yī)藥代表明明忙了一天，卻不能告訴自己干得怎么樣，而非要等經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)才能說了算？還有，為什么很少有人提以上這些問題？
　　專業(yè)化醫(yī)藥營銷的發(fā)展在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有三、四十年的歷史，在中國則是近一、二十年的事。十幾年來，作者深潛醫(yī)藥營銷實踐，以窮盡銷售及營銷的各種方法為己任，和銷售團(tuán)隊一起不斷嘗試，試圖找出一些更為相關(guān)的醫(yī)藥營銷規(guī)律。
　　市場上的各種信號都在提醒醫(yī)藥代表迫切需要進(jìn)行反思和改變。誰注意過醫(yī)藥代表的立場和銷售過程的管理？誰又能否認(rèn)銷售業(yè)績和資源投八的密切相關(guān)？針對這些情況，作者結(jié)合自己多年的反復(fù)思考和求證，經(jīng)實踐檢驗，積前人智慧，為醫(yī)藥代表量身訂做了這套“醫(yī)藥代表的五把利劍”：
　　1　立場
　　2　五步銷售法
　　3　問
　　4　答
　　5　內(nèi)部溝通
　　本書旨在幫助醫(yī)藥代表和醫(yī)藥銷售經(jīng)理在各自現(xiàn)有的運(yùn)作模式中——不管它是什么——做得更有效，具體體現(xiàn)在：
　　1　在自己的角色中更加坦然、從容、自信。
　　2　清晰的目標(biāo)——長期的、短期的以及當(dāng)下的目標(biāo)。
　　3　能把所有的客戶異議變成銷售過程順利進(jìn)行的助推器。

作者簡介

　　仲崇玉，1994年，仲崇玉從醫(yī)學(xué)院校畢業(yè)之后，說服父母，選擇做醫(yī)藥代表，在一家值得尊敬的歐洲跨國制藥企業(yè)開始了自己的職業(yè)生涯。受人尊敬的不是該公司的規(guī)模，而是這家公司近年來從不放棄的自主創(chuàng)新和對正規(guī)運(yùn)作的不懈努力。
　　在過去的幾十分鐘，仲崇玉經(jīng)歷了和絕大多數(shù)醫(yī)藥代表相似的挫敗和成功。一起感受和應(yīng)對工作環(huán)境的改變；經(jīng)歷過公司內(nèi)部上級主管的更迭，工作流程的調(diào)整；醫(yī)院里游戲規(guī)則的變化等等。幸運(yùn)(也可能是不幸)的是，他從開始工作以來幾乎每隔兩年就會有一次新的職位調(diào)整：1996年從醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)入市場部任初級產(chǎn)品經(jīng)理，1998年任產(chǎn)品經(jīng)理，2000年產(chǎn)品組經(jīng)理，2002年中樞神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)品（CNS）中國區(qū)經(jīng)理，2004年成為公司第一個被派往海外工作的中國雇員——亞太地區(qū)CNS市場副總監(jiān)，2006年回國進(jìn)入公司管理層分管銷售管理。頻繁的改變迫使他不斷學(xué)習(xí)新的技能和立場，不斷調(diào)適新的預(yù)期所造成的壓力。
　　如果一個人非常喜歡做一件事，即使不吃不喝不眠不休也不覺疲倦，那么這件事極有可能就是他的才能所在。從這個意義上說，他最喜歡的就是學(xué)習(xí)和分享。

書籍目錄

序
自序
第一章　反商業(yè)賄賂與醫(yī)藥代表的命運(yùn)
　“看病貴、看病難”
　“反商業(yè)賄賂”反多久
　重新認(rèn)識“我是誰”
　醫(yī)生眼里的醫(yī)藥代表
　醫(yī)藥代表的“角色價值”
　帶好工具箱，重新上路
第二章　立場——醫(yī)藥代表第一劍
　隱痛
　立場
　自我認(rèn)定——我是誰？我在干什么？
　誰是我的客戶？誰是我的對手？
　我需要客戶怎么幫我？
　客戶為什么會幫我？
　外正，才能言順——設(shè)定正確的客戶拜訪目標(biāo)
　理清概念
　銷售的真諦
第三章　五步銷售法——醫(yī)藥代表第二劍
　“短路”＝斷路——透視銷售過程中的誤區(qū)
　第一步：找對人
　第二步：邀約——創(chuàng)造合適交流的氛圍
　第三步：問
　第四步：說——提案
　第五步：締結(jié)——獲得承諾
第四章　問與答——醫(yī)藥代表攻守劍
　新市場開發(fā)中的問與答
　老市場上的問與答
　怎樣才能有效提問
　怎樣回答——達(dá)到目標(biāo)是惟一合理依據(jù)
第五章　內(nèi)部溝通——醫(yī)藥代表第五劍
　銷售從頭開始——面試就是一次主動的銷售
　沒有雞，也就沒有蛋——投入資源從哪里來
　不寫報告——最終與成功無緣、
　醫(yī)藥代表處理內(nèi)部沖突的三個關(guān)鍵
第六章　讀懂你的老板
　銷售管理著力點
　業(yè)績，在過程和結(jié)果以外
　強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，只是在浪費(fèi)時間
　銷售管理，首先就要決定在日常管理中衡量什么
附錄：醫(yī)藥代表3C知識盤點

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁:掌握這把利劍，你會時刻留意自己的角色，以及相對的時空位置，從而選擇合適的應(yīng)對措施讓自己立于不敗之地。還可以從前至后，從各個不同的角度審視自己作為醫(yī)藥代表的角色，最終能夠從容、自在地回答“你是誰？”“你有什么事？”這樣的問題。你會發(fā)現(xiàn)目標(biāo)和結(jié)果有著怎樣的不同，這種不同又將為你的銷售行為帶來怎樣的改變；你會了解醫(yī)藥代表必知的六個問題以及銷售的三種不同見解，以及這些問題和見解所能帶來的巨大效果；你會認(rèn)識到客戶也是人，而不只是一個抽象的概念，以及這樣的認(rèn)識所帶來的結(jié)果；你不會再靠猜測，而是靠準(zhǔn)確的信息，來設(shè)身處地地為客戶著想；你會認(rèn)識到競爭并非“你贏我輸”的零和游戲，而是達(dá)到產(chǎn)品的差異化；你會認(rèn)識到你的責(zé)任不是銷售一個完美的產(chǎn)品——因為世上不存在什么完美的產(chǎn)品——而是讓你的產(chǎn)品得到完美的使用。

媒體關(guān)注與評論

《做自己的教練:醫(yī)藥代表的五把利劍(第2版)》作者總結(jié)了自己二十幾年來在醫(yī)藥營銷的經(jīng)驗和觀測所得，撰寫了《做自己的教練——醫(yī)藥代表的五把利劍》這本書，文章歸納了一些影響醫(yī)藥代表成長及工作表現(xiàn)的行為和理念，用深入淺出的文字把大道理說清楚，用簡單易懂的案例提出解決方法，是醫(yī)藥代表修煉自己營銷能力不可多得的工具書。——前中美史克總經(jīng)理 楊偉強(qiáng)“醫(yī)藥代表不是要證明產(chǎn)品是完美的，而是讓產(chǎn)品得到完美地使用”；“我是誰？我在干什么？”；“目標(biāo)不是結(jié)果”……《做自己的教練：醫(yī)藥代表的五把利劍》用最簡單的陳述和問題，讓醫(yī)藥代表厘清自己的角色和目標(biāo)，使工作更從容、更有效。我建議醫(yī)藥代表和銷售經(jīng)理都來讀讀這本書。——西安楊森培訓(xùn)總監(jiān) 王黎麗《做自己的教練：醫(yī)藥代表的五把利劍》從市場細(xì)分、定位、策略形成、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計、目標(biāo)管理、行為管理等多方面深入淺出地探討了醫(yī)藥行業(yè)銷售和管理方面的存在的諸多問題，既有理論意義，又有實戰(zhàn)意義。是醫(yī)藥營銷人員不可多得的參考手冊，是醫(yī)藥企業(yè)指導(dǎo)代表、提升業(yè)績的有效管理工具。——北京Gan & lee生物技術(shù)公司總裁 王偉我看過書稿后，當(dāng)即就決定出版，因為作者的資歷、選題、內(nèi)容和文風(fēng)，都非常符合《派力營銷思想庫》的定位——中國營銷人的工具庫和教材庫，而且非常專業(yè)、實戰(zhàn)、實用、簡練！——北京派力營銷管理咨詢有限公司合伙人、中國營銷人才網(wǎng)發(fā)起人 屈云波雖然我做醫(yī)藥銷售已經(jīng)很多年了，但是這本書顛覆了我頭腦中銷售的概念，就像以前從未做過銷售一樣。——讀者評論

編輯推薦

《做自己的教練:醫(yī)藥代表的五把利劍(第2版)》作者總結(jié)了自己十幾年來在醫(yī)藥營銷的經(jīng)驗和觀測所得，撰寫了《做自己的教練——醫(yī)藥代表的五把利劍》，文章歸納了一些影響醫(yī)藥代表成長及工作表現(xiàn)的行為和理念，用深入淺出的文字把大道理說清楚，用簡單易懂的案例提出解決方法，是醫(yī)藥代表修煉自己營銷能力不可多得的工具書。

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