企業(yè)管理者必知的48種管理思想

前言

　　2002年底，在市場一線拼殺了十幾年之后，時任科龍湖北分公司經(jīng)理的我，我忽然被“貶”到科龍電器籌建營銷培訓部，第一感覺就是書到用時方恨少。不是說書店、書城、超市沒書，而是幾乎沒有適合企業(yè)用于培訓導購員的書。如果將企業(yè)培訓部門比喻為一所學校，這所學校的學生（導購員）不僅缺乏課本，更嚴重的是老師（培訓師）沒有教科書。為了給科龍電器的5000多名導購員和身邊的十幾位培訓師傳道、授業(yè)、解惑，這促使我要編一本關(guān)于導購與促銷的書?！　憰鴮τ谖沂且患芾щy的事情。日復一日頂著企業(yè)銷售回款的巨大壓力在市場左沖右突，盡管我心血來潮寫過幾十篇受營銷人員歡迎的文章，要在一年時間內(nèi)吭哧吭哧寫一本書，比我在一個省完成上億元的銷售任務(wù)，實在要難得多。寫書是我一生中最灰暗的日子。我從一個銷售經(jīng)理走上培訓經(jīng)理的崗位，卻不是因為銷售業(yè)績之突出，而是我去兄弟企業(yè)講課的事，在“科龍整風”時被“窮兇極惡”的新老板下放培訓科。作為一個打工者，最好的抗爭莫過于沉默、莫過于奮筆疾“書”。此時，遭受“文革”迫害而年邁體弱的父親又臥病在床，病床前的我不能分擔他的痛苦，他也不能了解我內(nèi)心的酸楚。在他斷斷續(xù)續(xù)的呻吟中，我只能寫寫停停，停停寫寫。　　我斷斷續(xù)續(xù)又寫了一年多時間，一大堆零星的資料終于理出了書的模樣。

內(nèi)容概要

這是一部教你如何賣東西給顧客的教材，這是一部教你如何與競爭對手展開終端“陣地戰(zhàn)”的兵書，這是一部培訓和管理導購員的力作。上篇，是教導購員如何赤手空拳憑嘴巴和心智把產(chǎn)品賣出去；中篇，是教導購員如何進行促銷，即借助終端助銷物把產(chǎn)品賣出去；下篇，寫的是導購員日常工作的管理和企業(yè)產(chǎn)品培訓手冊的制作，可供導購主管使用。本書適應(yīng)的行業(yè)以耐用消費品為主，快速消費品為輔。它來自于一位從基層做起的一線杰出營銷經(jīng)理之手，其實踐性和可讀性非常強。

作者簡介

張小虎，杰出區(qū)域營銷經(jīng)理，獲首屆營銷金鼎獎，曾擔任康佳電器、科龍電器、小霸王電子等各然制作企業(yè)的分公司經(jīng)理、市場部經(jīng)理。17年如一日，他在本土市場的槍林彈雨中穿行，足跡遍布湖南、湖北、河南、江蘇、江西、廣東、廣西、吉林、安徽、上海等十省市，從推銷能手到營銷

書籍目錄

百年營銷 十年派力前言上篇 導購：與顧客面對面的推銷  第一章 導購：與顧客面對面的銷售    1.1 導購：用嘴巴銷售    1.2 導購員的角色    1.3 導購員的職責    1.4 導購員的基本素質(zhì)  第二章 導購員應(yīng)掌握的基本知識    2.1 了解公司情況    2.2 了解產(chǎn)品    2.3 了解競爭品牌的情況    2.4 了解售點（賣場）知識  第三章 顧客購買心理    3.1 顧客：銷售事業(yè)的基礎(chǔ)    3.2 顧客購買的基本知識    3.3 顧客購買的動機    3.4 顧客的類型    3.5 顧客購買的心理變化  第四章 導購員（促銷員）專業(yè)銷售技巧    4.1 向顧客推銷自己    4.2 向顧客推銷利益    4.3 向顧客推銷產(chǎn)品    4.4 向顧客推銷服務(wù)  第五章 現(xiàn)場導購操作步驟    5.1 待機    5.2 接近顧客    5.3 推介產(chǎn)品    5.4 完成銷售    5.5 售后服務(wù)  第六章 現(xiàn)場導購的十個關(guān)鍵時刻    6.1 營業(yè)前準備——第一個關(guān)鍵時刻    6.2 初步接觸——第二個關(guān)鍵時刻    6.3 揣摩顧客需求——第三個關(guān)鍵時刻    6.4 產(chǎn)品介紹過程——第四個關(guān)鍵時刻    6.5 處理異議——第五個關(guān)鍵時刻    6.6 成交——第六個關(guān)鍵時刻    6.7 附加推銷——第七個關(guān)鍵時刻    6.8 安排付款——第八個關(guān)鍵時刻    6.9 售后服務(wù)——第九個關(guān)鍵時刻    6.10 結(jié)束送客——第十個關(guān)鍵時刻  第七章 電視機導購的16個案例賞析中篇 千秋大業(yè)始于終端  第八章 終端促銷“五千"宣言及戰(zhàn)術(shù)思想    8.1 促銷“五千”宣言    8.2 海爾終端“搶”、“逼”、“圍”的促銷策略    8.3 海爾終端促銷“兵器庫”    8.4 終端社區(qū)推廣專項培訓  第九章 終端促銷操作實務(wù)    9.1 展臺——位置、搭建、裝飾與生動化    9.2 樣品——生動化擺放    9.3 POP——終端的物料新聞    9.4 贈品——拋給顧客的誘餌    9.5 演示——讓顧客眼見為實    9.6 角逐——對抗性促銷    9.7 整合——圍繞一個主題宣傳    9.8 百分考核——終端建設(shè)和促銷的有力保證    9.9 終端賣場危機的處理    9.10 公關(guān)——玩轉(zhuǎn)你的終端    9.11 助銷——臨時導購員該做什么    9.12 路演——店內(nèi)秀VS店外秀    9.13 服務(wù)——打動顧客的心下篇 導購工作管理  第十章 導購員（促銷員）日常管理手冊制作    10.1 導購員（促銷員）的招聘條件和招聘流程    10.2 導購員（促銷員）的日常工作流程    10.3 導購員（促銷員）的目標、職責和考核內(nèi)容    10.4 導購員的薪酬考核細則和表格管理    10.5 導購例會制度及流程    10.6 導購員的培訓  第十一章 產(chǎn)品培訓手冊示倒    11.1 讓導購員了解行業(yè)現(xiàn)狀    11.2 專業(yè)名詞解釋    11.3 復讀機演示規(guī)范    11.4 各型號的賣點差異分析    11.5 現(xiàn)場模擬話術(shù)    11.6 反對意見的處理  第十二章 競爭產(chǎn)品對比分析    12.1 競品分析的方法——SWOT分析法    12.2 哪家冰箱好，各自有說法  第十三章 產(chǎn)品導購百問妙答    13.1 《仰韶酒導購百問妙答及難題解決》    13.2 《科龍/華寶空調(diào)導購百問妙答》

章節(jié)摘錄

　　上篇 導購：與顧客面對面的推銷　　第一章 導購：與顧客面對面的銷售　　1.1 導購：用嘴巴銷售　　這是兩個促銷小姐的推銷案例，廠家與廠家這樣的終端角逐每天都在進行著?！　“咐汉劝偻＿€是喝生力？　　冬季本是啤酒銷售的淡季，但在南京一些火鍋城里，　　啤酒銷售的競爭正“短兵相接”。一日我們在亞細亞火鍋城陪朋友進餐，便目擊了這樣一幕：　　一位餐廳小姐為我們點菜，菜點完了便問：“請問要什么酒水？”這是正常套路，正待要問有什么啤酒時，另兩位小姐開始發(fā)言了：　　“生力啤酒口感清新、醇和，小姐要不要來生力？”　　“百威啤酒全球銷量第一，在亞洲也是銷量最大的，來百威吧！”　　“生力啤酒正在開展有獎品嘗，一會兒我們讓您抽獎，有各種獎項在等著你。”　　“喝百威是流行時尚，百威今天也有紀念……”——就像一個辯論賽?！　晌恍〗阒?，一位身著美國國旗一樣的廣告服，是百威小姐，另一位穿大紅色皮夾克，背后有“生力”字樣的是生力小姐。兩位一樣的秀麗，一樣的懇切，我們既不能以美貌來決定，也無法以態(tài)度來區(qū)分，怎么選都要得罪一位，便說，你們協(xié)商好了再賣好嗎？就在百威小姐猶豫的一瞬間，生力小姐向前一躬身：“生力的口味特別適合火鍋……”“好吧，就生力吧！”　　生力小姐勝利地挺起身看著點菜的小姐寫下酒單，轉(zhuǎn)身走了，百威小姐快怏地剛想走開，又轉(zhuǎn)過身來對我們說：“生力是亞熱帶風格，而百威是溫帶風格，更適合我們喝的。”這時我們才發(fā)現(xiàn)百威小姐穿一條超短裙，套在長筒襪中的兩條腿有冷的感覺，心里一陣歉意?！　【坪芸焐蟻砹?，我們品著“亞熱帶風格”的生力，環(huán)顧四周，竟發(fā)現(xiàn)許多桌上大多是百威、生力成雙成對的，這才覺得我們真不會做人，心想“溫帶”和“亞熱帶”混在一塊兒喝，興許味道更美妙，但轉(zhuǎn)念一想又憤憤不平，酒家憑什么這樣為難顧客？盡管是愿買愿賣的事，但如此推銷干擾了顧客的情緒，實在有“強買強賣”之嫌。另一方面，啤酒小姐也真夠窩囊的，連農(nóng)貿(mào)市場菜農(nóng)的“職業(yè)風度”都比她們稍強一些，菜販子們都知道吆喝有度，且很少明目張膽地搶鄰居的生意。這種“短兵相接”的，如今只有在一些長途中巴車站還能見到，車上人想拉你上去，不但動嘴而且動手。相比之下“啤酒小姐”文雅多了，不過，這份“文雅”更讓人尷尬?！　∩π〗銢]有食言，進餐到一半時果然來讓我們抽簽，是從一張大紙板上揭下一塊指尖大的膠紙，小姐說我們中了一個茶杯，要去XX路XX號XX室去領(lǐng)，我們謝了，她走了，那張小紙片被風吹到了地上……　　導購員(促銷員，以下統(tǒng)稱導購員)是指在零售終端通過現(xiàn)場服務(wù)引導顧客購買、促進產(chǎn)品銷售的人員。　　在銷售現(xiàn)場，面對顧客，導購員就是一個推銷員，他們直接和顧客進行面對面的溝通，向顧客介紹產(chǎn)品，回答顧客提出的問題，說服顧客做出購買決策，向顧客推銷產(chǎn)品。　　為什么需要導購？這需要從企業(yè)和顧客兩個角度來分析。也就是說，企業(yè)和顧客都需要導購員。　　從企業(yè)的角度來講，導購促進了產(chǎn)品銷售?！　〉谝?，顧客的購買決策深受現(xiàn)場導購的影響。國外營銷專家對顧客的購物行為進行統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)：28％的顧客是計劃性購買，在購物前就已拿定主意購買什么產(chǎn)品，購物行為不受銷售現(xiàn)場因素的影響；72％的顧客是隨機性購買，在購物前并沒有拿定主意購買什么產(chǎn)品，購物行為受銷售現(xiàn)場的影響非常大，尤其受現(xiàn)場導購的影響最大?！　〉诙?，導購可以引導顧客選擇購買你的產(chǎn)品。在零售店的貨架上，擺放著成千上萬的產(chǎn)品；一個中型商場，就銷售著幾萬個品種；一個大賣場，如沃爾瑪銷售的產(chǎn)品更高達幾十萬個。面對著如此讓人眼花繚亂的品牌，顧客的選擇余地很大。企業(yè)要讓顧客在眾多品牌、品種、規(guī)格中選擇你的產(chǎn)品，就要引導顧客，使顧客的購物焦點始終聚焦在你的產(chǎn)品上?！　〗?jīng)濟學家說，現(xiàn)在的競爭是注意力的競爭，競爭的焦點是顧客的眼球。企業(yè)如何使顧客在面對琳瑯滿目的產(chǎn)品時，能將眼球聚焦在你的產(chǎn)品上？導購就是吸引顧客眼球，使顧客的購物焦點集中在你的產(chǎn)品上的最有效的辦法之一?！　念櫩偷慕嵌葋碇v，導購幫助顧客購買。　　第一，導購能夠幫助顧客選擇能滿足自己需求的產(chǎn)品。顧客不是專家，顧客在購物時，常常由于對產(chǎn)品不了解而猶豫不決，拿不定主意。因此，企業(yè)就要通過導購，協(xié)助顧客進行選擇，幫助顧客決策。　　第二，導購可以消除顧客初次購買時的心理障礙。當任何一種新產(chǎn)品投放市場時，敢于購買者只是少數(shù)，通常占消費群體的2.5％，這主要是因為顧客在購買新產(chǎn)品時有心理障礙。顧客面對新產(chǎn)品都會捫心自問：這種產(chǎn)品自己是否需要？產(chǎn)品質(zhì)量如何？這些問題如果得不到滿意的回答，顧客在購買時就會非常猶豫。如何消除顧客的心理障礙？最有效的辦法就是有針對性地對顧客的疑慮進行解釋，這是導購的工作之一?！　V告界有一句名言：我知道公司的廣告費中有一半白花了，但我不知道是哪一半白花了。如果這位老板到賣場看看，就會發(fā)現(xiàn)，正是賣場導購工作沒有做好，所以浪費了一半的廣告費。企業(yè)通過大量的廣告，把顧客吸引到賣場，但因?qū)з徆ぷ鞑涣?，沒有吸引住顧客，顧客被競爭對手的導購吸引走了，從而浪費了企業(yè)的廣告費?！　∥覈髽I(yè)的銷售實踐說明，在零售店，導購是最有效的促銷方式之一。在某著名食品公司曾發(fā)生這樣一件事：某倉儲式超市，公司在星期六聘請當?shù)卮髮W營銷專業(yè)的女大學生做導購小姐，產(chǎn)品脫銷；第二天導購小姐未去，該公司的產(chǎn)品柜臺前就冷冷清清?！　〗裉欤S多企業(yè)利用導購成功地做好了市場?！　“咐簭V卅寶潔公司的公關(guān)促銷活動　　廣州寶潔公司的海飛絲、飄柔品牌的洗發(fā)水雖已成功地為顧客所識別和選用，但由于競爭品牌的大量涌現(xiàn)，海飛絲、飄柔的銷量出現(xiàn)下降趨勢。某年春節(jié)前，公司抓住春節(jié)前人們總要洗頭發(fā)、換新裝的時機，開展了一次題為“海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動”的公關(guān)促銷活動?！　〗?jīng)過認真分析市場，公司發(fā)現(xiàn)廣州市區(qū)內(nèi)有發(fā)廊3000多家，以每個發(fā)廊每天接受20人洗頭計算，一個月的總洗頭人數(shù)就接近廣州市區(qū)的總?cè)藬?shù)，因此在發(fā)廊的洗發(fā)水銷量中占到34％左右。據(jù)此，公司選擇了獨特的手段來進行這次促銷活動?！　」臼紫冗x取了10家代表廣州最高水平的發(fā)廊，它們分布合理，全部位于鬧市馬路邊，然后招聘了10位漂亮的小姐擔任導購員，集中起來對她們進行頭發(fā)的生理、洗護、禮儀等方面的常識培訓，并配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品，讓她們?nèi)ヅ浜习l(fā)廊的行動?！　〗酉聛?，公司設(shè)計了6388張洗發(fā)券，顧客不需要購買寶潔的任何產(chǎn)品，只要一張寶潔產(chǎn)品的廣告，就可以換取一張相當于自己一天甚至兩天工資的、在指定發(fā)廊洗發(fā)的洗發(fā)券。同時，10位促銷小姐在發(fā)廊耐心地展示、解答各種頭發(fā)洗護常識?！　〉谝恢?，到廣州體育館換票。通過立體式的宣傳，結(jié)果前來換票的人空前踴躍，直到換完最后一張票，還有3000多人排隊。第二周，改用寄信換票方式，先到先得，連續(xù)四周?！　∵@次行動的結(jié)果：廣州寶潔公司只用了能拍5條廣告片的費用，就使海飛絲、飄柔在廣州地區(qū)的銷量比上年同期增加了3.5倍?！　“咐篖G公司的導購隊伍建設(shè)　　LG公司認為，導購員是銷售環(huán)節(jié)的終端，導購員隊伍的建設(shè)關(guān)乎公司的成敗。因此，LG公司十分重視導購員隊伍的建設(shè)。從LG電子進入中國以來，短短七八年時間，導購員人數(shù)已經(jīng)發(fā)展到3700名。2001年，LG公司對導購員的最高獎勵是通過嚴格的標準，從導購員中選撥出全國優(yōu)秀導購員訪問韓國。　　為了不斷提高導購員的銷售能力，使導購員能隨時獲得最新的產(chǎn)品知識，LG公司專門成立了一個導購員培訓學校——脅noter School(見圖1—1)。它制定全國統(tǒng)一的培訓計劃，同時總部講師負責支援各分公司講師的培訓。為保證培訓的順利進行，LG總部還專門制作了銷售技巧教材、講師教案以及所有的產(chǎn)品教材。LG公司期望通過Promoter School的運營緊緊結(jié)合公司的銷售目標，把導購員培養(yǎng)成為熱愛公司、技能高超和熱情親切的中國最優(yōu)秀的導購員，為LG的輝煌未來貢獻最大的力量。　　今天，在全國各地的終端銷售現(xiàn)場，活躍著大量導購員的身影，為企業(yè)的銷售戰(zhàn)斗在第一線上。也有越來越多的企業(yè)重視導購員、導購員的作用，培訓導購員，提升導購員的素質(zhì)。

編輯推薦

　　一部教你在零售終端留住顧客腳步的實戰(zhàn)教材；一部教你與競爭對手展開終端陣地戰(zhàn)的兵書；一部來自一線經(jīng)理編著的培訓和管理導購員的力作！　　終端競爭的核心基礎(chǔ)是陣地，這本書能夠有效地幫助營銷人員夯實基礎(chǔ)，鞏固陣地，提升業(yè)績?！　?mdash;—胡宇峰 金立手機集團助理總裁、銷售總監(jiān)　　這是一本企業(yè)提升終端銷量不可或缺的參考書。本書突破了終端銷量提升的盲點與難點。實戰(zhàn)、實用、實效，終端制勝不再是口號?！　?mdash;—井越 蘇泊爾培訓經(jīng)理　　強烈推薦店長們讀讀這本書，它的實戰(zhàn)性很強，組織我們的同事共同學習里面的內(nèi)容，勝過苦口婆心的日常培訓?！　?mdash;—陳苑 聯(lián)想1+1專賣店店長　　終端搶奪是企業(yè)決勝市場的臨門一腳。把終端操作和實戰(zhàn)培訓提升到你死我活的競爭性高度，通過終端培訓助企業(yè)幾何級銷量增長的終端快槍手非張小虎莫屬，在中國營銷界，如果他不說自己是終端培訓第一人，肯定沒有人敢稱第二?！　?mdash;—沈坤　《魔鬼營銷人》的作者，雙劍破局策劃公司總經(jīng)理

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