教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷

內(nèi)容概要

　　這是一本為那些想了解什么是營銷，市場(chǎng)營銷是如何為教育機(jī)構(gòu)帶來更高的效率，以及教育機(jī)構(gòu)如何進(jìn)行市場(chǎng)營銷的教育界的學(xué)者和實(shí)踐者所寫的書。這本修訂版，正如前一版一樣，是在一個(gè)深厚的背景下詳細(xì)闡述了教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營銷及其關(guān)鍵活動(dòng)。　　·強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，包括服務(wù)質(zhì)量?！　　?qiáng)調(diào)成本——有效性研究的價(jià)值，深刻揭示和理解教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營銷問題，為制定有效的戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)?！　　りP(guān)注建立在戰(zhàn)略制定基礎(chǔ)上的營銷過程。　　·闡述了通過使用工具預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的方法，而不是猜測(cè)的方法?！　　りU明了用于開發(fā)和測(cè)試各種新教育產(chǎn)品的有效而系統(tǒng)的方法?！　　ば路f之處——關(guān)注直郵營銷，包括有效使用直郵的原則?！　　ば路f之處——80%的文章素材均為新的或修訂后的。　　·新穎之處——描述了90年代的教育機(jī)構(gòu)所面臨的市場(chǎng)營銷問題，并運(yùn)用了最新的統(tǒng)計(jì)方法。　　·新穎之處——包含了更多實(shí)際操作中使用營銷研究工具的實(shí)例?！　　ば路f之處——集中關(guān)注作為服務(wù)提供者的教育機(jī)構(gòu)。

作者簡(jiǎn)介

　　菲利普·科特勒是世界上市場(chǎng)營銷學(xué)權(quán)威之一。他是美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院S.C.莊臣父子公司資助的杰出國際營銷學(xué)教授。他曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。他也曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作?！　】铺乩詹┦渴恰稜I銷學(xué)原理》和《營銷學(xué)導(dǎo)論》的作者。其《非營利機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》現(xiàn)在已出第5版，是這一領(lǐng)域的最暢銷書?？铺乩詹┦康钠渌饔校骸缎赂?jìng)爭(zhēng)》，《營銷專業(yè)服務(wù)》?！夺t(yī)療保健營銷學(xué)》，《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》，《高視野》，《社會(huì)營銷學(xué)》，《營銷地點(diǎn)》，《集合營銷》?！顿e館與旅游營銷》，《標(biāo)準(zhǔn)房：營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行藝術(shù)》和《營銷模型》?！　〕酥?，他還為第一流的刊物，如《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《斯隆管理雜志》．《商業(yè)水平》、《加州管理雜志》、《營銷學(xué)雜志》、《營銷調(diào)研雜志》、《管理科學(xué)》、《企業(yè)戰(zhàn)略雜志》和《未來學(xué)者》等撰寫了 100多篇論文。他是唯一得過 3次“阿爾法·卡帕·普西獎(jiǎng)”的學(xué)者，該獎(jiǎng)專門獎(jiǎng)勵(lì)在《營銷學(xué)雜志》上發(fā)表最優(yōu)秀年度論文的作者?！　】铺乩詹┦楷F(xiàn)任美國管理科學(xué)聯(lián)合會(huì)市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)主席美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)理事營銷科學(xué)學(xué)會(huì)和芝加哥藝術(shù)協(xié)會(huì)學(xué)院托管人。管理分析中心主任，彼得·杜拉克和哥白尼基金會(huì)顧問等職。他現(xiàn)在是許多美國和外國大公司——美國電話電報(bào)公司、美洲銀行、福特汽車公司、通用電氣公司、國際商用機(jī)器公司、默克公司、馬里奧特旅館、蒙特森公司等——在營銷戰(zhàn)略上的顧問?！　≡?978年?？铺乩詹┦揩@得美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)所頒發(fā)的“保爾· D·康弗斯獎(jiǎng)”，以表彰他“在市場(chǎng)營銷科學(xué)上的杰出貢獻(xiàn)”。在1983年，他作為當(dāng)年杰出營銷者接受了“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎(jiǎng)”。在 1985年。他被提名為杰出的營銷學(xué)教育工作者獎(jiǎng)”的第一位獲獎(jiǎng)人。該獎(jiǎng)是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)新設(shè)的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。同年，醫(yī)療保健營銷學(xué)會(huì)設(shè)立了獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀醫(yī)療保健營銷學(xué)者的“科特勒獎(jiǎng)”。并推薦他為首屆獲獎(jiǎng)?wù)摺Ｋ@得過歐洲市場(chǎng)營銷顧問和銷售協(xié)會(huì)頒發(fā)的“營銷卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。在 1989年他獲得了“查爾斯·庫利奇獎(jiǎng)”這是授予市場(chǎng)營銷領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)年杰出領(lǐng)先者的一種榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。在 1995獲得國際銷售和營銷管理者組織頒發(fā)的“營銷教育者獎(jiǎng)”。他還接受了德保羅大學(xué)、蘇黎士大學(xué)、雅典經(jīng)濟(jì)和商業(yè)大學(xué)授予的榮譽(yù)博士學(xué)位。

書籍目錄

序一　中國的教育需要市場(chǎng)營銷的理念序二　新環(huán)境　新視角　新教育前言第一部分　理解市場(chǎng)營銷第一章　教育市場(chǎng)什么是市場(chǎng)營銷？什么是營銷導(dǎo)向？滿足顧客的需求教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營銷的演變教育市場(chǎng)的混亂營銷的影響領(lǐng)域市場(chǎng)營銷能夠提供哪些好處？本書編排小結(jié)第二章　提供高質(zhì)量服務(wù)、價(jià)值和客戶滿意度建立一個(gè)對(duì)顧客反應(yīng)敏感的氛圍關(guān)注顧客滿意度在教育機(jī)構(gòu)內(nèi)建立質(zhì)量交付系統(tǒng)提高服務(wù)質(zhì)量追求持續(xù)的改進(jìn)小結(jié)第二部分　營銷規(guī)劃第三章　識(shí)別和研究營銷問題識(shí)別營銷問題使用機(jī)構(gòu)現(xiàn)有紀(jì)錄收集營銷情報(bào)執(zhí)行營銷調(diào)研分析營銷調(diào)研數(shù)據(jù)小結(jié)第四章　營銷計(jì)劃過程第五章　分析并適應(yīng)環(huán)境第六章　確定教育機(jī)構(gòu)的資源和方向第七章　制定市場(chǎng)策略第三部分　了解市場(chǎng)第八章　測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模第九章　細(xì)分、選擇和吸引市場(chǎng)第十章　了解消費(fèi)者第四部分　市場(chǎng)推廣計(jì)劃第十一章　設(shè)計(jì)教育課程第十二章　教育產(chǎn)品的定價(jià)第十三章　交付教育課程和服務(wù)第十四章　營銷傳播第五部分　運(yùn)用市場(chǎng)營銷第十五章　吸引并維系學(xué)生第十六章　吸引財(cái)務(wù)資源第六部分　評(píng)估營銷績效第十七章　評(píng)估營銷績效譯后記

章節(jié)摘錄

　　自《教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營銷》第一版發(fā)行十年來，整個(gè)教育市場(chǎng)，從學(xué)前教育到大學(xué)甚至更高層次的教育，都發(fā)生了巨大的變化。很多讀者告訴我們，本書的第一版已成為他們應(yīng)付這些變化不可或缺的手冊(cè)，有人甚至將它看成是教育市場(chǎng)營銷的《圣經(jīng)》?！　∵@樣的反饋既鼓舞了我們，又對(duì)我們提出了挑戰(zhàn)。因?yàn)?，我們非常清楚影響美國教育的因素仍在不斷地變化。本書第二版的目的正是要重新考察教育市?chǎng)，對(duì)教育機(jī)構(gòu)所面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，并為讀者提供新的營銷工具和營銷視角?！　≡诿绹?，教育工作者清楚地明白教育正面臨著各種壓力，甚至攻擊。政府官員和選民正在對(duì)教育部門的表現(xiàn)提出置疑：教育機(jī)構(gòu)在傳授正確的東西嗎？學(xué)校教給孩子們參與21世紀(jì)全球競(jìng)爭(zhēng)的必備技能了嗎？教授們是否花了足夠的時(shí)間和精力在教學(xué)上，有沒有因?yàn)榧芯υ谘芯亢托Ｍ饣顒?dòng)中而忽略了學(xué)生呢？學(xué)校是否把資金花在了正確的事情上？　　問題堆積如山，然而教育機(jī)構(gòu)能用來進(jìn)行改革的資金卻非常有限。作為絕大多數(shù)私立教育機(jī)構(gòu)財(cái)政支柱的學(xué)費(fèi)，在20世紀(jì)80年代急劇增加，但是由于家庭收入水平的“原地不動(dòng)”，學(xué)費(fèi)的增長速度又不得不減緩。公立教育機(jī)構(gòu)也開始增加學(xué)費(fèi)，卻引發(fā)了學(xué)生和家長的抗議。　　盡管學(xué)費(fèi)增長了，但很多教育機(jī)構(gòu)——包括像耶魯大學(xué)和斯坦福大學(xué)這樣實(shí)力雄厚的大學(xué)——仍然背負(fù)著巨大的財(cái)政赤字，以至于它們不得不通過減少課程、推遲硬件設(shè)施的維護(hù)和停止招聘新員工等措施來緩解資金壓力，盡管這些措施肯定會(huì)影響未來的發(fā)展。那些規(guī)模較小、實(shí)力較弱的教育機(jī)構(gòu)盡管已經(jīng)在學(xué)校發(fā)展項(xiàng)目上增加了投資以吸引更多的財(cái)政支持，但他們也不得不想盡辦法開源節(jié)流?！　∪丝跀?shù)據(jù)清楚地表明，在美國的很多地方，教育機(jī)構(gòu)將會(huì)面臨更為激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)90年代，那些在嬰兒潮中出生的孩子們都陸續(xù)中學(xué)畢業(yè)進(jìn)入大學(xué)。此后，美國的青年人口將不斷減少。　　總而言之，很多教育機(jī)構(gòu)都面臨著財(cái)政危機(jī)、生源危機(jī)，甚至是生存危機(jī)?！　∪欢谶@樣一個(gè)混亂的環(huán)境中，另一些教育機(jī)構(gòu)面對(duì)挑戰(zhàn)卻能應(yīng)付自如，這主要?dú)w功于它們對(duì)日新月異的教育市場(chǎng)的戰(zhàn)略眼光和市場(chǎng)導(dǎo)向的服務(wù)意識(shí)。它們借鑒商業(yè)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，通過執(zhí)行政策、采用新手段來增強(qiáng)其生存和發(fā)展能力。為了改革組織機(jī)構(gòu)并提高業(yè)績，它們關(guān)注全面質(zhì)量管理、顧客滿意度以及組織的重構(gòu)和再造。我們認(rèn)為，戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷的眼光是所有這些努力的基礎(chǔ)?！　榱俗屪x者能夠更深入地理解市場(chǎng)營銷，并能夠?qū)⑦@些觀點(diǎn)直接應(yīng)用到教育機(jī)構(gòu)的運(yùn)作中去，我們將全書分成前后連貫的六個(gè)部分：　　第一部分：理解市場(chǎng)營銷，介紹營銷概念和營銷理念，以及它們?cè)诮逃龣C(jī)構(gòu)處理其與大眾及市場(chǎng)間的關(guān)系中的應(yīng)用。這里我們著重強(qiáng)調(diào)：服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值和客戶服務(wù)是成功的教育機(jī)構(gòu)的標(biāo)志，也是高效市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)。同時(shí)，我們還將介紹一些有效的市場(chǎng)調(diào)研方法。　　第二部分：市場(chǎng)營銷規(guī)劃，介紹教育機(jī)構(gòu)制定戰(zhàn)略和可操作性計(jì)劃的過程。首先，教育機(jī)構(gòu)需要了解內(nèi)外環(huán)境、評(píng)估有形和無形資源，制定近期任務(wù)、中期目標(biāo)和長期目標(biāo)。然后一個(gè)教育機(jī)構(gòu)才能形成自己的戰(zhàn)略，決定努力的方向，并借助組織調(diào)整來支持該戰(zhàn)略計(jì)劃。　　第三部分：了解市場(chǎng)，描述營銷人員如何分析市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)和選擇教育機(jī)構(gòu)本身最擅長服務(wù)的市場(chǎng)對(duì)象。在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，教育機(jī)構(gòu)必須了解消費(fèi)者如何決定他們所需要的項(xiàng)目和服務(wù)?！　〉谒牟糠郑菏袌?chǎng)推廣計(jì)劃，闡述了設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)與服務(wù)、定價(jià)、定位、營銷活動(dòng)的日程安排以及與顧客溝通等一系列活動(dòng)的步驟。　　第五部分：實(shí)施營銷策略，解釋市場(chǎng)營銷在學(xué)校招聘、招生、留住學(xué)生和吸引資金支持等方面的應(yīng)用?！　〉诹糠郑涸u(píng)估市場(chǎng)營銷活動(dòng)，提出評(píng)價(jià)教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營銷有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，以確保該教育機(jī)構(gòu)在將來仍然能夠保持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　媒體推薦　　這是世界現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒專門為全球教育機(jī)構(gòu)定制的一本行業(yè)營銷專著。此時(shí)此刻把這本書送給我們中國正逐步市場(chǎng)化的各類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該是恰到時(shí)候！　　——《派力營銷思想庫》主編 屈云波　　“這是一本偉大的著作，它必定改變高等教育的市場(chǎng)營銷，甚至將這一領(lǐng)域直接帶入21世紀(jì)。我被這本書詳盡的案例研究方法，以及它對(duì)高等教育營銷和入學(xué)管理理論的貢獻(xiàn)深深折服?！薄　　狫ohn Maguire，Maguire Associates公司董事長，馬薩諸塞州　　“如今每一項(xiàng)正在發(fā)展的專業(yè)人士都應(yīng)該知道并且理解市場(chǎng)營銷。這本書對(duì)這些專業(yè)人士而言意義非凡。這是一本值得放在離你書桌最近的地方并經(jīng)常翻閱參考的書！”　　——Maureen McNulty，斯坦福大學(xué)教育學(xué)院對(duì)外關(guān)系處副主任

編輯推薦

　　想招到最好的學(xué)生嗎？　　想請(qǐng)到最好的老師嗎？　　想吸引最具實(shí)力的投資者嗎？　　本書會(huì)告訴你如何做到！　　讀者人群：各類學(xué)歷與非學(xué)歷、營利與非營利教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營銷人員（如校長、招生負(fù)責(zé)人、宣傳負(fù)責(zé)人、人力資源部門、外聯(lián)與公關(guān)負(fù)責(zé)人、募資負(fù)責(zé)人等）

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無

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