德士高的故事

內容概要

德士高俱樂部卡于1995年推出，它是世界上最成功的零售忠誠計劃。自從俱樂部卡推出以來，德士高改變了它與顧客的關系。今天，它不僅是英國名列榜首的零售商，而且還是世界上最成功的網(wǎng)上超市場、歐州增長最快的金融服務公司，也是當之無愧的世界顧客關系管理（CRM）最成功的典范之一。    本書敘述的是富有戲劇性、未曾有人說過的故事，有關俱樂部卡如何構思，推出和發(fā)展的過程?？巳R夫·哈姆比和特里·亨特是德士高聲勢浩大的改變背后的兩個主要有影響的重要人物，而提姆·菲利普斯是頂尖的商業(yè)題材作家和傳媒工作者，三個人一起給我們講述了俱樂部卡引人入勝的幕后故事；成功、失敗和無比珍貴的經(jīng)驗教訓。    作者揭示了在幾乎所有的忠誠計劃都遭到失敗的時候，德士高是如何使顧客忠誠營銷行之有效的。他們生動地探討了俱樂部卡為什么取得了無與倫比的成功，以及德士高獲得的利益，更重要的是顧客獲得的利益。

書籍目錄

第一章  忠誠的問題  初期階段  什么是忠誠？  成功的秘訣  顧客忠誠是真的嗎？第二章  使忠誠有所回報  忠誠營銷的經(jīng)濟學  玩一場此得彼失的游戲   四種忠誠“貨幣”  忠誠計劃有回報嗎？第三章  試驗中的俱樂部卡  試驗   歷史上的德士高與忠誠  歐米茄項目  忠誠的DNA  顧客的重新發(fā)現(xiàn)第四章  因為我們能做到  全國性的推出   速度的需要  “電子綠盾印花”大流行  什么因素使得計劃的推出獲得成功第五章  一點一滴都有好處  俱樂部卡效應  忠誠合同  首次季度郵寄  等待此得彼失效應  保持動力第六章  數(shù)據(jù)，可愛的數(shù)據(jù)  從消防水帶取水喝  衡量顧客的忠誠  數(shù)據(jù)倉庫的問題  使倉庫發(fā)揮作用  ……第七章  一年四次圣誕節(jié)第八章  每季度的我第九章  吃什么東西是什么人第十章  生活方式變成習慣第十一章  開辦銀行第十二章  嬰兒、美容和酒第十三章  一筆更大的交易第十四章  從鼠標到家里第十五章  未來的五個挑戰(zhàn)致謝

章節(jié)摘錄

　　忠誠計劃怎樣破壞價值　　那些反對忠誠計劃的人這樣認為：　　1.忠誠計劃只是賄賂。顧客并不關心他們從誰那里購買東西。如果他們攜帶的忠誠卡超過一張，他們怎么能夠忠誠呢?　　2.顧客就是想要更低的價格。NOP機構2002年9月的調查顯示，55％的超市購物者相信，他們購物的超市為了支付忠誠計劃的成本而提高了價格。　　3.對于零售商，它是一場“此得彼失的游戲”。如果每一個零售商都推出忠誠計劃，忠誠怎么還能有總體效益?利潤盈余都被擠用來運轉忠誠計劃　　、用來提供回報和折扣了?！　?.處理顧客信息就像從消防水帶取水喝。每天成千上萬次的購物、千百萬件的商品要掃描——信息的量肯定大得難以理出頭緒。因此，最終他們對尚未能夠弄清的關于顧客的價值依然知之甚少?！　?.慫恿一種“老大”文化。我們重視自己的隱私，而忠誠卡削弱了對隱私的重視。你如何能夠愛上一個正在窺探自己的零售商?這種關系不是委托，而是大公司欺負人：如果你不放棄自己的隱私權，它們就不給你提供折扣?！　?.支付其運行成本的增量銷售額都在哪里?推出一年之后，公司怎樣知道假如忠誠計劃業(yè)務“猛增”，發(fā)放忠誠卡的增量銷售額產生的效果是否還存在?即使對銷售額有效果，忠誠正在發(fā)生的成本開支也許花在別處更好?！　碜o者和反對者都是對的。如果一個忠誠計劃是非強迫式的、設計欠佳或者經(jīng)營不善，它就起不了作用。問“忠誠計劃是否有效”就像問“廣告是否有效”或者“直接郵寄廣告是否有效”一樣。一項計劃如果得不到顧客的重視，或者顧客感到自己的利益沒有得到尊重，它就會失敗?！　≡?jīng)出現(xiàn)的忠誠計劃失敗者多，成功者少。這并非意味著忠誠計劃的缺點要比好處多。它只是意味著很多商家未能足夠充分地思考他們的策略。

媒體關注與評論

　　如果你從事營銷工作而不了解‘德士高故事’，那么你的營銷手段和方法就是過時落伍的，這是適合當今的‘營銷的未來’。讀它就會賺錢?！　　啤な鏍柎?，美國西北大學綜合營銷傳播學教授　　本書證明了通過卓越的商業(yè)理解力和創(chuàng)造力改造品牌、類別、公司，從而改造整個行業(yè)的可能性。我愿意將本書當作絕對必讀的書目，推薦給必須與當今的消費者建立聯(lián)系的每一個人?！　　U勃·施梅特勒，Havas廣告集團總裁兼首席運營官，Euro RSCG Wwrldwide廣告公司董事會主席兼首席執(zhí)行官　　每一個對營銷的學問和技巧充滿熱情的人，都會敬重德士高和俱樂部卡顧客忠誠計劃所獲得的成就。本書講述了這個完整的故事，并給我們提供了關于二十年里市場營銷學方面各種最重大的發(fā)展中許多令人為之振奮的見解?！　　髅伞の?，Centrica天然氣公司市場總監(jiān)　　德士高是新千年最精彩的商業(yè)成功故事之一。這部有很高可讀性的著作說明他們怎樣取得成功！這將是本年度‘必讀’的商業(yè)類圖書?！　　⒌吕锇病づ宥鳎颂m菲爾德大學顧客關系管理中心主任　　本書廣征博引，富有趣味而且寫作精良，講述的是一個觀念產生的效力， 它把一個機構轉變成世界上最令人欽佩的食品零售商?！　　稳ぜ~伊諾，西班牙那瓦爾大學教授

編輯推薦

　　這是世界上最健康、最具價值的顧客忠誠計劃；這是世界上顧客關系管理最成功的典范；這是過去十年最具開創(chuàng)性的營銷傳奇；這是新千年最精彩的商業(yè)成功故事。　　如果你從事營銷工作而不了解‘德士高故事’，那么你的營銷手段和方法就是過時落伍的，這是適合當今的‘營銷的未來’。讀它就會賺錢。　　——唐·舒爾茨，美國西北大學綜合營銷傳播學教授　　本書證明了通過卓越的商業(yè)理解力和創(chuàng)造力改造品牌、類別、公司，從而改造整個行業(yè)的可能性。我愿意將本書當作絕對必讀的書目，推薦給必須與當今的消費者建立聯(lián)系的每一個人?！　　U勃·施梅特勒，Havas廣告集團總裁兼首席運營官，Euro RSCG Wwrldwide廣告公司董事會主席兼首席執(zhí)行官　　每一個對營銷的學問和技巧充滿熱情的人，都會敬重德士高和俱樂部卡顧客忠誠計劃所獲得的成就。本書講述了這個完整的故事，并給我們提供了關于二十年里市場營銷學方面各種最重大的發(fā)展中許多令人為之振奮的見解?！　　髅伞の?Centrica天然氣公司市場總監(jiān)　　德士高是新千年最精彩的商業(yè)成功故事之一。這部有很高可讀性的著作說明他們怎樣取得成功！這將是本年度‘必讀’的商業(yè)類圖書。　　——阿德里安·佩恩，克蘭菲爾德大學顧客關系管理中心主任　　本書廣征博引，富有趣味而且寫作精良，講述的是一個觀念產生的效力， 它把一個機構轉變成世界上最令人欽佩的食品零售商?！　　稳ぜ~伊諾，西班牙那瓦爾大學教授

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