營銷執(zhí)行

前言

市場營銷的完整概念簡而言之就是“了解需求并滿足需求”，市場營銷部門為了完成這個循環(huán)往復的發(fā)現(xiàn)（市場）價值和實現(xiàn)（市場）價值的過程，要年復一年地做很多事情，主要包括：通過對各類信息的收集、整理與分析來客觀理解市場與客戶；新產品的開發(fā)與管理；新產品上市的推廣與銷售渠道、銷售政策、銷售隊伍及銷售業(yè)務管理的規(guī)劃；日常的品牌管理與營銷業(yè)務活動的管理；為客戶提供產品與服務；收款與售后服務；財務管理與成本控制等等。所謂提高營銷效率就是需要我們的營銷人員將以上所有這些工作一點一滴、踏踏實實地做好。越來越多的學者和企業(yè)已經意識到，不同企業(yè)和不同人員采用相似的策略做事，效果卻大相徑庭。原因只有一個，營銷系統(tǒng)的執(zhí)行能力不同。尤其是當今天的中國企業(yè)多數(shù)已基本懂得如何運用營銷方法時，關鍵的問題在于誰能將計劃執(zhí)行到位，而將計劃執(zhí)行到位的根本就在于誰的管理運營系統(tǒng)更有效率。從這個意義上講，營銷管理體系的運行效率是營銷工作成敗的關鍵。計劃是關鍵的第一步，它明確了發(fā)展策略，指明了做什么樣的事是正確的。運營體系是計劃實施的保障，通過運營系統(tǒng)的運作來將這些正確的事做好。

內容概要

當不同企業(yè)采用相同或相似的策略，效果卻大相徑庭時，很大的可能是：營銷組織的執(zhí)行能力存在差異!當大多數(shù)企業(yè)已經了解了如何進行市場分析和制定營銷計劃時，企業(yè)之間最重要的差別就在于誰能把營銷計劃執(zhí)行得更到位。營銷執(zhí)行力已經成為中國企業(yè)營銷成敗的關鍵。    本書以市場營銷管理、業(yè)務流程再造、組織行為學等理論為基礎，以企業(yè)營銷實戰(zhàn)為出發(fā)點．結合派力在營銷專業(yè)服務領域15年、20多個行業(yè)、300個咨詢和培訓項目的專業(yè)經驗。就如何提高企業(yè)營銷執(zhí)行力，從營銷組織設計、關鍵業(yè)務流程、營銷信息系統(tǒng)、領導力四個方面進行了比較詳細的論述，并伴隨有大量實際案例。

書籍目錄

前言：知易行難第一章  計劃與執(zhí)行，一個都不能少  把計劃執(zhí)行到位    以“到位的執(zhí)行”成就競爭優(yōu)勢    正確的計劃和到位的執(zhí)行是營銷成功的兩大要素    將到位的工作方式積淀成為公司文化的一部分  執(zhí)行不力，是系統(tǒng)生了病  將重點工作落實  提高營銷執(zhí)行力，就是提高營銷管理體系的運作效率第二章  業(yè)務流程——建立以客戶為導向的高效內部服務鏈  從流程的角度看營銷    為什么業(yè)務流程影響執(zhí)行力    以顧客服務為核心的業(yè)務流程    流程設計應遵循的重要原則    流程設計的工具  市場與客戶分析    信息收集、處理及共享流程    市場調研流程  新產品的開發(fā)管理    新產品開發(fā)流程    新產品上市流程    新產品定價流程    新產品開發(fā)總結與回顧流程  市場與銷售管理    年度營銷計劃和預算的制定流程    銷售折扣（返利）政策的制定與調整流程    銷售預測流程    經銷商選擇與評估流程    產品調價流程  提供產品與服務    訂單管理流程    投訴處理流程    退換貨處理流程  財務與成本管理    營銷預算監(jiān)控與調整流程    區(qū)域(辦事處)促銷費用申請審批結算流程    對賬流程  營銷關鍵業(yè)務流程的實施    業(yè)務流程重組與優(yōu)化的誤區(qū)    企業(yè)進行流程變革的時機    業(yè)務流程重組與優(yōu)化的實施要點    業(yè)務流程與組織和IT系統(tǒng)的關系第三章  營銷組織——設計與業(yè)務流程相配套的組織體系  為什么營銷組織設計會影響執(zhí)行力    什么是有效的營銷組織    營銷組織設計不當?shù)娜蟊憩F(xiàn)  如何設計你的營銷組織    組織設計必須要回答的四個問題    影響營銷組織設計的關鍵因素    營銷組織設計的五項基本原則    多產品、多品牌的營銷組織設計    如何向區(qū)域營銷組織授權  營銷組織建設與運行    如何做好組織調整    如何化解部門沖突    中小企業(yè)如何逐步完善營銷組織第四章  營銷管理信息系統(tǒng)——投資支持高效業(yè)務流程的技術平臺  IT為戰(zhàn)略而生    系統(tǒng)的設置應注重細節(jié)    系統(tǒng)提高執(zhí)行的效率    用系統(tǒng)打造服務差異化  建設屬于你自己的信息系統(tǒng)    從企業(yè)管理的全局看IT    信息化建設的五項基本原則    幾種信息管理系統(tǒng)的簡要介紹    客戶關系管理  走出IT建設的誤區(qū)    信息系統(tǒng)對領導是約束還是工具？    如何有效避免“IT黑洞”    誰來主導系統(tǒng)設計，營銷部門還是IT部門？第五章  提高營銷執(zhí)行力中領導者的角色  領導者的素質    充分了解你的企業(yè)    堅持實事求是的原則    科學設定目標的能力  打好配合與協(xié)作的基礎    人治與法制    關注整個團隊的執(zhí)行力而不單單是個人執(zhí)行力    領導對執(zhí)行過程的監(jiān)督與控制    有效溝通  用人之道    如何選聘營銷精英    培訓，以提高營銷人員的操作能力為根本    如何維系與激勵營銷精英參考資料結束語：帶薪學習的“幸福生活”

章節(jié)摘錄

插圖：扁平化組織結構是企業(yè)組織變革的方向，但它要與企業(yè)目標和條件相一致。國際上純粹扁平化的企業(yè)也僅占企業(yè)總數(shù)的10％，中國企業(yè)的文化及管理存在許多與扁平化不相適應的問題，大多數(shù)企業(yè)尚不具備扁平化的條件。企業(yè)需要結合自身的條件與需要確定是保持垂直型，還是扁平化，或者探索采用混合結構。摒棄傳統(tǒng)的企業(yè)組織方式，轉向新的企業(yè)組織結構，現(xiàn)在不會、將來也永遠不會是一個簡單的、無關痛癢的變革過程。如果決定扁平化，就要解決下列問題，進行規(guī)范性操作，防止搞成四不象。首先，扁平化的組織機構要求圍繞流程而不是部門職能建立，不能僅僅是理解為機構和人員的精減。只是進行數(shù)量的減少仍沿襲傳統(tǒng)的職能式組織機構，部門間的障礙依然存在，不僅不可能達到扁平化的效果，反而使組織機構更加混亂。第二，扁平化組織的一個顯著特征是決策權的下放，按流程組織自我管理團隊，生產整個產品或提供服務。使決策點位于工作執(zhí)行的地方，讓執(zhí)行工作者有決策的權利，在業(yè)務流程中建立控制點。因此，企業(yè)扁平化以后必須放棄集權式管理方式，不能收回基層單位原有的財務權及其它管理權限等。第三，組建真正的自我管理團隊。使之具備以下三個要素：1、團隊被授權可以獲得完成整個任務所需的資源。2、組成團隊的員工擁有不同的技能，輪換工作，消除了部門之間、專業(yè)之間的障礙。3、團隊被賦予決策權以處理完成任務所必須的活動。寶潔公司多年來一直宣稱，其工廠內采用自我管理團隊使其生產成本削減30％以上。

媒體關注與評論

企業(yè)的成功，20％在策略，80％在執(zhí)行。執(zhí)行力決定企業(yè)的成敗，任何企業(yè)的失敗都是執(zhí)行的失敗，任何企業(yè)的成功都必然是執(zhí)行的成功。制定正確的戰(zhàn)略固然重要。但更重要的是戰(zhàn)略的執(zhí)行。　　——楊元慶 聯(lián)想集團總裁兼CEO三流的點子加一流的執(zhí)行力，永遠比一流的點子加三流的執(zhí)行力更好。　　——孫正義 日本軟銀公司董事長執(zhí)行力低下是企業(yè)管理中最大的黑洞?！　　芎窠?海信集團董事長如果前面15年中國營銷最關注的是分析和計劃，那么未來15年中國營銷最關注的將是執(zhí)行和控制，因為后者已經成為未來中國企業(yè)營銷成敗的關鍵?！　　撇?/pre>


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