市場3訣

內(nèi)容概要

您想快速成為一個不可替代的市場運作高手嗎？這里有一本最適合您的制勝寶典。它提供您在工作中昨天、今天、或明天碰到過或?qū)⒁鎸Φ膯栴}與疑問，系統(tǒng)解決您在實際工作中遇到的各類問題，實用的運作之道，更有世界知名企業(yè)的第一手實戰(zhàn)資料，使您快速掌握市場動作的精髓、打造自身企業(yè)的市場動作優(yōu)勢、獲得比別人更多的成功機(jī)會提供一條更為便捷的通途。
　　本書解決了一個企業(yè)市場動作人員需要面對的最基本問題：如何將企業(yè)的市場策略通過強(qiáng)有力的、高效的運作手法來實現(xiàn)。 
　　本書不同于其他市場類書籍之處在于，它是國內(nèi)第一本為市場人員的實際工作提供具體指導(dǎo)的工具書，或者稱之為工作手冊。您會發(fā)現(xiàn)您遇到的各種細(xì)節(jié)問題都會在本書中被落實到最基本的層面并得到詳盡解答。
　　編者以簡單便捷、易于查找的方式集成了多位市場運作專家，第一流外腦公司的專業(yè)經(jīng)驗和生動案例，加入大量圖表、實例分析，乃至外腦公司的現(xiàn)身說教，濃縮了這一領(lǐng)域運作所需的所有技巧，令人有“原來如此”之嘆。
　　總之，如果您想快速成為一個不可替代的市場運作高手，掌握最專業(yè)復(fù)雜的各方面技能，這是一本最適合您的制勝寶典。

書籍目錄

第一章 市場運作要素組合企業(yè)市場部的定義及工作目標(biāo)/3現(xiàn)代企業(yè)合格市場人員的新標(biāo)準(zhǔn)/4企劃流程/6營銷企劃書范本 /7撰寫標(biāo)準(zhǔn)的企劃書 /10完整的營銷企劃方案要素 /12公關(guān)企劃書包含的要素 /15營銷項目策劃書范本(實戰(zhàn)版) /17第二章 市場調(diào)研完整的市場調(diào)研程序  /23關(guān)鍵流程1：市場調(diào)研戰(zhàn)略地位的確定/28關(guān)鍵流程2：做市場調(diào)研需要事先解決的幾個基本問題 /30關(guān)鍵流程3：深度了解并選擇合適的調(diào)研公司  /32關(guān)鍵流程4：市場調(diào)查主體內(nèi)容 /47關(guān)鍵流程5：實用高效組合調(diào)查策略 /61關(guān)鍵流程6：定性／定量調(diào)研的特點與方法 /68關(guān)鍵流程7：培訓(xùn)企業(yè)自己的一線數(shù)據(jù)調(diào)查人員 /81關(guān)鍵流程8：競爭對手調(diào)查/84關(guān)鍵流程9：市場運作人員必須掌握的6大要點 /88關(guān)鍵流程10：量力而行，選擇適合本企業(yè)的調(diào)研方式 /94第三章 現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)策劃關(guān)鍵流程1：現(xiàn)代公關(guān)的功能、特點與內(nèi)涵 /101關(guān)鍵流程2：建立現(xiàn)代而高效的企業(yè)公關(guān)體系/110關(guān)鍵流程3：實戰(zhàn)公關(guān)活動的策劃與實施 /116關(guān)鍵流程4：大型活動策劃與操作實務(wù) /127關(guān)鍵流程5：正確評估公關(guān)效果 /135關(guān)鍵流程6：利用現(xiàn)代公關(guān)創(chuàng)建企業(yè)良好的品牌形象 /138關(guān)鍵流程7：狙擊謠言傳播，建立高效危機(jī)公關(guān)手段 /141關(guān)鍵流程8：選擇合適的公關(guān)公司 /154關(guān)鍵流程9：新經(jīng)濟(jì)時代公關(guān)商務(wù)禮儀 /155第四章 廣告企劃關(guān)鍵流程1： 零距離認(rèn)識廣告公司 /165關(guān)鍵流程2： 要求廣告策劃／運作人員必須掌握的幾點 /169關(guān)鍵流程3： 不同類型廣告媒介的特點/179關(guān)鍵流程4： 平面／廣播廣告的設(shè)計制作流程/184關(guān)鍵流程5： 優(yōu)秀企業(yè)軟性廣告的操作技巧/189關(guān)鍵流程6： 企業(yè)CI策劃與實施/201關(guān)鍵流程7： 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的運作/210關(guān)鍵流程8： 明星廣告／代言人的策劃運作流程/216關(guān)鍵流程9： 廣告策劃全套完整方案/224關(guān)鍵流程10： 讓廣告投放更有效/244關(guān)鍵流程11： 挑選合適的廣告公司/252關(guān)鍵流程12： 是否需要更換廣告公司/258第五章 新市場運作策略新策略1：對競爭對手廣告發(fā)布及策略的搜集/263新策略2：呼叫中心(call  center)/264

章節(jié)摘錄

書摘關(guān)鍵流程7：　培訓(xùn)企業(yè)自己的一線數(shù)據(jù)調(diào)查人員企業(yè)某些時候并不需要專業(yè)調(diào)研公司來提供調(diào)研報告．而只需要一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集?！　膶嵱煤凸?jié)約開銷方面考慮．對涉及范圍窄、專業(yè)知識要求不高的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、不是太重要的調(diào)查方案可由企業(yè)自己內(nèi)部人員來完成；或是由內(nèi)部人員主持方案規(guī)劃，對外招聘臨時調(diào)查人員，但前提是要求參與人員或項目主持人必須具備一定的專業(yè)知識?！　⊥ㄟ^聘請專業(yè)市場調(diào)研公司對內(nèi)部人員進(jìn)行培訓(xùn)，使之快速掌握專業(yè)、實用和高效的技能與方法。從發(fā)展的眼光來看，這樣做既能節(jié)約資金、縮短調(diào)研周期，又能提高本企業(yè)人員的實際運作水平；同時，也為下一次的調(diào)研儲備了人才．方便了今后工作的開展。流程1：培訓(xùn)的目的及內(nèi)容　　培訓(xùn)的目的是讓訪問員、復(fù)核員、抽樣員按照操作要求，準(zhǔn)確、及時的收集到有效問卷。一方面在時間和經(jīng)費上得到了控制．另一方面也在問卷的質(zhì)量和數(shù)量上得到控制．培訓(xùn)的內(nèi)容包括：要點1：基礎(chǔ)培訓(xùn)　　每位新參加項目的訪問人員必須接受一定時間的基礎(chǔ)培訓(xùn)，掌握發(fā)問、記錄、處理意外事件等技巧。重要的是幫助他們樹立信心。掌握與人溝通的方法。具體有這幾方面的內(nèi)容：　　1．態(tài)度訓(xùn)練。目的是讓訪員明確訪問工作對市調(diào)的客觀性、科學(xué)性的重要作用，通過訓(xùn)練，促使他們在今后的訪問實踐中做到認(rèn)真、細(xì)致、一絲不茍地按照要求完成所有任務(wù)?！　?　技能訓(xùn)練。目的是提高訪員與陌生人打交道的能力．以有效完成訪問任務(wù)。　　(1)調(diào)查概要：含調(diào)查名稱、調(diào)查部門及負(fù)責(zé)人、聯(lián)絡(luò)處、每位訪員訪查數(shù)?！　?2)調(diào)查日期、期間檢查日、回收日。　　(3)基本注意事項。含必須遵守指示及熟悉問卷內(nèi)容等?！　?4)訪員攜帶物品。含受訪者名冊、問卷、調(diào)查手冊、身份證明書、贈品等。　　(5)訪問員注意事項。含注意服裝及措辭、明白表明身份及注明調(diào)查目的、確認(rèn)受訪者本人身份等?！　?6)無法調(diào)查時。遇到受訪者不在、拒絕受訪、終止調(diào)查等。　　(7)對受訪者之釋疑。說明抽樣方法及姓名不公開的原則等?！　?8)問卷結(jié)構(gòu)。含結(jié)構(gòu)概要、特別注意事項、詢問方式及登錄方法等。　　(9)訪談問須注意事項。含不使受訪者看調(diào)查項目以外的資料，制造良好的氣氛，記錄問題之解答，避免漏列及使受訪者樂于受訪等?！　?10)回收期限。按期限完成并繳回問卷及應(yīng)繳物品等?！　?11)有關(guān)訪員的報酬事項?！　?．問題處理訓(xùn)練。在訪問過程中，常會碰到這樣或那樣的問題．如受訪者不愿意配合，找不到被抽到的樣本等。此時，如果訪員經(jīng)過訓(xùn)練．他們就知道該如何處理，否則就可能因處理不當(dāng)而對抽樣、訪問結(jié)果產(chǎn)生不良影響。對于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也會提供基礎(chǔ)培訓(xùn)．掌握有效的抽樣方法和復(fù)核方法。要點2：項目培訓(xùn)　　1．問卷講解　由調(diào)研督導(dǎo)(專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、市場調(diào)研公司)、人員提供，一為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等．確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。　　2．模擬　將訪問員兩兩配對，設(shè)置作業(yè)情景，讓訪員進(jìn)行具體操作，模擬訪問員和被訪者的問答，檢查他們在模擬中存在的問題，并加以指導(dǎo)、糾正，進(jìn)一步掌握操作技巧?！　?．陪訪　為了親自了解訪問中可能出現(xiàn)的問題，增強(qiáng)訪員自信心，督導(dǎo)要陪伴一些訪問員到消費者場所做試訪，并記錄訪問員的問題和特殊事件。目的是使訪員從實干中提高技能，掌握技巧?！　?．跟訪　對于一些訪問員，要求在培訓(xùn)完成后實地去完成一個訪問，督導(dǎo)要記錄訪問過程中出現(xiàn)的問題?！　?．試訪小結(jié)　等所有訪問員完成試訪后，要召集所有訪問員集中進(jìn)行問卷檢查和討論，向每個人講解出現(xiàn)的問題或者不足之處，同時對于共同的問題提供解決的辦法?！　×鞒?：被調(diào)查者的差錯而造成的誤差　　1．由于被調(diào)查者不能提供準(zhǔn)確的答案造成的。被調(diào)查者提供不準(zhǔn)確答案的原因可能有：不熟悉、勞累、厭煩、想不起來；問題的格式不好、問題的內(nèi)容不清楚、以及其他一些因素?！　?．被調(diào)查者不愿意提供準(zhǔn)確的信息造成的。被調(diào)查者有意錯答的原因可能有：為了避免出麻煩、出于某種目的而故意誤導(dǎo)。流程3：調(diào)查員的差錯造成的誤差主要包括以下幾個方面：　　1．詢問被調(diào)查者時產(chǎn)生的問答誤差．或是在需要更多的信息時沒有進(jìn)一步詢問而產(chǎn)生的誤差。例如，在調(diào)查過程中調(diào)查員沒有完全地按照問卷中的措辭來提問?！　?．在聽、理解和記錄被調(diào)查者的回答時造成的記錄誤差。例如．被調(diào)查者給出的是中性的回答．但調(diào)查員錯誤地認(rèn)為是肯定的回答?！　?．由調(diào)查員偽造部分或全部答案而造成的欺騙誤差。例如，調(diào)查員并沒有詢問被調(diào)查者關(guān)于信念方面的某個敏感性問題，但過后調(diào)查員又根據(jù)自己的個人判斷將答案填了上去?！　?．代用信息誤差，調(diào)研問題所需的信息與調(diào)研者所搜集的信息之間的變差。例如，本來需要的是關(guān)于消費者選擇一種新品牌的信息，但是調(diào)研者得到的卻是關(guān)于消費者偏好方面的信息，因為選擇的過程不易觀察到?！　?．測量誤差，所搜尋的信息與由調(diào)研者所采用的測量過程所生成的信息之間的變差。例如在測量消費者的偏好時，調(diào)研者沒有使用測量偏好的量表，而是用了測量概念的量表?！　?．總體定義誤差．與要研究的問題相關(guān)的真正總體與調(diào)研者所定義的總體之間的變差。例如要了解某醫(yī)院在患者心目中的形象，真正的總體應(yīng)當(dāng)是某地區(qū)的患者，但調(diào)研者定義成了某地區(qū)的全體居民。　　7．抽樣框誤差，由調(diào)研者定義的總體與所使用的抽樣框隱含的總體之間的變差。例如，按照電話簿作為抽樣框并不能代表潛在消費者的總體，因為有些電話號碼沒有人電話簿．又有些號碼聯(lián)系不上，還有不少號碼是已經(jīng)不能使用的?！　?．?dāng)?shù)據(jù)分析誤差，指由問卷中的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成調(diào)查結(jié)果時產(chǎn)生的誤差。例如，使用了一種不恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計方法導(dǎo)致了不正確的解釋和結(jié)果。P81-83

編輯推薦

　　您想快速成為一個不可替代的市場運作高手嗎？這里有一本最適合您的制勝寶典。它提供您在工作中昨天、今天、或明天碰到過或?qū)⒁鎸Φ膯栴}與疑問，系統(tǒng)解決您在實際工作中遇到的各類問題，實用的運作之道，更有世界知名企業(yè)的第一手實戰(zhàn)資料，使您快速掌握市場動作的精髓、打造自身企業(yè)的市場動作優(yōu)勢、獲得比別人更多的成功機(jī)會提供一條更為便捷的通途。

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