二三線市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)

內(nèi)容概要

本書是一部探索式的作品，它融合了20多年來(lái)中國(guó)營(yíng)銷人對(duì)西方營(yíng)銷理論和中國(guó)市場(chǎng)實(shí)踐的理解，對(duì)熱心于二三線市場(chǎng)各方人士的個(gè)人觀點(diǎn)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)加以提煉，以期：    全面講述二三市場(chǎng)的特點(diǎn)、疑點(diǎn)和難點(diǎn)；    詳細(xì)剖析解決問(wèn)題技巧、方法和案例；    為您破解中國(guó)特色基層市場(chǎng)的源代碼；    全方位解讀中國(guó)特色的國(guó)情化營(yíng)銷?！　”緯m合于所有在中國(guó)二三線市場(chǎng)上拼殺的營(yíng)銷和銷售人員，以及所有關(guān)注二三線市場(chǎng)的企業(yè)管理人員和專業(yè)人士。

書籍目錄

解讀中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的源代碼引子：專家們的觀點(diǎn)全景篇  第一章 在這里，創(chuàng)造商業(yè)奇跡  　到底什么是二三線市場(chǎng)？  　無(wú)限商機(jī)史無(wú)前例  　競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)？策略篇  第二章 市場(chǎng)屬于理性的開拓者　　什么情況下適合開發(fā)二三線市場(chǎng)　　在二三線市場(chǎng)找準(zhǔn)你的目標(biāo)　　認(rèn)清目標(biāo)市場(chǎng)的特質(zhì)　　制定切實(shí)可行的開拓策略實(shí)操篇  第三章 向目標(biāo)穩(wěn)步推進(jìn)　　抓住進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)　　二三線目標(biāo)市場(chǎng)推進(jìn)八步  第四章 二三線市場(chǎng)經(jīng)銷商攻略　　在二三線市場(chǎng)廠商可以“雙贏”　　在二三線市場(chǎng)與誰(shuí)合作最好？　　你理解這些經(jīng)銷商嗎？　　撬動(dòng)了經(jīng)銷商，銷售就成功了一半　　與地方商人們打好交道　　化風(fēng)險(xiǎn)為雙贏的管理  第五章 深耕二三線市場(chǎng)　　“深”耕，離成交更近一步　　與二三線市場(chǎng)中小型超市談判策略　　靈活機(jī)動(dòng)的終端促銷  第六章  當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)廣告　　系統(tǒng)戰(zhàn)的中堅(jiān)　　廣告創(chuàng)意入鄉(xiāng)隨俗　　二三線市場(chǎng)有效的媒體策略　　決勝二三線市場(chǎng)的廣告策劃　　檢測(cè)效果獲得更好策略警示篇  第七章  混戰(zhàn)中的生存藝術(shù)　　向黑道營(yíng)銷開戰(zhàn)　　應(yīng)對(duì)詭道營(yíng)銷的藝術(shù)互動(dòng)篇  第八章  防守反擊戰(zhàn)　　解放二三線市場(chǎng)的雄心　　阻擊跨國(guó)公司向二三線市場(chǎng)的擴(kuò)張　　從二三線沖擊一線的理性探索  附錄一   中國(guó)各地商人性格特征及交往技巧  附錄二   二三線市場(chǎng)分銷代表手冊(cè)后記參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　在這里，創(chuàng)造商業(yè)奇跡到底什么是二三線市場(chǎng)？　　中國(guó)營(yíng)銷人約定俗成的叫法　　“國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家在二三線市場(chǎng)安營(yíng)扎寨，波導(dǎo)手機(jī)迅速建立了可達(dá)市、縣一級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)……”，我們?cè)跍贤ㄖ刑岬健岸€市場(chǎng)”，對(duì)它的含義有一種心照不宣的默契，即它是一個(gè)區(qū)別于一線大城市的包含中小城市和鄉(xiāng)村的大市場(chǎng)，但你想深究其意，卻怎么也找不到一個(gè)確切的答案。實(shí)際上，“二三線市場(chǎng)”是中國(guó)營(yíng)銷界多年來(lái)基于對(duì)本土區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，而形成的一種約定俗成的觀點(diǎn)，在營(yíng)銷教科書上還沒有這一概念。　　規(guī)范的定義應(yīng)該是什么？　　從區(qū)域市場(chǎng)的角度看中國(guó)的市場(chǎng)具有明顯的分層，如上海人均GDP是西藏的10多倍。在上海，終端已經(jīng)高度連鎖，而在中西部地區(qū)，連鎖零售業(yè)還剛剛起步……　　我國(guó)是一個(gè)典型的二元經(jīng)濟(jì)體。有學(xué)者在此基礎(chǔ)上加以細(xì)分，進(jìn)一步劃分出三元經(jīng)濟(jì)體，甚至四元經(jīng)濟(jì)體。這與發(fā)達(dá)國(guó)家高度一體化的市場(chǎng)有很大的區(qū)別。如發(fā)達(dá)國(guó)家的城市化已超過(guò)95％，而我國(guó)在2002年城市化水平才39。1％?！　∮惺裁礃拥慕?jīng)濟(jì)體就有什么樣與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。當(dāng)前，對(duì)我國(guó)市場(chǎng)必須從多層次的視角來(lái)看?！　?duì)于中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的劃分，比較有代表性的提法有：　　北京新華信企業(yè)管理咨詢有限公司總裁趙民，從市場(chǎng)發(fā)育程度的角度來(lái)劃分。他的觀點(diǎn)是：沿海15～20個(gè)主要大城市構(gòu)成的“成熟市場(chǎng)”；中部和西部大城市及沿海地縣級(jí)市構(gòu)成的“發(fā)展市場(chǎng)”；以及廣大農(nóng)村地區(qū)的“成長(zhǎng)市場(chǎng)”。當(dāng)然，要細(xì)分下去，還可分得更多?！　?shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家俞雷認(rèn)為，我國(guó)至少存在著三個(gè)很不相同的市場(chǎng)：中心城市市場(chǎng)、三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)。這三個(gè)市場(chǎng)還可以按東西南北中不同方位劃得再細(xì)些?！　∵€有學(xué)者提出一種二分法：即農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)。城市市場(chǎng)是指直轄市、省會(huì)城市和一些核心城市，在這樣的市場(chǎng)中，消費(fèi)者比較理性，主要是品牌購(gòu)買，比較少受終端導(dǎo)購(gòu)的影響。農(nóng)村市場(chǎng)是部分的地級(jí)市，廣大的縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市的郊區(qū)市場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)中，消費(fèi)者比較感性，容易受到終端導(dǎo)購(gòu)的影響?！　I(yíng)銷實(shí)踐人員通常將省會(huì)城市和直轄市看作一線市場(chǎng)；將地級(jí)市場(chǎng)看作是二線市場(chǎng)；將縣城及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)看作是三線市場(chǎng)。也有營(yíng)銷人把這些市場(chǎng)分別稱為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)，雖然稱呼不同，但含義一致。不過(guò)，這種以“級(jí)”來(lái)稱呼市場(chǎng)的方式容易與我們通常所講的渠道層級(jí)發(fā)生混淆。　　’一致的看法是我國(guó)市場(chǎng)其實(shí)不是一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，全國(guó)至少可以形成2～4個(gè)分層次的市場(chǎng)?！　〗Y(jié)合業(yè)界的觀點(diǎn)，本書將我國(guó)區(qū)域市場(chǎng)劃分為：　　以直轄市、絕大部分省會(huì)城市、重要的沿海開放城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的個(gè)別地級(jí)城市構(gòu)成的一線市場(chǎng)。　　一線市場(chǎng)之外的市場(chǎng)就是二線和三線市場(chǎng)?！　《€市場(chǎng)是由絕大多數(shù)地級(jí)城市、個(gè)別縣級(jí)城市和極個(gè)別的省會(huì)城市構(gòu)成。　　三線市場(chǎng)是由絕大多數(shù)縣級(jí)市場(chǎng)，包含其村鎮(zhèn)等市場(chǎng)構(gòu)成。也有學(xué)者把三線市場(chǎng)統(tǒng)稱為大農(nóng)村市場(chǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在做統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，通常也將縣及縣以下市場(chǎng)稱為農(nóng)村市場(chǎng)。　　需要再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，我們這里的市場(chǎng)劃分不是以行政區(qū)域而是以經(jīng)濟(jì)特征來(lái)劃分的，即以該地區(qū)的商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)影響力、人口數(shù)量及消費(fèi)水平為劃分依據(jù)。如西寧、蘇州，一個(gè)是省會(huì)城市，一個(gè)是地級(jí)城市；2002年，西寧國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為121。34億元人民幣，而蘇州市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到2000億元人民幣。顯然，二者經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度很不同，那么，我們應(yīng)該把它們劃分到什么類型的市場(chǎng)里呢？在某些行業(yè)，如PC，蘇州的市場(chǎng)容量絲毫不亞于一些省會(huì)城市，所以某些行業(yè)又把個(gè)別地級(jí)市劃入一線市場(chǎng)?！　榱吮阌跍贤ê凸芾恚覀冇檬袌?chǎng)中主要行政區(qū)域的名稱來(lái)命名某個(gè)二線市場(chǎng)或某個(gè)三線市場(chǎng)。因此有時(shí)候我們稱呼的某縣、某市所涵蓋的范圍并不一定等同于其行政區(qū)域范圍，如縣級(jí)市場(chǎng)并不等同于縣級(jí)行政區(qū)域，這個(gè)區(qū)域可以是跨地區(qū)的，并不要求在同一縣、市、省?！　蓚€(gè)兄弟市場(chǎng)　　一位農(nóng)民從鄉(xiāng)下來(lái)到上海，看到城鄉(xiāng)差別，感嘆道：　　俺們旅游都是到大城市，你們卻要到鄉(xiāng)下吃農(nóng)家飯了。　　俺們出門坐車了，你們卻要走路了。　　俺們用機(jī)器干活省力了，你們卻買機(jī)器健身了?！　“硞儎傆蒙厦簹?，你們卻要用炭火燒烤了?！　“硞兂陨狭俗詠?lái)水，你們卻要到山里背水了?！　“硞兇┥狭似ば?，你們卻要穿千層底了?！　“硞儎傆写婵盍耍銈儏s要貸款了?！　“硞兌祪豪镅b錢了，你們都用卡了?！　“硞儭　∵@些話反映出我國(guó)區(qū)域市場(chǎng)間存在的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式的差別。　　……

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　　在這里，創(chuàng)造商業(yè)奇跡，市場(chǎng)屬于理性的開拓者，向目標(biāo)穩(wěn)步推進(jìn)，二三線市場(chǎng)經(jīng)銷商攻略，深耕二三線市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)廣告，混戰(zhàn)中的生存藝術(shù)，防守反擊戰(zhàn)，本土營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)暢銷書?！抖€市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)（第3版）》是一部探索式的作品，目的在于拋磚引玉，與營(yíng)銷界的同仁們針對(duì)中國(guó)二三線市場(chǎng)的營(yíng)銷“源代碼”進(jìn)行探討。二三線市場(chǎng)是一個(gè)非常本土化的營(yíng)銷理念，它既融合和20年來(lái)中國(guó)營(yíng)銷人對(duì)西方營(yíng)銷的理解，又結(jié)合了中國(guó)營(yíng)銷人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。但它畢意是一個(gè)新的理念，在經(jīng)典的營(yíng)銷教科書上找不到確切的答案，因此對(duì)它有不同的理解，有不同的聲音也很正常?！抖€市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)（第3版）》嘗試著把熱心二三線市場(chǎng)各方人士的觀點(diǎn)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)加以提煉整理，重點(diǎn)談了二三線市場(chǎng)運(yùn)作的特殊性問(wèn)題。相對(duì)于一線市場(chǎng)的運(yùn)作，二三線市場(chǎng)渠道運(yùn)作是重點(diǎn)與難點(diǎn)，所以《二三線市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)（第3版）》用了較大的篇幅來(lái)談渠道方面的問(wèn)題。

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