二三線市場實戰(zhàn)手冊

內(nèi)容概要

本書是一部探索式的作品，它融合了20多年來中國營銷人對西方營銷理論和中國市場實踐的理解，對熱心于二三線市場各方人士的個人觀點與實踐經(jīng)驗加以提煉，以期：    全面講述二三市場的特點、疑點和難點；    詳細(xì)剖析解決問題技巧、方法和案例；    為您破解中國特色基層市場的源代碼；    全方位解讀中國特色的國情化營銷?！　”緯m合于所有在中國二三線市場上拼殺的營銷和銷售人員，以及所有關(guān)注二三線市場的企業(yè)管理人員和專業(yè)人士。

書籍目錄

解讀中國市場營銷的源代碼引子：專家們的觀點全景篇  第一章 在這里，創(chuàng)造商業(yè)奇跡  　到底什么是二三線市場？  　無限商機(jī)史無前例  　競爭的主戰(zhàn)場？策略篇  第二章 市場屬于理性的開拓者　　什么情況下適合開發(fā)二三線市場　　在二三線市場找準(zhǔn)你的目標(biāo)　　認(rèn)清目標(biāo)市場的特質(zhì)　　制定切實可行的開拓策略實操篇  第三章 向目標(biāo)穩(wěn)步推進(jìn)　　抓住進(jìn)入目標(biāo)市場的機(jī)會　　二三線目標(biāo)市場推進(jìn)八步  第四章 二三線市場經(jīng)銷商攻略　　在二三線市場廠商可以“雙贏”　　在二三線市場與誰合作最好？　　你理解這些經(jīng)銷商嗎？　　撬動了經(jīng)銷商，銷售就成功了一半　　與地方商人們打好交道　　化風(fēng)險為雙贏的管理  第五章 深耕二三線市場　　“深”耕，離成交更近一步　　與二三線市場中小型超市談判策略　　靈活機(jī)動的終端促銷  第六章  當(dāng)?shù)厥袌鰪V告　　系統(tǒng)戰(zhàn)的中堅　　廣告創(chuàng)意入鄉(xiāng)隨俗　　二三線市場有效的媒體策略　　決勝二三線市場的廣告策劃　　檢測效果獲得更好策略警示篇  第七章  混戰(zhàn)中的生存藝術(shù)　　向黑道營銷開戰(zhàn)　　應(yīng)對詭道營銷的藝術(shù)互動篇  第八章  防守反擊戰(zhàn)　　解放二三線市場的雄心　　阻擊跨國公司向二三線市場的擴(kuò)張　　從二三線沖擊一線的理性探索  附錄一   中國各地商人性格特征及交往技巧  附錄二   二三線市場分銷代表手冊后記參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　在這里，創(chuàng)造商業(yè)奇跡到底什么是二三線市場？　　中國營銷人約定俗成的叫法　　“國產(chǎn)手機(jī)廠家在二三線市場安營扎寨，波導(dǎo)手機(jī)迅速建立了可達(dá)市、縣一級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的營銷網(wǎng)絡(luò)……”，我們在溝通中提到“二三線市場”，對它的含義有一種心照不宣的默契，即它是一個區(qū)別于一線大城市的包含中小城市和鄉(xiāng)村的大市場，但你想深究其意，卻怎么也找不到一個確切的答案。實際上，“二三線市場”是中國營銷界多年來基于對本土區(qū)域市場的認(rèn)識，而形成的一種約定俗成的觀點，在營銷教科書上還沒有這一概念?！　∫?guī)范的定義應(yīng)該是什么？　　從區(qū)域市場的角度看中國的市場具有明顯的分層，如上海人均GDP是西藏的10多倍。在上海，終端已經(jīng)高度連鎖，而在中西部地區(qū)，連鎖零售業(yè)還剛剛起步……　　我國是一個典型的二元經(jīng)濟(jì)體。有學(xué)者在此基礎(chǔ)上加以細(xì)分，進(jìn)一步劃分出三元經(jīng)濟(jì)體，甚至四元經(jīng)濟(jì)體。這與發(fā)達(dá)國家高度一體化的市場有很大的區(qū)別。如發(fā)達(dá)國家的城市化已超過95％，而我國在2002年城市化水平才39。1％。　　有什么樣的經(jīng)濟(jì)體就有什么樣與之相對應(yīng)的市場。當(dāng)前，對我國市場必須從多層次的視角來看?！　τ谥袊鴧^(qū)域市場的劃分，比較有代表性的提法有：　　北京新華信企業(yè)管理咨詢有限公司總裁趙民，從市場發(fā)育程度的角度來劃分。他的觀點是：沿海15～20個主要大城市構(gòu)成的“成熟市場”；中部和西部大城市及沿海地縣級市構(gòu)成的“發(fā)展市場”；以及廣大農(nóng)村地區(qū)的“成長市場”。當(dāng)然，要細(xì)分下去，還可分得更多?！　崙?zhàn)派營銷專家俞雷認(rèn)為，我國至少存在著三個很不相同的市場：中心城市市場、三四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場以及農(nóng)村市場。這三個市場還可以按東西南北中不同方位劃得再細(xì)些?！　∵€有學(xué)者提出一種二分法：即農(nóng)村市場和城市市場。城市市場是指直轄市、省會城市和一些核心城市，在這樣的市場中，消費(fèi)者比較理性，主要是品牌購買，比較少受終端導(dǎo)購的影響。農(nóng)村市場是部分的地級市，廣大的縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市的郊區(qū)市場，在這樣的市場中，消費(fèi)者比較感性，容易受到終端導(dǎo)購的影響?！　I銷實踐人員通常將省會城市和直轄市看作一線市場；將地級市場看作是二線市場；將縣城及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場看作是三線市場。也有營銷人把這些市場分別稱為一級市場、二級市場和三級市場，雖然稱呼不同，但含義一致。不過，這種以“級”來稱呼市場的方式容易與我們通常所講的渠道層級發(fā)生混淆?！　　恢碌目捶ㄊ俏覈袌銎鋵嵅皇且粋€統(tǒng)一的市場，全國至少可以形成2～4個分層次的市場?！　〗Y(jié)合業(yè)界的觀點，本書將我國區(qū)域市場劃分為：　　以直轄市、絕大部分省會城市、重要的沿海開放城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的個別地級城市構(gòu)成的一線市場?！　∫痪€市場之外的市場就是二線和三線市場?！　《€市場是由絕大多數(shù)地級城市、個別縣級城市和極個別的省會城市構(gòu)成。　　三線市場是由絕大多數(shù)縣級市場，包含其村鎮(zhèn)等市場構(gòu)成。也有學(xué)者把三線市場統(tǒng)稱為大農(nóng)村市場。國家統(tǒng)計局在做統(tǒng)計分析時，通常也將縣及縣以下市場稱為農(nóng)村市場?！　⌒枰購?qiáng)調(diào)一下，我們這里的市場劃分不是以行政區(qū)域而是以經(jīng)濟(jì)特征來劃分的，即以該地區(qū)的商業(yè)環(huán)境、市場影響力、人口數(shù)量及消費(fèi)水平為劃分依據(jù)。如西寧、蘇州，一個是省會城市，一個是地級城市；2002年，西寧國內(nèi)生產(chǎn)總值為121。34億元人民幣，而蘇州市國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到2000億元人民幣。顯然，二者經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度很不同，那么，我們應(yīng)該把它們劃分到什么類型的市場里呢？在某些行業(yè)，如PC，蘇州的市場容量絲毫不亞于一些省會城市，所以某些行業(yè)又把個別地級市劃入一線市場?！　榱吮阌跍贤ê凸芾?，我們用市場中主要行政區(qū)域的名稱來命名某個二線市場或某個三線市場。因此有時候我們稱呼的某縣、某市所涵蓋的范圍并不一定等同于其行政區(qū)域范圍，如縣級市場并不等同于縣級行政區(qū)域，這個區(qū)域可以是跨地區(qū)的，并不要求在同一縣、市、省?！　蓚€兄弟市場　　一位農(nóng)民從鄉(xiāng)下來到上海，看到城鄉(xiāng)差別，感嘆道：　　俺們旅游都是到大城市，你們卻要到鄉(xiāng)下吃農(nóng)家飯了。　　俺們出門坐車了，你們卻要走路了?！　“硞冇脵C(jī)器干活省力了，你們卻買機(jī)器健身了?！　“硞儎傆蒙厦簹?，你們卻要用炭火燒烤了?！　“硞兂陨狭俗詠硭?，你們卻要到山里背水了。　　俺們穿上了皮鞋，你們卻要穿千層底了。　　俺們剛有存款了，你們卻要貸款了?！　“硞兌祪豪镅b錢了，你們都用卡了?！　“硞儭　∵@些話反映出我國區(qū)域市場間存在的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式的差別?！　　?/pre>




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　　在這里，創(chuàng)造商業(yè)奇跡，市場屬于理性的開拓者，向目標(biāo)穩(wěn)步推進(jìn)，二三線市場經(jīng)銷商攻略，深耕二三線市場，當(dāng)?shù)厥袌鰪V告，混戰(zhàn)中的生存藝術(shù)，防守反擊戰(zhàn)，本土營銷實戰(zhàn)暢銷書?！抖€市場實戰(zhàn)手冊（第3版）》是一部探索式的作品，目的在于拋磚引玉，與營銷界的同仁們針對中國二三線市場的營銷“源代碼”進(jìn)行探討。二三線市場是一個非常本土化的營銷理念，它既融合和20年來中國營銷人對西方營銷的理解，又結(jié)合了中國營銷人對中國市場的認(rèn)識。但它畢意是一個新的理念，在經(jīng)典的營銷教科書上找不到確切的答案，因此對它有不同的理解，有不同的聲音也很正常。《二三線市場實戰(zhàn)手冊（第3版）》嘗試著把熱心二三線市場各方人士的觀點與實踐經(jīng)驗加以提煉整理，重點談了二三線市場運(yùn)作的特殊性問題。相對于一線市場的運(yùn)作，二三線市場渠道運(yùn)作是重點與難點，所以《二三線市場實戰(zhàn)手冊（第3版）》用了較大的篇幅來談渠道方面的問題。





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