炒作？沒事找事的事件營銷

內容概要

　　事件營銷，其四兩撥千斤的傳播效果歷來為許多企業(yè)青睞。非常遺憾的是，對事件營銷進行詳細剖析的著述幾乎沒有。在策劃了中國近年來眾多經典事件營銷案例后，作者融合自己數(shù)年的事件營銷經驗，以消費心理學的介入理論為基礎，系統(tǒng)化地論述了事件營銷的概念，提出了事件營銷的項鏈理論，澄清了有關事件營銷的短期化、炒作說、會惹事等誤區(qū)觀念，全面地介紹了企業(yè)在事件營銷過程中制造“事端”的八大招數(shù)、與媒體溝通的傳播渠道建設方法，以及文章操作的具體流程和注意問題。可以說，這些實打實的東西，對于讀者而言是最有裨益的，拿來就可以運用到企業(yè)的具體實踐中。

作者簡介

　　冷振興，實戰(zhàn)營銷專家，北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān)。長期致力于企業(yè)營銷傳播的實踐和研究，多家經濟報刊媒體特約稿人。曾在《中國經營報》、《中國經濟時報》、《智囊》、《贏周刊》、《知識經濟》、《中國青年報》、《成功營銷》、《廣告主》、《廠長經理日報》、《經濟視點報》、《當代經理人》、《廣告直通車》等報刊發(fā)表論文、文章百余篇。

書籍目錄

序1序2前言第一章 事件營銷1.1 產品過剩時代的營銷是什么玩意？1.2 產告時代的終結1.3 介入理論1.4 新聞的商品化1.5 事件營銷——企業(yè)不做王婆，而是做做事大王1.6 項鏈理論1.7 企業(yè)，你出事了嗎？第二章 媒體攻略2.1 和銷售渠道一樣重要的媒體通路2.2 找誰的問題？2.3 找媒體說什么的問題？2.4 事件營銷的新聞稿好何寫？2.5 記者招待會2.6 正確處理報道過程中出現(xiàn)的問題第三章 事件營銷策動方法3.1 行為藝術3.2 挖黑3.3 拿標準開刀3.4 把權威機構當盤菜妙了3.5 凸透鏡放大產品差異點3.6 調動社會中人類的本事情緒3.7 火中取栗3.8 找媒體的茬兒后記

章節(jié)摘錄

　　1.1　產品過剩時代的營銷是什么玩意？　　已經有許多國外的、國內的著述來講營銷，無論是4P還是4C，內容就是產品的生命周期、產品線設計、銷售渠道的建設、如何定價、終端的布置，以及消費需求、消費行為模式等等，對于企業(yè)或者產品與消費者之間的溝通渠道方面，基本上集中在廣告和公關上，鮮有對營銷的本質性揭露?！　　洞髮W》上說“物有本末，事有終始。之所先后，則近道矣”。許多企業(yè)的營銷人員都讀過營銷方面形形色色的理論書籍，大多數(shù)停留在知道主義（王朔語）階段，看見而不是看破，熟知這些概念，但是如何能審時度勢，把握每個階段的核心，揭露營銷的本質，具體情況具體應用卻是另外一碼事，至少還有不小的距離。　　按照《大學》中這種先后近道的解釋，其實這些理論并非不合理，而是如何分清先后、本末、主次的問題。對于每家具體的企業(yè)而言，先看看自己所處的整體時代大勢，找準自己的位置，才能分清先后、本末、主次，才能真正認識到目前情形下營銷到底是什么玩意?！　医涃Q委公布的《2003年上半年全國市場供求情況》報告表明，供求基本平衡的商品有87種，供過于求的商品有513種，沒有供不應求的商品。這600種主要商品包括466種工業(yè)品，102種農副土特產品和32種農業(yè)生產資料。其中，糧食類商品優(yōu)質品種的供給和需求基本協(xié)調，低檔糧食品種處于供過于求狀態(tài)；食用植物油供求基本平衡，但低檔產品和小品種依然供過于求；糖酒副食類商品供求矛盾繼續(xù)得到緩解；茶葉、干菜及調味品等特產商品供求的矛盾緩解，干鮮果品所受沖擊最大；穿著類商品中高檔、時尚品種的供求繼續(xù)向好的方向發(fā)展，低檔產品供過于求的程度會更加嚴重；日用百貨類商品仍然供過于求，文化用品供求狀況繼續(xù)好轉；大家電商品供求關系好轉，信息類家電商品需求旺盛，低檔小家電商品供過于求矛盾加??；建筑裝飾材料類、五金交電類商品仍供過于求；棉花類商品供大于需，農藥、化肥等農業(yè)生產資料的供求關系更為緊張；汽油等燃料類商品供求基本平衡，但多數(shù)工業(yè)生產資料繼續(xù)供過于求?！　鴥冗@樣，外國也是同樣。近日，美國一個朋友說，美國這邊連棺材鋪都打廣告了，非常地幽默——“數(shù)量有限，預購從速”?！　嶋H上，這就是市場配制資源，追求效率和規(guī)?；a生的必然結果。這是一種標志，制造業(yè)英雄時代終結了，生產導向時代終結了?！　≡诂F(xiàn)代工業(yè)社會，產品的質量、功能、包裝、通路、價格等等，幾乎都可以復制，你有我也可以有，同質化現(xiàn)象越來越普遍、越來越嚴重。產品定位、市場細分的流行將企業(yè)拉入不斷定位、不斷細分，不斷定位有誤、細分找不著頭緒，重新定位、重新細分的怪圈。品牌觀念的流行，又是大家一窩蜂地擠上廣告的獨木橋，馬太效應使大家用著幾乎相同的媒介向消費者灌輸著自我感覺有賣點、實際上是都臉熟的廣告。在近乎洪水猛獸般的信息面前，消費者根本辨認不出那種更有利，或者說根本沒有動打算辨認你廣告信息的念頭?！　?ldquo;我來也，消費者”的傳播時代行將結束，“消費者，我來也”的時代來臨。　　其實，目前的營銷理論基本上要么在產品——消費者的圈子里面繞來繞去，要么對連接產品和消費者之間的渠道單一化了，過分地依賴于廣告的傳播。許多企業(yè)對營銷的理解就是通過廣告向被當成絕對理性經濟人的消費者傳達信息——產品、渠道、價格、促銷。　　即使想到公關，也把事件營銷列入計劃了，回過來來，第一句話還是，“廣告創(chuàng)意怎么辦”？這還算好的，因為至少能意識到向消費者傳播與溝通的渠道還有另外一個?！　∵@些營銷理論放在工業(yè)經濟時代，沒有錯，它是成百上千的企業(yè)階段性成功經驗的結晶?！　〉牵诠┣筮^剩、產品同質化嚴重的后工業(yè)社會中，營銷的本質或者說核心，如果還是停留在“我來也，消費者”的時代，麻煩就大了。實際上，后工業(yè)時代營銷的本質就是溝通，與消費者的溝通，它強調的是，請消費者注意，我來也，營銷的主要工作已經從工業(yè)社會的產品、價格、促銷、渠道、對感性消費者的試錯性關注轉移到消費者有效信息來源的溝通、傳播渠道的有效利用研究上。營銷就是要把企業(yè)的信息釘子通過大眾媒介的這把重錘楔入消費者的頭腦中去?！　∈袌霾皇俏锘慕K端、柜臺，而是一個個個性化的消費者，所以占領市場不是占領商場、終端的柜臺，而是占領消費者的大腦。人的消費行為是消費意向支配的，消費決策決定消費行為，你要影響消費者的消費行為，首先要影響他的消費決策和觀念，通過傳播，占領消費者的頭腦空間是最為關鍵的?！　〗y(tǒng)計研究表明，一般來說，人的記憶容量是非常有限的，對同類型的品牌最多能夠記住5至7個，排位越往前，市場機會就越大，排得越往后，市場機會越小?！　≈R管理專家、波士頓大學教授湯姆.戴文博特指出，對企業(yè)來說，重要的不是我們做了什么，而是如何把人們的注意力吸引過來。　　誰在后工業(yè)時代把握住大眾傳播、溝通的工具，誰更能最有效率地使用這個工具，誰就能領先一步，逃離過剩經濟時代的黑暗，提前迎來勝利的曙光。

媒體關注與評論

　　媒體推薦　　眾多企業(yè)與南北通都不是一錘子買賣，合作的時間都很長。為什么？說實話，就是他們干事實在，事件營銷傳播的效果遠遠超出預期，都覺著值，覺得活兒干的漂亮，之間合作得都痛快?！　【拖笏麄兊氖录I銷講究實戰(zhàn)一樣，這本書也同樣是具有戰(zhàn)斗性的，務實不務虛，這也正是最講實際、最講究投入產出比的企業(yè)所最希望得到的。本書為企業(yè)提供了一種全新視角的營銷思路?！　℃妹兰瘓F總裁趙強

編輯推薦

　　該書的最大特色在于其極強的操作性。在書中，作者全面地介紹了企業(yè)事件營銷過程中制造“事端”的八大招數(shù)、與媒體溝通的傳播渠道建設方法，以及企業(yè)新聞操作的具體流程和注意問題等?？梢哉f，這些都是實打實的東西，對于讀者而言是最有裨益的，拿來就可以運用到企業(yè)的具體實踐中。

圖書封面

圖書標簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    炒作？沒事找事的事件營銷 PDF格式下載

---