炒作？沒事找事的事件營(yíng)銷

內(nèi)容概要

　　事件營(yíng)銷，其四兩撥千斤的傳播效果歷來(lái)為許多企業(yè)青睞。非常遺憾的是，對(duì)事件營(yíng)銷進(jìn)行詳細(xì)剖析的著述幾乎沒有。在策劃了中國(guó)近年來(lái)眾多經(jīng)典事件營(yíng)銷案例后，作者融合自己數(shù)年的事件營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)心理學(xué)的介入理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)化地論述了事件營(yíng)銷的概念，提出了事件營(yíng)銷的項(xiàng)鏈理論，澄清了有關(guān)事件營(yíng)銷的短期化、炒作說(shuō)、會(huì)惹事等誤區(qū)觀念，全面地介紹了企業(yè)在事件營(yíng)銷過程中制造“事端”的八大招數(shù)、與媒體溝通的傳播渠道建設(shè)方法，以及文章操作的具體流程和注意問題?？梢哉f(shuō)，這些實(shí)打?qū)嵉臇|西，對(duì)于讀者而言是最有裨益的，拿來(lái)就可以運(yùn)用到企業(yè)的具體實(shí)踐中。

作者簡(jiǎn)介

　　冷振興，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家，北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān)。長(zhǎng)期致力于企業(yè)營(yíng)銷傳播的實(shí)踐和研究，多家經(jīng)濟(jì)報(bào)刊媒體特約稿人。曾在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《智囊》、《贏周刊》、《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《成功營(yíng)銷》、《廣告主》、《廠長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《廣告直通車》等報(bào)刊發(fā)表論文、文章百余篇。

書籍目錄

序1序2前言第一章 事件營(yíng)銷1.1 產(chǎn)品過剩時(shí)代的營(yíng)銷是什么玩意？1.2 產(chǎn)告時(shí)代的終結(jié)1.3 介入理論1.4 新聞的商品化1.5 事件營(yíng)銷——企業(yè)不做王婆，而是做做事大王1.6 項(xiàng)鏈理論1.7 企業(yè)，你出事了嗎？第二章 媒體攻略2.1 和銷售渠道一樣重要的媒體通路2.2 找誰(shuí)的問題？2.3 找媒體說(shuō)什么的問題？2.4 事件營(yíng)銷的新聞稿好何寫？2.5 記者招待會(huì)2.6 正確處理報(bào)道過程中出現(xiàn)的問題第三章 事件營(yíng)銷策動(dòng)方法3.1 行為藝術(shù)3.2 挖黑3.3 拿標(biāo)準(zhǔn)開刀3.4 把權(quán)威機(jī)構(gòu)當(dāng)盤菜妙了3.5 凸透鏡放大產(chǎn)品差異點(diǎn)3.6 調(diào)動(dòng)社會(huì)中人類的本事情緒3.7 火中取栗3.8 找媒體的茬兒后記

章節(jié)摘錄

　　1.1　產(chǎn)品過剩時(shí)代的營(yíng)銷是什么玩意？　　已經(jīng)有許多國(guó)外的、國(guó)內(nèi)的著述來(lái)講營(yíng)銷，無(wú)論是4P還是4C，內(nèi)容就是產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、銷售渠道的建設(shè)、如何定價(jià)、終端的布置，以及消費(fèi)需求、消費(fèi)行為模式等等，對(duì)于企業(yè)或者產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通渠道方面，基本上集中在廣告和公關(guān)上，鮮有對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)性揭露?！　　洞髮W(xué)》上說(shuō)“物有本末，事有終始。之所先后，則近道矣”。許多企業(yè)的營(yíng)銷人員都讀過營(yíng)銷方面形形色色的理論書籍，大多數(shù)停留在知道主義（王朔語(yǔ)）階段，看見而不是看破，熟知這些概念，但是如何能審時(shí)度勢(shì)，把握每個(gè)階段的核心，揭露營(yíng)銷的本質(zhì)，具體情況具體應(yīng)用卻是另外一碼事，至少還有不小的距離。　　按照《大學(xué)》中這種先后近道的解釋，其實(shí)這些理論并非不合理，而是如何分清先后、本末、主次的問題。對(duì)于每家具體的企業(yè)而言，先看看自己所處的整體時(shí)代大勢(shì)，找準(zhǔn)自己的位置，才能分清先后、本末、主次，才能真正認(rèn)識(shí)到目前情形下營(yíng)銷到底是什么玩意?！　?guó)家經(jīng)貿(mào)委公布的《2003年上半年全國(guó)市場(chǎng)供求情況》報(bào)告表明，供求基本平衡的商品有87種，供過于求的商品有513種，沒有供不應(yīng)求的商品。這600種主要商品包括466種工業(yè)品，102種農(nóng)副土特產(chǎn)品和32種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料。其中，糧食類商品優(yōu)質(zhì)品種的供給和需求基本協(xié)調(diào)，低檔糧食品種處于供過于求狀態(tài)；食用植物油供求基本平衡，但低檔產(chǎn)品和小品種依然供過于求；糖酒副食類商品供求矛盾繼續(xù)得到緩解；茶葉、干菜及調(diào)味品等特產(chǎn)商品供求的矛盾緩解，干鮮果品所受沖擊最大；穿著類商品中高檔、時(shí)尚品種的供求繼續(xù)向好的方向發(fā)展，低檔產(chǎn)品供過于求的程度會(huì)更加嚴(yán)重；日用百貨類商品仍然供過于求，文化用品供求狀況繼續(xù)好轉(zhuǎn)；大家電商品供求關(guān)系好轉(zhuǎn)，信息類家電商品需求旺盛，低檔小家電商品供過于求矛盾加劇；建筑裝飾材料類、五金交電類商品仍供過于求；棉花類商品供大于需，農(nóng)藥、化肥等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的供求關(guān)系更為緊張；汽油等燃料類商品供求基本平衡，但多數(shù)工業(yè)生產(chǎn)資料繼續(xù)供過于求?！　?guó)內(nèi)這樣，外國(guó)也是同樣。近日，美國(guó)一個(gè)朋友說(shuō)，美國(guó)這邊連棺材鋪都打廣告了，非常地幽默——“數(shù)量有限，預(yù)購(gòu)從速”?！　?shí)際上，這就是市場(chǎng)配制資源，追求效率和規(guī)?；a(chǎn)生的必然結(jié)果。這是一種標(biāo)志，制造業(yè)英雄時(shí)代終結(jié)了，生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代終結(jié)了?！　≡诂F(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，幾乎都可以復(fù)制，你有我也可以有，同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越普遍、越來(lái)越嚴(yán)重。產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分的流行將企業(yè)拉入不斷定位、不斷細(xì)分，不斷定位有誤、細(xì)分找不著頭緒，重新定位、重新細(xì)分的怪圈。品牌觀念的流行，又是大家一窩蜂地?cái)D上廣告的獨(dú)木橋，馬太效應(yīng)使大家用著幾乎相同的媒介向消費(fèi)者灌輸著自我感覺有賣點(diǎn)、實(shí)際上是都臉熟的廣告。在近乎洪水猛獸般的信息面前，消費(fèi)者根本辨認(rèn)不出那種更有利，或者說(shuō)根本沒有動(dòng)打算辨認(rèn)你廣告信息的念頭?！　?ldquo;我來(lái)也，消費(fèi)者”的傳播時(shí)代行將結(jié)束，“消費(fèi)者，我來(lái)也”的時(shí)代來(lái)臨?！　∑鋵?shí)，目前的營(yíng)銷理論基本上要么在產(chǎn)品——消費(fèi)者的圈子里面繞來(lái)繞去，要么對(duì)連接產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的渠道單一化了，過分地依賴于廣告的傳播。許多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解就是通過廣告向被當(dāng)成絕對(duì)理性經(jīng)濟(jì)人的消費(fèi)者傳達(dá)信息——產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷?！　〖词瓜氲焦P(guān)，也把事件營(yíng)銷列入計(jì)劃了，回過來(lái)來(lái)，第一句話還是，“廣告創(chuàng)意怎么辦”？這還算好的，因?yàn)橹辽倌芤庾R(shí)到向消費(fèi)者傳播與溝通的渠道還有另外一個(gè)。　　這些營(yíng)銷理論放在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒有錯(cuò)，它是成百上千的企業(yè)階段性成功經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶?！　〉?，在供求過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的后工業(yè)社會(huì)中，營(yíng)銷的本質(zhì)或者說(shuō)核心，如果還是停留在“我來(lái)也，消費(fèi)者”的時(shí)代，麻煩就大了。實(shí)際上，后工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷的本質(zhì)就是溝通，與消費(fèi)者的溝通，它強(qiáng)調(diào)的是，請(qǐng)消費(fèi)者注意，我來(lái)也，營(yíng)銷的主要工作已經(jīng)從工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、對(duì)感性消費(fèi)者的試錯(cuò)性關(guān)注轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者有效信息來(lái)源的溝通、傳播渠道的有效利用研究上。營(yíng)銷就是要把企業(yè)的信息釘子通過大眾媒介的這把重錘楔入消費(fèi)者的頭腦中去?！　∈袌?chǎng)不是物化的終端、柜臺(tái)，而是一個(gè)個(gè)個(gè)性化的消費(fèi)者，所以占領(lǐng)市場(chǎng)不是占領(lǐng)商場(chǎng)、終端的柜臺(tái)，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦。人的消費(fèi)行為是消費(fèi)意向支配的，消費(fèi)決策決定消費(fèi)行為，你要影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先要影響他的消費(fèi)決策和觀念，通過傳播，占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦空間是最為關(guān)鍵的。　　統(tǒng)計(jì)研究表明，一般來(lái)說(shuō)，人的記憶容量是非常有限的，對(duì)同類型的品牌最多能夠記住5至7個(gè)，排位越往前，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越大，排得越往后，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越小?！　≈R(shí)管理專家、波士頓大學(xué)教授湯姆.戴文博特指出，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不是我們做了什么，而是如何把人們的注意力吸引過來(lái)?！　≌l(shuí)在后工業(yè)時(shí)代把握住大眾傳播、溝通的工具，誰(shuí)更能最有效率地使用這個(gè)工具，誰(shuí)就能領(lǐng)先一步，逃離過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的黑暗，提前迎來(lái)勝利的曙光。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　媒體推薦　　眾多企業(yè)與南北通都不是一錘子買賣，合作的時(shí)間都很長(zhǎng)。為什么？說(shuō)實(shí)話，就是他們干事實(shí)在，事件營(yíng)銷傳播的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，都覺著值，覺得活兒干的漂亮，之間合作得都痛快?！　【拖笏麄兊氖录I(yíng)銷講究實(shí)戰(zhàn)一樣，這本書也同樣是具有戰(zhàn)斗性的，務(wù)實(shí)不務(wù)虛，這也正是最講實(shí)際、最講究投入產(chǎn)出比的企業(yè)所最希望得到的。本書為企業(yè)提供了一種全新視角的營(yíng)銷思路。　　婷美集團(tuán)總裁趙強(qiáng)

編輯推薦

　　該書的最大特色在于其極強(qiáng)的操作性。在書中，作者全面地介紹了企業(yè)事件營(yíng)銷過程中制造“事端”的八大招數(shù)、與媒體溝通的傳播渠道建設(shè)方法，以及企業(yè)新聞操作的具體流程和注意問題等?？梢哉f(shuō)，這些都是實(shí)打?qū)嵉臇|西，對(duì)于讀者而言是最有裨益的，拿來(lái)就可以運(yùn)用到企業(yè)的具體實(shí)踐中。

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