市場營銷基礎(chǔ)

前言

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，許多新的營銷理念和營銷方式應(yīng)運而生。為了適應(yīng)新的經(jīng)濟發(fā)展形勢對人才的需求，為了更好地滿足教學(xué)需要，中等職業(yè)教育規(guī)劃教材編寫組組織相關(guān)專業(yè)骨干教師編寫了本教材。在編寫過程中，編者本著“易教易學(xué)”的原則，不僅注重學(xué)生基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)，而且著力培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，并且緊跟國家有關(guān)經(jīng)濟形勢的發(fā)展變化，把最新的理念融入教材，使教材內(nèi)容更加完善、準確。同時，編者添加了適量案例，使學(xué)生能夠比較容易地理解市場營銷理論，使枯燥的知識學(xué)習(xí)變得更加生動、有趣；“知識鏈接”和“營銷案例”的設(shè)置進一步拓展了學(xué)生的知識面。為了便于老師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)，每章后均附有“本章思考與練習(xí)”，包括思考題、案例分析和實踐訓(xùn)練3種題型，方便學(xué)生及時鞏固所學(xué)知識。相關(guān)專家審稿后認為，“本書內(nèi)容全面，結(jié)構(gòu)合理，注重實際技能的培養(yǎng)，具有較強的實踐性和應(yīng)用性”。本書不僅是中等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)性教材，也可作為營銷人員崗位培訓(xùn)教材和自學(xué)用書。全書共分為10章，主要包括市場營銷概述、市場營銷環(huán)境分析、市場分析、消費者市場與購買行為、市場細分與目標市場、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略以及電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷等內(nèi)容。

內(nèi)容概要

《市場營銷基礎(chǔ)》共分為10章，主要包括市場營銷概述、市場營銷環(huán)境分析、市場分析、消費者市場與購買行為、市場細分與目標市場、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略以及電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷等內(nèi)容。《市場營銷基礎(chǔ)》內(nèi)容全面，結(jié)構(gòu)合理，注重實際技能的培養(yǎng)，具有較強的實踐性和應(yīng)用性，不僅是中等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)性教材，也可作為營銷人員崗位培訓(xùn)教材和自學(xué)用書。

書籍目錄

第一章 市場營銷概述第一節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容第二節(jié) 營銷觀念本章思考與練習(xí)第二章 市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境分析第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境分析本章思考與練習(xí)第三章 市場分析第一節(jié) 市場概述第二節(jié) 消費品市場第三節(jié) 生產(chǎn)資料市場本章思考與練習(xí)第四章 消費者市場與購買行為第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為的模式第二節(jié) 影響消費者心理和購買行為的因素第三節(jié) 消費者購買決策過程本章思考與練習(xí)第五章 市場細分與目標市場第一節(jié) 市場細分第二節(jié) 目標市場選擇第三節(jié) 市場定位本章思考與練習(xí)第六章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略第四節(jié) 品牌與商標策略本章思考與練習(xí)第七章 價格策略第一節(jié) 定價原理第二節(jié) 定價方法第三節(jié) 定價策略本章思考與練習(xí)第八章 分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道的概念及其類型第二節(jié) 分銷渠道的選擇與管理第三節(jié) 垂直一體化的分銷渠道體系本章思考與練習(xí)第九章 促銷策略第一節(jié) 促銷與促銷組合第二節(jié) 廣告與公共關(guān)系第三節(jié) 人員推銷第四節(jié) 銷售促進本章思考與練習(xí)第十章 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié) 電子商務(wù)的基本知識第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷本章思考與練習(xí)

章節(jié)摘錄

插圖：（三）關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念是系統(tǒng)營銷觀念的進一步運用和發(fā)展。它以“系統(tǒng)論”為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會大環(huán)境中，以考察企業(yè)的市場營銷。關(guān)系營銷觀念認為，企業(yè)營銷活動是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)以及社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關(guān)系是企業(yè)市場營銷的核心。關(guān)系營銷觀念以建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織之間的關(guān)系為基本出發(fā)點，營銷活動的核心從傳統(tǒng)的交易轉(zhuǎn)到建立穩(wěn)定的關(guān)系。關(guān)系營銷觀念具有以下幾個特點：1.注重保住顧客一般營銷觀念通常是在滿足消費者需求的前提下，注重每次銷售，希望從每次的銷售中獲取利潤。關(guān)系營銷觀念注重的是如何保住顧客，建立顧客的忠誠度，在此基礎(chǔ)上不斷吸引新顧客，從而獲得長期的利益。關(guān)系營銷觀念并不計較單次銷售或獲利的多少，它注重的是潛在的市場銷售，注重保持良好的顧客關(guān)系。2.以產(chǎn)品利益為導(dǎo)向關(guān)系營銷觀念強調(diào)營銷產(chǎn)品應(yīng)滿足顧客的需求，因此，在開展營銷活動時注重宣傳產(chǎn)品能幫助顧客解決問題，突出利益差別。一般營銷觀念則比較側(cè)重產(chǎn)品特征，即在同類產(chǎn)品中，本企業(yè)產(chǎn)品有別于其他企業(yè)產(chǎn)品的地方，從外觀或性能方面提醒消費者，使消費者認清產(chǎn)品特征。3.高度強調(diào)對顧客的服務(wù)一般營銷觀念要求以消費者需求為中心，以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)氖侄稳M足這種需求，它的重點在于產(chǎn)品是否符合消費者需求，卻沒有強調(diào)對顧客的服務(wù)。關(guān)系營銷觀念認為，除了有令顧客滿意的產(chǎn)品外，還應(yīng)向消費者提供周到的服務(wù)，全方位滿足他們的需求。

編輯推薦

《市場營銷基礎(chǔ)》：中等職業(yè)教育規(guī)劃教材，中等職業(yè)教育教材編寫委員會專家審定。

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